专家观点丨提升三大核心要素 缔造家禽产业品牌竞争力

导语

在当前全球畜产食品行业竞争日益激烈的背景下，我国家禽业已进入品牌化发展关键期，品牌作为企业核心竞争力的集中体现，已成为破局内卷、实现可持续发展的关键。如何突破同质化内卷、实现从“产品经济”向“品牌经济”跃迁？根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心胡晓云科研团队的研究，“品牌价值、品牌声誉、品牌文化力”是驱动产业升级的三大核心要素，也是家禽业突破国际竞争壁垒、实现价值跃升的战略支点。当前，家禽产业需以这三大要素为引擎，通过系统化价值再造，重构品牌竞争力体系，推动产业从规模扩张向价值深耕转型，缔造中国畜牧品牌的全球竞争力。

全文发表于《中国禽业导刊》2025年第7期

提升三大核心要素  缔造家禽产业品牌竞争力

一、品牌价值：从产品交易到未来盈利的战略跃迁

品牌价值不仅是企业满足消费者需求能力的量化体现，更是衡量家禽品牌未来盈利能力的核心指标与“风向标”，其本质是“未来现金流的折现能力”。胡晓云科研团队研发的CARD品牌价值评估模型显示，品牌价值由品牌收益、忠诚度因子、强度乘数三大维度构成，为品牌价值的评估提供了科学工具——其中品牌强度乘数涵盖带动力、资源力、经营力、传播力、发展力“五力”，是品牌持续收益能力的关键表征。

1、国际对标下的价值差距  

当前，中国畜牧品牌在国际权威榜单中的排名仍显滞后，这要求我们必须从品牌资源力、经营力、传播力等“品牌强度”指标入手，实现体系化提升。在2024年GYBrand中国品牌500强榜单中，伊利（1314.43亿元）、蒙牛（1051.38亿元）作为畜牧类代表上榜，但与华为（7126.02亿元）、腾讯（5549.38亿元）等科技品牌相比，价值差距显著。反观国际市场，日本神户牛肉凭借“血统+工艺+文化”的价值体系，品牌溢价能力远超中国同类产品。这一差距在畜禽领域尤为突出：2023年世界品牌实验室数据显示，中国畜禽品牌在“文化溢价能力”维度得分仅为日本同类品牌的62%。  

2、价值构建的实践路径  

宁夏盐池滩羊肉通过地理标志认证实现超30%溢价，其成功印证了“品种特色+区域生态+认证体系”的价值逻辑。在家禽业，温氏集团通过“公司+农场+职业农民”的组织创新，结合产品品质和新鲜度等科技赋能产品，构建了从养殖到消费的全链条价值体系；文昌鸡品牌通过剥离原料成本、测算3年售价稳定性及区域经济带动效应，实现价值量化。家禽品牌需强化“价值量化”思维，参考CARD模型开展价值评估，建立“品牌价值-溢价能力”数据体系，推动企业对标国际标准，强化品牌资源力与传播力投入，通过技术创新、模式创新、管理创新等路径，扩大品牌强度乘数，从而全面提升品牌价值，实现从“卖产品”到“卖价值”的转变。

二、品牌声誉：消费者心智中的信任资本

品牌声誉是品牌在消费者心智中的综合印象，其本质是消费者感知、偏好与口碑的综合累积，是未来制胜的法宝。2023年中国地理标志农产品声誉评价显示，畜牧类品牌数量643个，占比14.36%，但声誉前100位中仅占7%，显著低于茶叶（36%）和果品（26%）。畜禽品牌如海南文昌鸡（声誉得分847.57）、盐池滩羊（854.21）虽居前列，但整体好感评价率仍落后于加工食品类。  

1、声誉管理的“四维模型”  

胡晓云科研团队提出的声誉评估模型包含“能见率（曝光度）-认知行动率（消费转化）-好感评价率（口碑）-消费体验评价率（复购）”四维管理体系，为品牌声誉的提升提供了清晰路径。山东单县羊肉汤借助短视频平台提升能见率，带动认知行动率增长20%，形成“传播-转化-复购”闭环，这一模式可复用于家禽品牌。例如，某蛋品企业通过“透明工厂”直播提升能见率，结合电商平台差评分析优化产品，使好感评价率提升15个百分点。  

