专著分享 | 地理标志农产品品牌的治理模式分析

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第九章，阐述了“地理标志农产品品牌的治理模式及其策略”，分析了国际上三种不同类型的治理模式，并提供了治理策略的结构、机制等提升策略。第一节 地理标志农产品品牌的治理模式分析。

随着治理理论的不断演进，公共产品的供给模式出现了政府供给模式改革、社会自主供给模式、多元合作供给模式的变迁过程⁵²¹，公司的治理形式也从以科层治理为主导的公司治理向网络治理的形式发展⁵²²。地理标志农产品品牌（以下称“地标品牌”）作为一种兼具市场经济属性与公共利益属性的俱乐部产品，同样也存在不同的治理模式实践，例如核心企业主导型、无组织型和政府管理型⁵²³，又或者企业自治型、中心领导型、政府主导型和品牌协会主导型等⁵²⁴。为便于表达，本章将“地理标志农产品品牌”简称为“地标品牌”。

地理标志农产品品牌的治理模式分析

通过对相关领域研究成果以及团队工作调研资料的分析，笔者共归纳总结出三种在我国较具代表性、影响力和可行性的地标品牌治理模式，分别为以龙头企业为有限主导的品牌治理模式、以地方政府为主导的品牌治理模式和以行业协会为主导的品牌治理模式，并进一步分析了各治理模式的适用条件以及可能存在的缺陷与不足。值得注意的是，这三种模式既可以视为是处于不同地区的地标品牌各自的治理模式选择，也可以视为是同一地标品牌在不同发展阶段所作出的治理模式选择。

一、以龙头企业为有限主导的地标品牌治理模式

“主导”一词意味着某一利益相关者在地标品牌的治理活动中承担着集聚资源、经营管理、制度设计、协同安排的重任，能够从战略性部署的视角出发，最大限度地促进品牌内外部其他利益相关者的组织协作以及区域资源的整合利用，使地标品牌建设围绕自身治理行为而逐步展开。

通过前文对地标品牌相关利益者的分析可知，与地标品牌具有直接利益相关的行为主体主要是农户、企业、第三方组织机构以及地方政府。其中农户作为农产品地理标志的生产者，通常处于弱、小、散、贫的经营状态，难以仅依靠自身能力投资购买专用设备、统一组织协调生产、独立创建和运营品牌，也缺乏抵御市场风险、获取交易信息和市场价格谈判的能力以及相关的法律、知识理念，必须依靠强有力的外部力量予以支持和保护合法权益不受侵害。由此可见，处于被动、弱势地位的农户难以在地标品牌治理中扮演主导角色。

“龙头企业+农户”是我国农业产业化最初和最主要的经营组织形式之一⁵²⁵，通常是以市场需求为导向，以合同契约为联结各龙头企业与农户间利益的主要方式，建立起农产品产销过程的准垂直性一体化经营与一定程度上利润共享、风险共担的合作关系⁵²⁶。它降低了农户生产经营的不确定性和事前交易成本，也有利于企业找到稳定的农产品来源，降低了企业的经营成本⁵²⁷。但是，龙头企业和农户的权利义务关系完全由契约界定，这种约束效力是十分脆弱的。双方在交易信息获取、市场地位与经济实力方面本就有着较大差距，在履行契约时，又均不可避免会受到谋取自身利益最大化和农副产品市场多变性的影响，极易发生机会主义行为⁵²⁸。在违约行为发生后，双方考虑到诉诸法律后“成本-收益”的不成正比，往往同样选择以沉默应对。

我国长期奉行三类地理标志保护制度，因此部分地理标志只取得了地理标志保护产品或农产品地理标志的认证，并未注册，或难以注册为集体商标或证明商标。但同时，一些企业品牌却依靠销售地理标志产品而获得了长足的发展，成长为能够影响甚至左右当地地理标志产业发展的强势力量。在此情况下，“龙头企业+农户”成为了这些地理标志主要的组织模式。

