透过嘉兴50家农场，看“土特产”如何创出大品牌？

桐乡槜李、凤桥水蜜桃、海盐葡萄、平湖西瓜……盛夏来临，嘉兴一大批叫得响、卖得好的“土特产”到了销售旺季。蕴含着浓浓乡情的农产品，是农民增收的希望，也是千家万户餐桌的幸福。

2024年、2025年中央一号文件分别提出鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，大力发展绿色、特色农产品种养。这充分体现，“土特产”文章的分量之重。

嘉禾大地的青山绿水孕育出无数优质农产品，除了传统的肉蛋奶、果菜鱼，嘉兴还发展了不少特色产业，白玉蜗牛、杭白菊等特色农产品享誉海内外。

“土特产”如何走向更广阔的市场？连日来，国家统计局嘉兴调查队对全市50家“土特产”种植经营主体开展调研，探索乡村特色产业新路径，解码背后的品牌进阶密码。

现象：“土特产”带来好日子

夏日，桐乡市梧桐街道桃园村的千亩槜李园迎来丰收季，空气中弥漫着甜蜜气息。

清晨7点，果农马海青推着一大筐新鲜的槜李来到村里的文化礼堂，快递员提供带有凹槽的泡沫板，每个槜李都能被妥帖固定。“杭州、上海客户昨天下单，明天就能吃到。”马海青边说边仔细地打包。

每到槜李成熟时，文化礼堂就成了槜李的“客运中心”。桃园村还与顺丰、中国邮政合作，开通“槜李专线”，江浙沪地区可实现发货次日达。“自5月底上市以来，我们的槜李销量已突破350吨，其中140吨发往全国各地。”桐乡桃园槜李文化有限公司副总经理倪天燏介绍。

线上销售火热，线下游客更是纷至沓来。“这两天，每天的访客量都要超5000人次，很多都是从杭州、上海那边专程赶来。”桃园村党总支书记凌峰介绍，村里共栽种槜李2000多亩，亩均产值在1.8万元，带动每家农户收入增加约4.5万元。

一方水土孕育一方特色。桃园村的槜李栽种历史已有2500余年，这里的气象、水文及土壤条件都特别适合槜李生长，依托优越的历史、自然条件，村内家家户户都在种植槜李。

调研显示，50家种植经营主体涉及的农产品包括粮食作物、经济作物、畜禽产品以及水产品四大类，“土特产”种类丰富。在“土特产”种类选择上，有29家种植经营主体倾向于选择本地传统优势产业，占比最高。

从挖掘开发乡土特色资源到培育新产业新业态，嘉兴“土特产”正从传统销售向多元发展突围。

调研显示，56.0%的经营主体尝试高附加值转化，如文创包装、深加工、文旅融合、直播带货等，85.7%的经营主体实现利润增长。例如，桐乡市缘缘食用花卉专业合作社专注于开发杭菊小宝、隐茶杯、蚕丝蛋白与杭白菊萃取物等相关专利产品，不断延伸杭白菊的产业链条，提升附加值。

强龙头、补链条、兴业态、树品牌，“土特产”正变身乡亲们增收致富的大产业，“金扁担”越挑越稳。

在南湖区普光村，嘉兴潜福食品统一标准养殖白玉蜗牛，年产值超6000万元，带动 525户农户增收；海盐八字葡萄专业合作社依托“海盐葡萄”品牌，年产值超3000万元，带动108位社员增收；桐乡杭白菊基地通过吸收剩余劳动力，向村集体租赁土地、厂房、购买服务等，实现年村集体经济增收70余万元……

调研中，超七成经营主体认为，“土特产”拓宽了村民收入来源、带动了就业，对产业推动共同富裕充满信心，“土特产”正成为乡村振兴的坚实支柱。

问题：“土特产”发展遇瓶颈

近年来，嘉兴各地立足自身优势和特色，围绕“土特产”做文章，特色产业规模逐步壮大。在取得积极成效的同时，“土特产”发展也面临诸多困境。

走进海盐县八字葡萄专业合作社的葡萄园内，藤蔓交错的葡萄架下，工人们戴着遮阳帽、系着布围裙，穿梭其中。

“这些还在种植葡萄的社员基本都上了年纪，随着年龄渐长，陆续有人退出，目前仅有108位社员还在种植。”望着园子里忙碌的老社员，海盐县八字葡萄专业合作社社长沈锋无奈地说。

