专著分享 | 地标品牌的治理主体

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第八章，阐述了“地理标志农产品品牌的治理主体及其路径”，站在国际视野的高度，进行了地理标志农产品品牌的治理主体、相关利益者、四种现存的治理路径级治理内涵的分析，提供了有关治理主体与路径的研究成果。第一节 地标品牌的治理主体。

“治理”（governance）一词早在古希腊时期就有论述，原意是控制、引导和操纵⁴⁴³。长期以来它与统治（government）一词交叉使用，因此有观点认为历史上的统治活动都可以被认为是治理⁴⁴⁴。然而进入现代社会，尤其是20世纪90年代后，学术界对治理赋予了新的含义与解释，与传统的“统治”相比，治理在用法、内涵以及主体、方法和职能方面都已呈现出明显的变化。笼统地说，治理是一个比统治更为宽泛、内涵更为丰富的概念，是一个不依赖政府权威与强制力量，基于共同目标，通过进行多元互动、自主协商、伙伴合作，最终达成共识的过程，“它既包括政府机制，同时也包含非正式、非政府的机制，随着治理范围的扩大，各色人等和各类组织得以借助这些机制满足各自的需要、并实现各自的愿望”⁴⁴⁵。为便于表达，本章将“地理标志农产品品牌”简称为“地标品牌”。

地标品牌的治理主体

明确地标品牌治理主体，即各利益相关者的身份以及相对应的权、责、利关系，是分析地标品牌治理模式的基本前提，也是后续完善地标品牌治理结构与治理机制的首要条件。

一、利益相关者的含义

利益相关者理论（Stakeholder Theory）来自社会学与管理学的一个交叉领域，对传统的“股东至上主义”持否定与修正的态度，并且具有丰富的企业社会责任和企业伦理思想⁴⁴⁶。“利益相关者”一词的使用源自20世纪60年代斯坦福研究所（Stanford Research Institute）的开创性使用，并在20世纪80年代逐渐成为企业战略管理的重要框架⁴⁴⁷。

至今学界对利益相关者的概念界定莫衷一是，其中较具代表性的观点来自Freeman和Clarkson。前者在其里程碑式的著作《Strategic Management: A Stakeholder Approach freeman》中，将利益相关者定义为“任何能够影响企业目标实现或者受企业目标实现影响的群体或个人”，包括内部的股东、雇员、顾客、供应商和外部的政府部门、竞争对手、消费者权益保护者、环保主义者、特别利益集团、媒体、地方社区机构等⁴⁴⁸。

Clarkson认为利益相关者是过去、现在或未来，在公司及其活动中拥有或声称拥有所有权、权利或利益的个人或群体，并提出了“首要-次要”的群体分类方法⁴⁴⁹。其中，首要利益相关者群体（primary stakeholder groups）是指没有他们的持续参与，公司就无法作为经营主体而生存下去的群体，通常由股东和投资者、员工、客户和供应商，以及被定义为公共利益相关者群体（the public stakeholder group），即提供基础设施和市场的政府与社区组成。公司与其首要利益相关者群体之间存在高度的相互依赖关系。次要利益相关者群体（secondary stakeholder groups）是指影响公司，或受公司影响的群体，他们不参与和公司的交易，也不是公司生存所必需的，但能够动员公众舆论支持或反对公司的政策和计划，有能力对公司造成重大损害。媒体和一系列特定的利益集团被视为次要利益相关者。

Donaldson和Preston将利益相关者视为在公司活动的程序和/或实质性方面具有合法利益的个人或团体⁴⁵⁰。所有利益相关者的利益都具有内在价值，因此不能以牺牲其他群体为代价来偏袒一个群体（比如股东）的利益，而是要承担和履行一定的义务与责任，为所有利益相关者群体创造和分配更多的财富和价值。国内学者陈宏辉和贾生华认为股东并不是公司的唯一所有者，任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。这些利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价⁴⁵¹。

