专著分享 | 中国地理标志农产品的品牌化基础

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第七章，阐述了“中国地理标志农产品的品牌化基础与可行性”，从基本特征和核心特征两个层面，多层级分析了我国内地的地理标志农产品的品牌化基础；并从立足区域性、借助独特性、打造文脉品牌、建立区域联合品牌机制等方面，提供了品牌化的可行性分析。第一节 中国地理标志农产品的品牌化基础。

品牌是农业现代化的核心标志⁴²³。因此，地理标志农产品要进一步提升价值，提高溢价，必须要通过品牌化，将其打造成为具有消费价值和市场好评的品牌。那么，中国地理标志农产品拥有品牌化基础吗？本章将通过对中国地理标志农产品的品牌化基础和可行性分析研究，得出以下结论。

中国地理标志农产品的品牌化基础⁴²⁴

一、中国地理标志农产品的基本特征

无论是之前的三套体系共存时代还是今后三套体系整合时代，在中国地理标志保护产品中，占比最高的是农产品。因此，农产品受地理标志保护的占比较高。得到中国地理标志保护的农产品，具有以下基本特征：

（一）生产区域性

无论PGI（原产地标志）、GI（地理标志产品）、AGI（农产品地理标志），还是作为地理标志注册证明商标、集体商标的，均限定了产品生产独特的区域范畴。因此，能够获得三类地理标志保护和注册商标的农产品，都必须是在特定的区域范畴内进行生产，且产品的特征基于当地的风土特征、人文因素。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。因此，地理标志保护产品多以区域名称、区域标志物等加品类名称形成地理标志产品来命名。如：五常大米、庆安大米、西湖龙井、安溪铁观音、盐池滩羊等等。这些地理标志农产品的品种、品质、工艺、色香味形等特色，均因其生产区域的生态环境、历史人文特征而被造就。如五常大米的独特品种“稻花香”以及在五常区域生产出的大米的独特风味，均因了五常区域独特的地理生态、历史人文特征。而盐池滩羊更是如此。难得的碱水、难得的牧草、难得的气候等，造就了盐池滩羊的品种独特性、生长与繁殖的独特性。事实也证明了，当将盐池滩羊品种拉到其他地区生产、繁殖时，其羊毛的卷毛特质、羊肉的色香味都会产生很大的变化。生产区域性，决定了地理标志农产品的生长区域的独特性，也从生产面积等方面，提供了地理标志农产品的稀缺性价值。同时，生产区域性特征，也在一定程度上局限了未来无限度发展的可能性。比如，贵州绿茶，虽然获得了农产品地理标志登记，但至今无法注册为地理标志商标。

（二）品类单一性

无论PGI、GI、AGI，还是以地理标志注册的证明商标、集体商标，均限定了品类的单一性，如占比百分之九十以上的地理标志农产品，都是单一品类的初级产品，如烟台苹果、户县葡萄、长白山人参、长白山黑木耳等等。单一品类的农产品，虽然会有不同的品种培育，但其品类始终是单一的。品牌单一性，为地理标志农产品提供了天然的品类特征。不像中粮集团等农产品企业品牌，旗下囊括了粮油茶果肉等等繁杂的品类，使得其品牌大而无当，拥有繁杂的产品体系，但消费者认知该品牌的具体业务范畴相当困难，制造了消费沟通障碍。

品类单一性特征，天然为消费认知提供了方便性，也给一个地理标志的品类特征、品牌特征的显著性提供了前提条件。在打造鲜明的品牌形象、传达清晰、单一的产品利益诉求时，可以具有更精确的利益诉求与表达，减少品牌沟通障碍。

图7-1  长白山人参的标志与核心价值表达⁴²⁵

（三）产品独特性

无论PGI、GI、AGI，或者以地理标志注册的证明商标、集体商标，均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此，能够获得地理标志保护的农产品，都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色，可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。因此，地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性，即为独特性，具有独一无二的销售卖点（USP）。

图7-2 盐池滩羊的羊种、产品特色因地域特色而显著

在上世纪五十年代，著名广告人罗瑟·瑞夫斯曾经提出一个著名的广告论断，即“独特的销售卖点”（USP）⁴²⁶，强调在广告传播中，要抓住产品的“独特的销售卖点”进行诉求表达，就可以创作出具有说服力的好广告。地理标志农产品所具有的显著的产品独特性，能够让品牌传播更简单、更精准。

