乡村新业态如何可持续发展？

浙江省湖州市安吉县打造“青来集”人才社区，为返乡青年提供专属创业空间。受访者供图

游客在黑龙江省哈尔滨市阿城区“朋友们的院子”民宿休息聊天。　刁旺盛　摄

乡村新业态正悄然改变着一个个村庄，让绿水青山焕发出新的生机与活力。乡村新业态的可持续发展需要经营者跳出传统思维，不断适应市场变化和消费需求的升级，从而为更多乡村百姓开辟就业与致富空间，成为乡村全面振兴的生动体现与新兴力量。

虽已立秋，但夏日的闷热仍未完全散去。阳光洒落在黑龙江省哈尔滨市阿城区吉兴林场郁郁葱葱的森林里，“不乏生活”民宿门前的湖面上泛起粼粼波光。上午8点，民宿主理人孔祥龙来到民宿前台，安排着新一天的工作。偶遇退房的客人，他也会耐心地询问对方的入住体验。

太阳逐渐升高，正午时分，在浙江省嘉兴市嘉善县姚庄镇横港村村头的“寻味”农庄，老板娘马冬梅正系着围裙穿梭于餐桌间，锅里的土鸡汤咕嘟作响，她身后，几桌客人正大快朵颐。

傍晚，江苏省无锡市江阴市祝塘镇石堰村的“喜芋小田里”营地内，食客们一边品尝鸡煲、撸着肉串，一边观看“苏超”比赛，好不惬意。

近年来，乡村新业态蓬勃发展，带动很多乡村产业结构不断优化，推动乡村建设水平迈上新台阶，为农民增收打开更大空间。通过将农产品转化为特色商品、盘活闲置农房资源，不仅为乡村资源“变现”开辟出新路径，也让消费场景的体验感、互动性更强，从而进一步提升人们来到乡村后的消费感受。

不过，蓬勃发展的乡村新业态也面临“成长的烦恼”。诸多新业态经营者表示，当前民宿、村咖等新业态存在同质化、缺乏特色与核心竞争力、不同季节客源波动等问题。

时下，乡村新业态的可持续发展已不能简单“靠山吃山，靠水吃水”，亦不能只依赖于通过“诗与远方”的情怀吸引客流，而是需要经营者跳出传统思维，从规划设计、经营管理等多维度持续推陈出新、拓展功能和延伸服务链条，不断适应市场的变化和消费需求的升级，从而为更多乡村百姓开辟就业与致富空间，让新业态成为乡村全面振兴的生动体现与新兴力量。

与乡村发展共生共荣

小路两旁栽满了争奇斗艳的鲜花、绿色草地随意摆了几张露营桌椅，角落里搭起了可烤制面点的砖瓦窑炉……在浙江省湖州市安吉县天荒坪镇余村，河南姑娘鲍靖文和朋友一起设计的小院子颇为“吸睛”。

位于天目山北麓的余村，村口立着一块石碑，上面镌刻着“绿水青山就是金山银山”10个大字。习近平总书记的这一重要理念和科学论断，正是在此首次提出的。在这一理念指引下，余村坚定不移走生态立村、绿色发展的道路，建成了如诗如画的美丽乡村，这也是吸引鲍靖文来此创业的原因之一。原本在杭州从事短视频拍摄制作工作的她因一次偶然机会来到村里游玩，没想到竟对这里的风景和环境一见倾心。“来到余村后，我一下就被青山绿水吸引了，这就是我理想中的工作和生活环境。”鲍靖文说。

她和朋友租下一幢带院子的闲置民居并着手设计改造，这里也是鲍靖文的短视频工作室，有时她还会举办一些线下体验参观活动。2023年，余村联合周边村集结整合利用3.7万平方米土地、建筑等闲置资源，打造出青年专属的创业空间——青来集。仅仅1年多时间就吸引来60多个合伙人和新经济项目，涌现50多处新业态、新场景，这些业态又吸引更多的客流涌入。

为了留住年轻人，安吉县也拿出了自己的诚意——例如出台支持青年入乡发展就业创业相关政策，不同学历的青年在安吉就业可享受每月1200元至4500元不等补贴；成立“两山梦想基金”，专门用于投资早期人才和青创项目等。

