专著分享 | 中国地理标志农产品的品牌化可行性

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第七章，阐述了“中国地理标志农产品的品牌化基础与可行性”，从基本特征和核心特征两个层面，多层级分析了我国内地的地理标志农产品的品牌化基础；并从立足区域性、借助独特性、打造文脉品牌、建立区域联合品牌机制等方面，提供了品牌化的可行性分析。第二节 中国地理标志农产品的品牌化可行性。

根据上文叙述的中国地理标志农产品的十大基本特征与四大核心特征，在将其品牌化时，可以实现适用性的多方探索。

中国地理标志农产品的品牌化可行性⁴³⁵

一、立足区域性，创建富有地域特色的单一品类区域公用品牌

如前述，能够获得我国三类地理标志登记及地理标志证明商标、集体商标注册的农产品，都必须在一定的区域范畴内进行生产。而不同的区域会有不同的风土、物种、工艺、文脉等诸多方面的共性差异。

（一）单一品类农产品区域公用品牌打造的可行性

基于地理标志农产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面的区域共性特征，同时，基于地理标志农产品的单一品类特征，可以在品牌类型上，选择创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌，并使之成为单一品类基础上的产业内相关企业品牌与产品品牌的母品牌、产业背书品牌、产业延伸品牌，形成产业品牌内在生态结构。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，地理标志农产品区别于工业品和服务产品的最大特征是，始终与种植、养殖、生产它的一方水土不可分割。正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素，共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其它特征”。

区域公用品牌，与普通商标意义上的企业品牌、产品品牌有所不同，它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力，进而普惠地理标志产品的相关生产主体，带动区域经济发展，提升区域品牌形象。以地理标志产品为产业基础，充分挖掘和利用其区域性特征，创建区域公用品牌，并通过构建科学合理的管理机制，形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等协同的母子品牌关系，创造区域与企业（合作社、农户等）的品牌互动模式，能够最大限度地形成区域、产业、企业、农户的合纵连横，创造区域品牌新生态。

长期以来，地理标志产品通过创建或重塑成为单一品类区域公用品牌，得到广泛的市场认同，并成为某品类的顶级品牌的，不胜枚举。如烟台苹果、长白山人参、库尔勒香梨、马家沟芹菜等。从农业农村部的“中国农业品牌目录”⁴³⁶编制可见，1100余个区域公用品牌纳入省级目录重点培育，144个区域公用品牌纳入农业品牌精品培育计划，都是单一品类区域公用品牌。

（二）多品类农产品区域公用品牌中的子品牌打造

长期以来，地理标志农产品的生产区域性特征与消费者的产地关注特征形成了悠久的互动关系。因此，以产地特征为前提的区域公用品牌打造成为中国农业的品牌化发展趋势。目前，农产品（或农业）区域公用品牌打造不仅有单一品类的区域公用品牌。也开发了以集体商标为特征的多品类农产品区域公用品牌。从2006年提出“区域公用品牌”概念，到2014年探索推出多品类农产品区域公用品牌“丽水山耕”开始，全国以单一品类为主体的农产品区域公用品牌打造或重塑轰轰烈烈，同时，多品类农产品区域公用品牌创造也掀起了史无前例的热潮。多品类的农产品区域公用品牌，以区域空间作为其基本范畴，通过集体商标注册打造区域公用品牌，在旗下，有以地理标志农产品为特征的子品牌。将多品类的主品牌与子品牌进行联合打造，创造新的品牌生态结构，突出子品牌的优势，使其成为爆品品牌，这是近年来，许多多品类农产品区域公用品牌的打造方式。如丽水山耕多品类区域公用品牌，其旗下有“缙云黄茶”“庆元香菇”“遂昌菊米”“缙云麻鸭”“惠明茶”等子品牌。这些子品牌，均是以地理标志农产品为前提的单一品类区域公用品牌，在“丽水山耕”的主品牌框架下，子品牌特色显著、产业基础扎实、产品深得消费者喜爱。这些子品牌，不仅成为了消费爆品，且顶起了“丽水山耕”多品类农产品区域公用品牌的品牌价值。重庆的“巴味渝珍”，也是多品类农产品区域公用品牌，其旗下的“梁平柚”“巫山脆李”等子品牌，具有独特的产品品质特征，其品牌形象独具一格，在众多的子品牌中脱颖而出。

二、借助独特性，创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌

三类地理标志产品在登记、注册过程中，都要求产品或服务具有独特的品质、声誉或其他特点，而该品质和特点本质上可归因于其特殊的地理来源。这意味着，无论PGI、GI、AGI，还是以地理标志为前提注册的证明商标、集体商标，其产品必然拥有基于品种、品质、风味、材料、工艺、人文等各种因素带来的独特性。即便是同一科同一属的地理标志产品，也会由于上述因素，形成显著的差异化品质特征。

