当好推荐官 绘就共富景

近日，为期两天的绍兴市“土特产推荐官”培训班在浙江省绍兴市上虞区召开。浙江省供销合作社系统首批土特产推荐官——上虞尚品青春团围绕土特产挖掘、电商直播、脚本策划、短视频拍摄、店铺运营全攻略等核心技能展开授课，在田间地头、网红景区、乡村民宿、农事服务中心、直播间、咖啡店……他们用最青春的方式破解城乡发展的密码，让深藏山野的农产品成为顶流的城市品牌。

2025年浙江省一号文件提出以“千万工程”牵引城乡融合发展缩小“三大差距”取得明显实质性进展，推进“土特产富”全链发展，打造优质优价乡村“土特产”精品。绍兴市委、市政府明确提出打造“兴村共富链”，构建绍兴“土特产”全产业链发展体系。这些部署要求，为加快发展乡村特色产业、深化“土特产”全产业链发展指明了方向、提供了引导。

2023年6月13日，上虞区农产品区域公用品牌“上虞尚品”发布，这是上虞区实施品牌战略和产业共富的一项重要举措。按照“农业主管、供销主营、乡镇部门协同、生产主体参与”的组织体系，上虞区供销合作社（大通集团）负责上虞尚品品牌运营，下属全资企业大通电子商务有限公司具体承接。

品牌运营两周年，“上虞尚品”实现销售1.35亿元，带动主体销售2亿元，品牌产值超6.5亿元。2024年，“上虞尚品”入选“中国影响力农产品区域公用品牌目录”。2025年，“上虞尚品”入选全省百强公用品牌体系，“上虞尚品”电商选品中心入选全省高质量发展电商选品中心，“上虞尚品”直播培训基地入选全省供销合作社系统土特产推荐培训基地。

门店升级

打造“软硬件融合”沉浸式消费场景

“青春之城”上虞人气爆棚。今年“五一”开街的曹娥里·十三弄历史文化街区，一天内游客超5万人次。处于“C位”的“上虞尚品”十三弄品牌门店，让游客和市民流连忘返。

品牌门店不仅是虞舜大地农品精粹的集中展示窗口，更是千年文化的鲜活传承载体。这也是“上虞尚品”品牌诞生以来，所下的一步关键棋：围绕上虞打响“一江两岸三城四季”文旅品牌，新设曹娥里·十三弄体验店。总面积约410平方米的品牌门店分上下两层，一层为城市礼品、农副产品、咖啡（茶饮）展示展销区；二层为非遗、文创等休闲体验区，整体装修风格简约、时尚、青春，增设围炉煮茶、咖啡吧、帐篷、露天桌椅等打卡区域，巧妙融合内景、河景、街景，营造出可买、可逛、可拍的沉浸式消费体验场景。

“无论是幕墙全息投影播放的‘上虞尚品’最新国风版宣传片，还是店内推出的尚品咖啡和特色果饮，甚至是一株吸引众多年轻人打卡的‘共富树’，都非常用心。”上海游客王吉说。

通过巷弄文化和商业体系的融合，解锁青春新业态。曹娥里·十三弄品牌门店利用十三弄优质景区资源，正在讲述上虞城市故事。

今年“五一”期间，上虞尚品咖啡陈溪店开业了。位于石笋山脚下的门店摆放了不少连环画，引人怀旧。“上虞尚品”整合各种资源，构建“嵌入式”供销服务网络，不断促进“上虞尚品、大宗商品、消费优品、集采新品”在全区各乡镇（街道）“点对点”销售。开展“尚品+”进乡镇、机关、学校、医院等，健全销售网络，扩大门店版图，固定优质客源，目前已建立20家实体门店（专柜），布设30余个配送点位。在门店建设过程中，区社与乡镇（街道）、部门协商场地、装修、布展等事宜，大幅降低门店建设、运营成本。通过公用品牌运营，加大与乡镇（街道）服务合作力度，如与驿亭、谢塘、长塘等地签订杨梅、翠冠梨、柿子等瓜果营销服务合作协议，打通农产品销售渠道，实现品牌与农户的互利共赢。