当然，随着产业的发展，地理标志农产品的产品独特性也在越来越多地受到挑战。比如，龙井茶，在杭州168平方公里范围内栽种，并有其独特的品种“群体种”，独特的炒制工艺“十大手法”，使得西湖龙井茶具有“色绿、香郁、味醇、形美”的产品独特性。但近年来，由于品种的改良，特别是“龙井43”在全国各产茶区的广泛栽种，炒制手法的广泛运用等，使得龙井茶的产品特征在“品种”“品质”方面逐渐缩小了差异性。这种趋势，给每个地理标志农产品的产品独特性带来了被模仿、被模糊的风险。近年来，由于安吉县扶贫，将大量的茶种引种到西部山区，使得消费者很难区分原产地与西部山区生产的“安吉白茶”，导致“安吉白茶”地理标志证明商标产品受到了来自西部山区的同品种茶的极大挑战。

（四）品质差异性

由于生产的独特区域性、产品的独特环境、工艺等特征，自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品，由于地理条件、人文因素等不同，都会形成差异化的品质特征。比如，近年来声望日隆的“武夷岩茶”，已经形成了不同的“沟”、不同的“关”、不同的“岩”而产生的品质差异性。这种品质差异性，将同一大区域的地理标志农产品实现了更小范围的分界，产生了无数的小众的武夷岩茶产品。如“桐木关”“马肉”“牛肉”等的出现，极大地张扬了武夷岩茶的品质差异性，使得每一个坑、每一个涧、每一块岩、每一个关的茶叶都具有稀缺性特征。让不同的人群有了不同的消费对应，消费嗜好，提高了对某个产品的独特“岩韵”的忠诚消费。

（五）工艺传承性

地理标志农产品限定了生产的区域范畴，而不同的区域范畴内，其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言，地理标志产品均有区域内先民们长期探索、留存下来的不同的工艺手法，并通过师徒授艺、家传秘方等方式，得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法，即为历史传承及总结所得。这种工艺传承性，具有人际传播、代代相传的特征，形成了悠久历史中的人与人之间传承的故事性，体现了独特的人文特质。

图7-3  西湖龙井茶十大炒制手法，历经数百年传承⁴²⁷

如西湖龙井茶的“十大炒制手法”，由世代传承而来。“阿洪师傅”（袁长洪）将其改进、创新，并传给后世。在当代，戚国伟大师成为了西湖龙井非物质文化遗产传承人，并进一步将其发扬光大。而今，还在第一线炒制带徒的代表性人物有樊生华、葛维冬等人，已经有多位年轻人也成为了非遗传承者。这种工艺传承性，在不同的茶叶地理标志产品、食用菌地理标志农产品中更为显著。

（六）文脉依赖性

一个区域有一个区域的文化特质，但凡地理标志农产品，大多具有长期的种养殖历史，并在种养殖历史发展进程中，形成了特殊的、悠久的生产文化脉络。如四川雅安，在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今，蒙顶山的种茶文脉源远流长。可以说，地理标志农产品的物质生命与其文脉相辅相成，相互成就，无法分割。如陕西户县葡萄，当地农民善作农民画，白天种葡萄，夜晚画民俗，具有了用艺术的心性种植开发独特葡萄品种（户太8号）、管理葡萄品质的文脉特征，种植出来的葡萄即是“农作艺术品”，而其种植区域则在秦岭，因此，当年我们在为“户县葡萄”做品牌规划时，为其提炼出“粒粒香甜醉秦岭”的品牌口号，同时，将其定位为“农作艺术品”，以表现户县葡萄种植者的生活方式、种植特色及其文脉特征，为“户县葡萄”创造了文脉品牌的价值。文脉依赖，是一个地理标志农产品的独特价值，可以在设计品牌传播内容时，达到“有中生有”的真实的文脉品牌打造内容。