（一）个性品牌打造的可行性

同样是苹果，甚至同样是引进富士品种的苹果，在不同的区域生长，其品质特质会发生微妙的变化。如山东烟台苹果、河南灵宝苹果、陕西洛川苹果、甘肃静宁苹果、新疆阿克苏苹果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物质、果型大小等都会发生独特差异。

同样，由于生产区域的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异，在漫长的历史条件下，该区域自然形成或人工引进培育更具适应性的生物品种。同样是羊，宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、江苏海门山羊、山东蒙山黑山羊、重庆大足黑山羊、山东梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均为其他地区没有的原生物种资源和稀缺品种。

由于地理标志产品的产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性等特征，形成了地理标志产品的特色专属性，即只属于该产品的外形、品质、气味、口感、食用方法等方面的特色，是该产品先天具有的独一无二的销售卖点（USP）。

借助地理标志产品独一无二的利益点，创建或重塑具有差异化、专属性强的个性品牌，是值得实践的适用路径。因为，地理标志产品由于受到区域范畴的限制，不一定拥有大规模的生产能力，且其长期以来的地域性消费，导致一些地理标志产品的区域市场偏好显著。有的地理标志产品，因其地域性强的口味、气味等特征，拥有一批“好这一口”的拥趸，但并没有更广泛的消费需求与消费潜力。因此，应当利用其特色专属性，打造无法复制的、精准满足小众消费者的个性品牌，进一步挖深市场，抓住核心消费者，提升品牌溢价。

（二）专属性强的个性品牌设计

借助产品的独特性，凸显其专属性价值，体现品牌的个性，要借助品牌设计表达。品牌设计的个性化内容与个性化形式，会提升其品牌的个性特征，提高专属性认知。如重庆的地理标志农产品梁平柚。该柚子的特点是大且香甜，比较其他柚子，个大味甜，香气扑鼻，色泽黄亮。

为了体现其产品的专属特质，课题组在进行品牌标志设计时，采用了夸张的手法，体现了产品专属特征，并将其拟人化。

图7-5  梁平柚品牌标志的设计

海报设计时采用了当地著名的“抬儿调”，表现了精壮男性“杭育嘿哟”抬“梁平柚”的场景。似乎有所夸大，但其场景设计与“又香又甜又出色”（柚香柚甜柚出色）的产品专属特征之间，形成了合理想象，并达到了印象深刻的效果。梁平柚的品牌形象，不仅又香又甜又出色，且表达了当地原住民的生活场景、风土人情，品牌的个性化特征，由此得以建构。⁴³⁷

图7-6  梁平柚地理标志品牌的个性化设计⁴³⁸

三、延续独特文脉，打造文化特色显著的文脉品牌

（一）文脉品牌打造的可行性

三类地理标志产品的登记及证明商标、集体商标的注册，均要求其品质特征主要源自特定区域的特定地理生态环境与历史人文因素，地理标志产品大都具有悠久而独特的产品文脉，形成了相当的文脉依赖性。

这种文脉依赖性，会将区域文化、产品文脉甚至生活方式、价值观等烙印在产品身上，甚至有可能成为产品重要的消费内核。如西湖龙井的十大炒制工艺手法、蒙顶山茶与吴理真种茶的故事、烟台苹果与传教士的渊源、长白山人参与赶山人的传说等等，几乎每一个地理标志产品都有其独特的文脉可以去发现、挖掘、表达。

针对地理标志产品由区域性带来的独特文脉及文脉依赖性特征，创建或重塑具有独特的人物、故事、生活方式、价值观的文脉品牌，成为一种可能，甚至是创建文脉品牌的有效路径。

当然，因其年深日久，有的地理标志产品虽文脉悠久，但其文脉内容已不适应当下消费者的生活方式与价值观，甚至与现代的、时尚的、国际化的消费者产生消费习惯、消费观念等方面的冲突。品牌化进程中，可以基于独特文脉基础，对相关文脉进行提升、重塑或再造，以适应当下消费者，并与消费者形成共同的文脉偏好、文脉消费，进而形成具有更高品牌溢价的文化基础。

（二）文脉的品牌设计利用

文脉在消费者的认知中产生着延续语境的作用，可以让消费者因为品牌形象、品牌诉求、品牌表达中的文脉及元素而产生语境规定性想象，跟随品牌设计者，进入特定的语境中，实现沉浸式体验。