综合上述观点，笔者将地标品牌的利益相关者定义为，在地标品牌建设中进行了实物、人力、资金等专用性投资，并由此承担了一定风险的行为主体，其活动能够影响该品牌价值的实现，或者受到该品牌实现其价值过程的影响。在宏观层面，地标品牌的利益相关者包括政府、企业、第三部门以及消费者四种类型，在微观层面，则可以按照品牌“申请使用——投入产出——市场营销”三个阶段对相关利益者进行更为细致的界定与划分。需要注意的是，该划分只是出于梳理方便的考虑，并不意味着不同阶段的利益相关者之间处于割裂的状态。同时，某些具有关键影响力的利益相关者，在地标品牌建设的不同阶段也会扮演不同的角色。

二、地标品牌利益相关者的类型

（一）品牌的申请使用阶段

根据地理标志集体商标、证明商标的申请使用路径可知，在地标品牌的注册与使用过程中存在三类利益相关者：

第一，地标品牌商标的申请注册者，通常是具有行业、产业特点或特色产品技术研发职能或政府行政职能等的集体性组织，包括但不限于产业协会、行业协会、农业技术推广中心、特色产业开发办公室、绿色食品办公室、农民合作经济组织联合会等具有中介性质的非营利性组织，拥有地理标志商标的所有权与监督管理权。

第二，地标品牌所指示地区的地理标志产品的生产经营者，包括但不限于农户、农企、家庭农场、合作社等生产主体以及品牌服务商、经销商等。在符合相关使用标准的前提下，前者可以申请获得地理标志商标的使用权，后者则可以与地标品牌开展业务合作。

第三，地标品牌所在地区的人民政府、行业主管部门以及国家知识产权局商标局等，他们负责对地理标志商标的注册予以审查和批准，对其使用管理予以监督和依法查处。

（二）品牌的投入产出阶段

地标品牌在投入产出阶段中的利益相关者主要可以分为以下三类：

第一，所在地符合地标品牌使用标准的农户、农企、家庭农场、合作社等生产加工主体，以及负责地标品牌运输、物流和销售的服务供应商、各级经销商、渠道合作商等。前者需要严格遵守产品质量标准与商标使用管理规范，坚守地标品牌的产品品质与服务水平，后者需要严格把握产品运输与物流的成本与效率，以及地标品牌销售的时机、价格与场所等，采取合理的销售策略。他们作为地理标志产品的生产经营者，是维护与保障地标品牌品质特征的第一道防线，也是参与品牌建设、推动品牌发展的基础力量与最基本的利益相关者。

第二，负责建立地标品牌产品质量体系、维护市场竞争秩序的相关主体，包括（1）制定产品生产标准、指导监督产品标准化的各级农业农村局、市场监督管理局、农科院等；（2）负责产品质量认证、质量安全检验检测、质量安全溯源体系建设以及市场监督管理、食品安全监督管理、市场秩序规范的相关政府职能部门与权威第三方检测、认证机构；（3）负责制定地标品牌使用管理要求、品牌使用授权与使用管理监督的有关社会团体、协会或者其他中介机构等。他们肩负着地标品牌使用许可审核与品质标准监管的职责，是维护品牌独特价值与核心竞争力的关键力量与利益相关者。

第三，为地标品牌建设提供行政资源、政策倾斜、财政投入、产业配套、渠道资源、产品研发、技术培训、人才引进等服务支持的企业、协会等中介机构、科研院所以及地方政府等。他们是为地标品牌建设提供各方优势、资源配置与公共服务的支撑力量，也是挖掘品牌潜能、提高品牌溢价的利益相关者。

（三）品牌的市场营销阶段

成功的市场化地标品牌离不开一系列有效的市场营销与品牌传播活动。这其中包括以下三类品牌利益相关者：

第一，负责制定品牌营销策略，执行品牌营销计划的专门机构。根据地标品牌所有者身份的不同，可以是隶属于地标品牌所有者的下属行政部门，也可以是受地标品牌所有者委托与监管，但同时又保留一定独立性与自主权利的非营利性机构。这一类利益相关者与地标品牌之间存在直接利益相关关系。