乡村新业态的可持续发展，往往离不开对“共生”理念的深刻理解和实践。一方面，良好的人居环境和村庄风貌是吸引人才、资金等要素向乡村集聚的基础，为乡村产业发展提供丰富的人力资源支持；另一方面，返乡入乡创业人员运用现代经营理念有力推动了乡村新业态蓬勃发展，能够为村集体创造更多经济收入，提高村民收入和生活水平，实现相得益彰的共生共荣。

走进石堰村，同样可以让人感受到新业态经营者与乡村间那份淳朴的共生情感。香芋紫色的健身步道、色彩缤纷的拍照打卡点……漫步其中，只见田间的泥巴路已逐渐被平整的水泥路所替代，“连理桥”“喜又”咖啡店、“喜芋小田里”营地等以“喜事+”为核心IP的休闲地，串起了石堰村约5公里的浪漫“乡村爱情路”，链起了村里2000余亩高标准农田。

“我们村原本是一个‘无资源、无资金、无资产’的‘三无村’，基础设施落后，人口外流严重。”石堰村党总支部书记徐寅陷入了回忆。那时候，村民们经常可以看到背着手、满脸愁容的徐寅在村里东转转、西看看，没想到，还真让他找出了门道——村子里有古码头、爱情传说等历史和文化资源，再加上近年来年轻人婚恋市场火热，为何不围绕“喜事”做文章？

“人家年轻人谈恋爱都讲究要有‘氛围感’，要想吸引人来，首先得把村里的环境整治好！”徐寅说。石堰村以原有水、路、田为基底，开展农村生态保护和环境治理，重现昔日水乡生活场景和整洁有序的农村风貌。“我们村利用闲置土地，因地制宜设计打造婚庆民俗馆、‘爱在石堰’口袋公园、玫瑰大道等10余个浪漫打卡点。”徐寅如数家珍。

2024年10月，石堰村举行“连理桥”通行仪式。这座长50米、宽2米的“连理桥”不仅重新连接隔岸相望40余年的石堰东、石堰西2个自然村，还因为其浪漫的名字而吸引情侣们争相来打卡。

“我是土生土长的石堰村人，大学毕业后就去无锡市区工作了。回村看爷爷奶奶的时候，我突然发现家乡的环境越来越好了，返乡创业意愿萌生得愈发强烈。”“喜又”咖啡店负责人金蕊是石堰村第一位返乡创业的青年，就这样，石堰村的第一家咖啡店就此诞生。

没想到，这家位于稻田边、与村委会仅一路之隔的“村咖”日后竟成了村里的招商驻点。“‘村咖’带来了流量，也带来了商机，更带来了村庄发展的机遇。”徐寅说。他特别告知店员，碰到有兴趣来村创业的，一定要第一时间打他电话，这之后，无锡南长街上的“唐风里”烤肉也把江阴“首店”开到了稻田边。“趁老板过来喝咖啡时，聊了两次，第三次就拍板了，这家店的夜宵生意做得比晚餐还红火。”徐寅表示。

返乡青年把村中闲置了20年的房屋改造成“日餐夜酒”的村上小厨，丰富了村民的夜生活；别具一格的稻田婚礼基地吸引了邻村一对在上海工作的年轻夫妻，为了这份独特的田园感，他们特意把订婚的日子从9月挪到了10月……就这样，田园“村咖”串联起更多新业态走进乡村。

找准吸引游客的“流量密码”

在浙江省杭州市临平区新宇村，连片的绿色稻田郁郁葱葱，其间一幢独栋房屋人来人往、热闹不已。这里就是麦田咖啡·有风小屋。

咖啡店室外就是一片开阔的稻田，半开放的设计让咖啡屋与户外风光融为一体。来到这里的年轻顾客们，点上一杯咖啡，或欣赏美景，或不断按下快门，愉快地记录分享。

咖啡店负责人彭嘉祺是“95后”，临平区本地人。“2023年我看中了新宇村的环境和地理位置，想在这里开一家乡村咖啡店。”锁定咖啡店位置后，彭嘉祺迅速找到新宇村的村干部，讲述了自己的创业想法。双方不谋而合，彭嘉祺拿到了闲置农用房的承租权，每年向村里支付租金3万元。

