陈清爽：乡村非遗资源品牌化经营的路径探析

在推进乡村全面振兴的背景下，非物质文化遗产作为乡村文化的重要载体，正逐步从“历史符号”走向“现实资源”。习近平总书记指出：“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。”在这一重要指示的指引下，乡村非遗如何在保护的基础上，做好转化与发展文章，成为新时代背景下将传统文化优势转化为现代发展动能的重大课题。

近年来，各地在乡村非遗资源活化与现代化转化方面持续探索，成效初显、亮点频出。从贵州苗绣到陕西黎侯虎，从浙江龙泉青瓷到嵊州竹编，一大批具有鲜明地域特色的乡村非遗项目，正通过品牌化经营实现了从“传统技艺”到“新兴业态”的跨越转型，“活”在当下、“用”在日常、“融”在产业。

可以说，非遗不仅凝结着一个地区的文化积淀与精神认同，更蕴藏着可转化为潜在生产力与社会价值的独特潜能。推动乡村非遗资源的品牌化经营，是落实乡村振兴战略、促进农民增收致富的现实举措，更是成为推动乡村文化生态繁荣、塑造乡村价值认同体系和激发乡村发展内驱力的重要支撑力量。

实际上，推动乡村非遗资源的品牌化经营，就是将地域文化价值系统转换为现代市场认知体系的系统性过程，既是文化资源商品化的延伸，更是乡村非遗资源价值链重塑的关键环节。其核心在于实现文化内涵的精准提炼、品牌形象的整体塑造、传播语境的深度融入与消费者情感的有效链接四者之间的有机协同，最终构建出具有文化辨识度、市场感召力与社会认同感的乡村非遗品牌。

首先，品牌价值的提炼与定位，是推动乡村非遗资源品牌化经营的基础性工作。乡村非遗往往根植于特定的地域历史、社区记忆与日常生活图景之中，其品牌构建应围绕非遗所蕴含的历史文化脉络、技艺工序特征与在地情感意象，提炼具有独特性、地域性与文化生命力的价值主张，锚定品牌所承载的文化精神与目标受众，在“乡村传统技艺”与“现代审美表达”之间找到契合点，使其既能保留乡土文化的本真气质，又具备进入当代消费场域的现实能力。

其次，要构建具备高度识别度的品牌视觉识别系统，包括统一的命名体系、图形标志、色彩风格、包装设计与应用规范，使乡村非遗品牌在传播中能够被“看得见”“记得住”“讲得清”。更为重要的是，乡村非遗品牌应主动迈向IP化的文化运营路径，通过挖掘品牌背后的历史故事、代表性人物、传统工艺流程、生活场景等，从而具备人格化、情感化、可视化特征，实现品牌从“手艺呈现”向“文化叙事”的跃升，从“商品层面”走向“情感共鸣”与“文化身份”的塑造。

最后，乡村非遗品牌传播机制需注重从“乡村空间”向“消费空间”与“社交空间”的延伸拓展，通过数字化赋能品牌传播，实现媒介融合、场景链接与用户互动的闭环，既要善用短视频、直播带货、电商平台、社交媒体等渠道，借助“文旅体验+线上消费”的组合方式，推动品牌实现线上线下的双向嵌入，更需将乡村非遗品牌传播嵌入乡村节庆、研学、体验等文化活动，构建与游客、用户的互动节点与传播场景，真正“活起来”“动起来”“传出去”，提升品牌的公共参与度与市场穿透力。

此外，在乡村非遗资源品牌化经营的过程中，要构建传承有人、大众有感、机制有序、政策有力的多元协同运营机制与政策扶持体系。一方面，应鼓励非物质文化遗产代表性传承人深入参与品牌价值构建与市场表达，另一方面，应强化村民在乡村非遗资源品牌化经营中的主体地位，让他们在“守得住乡愁”的同时，也“拓得出新路”。为实现资源与动力的有效整合，有必要构建多元利益相关主体协同联动的运营机制，政策层面则需要加大扶持力度和系统集成，打造从保护到活化、从传承到经营的系统支撑体系。

乡村非遗资源的品牌化经营，不仅是乡村文化保护的延续，更是推动乡村价值重塑与可持续发展的关键路径，不仅是对乡村传统文化“如何留得住”的回答，更是对新时代“如何走得远”的实践回应。唯有坚持以品牌为桥、以创意为翼、以机制为支撑、以人为核心，才能真正实现乡村非遗资源由“文化遗产”向“发展资产”的转化，为乡村全面振兴注入持续而深厚的文化动能。

作者：陈清爽（作者单位：浙江农林大学浙江省乡村振兴研究院）