第二，地标品牌的一系列宣传媒介，权威媒体、传媒机构、农事节庆、社交媒体平台以及地标品牌的代言人、销售人员、消费人群等均包含在内。宣传媒介的影响力、辐射范围、费用高低以及营销效果等因素决定着地标品牌开展营销活动所需成本和最终收益，因此是地标品牌在市场运营环节的重要利益相关者。此外，与其他宣传媒介相比，消费者口碑对于品牌形象的塑造与传播有着无可取替且举足轻重的作用，因此无论消费与否，地标品牌所面向的公众群体都是最广泛、最直接且成本最低的品牌宣传媒介。以是否购买过地标品牌产品为标准，可以进一步将品牌消费人群划分为地标品牌潜在消费者与实际消费者，后者与地标品牌存在直接利益相关关系。

第三，在市场中与地标品牌存在合作或竞争关系的品牌主体。在品牌合作领域，根据合作关系的紧密程度差异，可以将地标品牌的合作品牌划分为三种，其中关系最为密切的是位于同一行政区划（省市区县）内、非品类重叠的单品类农产品区域公用品牌（非地标），多品类农产品区域公用品牌子品牌、其它地标品牌以及生态品牌、旅游品牌、城市品牌等区域公共品牌。其次是地标品牌的合作品牌，包括地标品牌参股建设的品牌，或与地标品牌开展业务合作的产品经销商品牌、渠道合作品牌、服务供应商品牌等。再者是地标品牌的联合品牌，即通过与地标品牌在营销活动中进行捆绑组合，以达到共同提升品牌感知质量、扩大品牌认知、改善品牌态度、保护品牌延伸等目的的品牌。这三种品牌主体与地标品牌之间存在直接且可以实现共赢的利益相关关系。

在品牌竞争领域，根据所属品类差异程度的大小，可以将地标品牌的竞争对手划分为三种，分别是核心竞品，即位于同一行政区划内且品类重叠的地标品牌（极少）、单品类农产品区域公用品牌和多品类农产品区域公用品牌；重要竞品，即所处行政区划外的强势农产品区域公用品牌和品类相同的企业品牌；一般竞品，即国内外强势的农业品牌、渠道品牌以及跨界品牌等。核心竞品与地标品牌之间存在直接且竞争性利益相关关系，后两种竞争对手与地标品牌之间属于间接竞争性利益相关，通常不会对地标品牌产生直接影响。

参考文献：

443  胡祥：《近年来治理理论研究综述》，《毛泽东邓小平理论研究》2005年第3期，第25-30页。    

444  蓝志勇、陈国权：《当代西方公共管理前沿理论述评》，《公共管理学报》2007年第3期，第1-12页、第121页。    

445  詹姆斯N・罗西瑙：《世界政治中的治理、秩序和变革》//詹姆斯N・罗西瑙，张胜军、刘小林等译：《没有政府的治理：世界政治中的秩序与变革》，江西人民出版社，2001年。    

446  陈宏辉、贾生华：《企业社会责任观的演进与发展：基于综合性社会契约的理解》，《中国工业经济》2003年第12期，第85-92页。    

447  Freeman R E, McVea J. A Stakeholder Approach to Strategic Management[R/OL]. (2001-03-16)[2022-02-25]. http://myweb.facstaff.wwu.edu/dunnc3/rprnts.stakeholderapproach.pdf.    

448  Freeman, R E. Strategic Management: A Stakeholder Approach[M]. Boston: Pitman Publishing Inc, 1984: 25.    

449  Clarkson, M E. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance[J]. Academy of Management Review, 1995, 20(1): 92-117.    

450  Donaldson T, Preston L E. THE STAKEHOLDER THEORY OF THE CORPORATION: CONCEPTS, EVIDENCE, AND IMPLICATIONS[J]. Academy of Management Review, 1995, 20(1): 65-91.    

451  陈宏辉、贾生华：《利益相关者理论与企业伦理管理的新发展》，《社会科学》2002年第6期，第53-57页。