在彭嘉祺看来，运营好一家“村咖”并非易事。“咖啡店从设计到规划施工，需要投入很大的成本和心血。这里原来是村里一间闲置的甲鱼养殖农用房，我们几个合伙人前后投入了100多万元进行改造。”除了改造费用，宣传费用也是一笔不小的支出。“如果我们不通过小红书、大众点评等平台进行二次宣传，恐怕早就‘死了’，连三个月都撑不过去。”彭嘉祺举起手机展示着社交平台上各种“探店”笔记。

对于大部分“村咖”而言，流量带来的客流有限，想要持续吸引游客，离不开完善的设计规划。“‘村咖’到了夏天和冬天客流量就开始下降。我们还需要考虑小麦和水稻播种前、收割后的这段时间该怎么吸引游客。”为此，麦田咖啡·有风小屋逐渐拓展服务范围，从单纯卖咖啡向亲子研学活动拓展。“我们在户外开辟了露营区，还租用了村里一处鱼塘，家长可以带着孩子钓龙虾、下水摸鱼、捉萤火虫等。村里对我们也很支持，免除了鱼塘首年租金。2024年我们店的总收入达到130多万元，咖啡销售收入只占总营收的30%左右。”彭嘉祺说。

每到周末或节假日，横港村不算宽敞的乡村道路上，小汽车穿梭繁忙，来自浙、沪、苏等地的车辆大多前往同一个地方——“奥·马咖”主题咖啡馆。咖啡馆负责人李雪雯是“90后”嘉兴姑娘，因为是马术爱好者，便想到把骑马与咖啡相结合，店内专门聘请马术教练，引导游客与店里的两匹小马互动。

“游客可以在教练的指导下喂马、骑马，还可以直接付费预约专业马术课。”来自内蒙古自治区呼伦贝尔市的马术教练刘晏拍了拍马厩里的白马“马里奥”，“这可是我们店的‘流量明星’！”自2024年8月开业以来，“奥·马咖”的咖啡单日最高销量达600余杯，日均销量约300杯。

在越来越多年轻人看到乡村和田野背后的价值与潜力的当下，乡村新业态遍地开花，但也不免出现同质化现象。因此，如何通过挖掘当地的文化特色和资源优势来寻找核心竞争力，就显得尤为重要。

今年7月，“不乏生活”民宿接待了近200人，迎来了夏季休闲旅游的小高峰。200人虽不算多，但营业额数据却可圈可点：7月，“不乏生活”营业额达到13.5万元，算下来，人均消费近700元。为什么游客会愿意在这里消费？

民宿为来自城市的游客提供了能留住他们的一套“组合拳”：结合原有山势，林间开阔平坦区域作为迎宾、集散场地；户外活动区利用林下空间，形成林荫下的舒适环境，客房建筑置于半山腰，落地取景窗在朝暮之际欣赏水面、远眺青山，去享受生活的一次定格。

孔祥龙今年38岁，他还有另外一个身份：东北林业大学园林学院风景园林专业教师。2014年，孔祥龙从海外学成归来后，进入东北林业大学任教。前几年，孔祥龙利用自己的专业知识，带领学生将理论应用于实践，投身到乡村新业态的打造。在孔祥龙看来，乡村新业态要想实现可持续发展，仅靠单一的民宿是很难持续的，必须有支点。因此，“不乏生活”民宿的设计便融合了美学、乡村产业发展、建筑学等众多专业知识，形成了以游客为导向的乡村新业态。

“我们以森林康养为主线，让住客能独享私家森林。设计团队利用东北山林地势平缓、植被挺拔的特点，将建筑隐秘于此。住客既看得到夏天满山的野花，也望得见傍晚林间的落日余晖，守的是北方森林的质朴风景，体会的是春有百花秋望月，夏有凉风冬吹雪的意境。”孔祥龙表示。

为更多村民打开“致富门”

7月和8月是无锡市一年中温度最高的两个月，但宜兴市丁蜀镇上坝村却有一处清凉避暑之地——龙鳞坝。龙鳞坝层层叠叠，像一片片龙鳞，溪水沿着山势蜿蜒而下，孩子们光着脚丫踏入沁凉的溪水中，水流带着凉意从脚趾间滑过，驱散了夏日的燥热。