对于已注册为地理标志集体商标或证明商标的农产品地理标志而言，鉴于地理标志是一种集体性权利，为防止出现商标所有人垄断地理标志使用的问题，个体、私营企业不能成为地理标志集体商标、证明商标的注册人与所有人。地标品牌的区域公用性则决定了企业或集团在大多数情况下难以像行业协会等第三方机构一般，通过商标所有人的授权而获得地标品牌完整的经营管理权。因此，在“龙头企业+农户”的组织模式下的龙头企业通过与地理标志商标所有人达成的战略性合作关系，能够在品牌治理中对各利益相关主体施加一定的影响力，从而形成了以龙头企业为有限主导的“地理标志+龙头企业+农户”的品牌治理模式。这是一种更接近市场制的不完全网络结构，“市场”一词是一种隐喻，意为借鉴市场机制与市场思维来处理公共事务⁵²⁹。

其中，商标所有人指的是申请注册地理标志集体商标或证明商标的政府部门、行业协会等。龙头企业指从事地理标志产品生产经营的经济主体，一般有三种类型，即地理标志产品的生产单位、加工单位以及负责产品仓储、物流和销售的流通单位。在实际的地标品牌经营活动中，这三类企业之间并没有明确的业务分割界限，常常混合业务安排。

以龙头企业有限主导的地标品牌发展模式适用于经济发展水平一般但具有一定产业链规模的地区。在这些地区内，农户的经营素质与经济实力平平，也未能自发形成较为强势的专业农民合作组织；具有涉农性质的产业、行业协会等中介机构带有较高的行政干预色彩，缺乏自主性与独立性，品牌治理的经验与实力也相对有限；政府部门难以独自完成地标品牌复杂的治理任务。但同时，在该地也已围绕地理标志形成了初具规模的产业链与规模化经营，正处于产业集聚发展与品牌市场扩张的活力期，并且具有一家或几家长年经营地理标志且具有较高声誉、资本实力与行业号召力的代表性企业。

在此情况下，地标品牌商标所有人作为地标品牌的宏观治理者，通过“让出”部分品牌经营管理职责，使龙头企业获得更多的资源与权力，从而在地理标志商标所有人的授权与监督范围内发挥对地标品牌治理的主导作用。其中，龙头企业能够（1）利用自身良好的声誉与号召力，整合原本分散经营的农户、中小企业以及无序化的区域资源与产业链布局，并在一定程度上提供品牌发展所需的部分公共服务；（2）借助自身在组织管理与市场化运作上的宝贵经验以及资金、制度、技术、人才等优势，明确各利益主体间的权责利关系，协调各方资源与利益诉求，挖掘蕴藏在品牌各利益相关者之间的潜在价值；（3）联合以政府部门为首的品牌利益相关者大力打击模仿、滥用地标品牌等市场欺诈行为，并制定和落实包括商标使用管理制度、品牌准入淘汰制度、产品质量检测与溯源制度、披露举报制度等在内的品牌监督管理体系，尽可能减少道德风险与机会主义的发生；（4）通过制定和实施基于协商、分润、激励、问责等的一系列治理机制，不断引导和培育主体间互信互赖、互惠互利的交往与合作氛围，从而提升品牌运营效率与决策科学性，助推品牌协同创新的实现与品牌价值共创、共享。

不过在地标品牌治理的具体实践中，由于政府、企业、农户等利益相关者大多通过行政命令、法律法规、契约关系等显性制度而非信任、承诺、认同等隐性制度联结与维持彼此间的关系，并且缺乏行之有效的沟通协商机制与平等互信的合作环境，导致存在较高的信息不对称以及投机主义与道德风险，极易出现交易停滞、搭便车、决策陷入僵局等治理乱象。同时，企业受制于自身的逐利性质与运营实力的限制，无法彻底发挥地标品牌的公共价值，区域内中小企业的品牌利益也难以获得保障。

二、以地方政府为主导的地标品牌治理模式

虽然龙头企业有限主导下的地标品牌治理具有一定的整合协调与灵活变通能力，但是作为有限理性的经济人，以谋求私利为根本目标的企业终究难以对地标品牌展开充分、彻底的治理工作，时刻面临着机会主义的诱惑。事实上，作为准公共品，地标品牌不仅在地理标志保护方面离不开中央和各级政府公权力介入与广泛监督，在地标品牌的治理中，行政力量的适度引导与有效干预也同样不可或缺。