2、地缘品牌的声誉痛点  

我国绝大多数家禽区域公用品牌属于地缘性地理标志产品，如“文昌鸡”“清远麻鸡”等。这类品牌面临“重资源投入、轻心智占位”的误区：2023年数据显示，畜牧品牌在“消费体验评价率”维度得分仅为707.79，显著低于茶叶（790.37）。笔者建议，家禽地缘品牌需强化“消费立场”理念，从“生产者思维”转向“消费者心智占领”，例如通过“功能蛋”“可生食蛋”等工艺创新满足高端消费需求，提升声誉资本。

3、行业建议

在中国畜产食品品牌培育过程中，品牌声誉的建设需从多个维度入手。通过线上线下多渠道营销，提升品牌能见率；通过精准定位、差异化营销，提高消费者对品牌的认知行动率；通过提供优质产品和服务，赢得消费者好评，提升好感评价率；通过持续优化消费体验，增强消费者复购意愿，从而形成品牌声誉的良性循环。

三、品牌文化力：从产品功能到情感溢价的灵魂赋能

品牌文化力是品牌冰山下的“85%”，是差异化竞争的核心驱动力。胡晓云科研团队首次提出的“品牌文化力指数”模型显示，从文化生产力、消费感知力等维度，通过打造IP化、场景化的文化附加值，将地域文化、传统工艺等元素融入品牌建设，能够有效提升品牌文化力，进而增强品牌溢价能力。日本和牛通过“但马牛血统+传统饲养工艺+地域文化IP”构建高价体系，其“历史资源”“文脉传承”指标占比超40%，为中国家禽品牌提供了范式参考。

1、文化赋能的三大路径  

（1）品类符号化

金华两头乌猪以“中华熊猫猪”IP构建亲子牧场，将养殖文化转化为消费场景；家禽业可打造“竹林鸡”“虫草鸭”等文化符号，如安吉竹林鸡以“百万竹海的自然能量”为定位，通过竹文化场景营造提升溢价。

（2）非遗工艺活化

平遥牛肉通过“非遗工艺+古城文旅”融合，使文化

溢价率提升15%；家禽品牌可借鉴“北京烤鸭”“德州扒鸡”的工艺叙事，强化“传统养殖+现代工艺”的文化表达。

（3）地域文脉植入

阿旗牛以“草原守护者”IP融合地域文化，家禽业可挖掘“斗鸡文化”“凤鸟图腾”等文脉资源，如绍兴麻鸭结合“越文化”打造“水乡珍味”品牌形象。  

2、文化力评估的创新实践  

胡晓云科研团队建议中国畜牧业协会开展“畜牧品牌文化力指数”研究，从“历史渊源、符号创新、情感连接”等维度建立评估体系。例如，在文昌鸡品牌建设中，通过“华侨文化+热带生态”的文化嫁接，开发“侨乡味道”主题礼盒，实现文化价值与经济价值的双向赋能。

四、破局路径：从产业要素提升到品牌生态重构的系统升级

品牌在提升产品价值、塑造市场声誉、满足多元消费需求等方面具有核心驱动作用。  

1、加强品牌意识，释放赋能价值   

品牌建设的首要前提是培育主体科学的品牌认知——即对品牌建设的系统性理念。品牌作为产业新质生产力，其发展内核在于创新驱动。2014年5月10日国家“三个转变”战略（推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”）为品牌建设确立了根本指引。  

