《原型 • 文脉 • 现代化——中国地理标志农产品的品牌化》

导语

2025年，由中心胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

今日起，我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，了解品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

原型• 文脉 • 现代化

中国地理标志农产品的品牌化

前言

品牌赋能，促进地理标志农产品的现代化发展

本书所指的地理标志农产品，指的是经过地理标志商标注册、专用标志登记使用的农产品。地理标志农产品，因其拥有独特的区域生态特征、人文历史特征，以及由前述两大特征而形成的产品特征，可申请并得到相关法规的注册、登记，拥有特殊的知识产权保护。

有关地理标志的制度设计与产权保护，源于法国，滥觞于欧盟，并延伸向其他区域与国度。目前，国际上，有关地理标志保护的双边协定、区域协定等已充分说明，地理标志保护问题在全球贸易中的重要性、地理标志产品在消费市场中的受欢迎程度。

在我国，经过原质监局、原农业部、原市监局，现国家知识产权局等前赴后继的努力，已经登记、注册了近万个地理标志农产品。截止2022年底，我国已有3510个农产品地理标志；截至2024年8月底，我国累计认定地理标志保护产品2523个，以地理标志作为集体商标、证明商标注册7385件；2023年度，我国地理标志直接产值超过9600亿元，实现四连增，建设国家地理标志产品保护示范区123个。这些地理标志产品中，占比90%以上是地理标志农产品。

自上世纪末开始，我国开展了商标战略、品牌战略、地理标志产品、农产品地理标志、地理标志证明商标、地理标志集体商标注册、登记等战略部署和知识产权保护工作，通过推动地理标志农产品的发展，促进了我国农业产业的发展，推进了中国农业的产业化、品牌化进程。本世纪以来，地理标志农产品成为我国农产品区域公用品牌、农产品精品品牌创建的坚实基础。

2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效，设定了高水平的保护规则，我国275项具有地区特色的地理标志产品，涉及酒类、茶叶、农产品、食品等进入保护名录，其中绝大多数为茶叶、农产品、食品。

上述数以万计的地理标志农产品，在我国乡村脱贫的过程中，以产业支撑区域经济发展，为乡村脱贫做出了重大贡献。在未来的乡村振兴道路上，如何进一步借助地理标志农产品，实现“产业兴旺”基础上的乡村振兴的“二十字”方针？值得进一步研究。在品牌消费、品牌竞争、品牌经济的3B时代，地理标志农产品如何经过品牌化过程，进一步赢得消费市场的关注与消费、获得更好的品牌溢价？在国际化进程、年轻化过程中，如何借助品牌化对接国际市场，获得更高的世界性的品牌价值，为全球消费者提供更多的消费价值？一系列问题，均需要我们去进行深层次、多视角的研究。

本书以“品牌赋能，促进地理标志农产品的现代化发展”为立足点，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

第一章，阐述了“地理标志的独特构成及多元价值”，从地理标志的含义、构成、地域性特征、属性特征等方面，对地理标志的构成特色进行了描述性研究，并从地理标志的市场价值、区域发展价值、生物多样性价值等方面，阐述了地理标志的特殊性价值。

第二章，阐述了“地理标志与注册商标”的异同关系，并对地理标志与商标注册的冲突及冲突类型、冲突原因、典型案例、解决方案等进行了研究表述。

第三章，阐述了“地理标志保护的国际公约”，站在国际的层面与视角，对涉及地理标志保护的国际条约，如《巴黎公约》《马德里协定》《里斯本协定》《与贸易有关的知识产权协定》等进行了研究分析，并对地区性的条约，如双边协定、区域性协定、中欧地理标志协定等，进行了条文分析，以提供地理标志农产品有关法条依据。

第四章，阐述了“欧美典型的地理标志保护制度”，重点分析了法国、欧盟、美国等的地理标志保护法规、方法与应用，并提供了针对欧美典型的地理标志保护制度的应对方法与策略。

第五章，阐述了“欧美地理标志品牌化的典型模式”，以法国、美国的地理标志农产品的品牌化制度、品牌营销策略、品牌传播方法、数字化管理、符号传播营销等为典型进行深入解剖，并提供了欧美地理标志农产品的品牌化启示。

