专著分享 | 欧美地理标志农产品的品牌化启示

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第五章，欧美地理标志品牌化的典型模式。阐述了“欧美地理标志品牌化的典型模式”，以法国、美国的地理标志农产品的品牌化制度、品牌营销策略、品牌传播方法、数字化管理、符号传播营销等为典型进行深入解剖，并提供了欧美地理标志农产品的品牌化启示。第三节 欧美地理标志农产品的品牌化启示。

欧美地理标志农产品的品牌化启示

一、抓住地理标志农产品的特征，进行核心价值与管理机制的匹配

（一）“风土”与“声誉”，是地理标志农产品超越其它农产品的两大核心价值

根据欧美相关地理标志的法律法规，地理标志农产品的登记、注册及其运营，基于一定的地理区域生态特征、历史特征、文化特征及其声誉水平。“风土”“声誉”两个关键因素，是地理标志农产品超越其它农产品即便是同类产品的重要标志及其核心价值。唯有具有基于显著的地理区域特征而产生的特殊品种、特定品质、特有产品特征、特别的消费声誉与消费关系，才是一个农产品能够成为地理标志产品的根本理由。

因此，如何保证地理标志农产品的“风土”特性，如何保持良好的“声誉”，是保证地理标志农产品核心价值的核心命题。

从欧美日的经验可见，地理标志农产品的“风土”的保障与持续，从区域环境、土壤、空气、水质、时令、品种、生长过程、工艺特征、存储方式、饮食文化、区域文脉等等各个有关因素入手，缺一不可，并构成一个地理标志农产品的核心价值。而坚守“风土”，成为欧美日地理标志农产品运营经验中最重要的经验。

而地理标志农产品的另一个核心价值——“声誉”的维持与升维，除了“风土”特征保障、相关法规保障之外，更需要通过产品、服务、文化、代言人代言等系列元素与活动，才能长期保持“声誉”对消费市场的正向引导。因此，欧美日的经验可见，各个地理标志农产品的运营机构，均十分重视“声誉”的维护，通过长期、系列的针对性活动传播，不断建立行业内不同人等之间的友好关系，加深与消费者的友好关系，以达到“声誉”的持续维护与提升。

（二）建立健全并严格执行保护制度是地理标志农产品生存与发展的基本保障

地理标志农产品是一种知识产权。必须建立严谨而铁面的法制与机制保护制度，才能保证地理标志农产品的产品、品牌能够保护好品质基础、品牌声誉。这一点，无论如法国等欧洲国家、欧盟以及美国等国家，都在上世纪做到了。而作为保护制度发源地的法国，其围绕地理标志产品独特的“风土”品质保持所构建的保护制度，具有法律健全、主体明确、方式详尽，注重“风土”、协会监督、行政监管等六方面鲜明特征，并强调受其保护的地理标志是一种集体财产权利，被视为国家遗产，具有不可转让性、神圣不可侵犯性。因此，法国“专门法”的地理标志保护模式被广泛认为是一种更高水平、更强力度、更为严格的保护模式，同时也更能维护和彰显地理标志的价值与特征。也因此，法国对欧盟的地理标志产品保护制度建设影响最大。

欧盟对地理标志农产品通过专门立法加以保护，其制度特征也同样在于以“风土”概念为核心，引入公权力干预，并结合健全的法律条文、明确的保护手段和专门的监管机构对地理标志予以严格控制。欧盟在融合了二十多个成员国地理标志保护的智慧结晶后，欧盟不仅建立起目前世界上最完备和详尽的地理标志保护制度，起到了地理标志保护示范法的作用，更通过先后出台的一系列有关地理标志的法律法规，将欧盟成员国众多地理标志产品纳入了统一的区域性协议下予以保护。系列法律法规一方面强化了欧盟成员国之间地理标志产品的保护水平，有效解决了欧盟规定与各成员国国内法之间的相关分歧与障碍，另一方面，也在客观上保护了欧盟统一市场，提升了成员国地理标志产品的市场竞争力与占有率。

与法国、欧盟等奉行的“专门法”地理标志保护制度相比，美国地理标志保护制度同样对地理标志保护的概念、主体、范围、方式进行了较为详细的规定。但美国的地理标志保护制度体现了强调私权、节省立法成本、缓解专门法与商标法的冲突、依赖市场而非公权力介入进行商标判定与质量监督等特征，因此，被认为，美国对地理标志的保护力度与保护水平明显低于欧洲国家及欧盟的“专门法”保护模式。

由此可见，从国际上目前的地理标志农产品保护现状而言，“专门法”因为更注重地理标志的“风土”特征，更严谨、严厉地采用国家及地区的公权力实施保护制度，因此，较之审查相对宽松的“商标法”更具有保护的作用。而“专门法”与“商标法”双管齐下的互动作用，可以更好地保护地理标志品牌。这说明，建立健全知识产权保护的相关法制与机制，并能够严格执行知识产权保护的相关法制与机制，是地理标志农产品品牌能够持续发展、得到成长的基本保障。