安徽的肥西老母鸡，作为一个地理标志农产品，具有鸡品种的独特性、专属性，鸡产地“肥西县”的独特产地环境，但当“肥西老母鸡”的企业战略要进入与世界餐饮品牌“肯德基”竞争的时候，“肥西老母鸡”的品种独特性、专属性，反而成了企业战略的限制。

7-7  肥西老母鸡的品牌标志设计

2013年，“肥西老母鸡”公司将品牌名称改为“老乡鸡”。“老乡”一词的起源，可追溯到古代中国的乡制。《周礼·大司徒》记载，有“五洲为乡”的说法，这为我国乡制的起源提供了依据。在我国漫长的社会演变中，“乡”一直是最基层的地方政权机构，“乡党”则泛指乡里，这种地域性的划分和认同，逐渐形成了“老乡”这一称呼的文脉基础。

在中国文化中，“老乡”有狭义和广义之分。狭义指对具有相同或相近的习俗、风俗、方言口音等文化背景的同胞的统称；广义指对来自同一地区或同一省区的同胞的称呼，甚至引申为对同一个国籍的同胞的称呼。这种称呼，体现了中国人对地域、文化和身份的认同，以及由此产生的亲切感和归属感。虽然时代在进步和发展，现代化的通讯工具与交通手段缩短了人与人之间的距离，但“老乡”这一称呼所承载的情感和意义却并未减弱。相反，在异乡遇到老乡时，人们往往会感到格外亲切和温暖，这种情感也成为了现代社会中一种宝贵的情感纽带。

从“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”，品牌充分利用了“老乡”这一概念在中国文化中的独特意涵，形成并扩展了品牌的乡情价值。这一文脉的运用，使得“肥西老母鸡”这一以地理标志为基础打造的区域特色土鸡餐饮品牌（产品＋场景的体验性品牌）变成了以地理标志产品为基础的世界级餐饮品牌（情感＋产品＋场景的体验性品牌），不仅提供了具有专属性产品价值的地理标志农产品，同时提供了延续数千年的文脉中的情感价值。而这一借助中华文脉而形成的品牌情感，造就了一个拥有庞大的品牌连锁的国际化、现代化的品牌。

图7-8  老乡鸡的品牌标志设计

2023年，老乡鸡的营业额为85亿元，全年卖出了1000多万只安徽鸡、3亿枚安徽蛋、1.5万吨安徽肉和4万吨安徽菜，纳税1.1亿元，提供了2万余个就业岗位，各项经济指标同比增长30%以上‌。截止当前，老乡鸡在全国拥有门店1300余家，日均进店客流约80万人次。⁴³⁹

从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”的品牌转型提升之路中，我们可以看到，“老乡”这一文脉的利用与情感价值的放大，是重要策略。是“老乡”这一文脉的利用，扩大 了“肥西老母鸡”的品牌认同度，增加了品牌亲和力，获得了更高的品牌营销能力。

中国地理标志农产品基本以“区域名称+品类名称”结合命名。而区域名称一般都有着独特的文脉故事。如地理标志农产品品牌“阿鲁科尔沁牛肉”，其品牌名称由旗名“阿鲁科尔沁”加上“牛肉”的品类名构成。“阿鲁科尔沁”为蒙古语，属蒙古族部落名，“阿鲁”是“山北”之意，“科尔沁”是指成吉思汗时皇帝卫队中专门挂弓背箭的弓箭手，具有“守卫者”的含义。

“阿鲁科尔沁牛肉”的品牌标识设计，并利用了旗名的文脉意涵，突出“弓箭”与“牛角”之间的形式感相似性，构成了一个人拿着弓箭的战斗模样。

图7-9  阿鲁科尔沁牛肉的品牌标志设计

在“阿鲁科尔沁牛肉”的品牌IP设计时，进一步运用了“北方弓箭手”守护疆土的文脉意涵，结合地域文化特征，创意了“草原守护者”的IP形象。

图7-10  阿鲁科尔沁牛肉的品牌IP形象设计⁴⁴⁰

四、立体利用背书价值，建立区域联合品牌机制

（一）立体利用背书价值的可行性

在PGI、GI、AGI三类地理标志产品的登记及以地理标志为前提注册的证明商标、集体商标中，GI规定地理标志产品名称“可以是该地理标志标示地区的名称，也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志”。尽管如此，除极少数例外，如白洋淀荷叶茶（安新县）、槟榔江水牛（腾冲县）等采用的是以产品生产的河流湖泊来命名，其余的地理标志产品的命名均采用了产品所在区域的名称，与区域命名具有一致性。而PGI和AGI两类地理标志产品的登记与注册，则直接规定其产品名称须由产品所生产的地理区域名称、产品品类通用名称两者协同构成，如福州茉莉花、云阳红橙等。

