土特产“上网”需过三道关

近日，我国发布首批传统优势食品产区和地方特色食品产业重点培育名单，包括云南小粒咖啡、西湖龙井茶等39个重点培育对象。记者在江西南昌聚集着多家地方特色小吃和土特产店铺的大士院街采访时了解到，一些街巷里的土特产商铺即便已经出圈，但依靠互联网途径实现品牌化、走向长红还面临着诸多挑战。

一家特产商铺的知名度，源于线下口碑，亦源于线上流量。线上曝光度高、评价好的店铺往往拥有更大的线下客流量，经济效益也非常可观，同时对发展地方文旅也有积极意义。可以说，互联网是特产出圈的有力跳板，而用好线上平台扩大店铺影响力，提升产品美誉度，则是特产品牌化的重要途径。土特产走出街巷，通过“上网”走向全国、走向世界，还需过三道关。

首先，要过运营关。在人人都是信息生产者的时代，一家店铺、一方特产如何，不仅依靠顾客评价，还有赖于商家主动宣传。土特产从出圈到长红，需要商家灵活运用线上平台，通过开设账号、发布内容、参与互动，针对产品特色、地域文化、价值主张等进行推广，从而讲好品牌故事、塑造品牌形象。矛盾在于，街巷里的土特产店铺大多是家庭作坊式的小微企业或个体商户，时间精力和资金资源相对有限。不少商户习惯于埋头做事，专注线下店铺经营而无暇顾及线上平台；或心有余而力不足，既不具备新媒体创作能力，也难以对接到专业外包团队。这就需要畅通资源对接渠道，有关部门可以推动区域公用品牌建设、组织一些公益培训，帮助商户提升线上运营能力，助力优质土特产商铺提升产品品质、用好线上平台，触达更多潜在客户、提升品牌影响力。

其次，要过心态关。互联网带来的不只是商机，还有激烈的竞争和更为复杂的经营环境。一些因流量出圈的土特产商户在短时间内经历了从“素人”到“网红”的变化，曾经默默无闻的街边小店忽然被推到地方文旅的聚光灯下，接受公众的审视和评判，不少商户在一开始会感到无所适从。此时，土特产“上网”也意味着准确鉴别、合理利用各类信息，熟悉平台规则，更加驾轻就熟地将平台功能为我所用。应认识到，消费者的喜好千差万别，影响其评价的因素也有很多，甚至存在别有用心者利用互联网差评进行不正当竞争。土特产商户要放平心态，对差评中提及的问题有则改之，无则加勉；可以通过评论了解消费者的喜好和期待，找出可以改进的地方，优化产品和服务，让消费者做最公正的裁判人；对于网上蓄意造谣、抹黑的言论，也要学会采用合理途径积极应对，联系平台方并提供相关证据申请删除，维护品牌形象。

最后，要过流量关。水能载舟亦能覆舟，对于土特产来说，流量亦是一把双刃剑。一方面，商家可以创新方式赢得更多线上流量，如争取平台扶持、邀请网红参与宣传、参与活动助力推广等。另一方面，也要提防落入流量陷阱。需要明确，土特产开辟互联网销售宣传渠道的最终目的是打造拥有市场辨识度和稳定客户群体的特色品牌，而不是一味追求流量。若依赖刷帖、买粉、互赞互评等方式盲目追求算法顶部推荐，或通过低价直播促销获得高销量，可能造成成本失控、消费者只认价格而不认品牌、复购率低等问题。有了线上流量的助力，特产商户更要潜心做好产品和服务，诚信经营、良性竞争，善用网络途径讲好品牌故事、积累高黏性客户、形成良好的口碑，真正实现从出圈到长红。

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