桐乡桃园村的槜李种植也面临同样的问题。槜李种植户周秋菊站在自家果园中，望着满树成熟的槜李说：“村里年轻人参与槜李种植的少，能雇到的临时工大多也是老年人。”

基础劳动力不足，让“土特产”产业的从业者们感到力不从心。调研数据显示，50家种植经营主体中，50岁以上的占比高达52.0%，40至50岁的占比28.0%。

为了缓解这一风险，机械化生产被寄予厚望。但是“土特产”农产品的特殊性却让机械化替代难以实现。拿桐乡杭白菊来说，采摘时需要大量熟练人员分批摘取，机械化采摘精准识别与分类摘取难度大，还容易破坏植株，影响产量和品质。

除此以外，“土特产”农产品还面临着“身份危机”。目前，桐乡及周边区域种植的槜李品种较杂、品质差异大，导致集中上市时，正品桐乡槜李的市场价格受到严重冲击。“市场上到处都是桐乡槜李，消费者根本分不清哪个是正宗的。”桃园村党总支副书记朱正强表示。

这种现象并非个例。“‘桐乡杭白菊’是桐乡的重要特色农产品和国家地理标志产品，但市场上大多数人只知道杭白菊，却对产地和品牌一无所知。”桐乡市缘缘食用花卉专业合作社负责人缪悦啸坦言，虽然有品牌，但很多种植户还是习惯自产自销，品牌效应没有发挥出来。

调研显示，部分“土特产”产品“特”产属性不明显，市场上同品类相似品种或者不同品质的农产品鱼龙混杂，部分农产品还能共用区域品牌，消费者难以分辨。这种特色产品普遍化、优质产品平庸化的现象，导致特色优质产品受到成本和价格的双重挤压，产业发展陷入困境。

探究：“点土成金”需多方发力

桐乡太秋甜柿、南湖白玉蜗牛等入选全省首批“土特产”新品榜，洪合蜜梨、新塍大米等9个产品入选全省第四批名优“土特产”百品榜……

一个个源自田间地头的嘉兴农品，化身独具特色的品牌IP，结成了嘉兴现代农业高质量发展路上的累累果实，造就了一批批特色农产品带动农民增收致富、推动乡村全面振兴的发展新图景。

助力“土特产”成功“出圈”，嘉兴一直不遗余力。

今年初，《嘉兴市乡村产业高质量发展“深耕行动”实施方案（2025-2027年）》出台，为乡村产业高质量发展、“土特产”全产业链建设提供了指南。围绕构建“135N”现代农业集群，嘉兴未来将培育10亿元以上“土特产”全产业链16条，并形成“一链一方案，一链一导图”。

“酒香也怕巷子深”。如何让嘉兴“土特产”在一众竞争对手中成功“出圈”，走向广阔市场？从田间到舌尖，从乡村到城市，土特产“点土成金”的背后，需要政府、企业、农户等多方共同努力。

调研显示，52.0%的种植经营主体希望政府可以提供技术培训；50.0%的种植经营主体希望在特色农产品销售方面加强品牌宣传与推广；在当前销售“土特产”过程中，52.0%的主体认为，主要困难是缺乏稳定的销售渠道，销售范围狭窄。

“土特产”是增收致富的金钥匙。“土特产”只有三个字，内在却大有乾坤，缺了“土”，产业根基不稳；失去“特”，竞争优势不足；没有“产”，发展难以持续。

“土特产”扎根于“土”——调研建议聚焦本地产业需求，培养农技人才，深挖资源禀赋，创新培训形式，强化实操与场景化教学，建立“田间地头+工坊教室+云端课程+动画教学”多形式结合教学模式，引入涉农高校与科研机构进行智力支持，助力人才由“经验型”向“技术+经验型”升级。

“土特产”鲜明在“特”——调研建议深挖特色农产品核心卖点，突出差异化价值，打造品牌视觉与文化符号，通过讲解种植养殖经历、相关历史以及匠心细节，赋予品牌独特故事同时利用抖音、快手等短视频与直播引流，精准定位客户。

“土特产”焕发在“产”——调研建议线上线下同步布局，拓宽销售通道，在充分挖掘本地与区域市场基础上，搭建多元化电商矩阵，精准触达全国客群，深化渠道合作，建立长期稳定关系，强化供应链抗风险能力，保障渠道稳定。

可以期待的是，通过全方位提升“土特产”产业链，以产业育品牌，以品牌提效益，实现一样“土特产”富裕一方百姓，未来一定会有更多的嘉兴“土特产”走向全国、走向世界。

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