图7-4 陕西“户县葡萄”的“秦岭”、“农民画”文脉利用⁴²⁸

（七）命名地缘性

过去，三部委各自为阵注册、登记地理标志产品时，除GI（地理标志产品）规定，可以是该地理标志标示地区的名称，也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。中华人民共和国国家工商行政管理总局令，第6号，《集体商标、证明商标的注册和管理办法》，2003年4月17日））之外，质监局、农业局的PGI、AGI两类地理标志保护产品，其产品名称均由产品所生产的地理区域名称、产品品类通用名称两者协同构成。如西湖龙井、安溪铁观音、福州茉莉花、云阳红橙等等，前两字为地理区域名称，后两字为产品品类通用名称。2024年新发布的有关地理标志产品的管理规定中，再次注明了地理标志产品“可以是该地理标志标示地区的名称，也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他标志。前款所称地区无需与该地区的现行行政区划名称、范围完全一致。”⁴²⁹

由于地理标志农产品的名称可以是地区名称，因此，其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征，便于消费者记忆、便于产生品牌联想。

同时，由于对地理标志产品的注册的“显著性”的要求，加上各地对区域文化的挖掘等，也有许多地理标志农产品不直接采用目前的行政区域名称来作地理标志农产品的名称，而是以该地区过去的名称，或者当地的地标性山头、岩等的名称进行命名。如此，地理标志农产品的命名本身，与生俱来地带着当地的文脉传承与地块的标识。如浙江的“羊岩勾青”茶叶地理标志产品，其“羊岩”是“羊岩山”的简写，而“勾青”，则源于该茶产品的形状，因其茶“外形弯曲，其色绿润”。一个命名，将该茶的地理特征、茶产品的外形特征均表达清晰，且具有独特、生动的记忆点。羊岩勾青虽然是产业规模较小的地理标志产品，但已经成为2024年第二批名特优新农产品。⁴³⁰

（八）使用公用性

地理标志产品的生产，只要是在限定的区域内生产，其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构（协会或者其它组织）认可的企业或农户、个人，都能够获得授权，拥有生产权益。因此，地理标志产品的生产区域，比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权，则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性，会给地理标志产品保护带来困难，同样，从区域公用品牌角度来看，避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。

一般而言，地理标志农产品或登记或注册的主体，多为产业协会等社会组织，并由其授权给区域内的生产者进行专用标志或商标使用。由于之前在地理标志产品的登记中，强调只要是区域内的生产者就必须给予授权使用，因此，区域内不符合生产标准的生产者，也理所当然地拥有了专用标志与商标的使用权。这个使用授权，给地理标志农产品的生产安全、品质管控带来了相当大的风险。所谓的“公用地灾难”便是在该前提下产生的。

因此，使用公用性的特征，给地理标志农产品的品质管理、行业自律带来一定的困难，导致一些地理标志农产品出现品质良莠不齐、消费者体验与评价不一的情况，给地理标志的品牌化带来一定程度的负面影响，甚至出现“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”的结果，使一个地理标志农产品因为其中某一个授权主体的问题，而导致毁灭性的打击。

如西湖龙井茶，因其拥有了中国国礼茶的至尊地位，便出现了内、外双向的假冒伪劣行为，致使西湖龙井茶在相当长时间里，成为假冒伪劣的重灾区，导致消费者不敢购买的状况。幸得近年来，杭州市西湖龙井茶行业协会与政府联手，采用法治管理与数字化管理双管齐下的品牌管理方法，才使得西湖龙井重新获得了消费信心和高度评价，其品牌价值也在连年的评估中，获得了８０亿元左右的好成绩。⁴³¹

（九）两权分离性

国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志⁴³²。这说明，地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性，但由于其使用的公用性，依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者（企业、合作社、农户等）之间的分离现象。三个地标标志合并为“GI”一个地理标志之后，2024年实施的《集体商标、证明商标注册和管理规定》第十一条中注明：“按照使用管理规则准许集体成员使用集体商标，许可他人使用证明商标”。因此，地理标志证明商标的注册与监管权、使用权分离，注册者实施监管，授权使用者没有商标的主权。从品牌的角度来看，地理标志农产品管理、使用中产生的品牌独立价值，与被授权使用者无关，至多在产品溢价方面有所体现而已。因此，地理标志证明商标所有权与商标使用权的分离现象，存在着因利益不是完全共同体而出现“公用地灾难”的天然隐患。