从“门店”升级到“工坊”。位于城区的“上虞尚品”信义广场店，在原有品牌基础上，重新调整业态布局逐步与“共富工坊”元素融合，打造具有“共富工坊”特色的“上虞尚品”线下服务中心。改造后的旗舰店实行“统一标识标牌、统一外观包装、统一质量标准、统一授权管理、统一运营推广”，增设“共富推介”“农创客”“非遗展示”等板块，增强品牌线下吸引力。

从“团体”到“个人”。“上虞尚品”在巩固维护好现有学校、医院、单位、商会等目标团体客户的前提下，逐步转型面向个人消费市场，加强线上直播体系和线下门店建设管理，开展展示展销、品鉴试吃、互动体验等活动，提升服务质量和服务品质，充分宣传品牌形象、产品特点和文化内涵，当好上虞本土优质农产品的主力经销商。

产品升级

打造“专项全能型”种子选手

“上虞尚品”作为区域品牌，“政府主导”确保了品牌的公信力与公益性，“品牌协会管理”体现了行业协会的自律性，“公司运营”则实现了资源整合与市场主体的灵活性。

“好品牌不仅要符合区域实际和时代发展特征，更要充分诠释其品牌内涵，让参与的中小企业充分认可其发展理念。”品牌运营公司大通电商相关负责人说。

集聚为农服务和商贸流通力量，“上虞尚品”实现生产、供销、信用等相关资源的内聚和外联，依托区农合联，成立“上虞尚品”区域公用品牌协会，出台区域公用品牌建设管理办法，分类制定可量化的行业生产标准与特定产品标准，严格按标准甄选入驻品种，构建产业标准体系。首批进驻品牌企业65家，品牌涵盖了7大类158个品种，覆盖全区所有乡镇（街道）。“上虞尚品”注重推陈出新，目前产品已扩展到580多个品种。

从供应链端入手，通过自建、代加工、联名款等方式，引育精深加工企业。区内，与绍兴虞之梦有限公司、“耀庆山”、南岭山庄打造“上虞尚品”杨梅汁、青梅汁等。区外，与温州市文成县、丽水市景宁畲族自治县等地搭建产业链、消费链，带动山区县农产品打开市场，带火了一批“山海协作”新产品。

上虞区社（大通集团）自建“大通优米”生产流水线，成立竹香土猪肉公司，打造“2000亩米袋子、800亩果盘子、200亩菜篮子”赋能“上虞尚品”。绍兴虞之梦有限公司相关负责人表示，自从加入“上虞尚品”供应链后，品控要求更高，企业迎来了发展良机。2024年，虞之梦公司年生产杨梅汁2000吨、杨梅酒约1800吨，获评浙江省农业博览会新产品金奖，“杨梅酒酿造技艺”入选成为非物质文化遗产。

今年4月底，上虞区供销合作社（大通集团）与香港乐施达公司合资成立绍兴大通乐施达商贸有限责任公司，引进意大利米兰妮咖啡品牌，为尚品咖啡升级赋能。

“下一步，我们将整合优质供应链，把‘上虞尚品’与‘高性价比’产品划上等号。”上虞区供销合作社有关负责人说，从“自营”升级到“联营”，将“上虞尚品”品牌经营模式逐步从“进货自销”转化成“共富宣传、创客孵化、统筹运营”三者相结合的“联合营销”模式；从“单品”升级到“礼盒”，完善“上虞尚品”“城市礼盒”系列，让尚品与上虞文化高度融合，通过更新包装设计、打造尚品组合装、推出城市伴手礼、季节性礼盒等，把上虞产业中的化妆品、晶体、灯具、新材料包装等“植入”包装组件，推出更多的“上虞尚品”“城市礼盒”；从“准入”升级到“自产”，创新升级产品体系，深挖源头好产品，拓宽选品途径，甄选进驻“上虞尚品”的共富产品，形成一年四季热销的产品系列。