地理标志农产品的命名具有直接的地缘依附性、地缘联想引导性。消费者看见产品名称便可联想到地缘特征，便于记忆，便于产生品牌联想。如一看到、听到库尔勒香梨、哈密瓜、吐鲁番葡萄，便会想到新疆大漠孤烟直、长河落日圆的独特景致，新疆人民载歌载舞的民风民俗。

地理标志农产品的竞争，在物质和功能的竞争层面上，是产品本身的竞争；在消费者心智和区域形象的竞争层面上，是产区的竞争。当其面向市场、面对消费者时，无一不是承载着区域形象和消费者的区域认知。在这个意义上，以区域形象与区域认知，以与区域同名的地理标志产品为基础，打造区域联合品牌，将一个区域的区域公共品牌与一个地理标志产品的产品品类区域公用品牌进行联合，携手共进，可以自然延续已经积累的商品信誉和区域形象。

充分利用地理标志产品的命名地缘性与区域政府、组织、专家等多重背书的特征，借助区域名称及区域知名度、区域的正面影响力，提高地理标志产品品牌的知名度、联想度、记忆度和联合影响力。在品牌创建与管理过程中，还可以借助区域形象与区域特征，塑造富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征，建立区域的品牌形象与地理标志产品区域公用品牌互为背书、互动融合、相互支撑的专属性、唯一性品牌关系，构建区域联合品牌。

（二）利用背书性，创建区域联合品牌

该区域联合品牌，可以由区域公共品牌（如国家品牌、城市品牌、县域品牌、特色小镇品牌、特色村落品牌等）与地理标志产品基础上的产品品类品牌、产业品牌、相关企业品牌及其集群等构成，相互联动的地域联合品牌集群，并形成品牌的联合传播、互为背书、互为支撑的联合品牌效应。在国际市场，也可以通过传播欧盟互认机制，产生品牌背书效应。

浙江衢州，有一个影响力较大的城市品牌“衢州有礼”。其品牌诉求是“南孔圣地、衢州有礼”。城市品牌影响力出去之后，游客蜂拥而至。2018年，全年共接待游客7454万人次，同比增长15.0%，但客人来了，礼在哪里呢？为此，提升“三衢味”农产品区域公用品牌，向游客提供衢州富有地理特色的产品，给“衢州有礼”进行产品支撑，形成区域内的联合品牌打造模式。2019年9月8日，“三衢味”品牌新形象发布，其新的品牌标志与“衢州有礼”城市品牌标志形成了相得益彰的联合图形表达，构成了品牌联合互动的格局。

图7-11  城市品牌与农产品区域公用品牌的联合品牌模式⁴⁴¹

在具体的海报设计与文案诉求上，借助衢州的“鲜辣”民风，利用撞色设计，体现了衢州的“真味”。

图7-12  “三衢味”品牌海报设计⁴⁴²

事实上，众多的地理标志农产品是一个区域的“金字招牌”，与区域公共品牌之间，可以形成很好的联动关系，携手并进走向市场。如烟台苹果与烟台市、延安苹果与延安市、若羌红枣与若羌县等等，或者以较具优势的区域（城市、县域、镇域）品牌提携地理标志农产品品牌，或者以已经有了相当知名度的地理标志农产品品牌支撑区域（城市、县域、镇域）品牌的发展，最终达到共同发展、共同现代化的目标。

综上，基于地理标志农产品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的独特优势，地理标志农产品可以打造出富有独特性、专属性的单一品类的区域公用品牌、个性化品牌。利用其悠久的文脉优势，可以创造出拥有独特文脉价值、文化意涵的品牌。借助区域背书，可以形成区域联合品牌机制与品牌结构，创造富有区域特色、地理生态与文化特征的联动发展的联合品牌。

参考文献：

435  胡晓云：《中国地理标志产品的品牌化基础》，《国际品牌观察》，2019年第9期，第70-72页。

436  周岩：《农业农村部：完善农业品牌目录体系 深入实施精品培育计划》，《中国食品报》，2024年8月14日。

437  余新月：《地标品牌专题丨梁平柚：区域文脉的新时代演绎》，中国农业品牌研究网，2024年9月30日。

438  作者注：作品来自浙江芒种品牌管理集团。

439  亿邦动力：《老乡鸡集团董事长束从轩退休 其子束小龙接任》，https://www.ebrun.com，2024年7月9日。

440  作者注：作品由浙江芒种品牌管理集团提供。

441 作者注：三衢味标志设计由浙江永续农业品牌研究院提供。

442  同上