品牌的多维价值体现在：作为高品质生活的象征，满足消费者从物质到精神的个性化需求，助力中国产品融入未来消费市场；其经济本质是创造高溢价的核心要素。  

2、中国畜产品品牌生态结构现状

（1）企业品牌

规模化发展基础扎实，品牌化程度相对领先。

（2）产品品牌

特色属性鲜明，高品质细分市场需求持续扩容。

（3）区域公用品牌

培育力度显著增强，平台价值逐步显现。  

当前核心矛盾在于三类品牌发展不均衡：企业品牌领跑在前，区域公用品牌仍需培育，产品品牌凭借特色属性在消费市场形成差异化认知，但协同匹配度有待提升。  

3、畜产品品牌培育的八大科学理念  

基于研究，品牌主体需构建“差异竞争、消费立场、投入产出、品牌生态、创新赋能、多元价值、品牌权益、持续发展”八大理念，系统构建高价值品牌体系：  

（1）差异竞争

聚焦差异的发现、创造、供给与转化，突破品类同质化瓶颈。

（2）消费立场

以用户为中心，精准响应诉求并引导需求升级。

（3）投入产出

树立战略投资思维，坚持品效合一与长期主义，关注ROI（投入产出比）动态平衡。

（4）品牌生态

构建涵盖空间、产业、组织、人的品牌生态场域，协调国家品牌、产业品牌、企业品牌的层级协同关系。

（5）创新赋能

通过文化、科技、组织、传播等多元创新实现品牌溢价。

（6）多元价值

超越经济属性，挖掘生态、文化、情感等社会价值内涵。

（7）品牌权益

强化商标注册与知识产权保护，破解区域公用品牌中GI（地理标志）与商标的交互管理难题。

（8）持续发展

秉持长期主义，构建区域公用品牌“五权分置”管理体系（决策监管权、商标所有权、运营权、评估权、使用权），保障战略连续性。

4、从规模扩张到价值深耕的生态重构  

当前中国畜牧业区域公用品牌数量可观，但整体声誉有待提升。未来需以“品牌价值、品牌声誉、品牌文化力”为核心，通过“三大转型”推动品牌升级：  

（1）价值量化与标准共建

建立“品牌价值-溢价能力”数据体系，参考CARD模型构建家禽品牌价值评估数据库，动态监测“品牌收益-忠诚度-强度乘数”指标。推动行业统一的价值发布机制（如“中国家禽品牌价值榜”），强化行业品牌话语权。

（2）声誉管理与数智赋能

构建“线上口碑监测+线下体验优化”体系：通过电商差评分析、社群口碑运营提升好感率。例如某禽蛋企业通过社群反馈改进包装，复购率提升22%。依托大数据精准定位消费痛点，实现产品与服务迭代。

（3）文化破圈与场景创新

融合地方特色构建差异化叙事，以“品牌化引领、数智化赋能、组织化创新”推动畜牧品牌从“初级产品输出”转向“品牌出海”。针对Z世代打造“萌宠家禽”“国潮禽品”等年轻化IP，通过短视频、剧本杀等形式实现文化破圈。如某肉鸡品牌开发“养鸡日记”互动游戏，以沉浸式体验带动品牌能见率提升30%。

当行业以国际化品牌语言讲述东方农耕智慧，中国畜牧品牌将实现从产品输出到文化共鸣的质变，在全球市场构建可持续竞争力。

五、结语：从产业思维向品牌思维转型

中国畜牧地标品牌需面向消费市场，构建涵盖产品、渠道、传播与文化体验的全维度消费场景，并积极应对消费升级迭代，制定适配的品牌营销策略。从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”的品牌焕新，从“文昌鸡”地理标志保护走向国际化叙事，中国家禽品牌正经历从产品输出到文化共鸣的质变。我国家禽业应加速对接国际评价体系，以品牌价值为基石、品牌声誉为纽带、品牌文化力为灵魂，构建“品种+工艺+地域”三位一体的品牌生态。

中国畜产品品牌培育应聚焦品牌价值与声誉提升，通过差异化竞争、消费导向、创新赋能与生态协同，逐步构建高价值、好声誉的品牌体系，推动产业从“产品经济”向“品牌经济”转型。

这一进程需秉持系统思维：既要在地理标志保护中夯实产业根基，又要在品牌叙事中注入文化灵魂，更要通过生态协同实现可持续发展。随着品牌意识的持续增强和赋能体系的不断完善，中国畜牧品牌终将完成从“产品输出”到“价值共鸣”的全球进阶，这既是产业升级的必然，更是文化自信的彰显，中国畜牧品牌发展前景可期。