相对而言，地理标志集体商标因商标所有权与商标使用权合一，商标共有，利益共有，风险共担，因此“两权分离”所产生的问题并不存在。但是，由于地理标志集体商标属于集体所有，集体使用，如何实现内部不同主体之间的主动自律与协商他律，是地理标志农产品品牌化中需要着力解决的问题。

（十）政府背书性

无论PGI、GI、AGI，还是地理标志证明商标、地理标志集体商标，均要求县级以上人民政府或者主管部门的批准文件，协会或相关组织、企业等申请，依据各管理办法，经由省地标机构初审-专门组织专家评审-农业农村部或原质监局、原商标局准予登记保护。整体流程可见，地理标志农产品具有政府及相关专业机构的多重背书。

2020年，三套系统整合，采用“GI”统一专用标志这一官方标志⁴³³。无论是国家知识产权局还是农业农村部相关部门，前者是国家市场监督管理总局管理的国家局，为副部级单位，后者中国绿色食品发展中心为隶属于农业农村部的正局级事业单位，与农业农村部绿色食品管理办公室合署办公，因此，国家层面上的建制以及各级相关建制，均具有一定的政府背书功能。政府背书，可以给地理标志农产品的品牌化带来一定程度的诚信背书。

二、中国地理标志农产品的核心特征

前文所述的中国地理标志农产品的十大基本特征，如将其进一步凝练，可总结为四大核心特征，即区域性、独特性、公用性和背书性。

（一）区域性特征

区域性特征，指地理标志产品具有区域地理属性，被限制在一定的区域生产，是区域自然生态环境与区域历史人文因素共同作用下的特定产物，因此，产业规模会受到区域范畴的限制，形成相对的产量规模化控制，并衍生出品种稀缺、产品限量、品类单一等特征。

（二）独特性特征

独特性特征，指地理标志产品包含独特的地理范畴、区域自然生态环境、区域历史人文因素以及品质标准管理、工艺、品种、生产者、风土等，都具有独一无二的特质。

（三）公用性特征

公用性特征，指地理标志产品的生产资源（区域风土、工艺、品种、品质特征、历史文脉等）具有公共资源特性、生产权利具有公用性（所有经过审批通过的被授权者（区域内的企业、农户等）在其相关产品的包装设计、企业品牌宣传上可以使用，地理标志证明商标、地理标志集体商标、地理标志产品授权，均属于集体性私权）特征。

（四）背书性特征

背书性特征，指地理标志产品的生产者通过被审核、评审的过程及授权使用的权利获得，得到了县级及以上政府、组织、专家甚至农业农村部、国际知识产权局、商标法、中欧地理标志互认等多重信用背书，且其产品名称是区域名称与品类名称的结合。

参考文献：

423  原农业部市场司：《中国农产品品牌发展研究报告》新闻发布会，构建品牌农业制度体系，推进农业品牌化发展，2014年12月3日，来自中华人民共和国农业农村部官网。

424  参见胡晓云：《中国地理标志产品的品牌化基础》，《国际品牌观察》，第70-72页，2019年第9期。

425  作者注：作品来自浙江芒种品牌管理集团。

426  参见胡晓云：《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年5月，第一版，第98页。

427 姜爱芹：《品读龙冠·龙井茶十大炒法开创者》，http://www.longguantea.com/article_list_1.html。

428  作者注：作品来自浙江芒种品牌管理集团。

429  国家知识产权局：《集体商标、证明商标注册和管理规定》，2024年2月1日起施行。

430  楼蕲：《浙江5个农产品新晋“国字号”》，《杭州日报》，2024年9月15日。

431  胡晓云等：《2024中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，《中国茶叶》，2024年第5期。

432  全国人民代表大会常务委员会：《中华人民共和国商标法(2019年修正)》，2019年4月23日，http://www.cnipa.gov.cn/zcfg/zcfgflfg/flfgsb/fl_sb/1140931.htm。

433  国家知识产权局：关于发布《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》的公告（第354号），2020年4月3日，http://www.cnipa.gov.cn/ztzl/dlbzzl/dlbztpgd/1147240.htm。