在龙鳞坝一侧的村路上，头脑活络的上坝村村民们早早支起了摊位。“最近龙鳞坝的游客特别多，我每天都在这里摆摊卖柠檬茶，收入不错。如果赶上节假日，一天的营业额能达一两千元。村里免收摊位费，进一步降低了我们的成本。”上坝村村民王丽兴奋地说。

上坝村位于宜兴最南端，三面环山，东临太湖，与浙江省湖州市长兴县仅有一山之隔。村党总支书记周培育介绍，村庄绿化覆盖率达90%，是个天然大氧吧。

上坝村的发展密码便源于这满眼的绿。从独特的龙鳞坝，再到文艺范十足的茶山食野咖啡和充满野趣的野色营地，上坝村一路风景如画，各类乡村新业态扎根于此。

游客多了，商机也多了，村里的农家乐和民宿如雨后春笋般建起来。2024年该村接待游客20万人次，其中农家乐的游客接待量超10万人次，销售额更是突破了1000万元大关。随着人气的不断攀升，周培育等村“两委”干部决定在溪畔设立摊位，供村民们售卖自家农副产品以及小吃饮品，把龙鳞坝的溪水变成村民们的“致富之溪”。

乡村新业态的发展壮大带动了农文旅融合提档升级，为村庄添了人气，增了“财气”。在此过程中不能让村民成为看客，而应该让其成为村庄发展红利的分红人，鼓励和带动更多村民加入新业态的打造，看得见、摸得着的变化才能让村民的生活更有滋味、更有盼头。

在横港村北岸的临湖步道，7幢别具一格的民宿成为了新亮点。“这些民宿由村里闲置的房屋资源改造而成，交由专业旅游公司经营。例如‘玫瑰庄园’民宿以前是村里一处闲置旧校舍，改造成民宿后房间每晚的价格在400元左右。”横港村党总支书记张林兴介绍，“更难得的是，在这家公司的带动下，越来越多村民加入到开设运营民宿和农家院的队伍中来了！”

马冬梅就是该村第一批“吃螃蟹”的人。2019年马冬梅率先改建了自家房屋，开起了“寻味”农庄，这也是横港村第一家由村民自己运营的农家乐。目前，横港村共有16家民宿和农家乐。

合理的利益联结机制是让村民共享红利的根基。安徽省宣城市绩溪县伏岭镇西川村是一个有着1300多年历史的古村落，近年来，伏岭镇依托独特的古村落资源不断发展民宿产业，在此契机下，西川村引入成都途远智能科技有限公司，与政府联合投资建设绩溪“天然氧吧”西川共享农庄项目，共同成立西川民宿服务有限公司作为投资主体，以“乡村民宿+乡村运营+乡村共富”的形式发展。“这个项目吸纳本地员工数量占员工总数的80%以上，帮助周边村民就近务工、提升收入，还拓宽了当地特色农产品销售渠道。”民宿负责人胡迪对记者说。

距离“不乏生活”民宿几十公里的“朋友们的院子”民宿在旅游旺季也刷新了游客纪录。该民宿位于松峰山镇松峰村三清屯，由上海中建设计院乡村振兴研究中心和黑龙江省山水间乡创投资有限公司联合发起建设，总投资约1200万元。

47岁的三清屯村民李庆艳从村民转型为职业面包师已经有一年多时间了。在旅游旺季，李庆艳每天上午都非常忙碌，早晨7点左右便开始烤面包，制作过程面向游客开放，游客也可以体验到亲手烤制面包的乐趣。

“以前我只能外出打零工赚些钱，家门口开了这家民宿后，我来应聘面包师，不仅学习到了专业技能，每个月还有5000多元的收入！”李庆艳告诉记者。

该民宿负责人刁旺盛把这些新业态统称为“三清新时代乡村共建社区”。今年46岁的刁旺盛从大连理工大学景观环境专业毕业后一直从事相关工作，目前担任上海中建设计院乡村振兴研究中心主任。2019年，刁旺盛回到家乡阿城区开始打造这一新业态。

截至目前，社区主题院子“朋友们的院子”、观山民宿、厚山民宿、乡村咖啡馆、乡村土窑面包店、半亩方塘乡村会客厅、小岛露营地等已实现运营。刁旺盛告诉记者，该项目通过打造乡村社区和乡创平台把人才引入乡村，吸引年轻人回村创业，盘活闲置资源，带动村民多元增收和技能提升。通过融合共建者创新业态、培育三清屯品牌、建立乡村电商等形式，形成“人才引领+资源整合+村民参与”的成长路径。