运维升级

构建“线上线下”多元化传播矩阵

5月初，上虞吉象音乐会举行，这场青春和音乐的盛会共吸引了超5万名来自全国各地的音乐迷。“上虞尚品”则用暖心的服务与乐迷们“双向奔赴”，成为感知真实上虞的小窗口。

在短短两年时间里，“上虞尚品”已迎来了诸多高光时刻，掀起社会各界关注尚品的热潮。

“讷于言而敏于行”的上虞供销运营团队，主动站到了聚光灯下。“在人多的地方，站在显眼处，蹭别人的流量。”运营团队工作人员介绍，这个“笨”办法十分奏效。

品牌赋能，提升生态产品价值；运营创新，驱动农产品升级畅销。

马拉松比赛、创客城市启动仪式、世界博物馆日……“上虞尚品”不断亮相全区重要活动，露脸引流，打响品牌。频频参加各类展会，通过“浙农优产 百县千品”杭州展示展销会、吉林长春农博会、浙江省农博会、绍兴供销农展会等，扩大品牌影响力。

从“三尺柜台”升级到“共富市集”。2025年1月，“上虞尚品”在吉象阁开展为期3天的“一站式”特色年货市集，让“上虞尚品”链接到全区源头工坊、基地、合作社、农户等，让“共富圈”亮出声色滋味，实现300万元销售、几万人打卡。

“上虞尚品”依托遍布全国各地的虞商联谊会，聘请北京、上海、杭州、宁波等地8名会长为“上虞尚品推介官”，积极对接联系，开展宣传推介，打通销售路径、构建配送网络，扩大“上虞尚品”影响力渗透面，让农副产品实现从“卖资源”到“卖品牌”。同时还走进省行政中心、上海地标级酒店、西溪湿地、武汉大学、杭州慈福宫等，提升品牌市场力和溢价率。4月底，“上虞尚品”还首次亮相“2025香港礼品及赠品展”，做到“墙内开花墙外也香”。

从“服务者”升级到“第三方”。线上线下双线打造土特产产销与宣传体系。一方面，借力出圈，并以线下区内外24家网点为“点”，打通叮咚买菜、联华超市等大型商超的供货渠道；另一方面，在淘宝、天猫、京东、阿里巴巴、抖音、快手、小红书、微信等12家线上（新媒体）平台同步上架门店商品，建立尚品电商直播体系，联结头部电商、网红达成战略合作，创新“线上下单、源头发货、门店提货”新零售模式。

“上虞尚品”还聚集起这样一群年轻人：平均年龄只有25岁，组合成土特产推荐官团队，他们中有援川干部、海归精英……他们用最时尚的方式破解城乡发展的密码，让深藏山野的农副产品成为顶流的城市品牌。如今，“上虞尚品”青春团已经吸引63名青年入列，这群年轻人的目标是“让土地更时尚，让乡愁更年轻”，他们在直播间、民宿、农事服务中心、商超、咖啡实验室、文化产业园等地，用不同的形式宣传推介“上虞尚品”。

今年，“上虞尚品”围绕品牌市场化运营目标，计划实现品牌销售额8000万元，带动主体销售2亿元，品牌产值超10亿元。

“发现身边的美好，让更多人享受美好，这是土特产推荐官的第一准则。”上虞区供销合作社（大通集团）相关负责人表示，将秉承服务“三农”的初心与使命，持续加强农产品流通服务体系建设，有效提升农产品区域公用品牌运维能力，打造具有鲜明供销辨识度的为农服务新模式，促进城乡融合发展，推动共同富裕。

（本版图片由上虞区供销合作社提供）

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