（三）产业组织化及其组织专业化是地理标志农产品生存与发展的基本前提

欧美国家的经验告诉我们，组织化与组织的专业化程度，是地理标志农产品得到品牌化发展的基本前提。在典型案例研究中可见，无论是法国的波尔多葡萄酒还是美国的爱达荷土豆，这些国际上顶尖的地理标志产品，都有一个通过组织化结束产业内部混乱竞争局面的过程。从某种意义上，没有各种协会的产生，就无法结束内耗的竞争状态，就无法达到区域集体共赢的局面。

典型案例同时告诉我们，光是建立一个产业协会组织是远远不够的。必须健全组织，且该组织不仅要源于共同的需求，更得具有相当的品牌运营的主体意识、主体能力，具有相当高水平的、将地理标志农产品品牌化的专业度。该组织的专业度，可以自己内部构建协会的能力，也可以寻求第三方组织的帮助，但是，必须具有将地理标志农产品进一步品牌化的科学素养、标准设计、操作能力，否则，协会在品牌化问题上无法提供专业服务，也就无法将地理标志农产品实现品牌化，实现品牌的价值升维。

（四）坚守原生特质与系统标准化是地理标志农产品生存与发展的价值底气

如前述，地理标志农产品，具有与生俱来的原生特质，如特殊品种、特殊品质、特殊工艺与特殊文化脉络等。这些原生特质，已经经受了长期的岁月考验，更获得了消费者的认同。因此，坚守原生特质，决不随意改变，这是坚持地理标志产品的独特性的重要前提，也是一个地理标志品牌的价值底气。

一个地理标志农产品，如果擅自修改了原来的标准，在品种、品质、种植或饲养方式、工艺与文化传承等方面釜底抽薪，那么，该地理标志农产品将失去原生特质，将变成一个与消费习惯、消费联想不同的产品，会给消费者带来困惑、失望，甚至会感觉到被冒犯，也就没有了地标品牌独特的价值底气。可口可乐曾经改变配方而遭到消费者强烈抵制的故事，证明了消费者与消费习惯的坚固关系。因此，地理标志农产品，要坚守原生特质，否则，将被消费者淘汰。

坚守原生特质，便要坚持独特性同时的标准化。通过对地理标志农产品基于原生特质的产品生产、产品包装、产品消费的系统标准化，建立并彰显一个地理标志农产品的原生特质，坚守并保持其原生特质，才能保持其独特性，保证消费体验的一贯性与持久性，才能保持一个农产品地标品牌的价值底气，持续赋能品牌价值。

这一点，无论波尔多葡萄酒还是艾达华土豆都给出了坚守的答案。标准化同时的分级制度、与其它不同品质的同类产品的区分、对品种与品质的严苛管控等等，都是为了坚守原生价值底气。

二、通过“双化互动”，实现地理标志农产品的人性化诉求与价值升

（一）品牌化是地理标志农产品获得持续价值升维的有效战略

无论欧盟还是美国、日本的经验都告诉我们，虽然，地理标志农产品已经拥有了知识产权保护。但是，并不可以只止步于已有的知识产权保护。在通过“专门法”或“商标法”或两法双管齐下的知识产权管理基础上，地理标志产品还需要通过品牌化，才能达到持续价值升维的目标。这是因为，

其一，品牌化可以倒逼保护制度的建立健全与严格执行。如果没有健全且严格的保护制度，地理标志农产品将发生行业内部恶性竞争、外部无底线侵权，最终导致产业凋零。品牌化不仅代表地理标志农产品生产者的利益，更代表消费者的利益。因此，需要通过肩负多方利益共赢的品牌化，敦促知识产权保护机制的建立、健全与严格执行，以此求得地理标志农产品的价值保护。

其二，倒逼产业组织化及其组织专业化。品牌化，需要由一定的行业组织及其行业组织的专业化才能实现地理标志农产品的品牌化管理、专业化运营。如果没有专门的组织机构，或者组织机构没有专业能力，那么，有关地理标志农产品的品牌建设的系统运作，都无法依照品牌管理的法则进行，将无法应对市场竞争，无法满足市场需要。上文中来自法国、美国、日本的典型案例，都证明了这一点，品牌化运作，必须拥有专门的组织，且该组织必须拥有相当的品牌内部管理、品牌外部传播、品牌权益保护、品牌市场拓展等系统化能力，才能保证一个地理标志农产品的内在价值与市场竞争力。不得不承认，欧美国家的行业组织不仅建立早，更具有相当的专业程度。