第六章，阐述了“中国的地理标志保护模式及其发展趋势”，从地理标志登记制度的演化、到地理标志保护工程的启动与延续、到地理标志立法的探索等，将我国内地数十年的地理标志农产品保护历程进行了回顾与展望。并提出了“地理标志专门法”立法的重要性价值。

第七章，阐述了“中国地理标志农产品的品牌化基础与可行性”，从基本特征和核心特征两个层面，多层级分析了我国内地的地理标志农产品的品牌化基础；并从立足区域性、借助独特性、打造文脉品牌、建立区域联合品牌机制等方面，提供了品牌化的可行性分析。

第八章，阐述了“地理标志农产品品牌的治理主体及其路径”，站在国际视野的高度，进行了地理标志农产品品牌的治理主体、相关利益者、四种现存的治理路径级治理内涵的分析，提供了有关治理主体与路径的研究成果。

第九章，阐述了“地理标志农产品品牌的治理模式及其策略”，分析了国际上三种不同类型的治理模式，并提供了治理策略的结构、机制等提升策略。

第十章，阐述了“地理标志农产品的符号化”问题，对地理标志农产品符号化的理论基础、四种不同的理论模型进行了分析研究，并根据目前我国内地地理标志农产品的符号化现状，进行符号化设计的基本前提、基本方法论研究。

第十一章，阐述了“原型品牌：地理标志农产品品牌的人格化”问题，从原型理论进入，探讨原型理论的品牌化实践问题，并提供了“中国地理标志农产品品牌的原型设计”的神话原型与品牌设计表达案例分析与研究。

第十二章，阐述了“文脉品牌：地理标志农产品品牌的文化溢价”问题，分析了文脉与文脉品牌打造的概念性问题，并提供了“文脉品牌”塑造的方法论、着力点与案例探索。

第十三章，阐述了“地理标志农产品品牌的品牌代言者选择”问题，以品牌代言者的类型及其符号特征、不同代言者的代言适用性为前提，提供了品牌代言人选择的元素提取法则与代言策略要求。

第十四章，阐述了“地理标志农产品品牌的特色传播模式”，从地理标志农产品的独特信息源的构成结构、传播价值入手，推出基于对地理标志农产品品牌的消费者洞察的“品牌八识”特色沟通模型。

第十五章，阐述了“地理标志农产品品牌的声誉缔造”研究成果，品牌声誉是品牌未来的制胜法宝。本章以有关“声誉及品牌声誉”的相关研究及理论模型为前提，推出针对“地理标志农产品”的品牌声誉评价指标、评价应用。为地理标志农产品品牌的品牌声誉缔造，提供了评价标准与应用启示。

第十六章，阐述了“地理标志农产品的品牌文化指数评价”研究成果。地理标志农产品拥有独特的文化特质，其品牌文化力是提升地理标志农产品品牌价值的重要因素。本章提供了品牌文化力评价指标、指标评价的权重体系、实证研究的结论。

地理标志农产品的品牌化，担任着我国乡村振兴的重大责任，同时，对我国区域特色产品、特色文化的国际化、年轻化，也体现着独特的差异化价值。对该问题的研究，需要复合型的知识结构、聚合的研究力量。本书的研究课题提出、研究课题开展、研究成果发布等，由胡晓云担任；在品牌声誉、品牌文化力研究中，得到了魏春丽、张琦的重要支持，最终的书稿撰写，由胡晓云、万琰两人完成；全书的校对工作，由朱越完成。

长期以来，我与团队有关中国农产品品牌化研究、地理标志农产品品牌化研究，特别是将地理标志农产品通过品牌化转型为具有强大品牌竞争力的区域公用品牌的研究，得到了众多前辈、专家、朋友、家人的支持，得到了浙江大学出版社编审李海燕女士的大力支持，在此深表感谢；研究同时得到了国家知识产权局知识产权运用促进司、国家农业农村部绿色食品发展中心、浙江大学中国农村发展研究院、浙江大学传媒与国际文化学院、全国各地各农产品区域公用品牌管理与运营等政府相关职能部门与学术机构的大力支持，在此一并表示感谢。