游客们的到来不仅给三清屯带来了活力，也将其转化成为农产品消费力。在“朋友们的院子”带动下，2024年山野菜等当地特色农产品销售额达20万元。

多方聚力让新业态“跑起来”

乡村新业态不仅丰富了乡村经济结构，还提升了乡村产业的附加值和吸引力，培育了消费新增长点。有关部门高度重视乡村新产业新业态的发展。2025年中央一号文件指出，深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态；中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024－2035年）》提出，大力培育乡村新产业新业态，推动农业与旅游、教育、康养等产业深度融合，丰富休闲农业和乡村旅游产品；今年7月，中国人民银行、农业农村部印发了《关于加强金融服务农村改革　推进乡村全面振兴的意见》，提出拓宽金融服务场景，支持乡村新产业新业态发展……这些政策的出台都为乡村新业态的发展指明了方向。

同样是在7月，农业农村部会同国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等十部门联合制定印发了《促进农产品消费实施方案》，其中提到深化游购一体，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，丰富多元消费场景。农业农村部就介绍促进农产品消费有关情况召开新闻发布会，会上提及，近年来，农业农村部深入挖掘农业多种功能和乡村多元价值，引导休闲农业发展基础好的地区，依托田园风光、乡土文化、民俗风情等资源优势，开发乡村民宿、康养旅居、农事体验等新业态新产品。下一步，还将推进农业与文、旅、体、教深度融合，发展科普研学、非遗与农副产品加工体验等新业态，带动更多特色农产品、道地食材地产地销。

在业内人士看来，乡村新业态大有可为。“在乡村我反而看到了更多消费升级的可能。”乡村振兴与县域经济学者、乡建者小会发起人刘子对记者表示，“与城市效率主导、强调性价比、快速便捷的趋势不同，一些新技术、新技能、新思维、新生活态度与乡村新场景新业态一结合，往往就能成为新消费。各种小而美、个性化的乡村新业态和新一代乡村创业者们已逐渐成为乡村全面振兴的新希望。”

在中国乡镇企业协会乡村休闲分会秘书长王俊男看来，乡村新业态的可持续发展离不开“人、财、智”的保障。“针对乡村新业态发展需求，应分层分类开展专项培训，鼓励城市专业人才柔性下乡。同时，创新多元化投融资机制，整合政府奖补、社会资本、金融保险资源。”他说。

他认为，应进一步健全行业标准与认证体系，例如制定乡村民宿、研学等细分领域服务规范，建立质量评价和诚信档案制度；通过“全国乡村旅游重点村镇”“星级乡村民宿”等品牌认证提升行业公信力与溢价能力；通过协会组织行业峰会促进经验互鉴等。

乡村新业态的发展过程中同样需要高校以及科研院所的赋能。在孔祥龙的努力下，“不乏生活”民宿成为了东北林业大学园林领域研究生创新实践基地。在这里，老师和学生们共同探索乡村新业态的运营，实现乡村和高校的“双向奔赴”。在孔祥龙的带动下，乡村新业态为这一片山林带来了更多人气，周边村民有了更多收入来源，学生们也在实践中扎根乡土，对“把论文写在田野大地上”有了更深的体会。

谈及下一步规划，刁旺盛表示，乡村新业态发展离不开政府与市场的协同发力。“我们将申请政府乡村振兴资金用于修缮边沟、路灯等基础设施建设，配套企业市场化运营，形成‘政府补基础、企业做内容’的良性循环。同时，继续带动村集体经济发展，保障村民就近就业，统筹民宿集群与配套产业，实现村集体经济与农户收入双增长。”刁旺盛告诉记者。

深夜，“不乏生活”民宿的住客们渐渐进入梦乡，窗外的蛙声与虫鸣组成奇妙灵动的音符，共同演绎着初秋交响曲；“寻味”农庄小院里，马冬梅和家人算起一天的收入；微醺的客人心满意足地离开“喜芋小田里”，留下一地的欢愉。乡村新业态催生的新故事仍在继续，正悄然改变着一个个村庄的状态，让绿水青山焕发出新的生机与活力。

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