其三，倒逼系统标准化与坚守原生特质。地理标志农产品源自于土特产的特征，在工艺等方面拥有一定的标准化难度，且多数地理标志农产品都是个体手工艺的产物，因此，标准化问题及其全面标准化问题成为大问题，如何从消费者视角反制或者倒逼地理标志农产品的制作者坚守原生特质、坚持全面标准化，这是地理标志农产品在品牌建设过程中必须研究、坚持的问题。没有代表消费者立场的品牌意识，没有专业化组织的专业管理，原生特质的坚守与标准化管理会受到各种因素的冲击。波尔多葡萄酒在原生特质方面的坚持与坚守，便是基于消费者对品质特质感知与品质特质的原生价值。可以说，原生特质的坚持，才让波尔多葡萄酒拥有了非同一般的原生价值，才成为了稀缺的奢侈品符号。

其四，链接并完善生产与消费关系。品牌化的过程，是通过符号生产、价值赋予、关系建立而链接生产与消费关系的过程。因此，地理标志农产品通过符号生产（商标注册、品牌代言人设计）、价值赋予（功能价值、社会价值、象征价值）、关系建立（一个地理标志农产品的怀旧消费、好奇消费、场景消费、文化消费、信仰消费等等消费可能开发与消费关系建立）等链接生产与消费关系，达到地理标志农产品的稳定生产、区域表征、价值升维。

（二）人性化的关键需求传播是地理标志农产品品牌化的价值高度

坚守“风土”与“声誉”两大核心价值基础上的品牌化与组织化、标准化等的联袂作用，能够将地理标志农产品打造成为富有独特价值的产品或品牌。但是，如果没有人性化的关键需求传播，则农产品地标品牌的价值高度将无法体现，也无法实现。

消费者对于农产品地标品牌的关键需求，首先是正宗的。如果不是正宗的，当初或印象中的口味、品质，那么，消费者将放弃消费。因此，如何彰显正宗？成为地理标志农产品在品牌化中的重要议题。不是喊口号即可。而是持续不断地、用值得信赖的元素体现其正宗，才能排除消费者的消费困惑。

爱达荷土豆、波尔多葡萄酒等的品牌传播，更侧重于独特的产区产品对于消费者的价值（包括功能价值、情感价值、文化价值），甚至诉诸于人类共同关怀焦点——儿童（华盛顿苹果）。体察人性、发现关键需求，实施人性化诉求，这种人性化的关键需求传播，能够让地理标志农产品拥有更为温暖的人性光芒，因此，可以提升其品牌价值高度。

（三）数字化与互动平台构筑是农产品地标品牌化的关系延伸

从品牌关系论而言，品牌是产品与消费者的关系。唯有建立双方之间如同朋友、闺蜜、家人、伴侣等等亲密关系，品牌才能与消费者形成无缝对接，成为消费者消费选择中的第一品牌、生命中不可或缺的构成部分。

地理标志农产品，大多数生产地点在农村，与城市消费者之间，有着天然的物理距离。所以，地理标志农产品的消费场景与消费可能大多在：旅游途中、老友相会、故乡情结、尝鲜心理等等。类似的消费，或者是自童年起长期形成的消费习惯，也会是相关情绪到来时、即时场景存在时的消费冲动。对于著名的地理标志农产品，更会有从众消费、归属消费、怀旧消费、象征消费等一系列消费可能出现。因此，可以是习惯性消费，也可以是冲动性消费。而在今天，大量农村人口通过各种路径（上学、工作、迁移等等）已经进入城市之后，其习惯性消费的延续，除了产品开发配合之外，更需要消费渠道的及时建立、互动平台的充分构筑。同样，一旦消费情绪来时的冲动消费，更需要有便捷的渠道，满足其及时消费的愿望。因此，数字化与互动平台构筑，是生产于农村、发源于农耕社会的地理标志农产品与在路上、在城市的消费者建立关系、产生交易的最佳平台。

一网链接、一键消费，是基于数字化技术的“爱达荷土豆”的官网所达到的。无论生产管理还是消费链接、互动交流，都可以利用数字技术，达到目标，协会官网，成为一个互动生产、贸易、消费的稳定场景与管理平台。

（四）国际化交流与竞争意识是农产品地标品牌化的战略格局呈现

如前述，地理标志农产品，立足于区域的自然生态、历史文化特征。从前，因为交通等方面的限制，它们源于区域、消费于区域。因此，形成了区域性消费习惯，但同时也形成了消费习惯区隔。

随着“地球村”的形成，互联网技术与交互平台的出现，地理标志农产品可以面向国际市场，渗透至其它区域与国家市场。这时，一个地理标志农产品的品牌运营机构是否具有国际化交流能力与国际化竞争意识，至关重要。从某种意义上，这是一个地理标志农产品品牌的国际化市场拓展的战略格局呈现，也是其超越区域消费，开拓国际市场的必然要求。

综上，基于“风土”“声誉”两大核心价值的欧美地理标志农产品，在其成功之路上，建立健全并严格执行保护制度、建立健全产业组织并将组织专业化、建立系统标准并坚守原生特质、通过品牌化、数字化的“双化互动”达到持续价值升维、实现人性化的关键需求传播、构筑数字化互动平台实现“一网链接一键消费”、面向国际实现竞争战略落地等等，都值得中国地理标志农产品的相关制度设计者、品牌运营者学习。