地方政府作为区域经济的建设者、公共事务的管理者与公共服务的提供者，参与地标品牌，即扎根于地方特色资源的“风土”产物的治理显然是义不容辞之举。并且从我国国情出发，政府职能部门在市场经济发展的过程中始终占据着明显的优势地位。作为经济社会发展的建设者与维护者，政府部门不仅有着长期干预经济的“历史传统”，与其他品牌利益相关者相比，也掌握着最为丰富的资源与手段，在制定规章制度、整合资源配置、搭建服务平台、监督市场行为等方面更具有权威性、公信力、号召力以及执行能力。目前我国地理标志多数位于贫困县境内，诸多地标品牌仅仅停留在完成商标注册的阶段，无力开展之后的品牌建设工作。在此情况下，地方政府的介入能够更好地为地标品牌发展保驾护航，为品牌长效、有序的发展提供所需的战略引导与有效扶持。

以政府主导的经营模式适用于我国经济发展水平较差、地理标志产业发展水平较低的地区。在这些地区内，农户和企业的经营规模与经济实力使其很难在激烈的竞争下独自应对市场挑战，更不必提承担起地标品牌治理的重任。同时，由于缺乏品牌意识、合作意识、技能学习意识等综合素质，这些经营主体也较少主动参与与地标品牌有关的组织活动与市场竞争，对政府扶持具有强烈的依赖性。区域内产业发展基础薄弱，各类资源未能获得有效的引导、整合与协同，缺乏外界投资的吸引力，也少有自下而上、自发形成产业、行业协会或农民经济合作组织。即使存在个别与地标品牌有关的中介机构或组织，也只是政府行政部门“改头换面”“两个班子一套人马”的产物，并不具有民间组织的特征与功能。

因此，为了尽快将地理标志的产品特色成功转化为地标品牌的产品溢价、市场竞争力与销售力，推动地标品牌的商业价值和公共效益惠及全域，采取以政府主导的品牌治理模式是该地区建设地标品牌的必由之路。

在该模式下，地方政府承担起扶持品牌建设、发展区域经济的使命与责任，并在整合多方资源与诉求的基础上，积极参与地标品牌的协同治理工作，具体包括：（1）明确品牌产权的归属以及相应权责利的划分，制定品牌发展战略，引领品牌发展方向；（2）发挥政府的凝聚力与号召力，辅以资金保障和政策支持，调动品牌各利益相关者参与品牌建设和价值共创的积极性；（3）制定沟通协商、激励约束、利润分配、追责问责等一系列行之有效的治理机制，同时建立以地标品牌为核心的公共服务和信息互通平台，整合、协调多元化的社会关系与利益诉求，实现资源的优化合理配置；（4）大力惩处假冒伪劣和市场欺诈行为，维护交易秩序，降低内部交易成本与摩擦冲突的可能性，为地标品牌发展营造良好的市场环境与互信氛围；（5）建立健全相关法律法规，持续给予品牌财政投入、政策倾斜以及人才、技术、渠道等方面的支持，助推微小企业、行业协会、产业联盟等非政府组织的成长，使企业、中介组织以及消费者等品牌利益相关者的参与不再只是一种形式上的意义，而是具有真实的治理效用。在该治理模式下，地标品牌治理呈现出科层与网络混合的结构特征，并依据政府部门介入程度与力度的高低左右偏移。

以政府主导的地标品牌治理模式受制于政府部门执行力、业务水平以及对“市场-公权力”平衡的把握程度等诸多因素，但考虑到我国大量地区的地理标志产品仍处于较低发展水平，地方政府将在现阶段以及未来相当长的时间内在地标品牌治理中扮演不可替代的关键角色，为推动地理标志进入标准化、组织化、市场化轨道持续贡献力量。

三、以行业协会为主导的地标品牌治理模式

虽然上述两种模式已在我国部分地区的地理标志保护与实践中取得了有目共睹的成绩，但不可否认的是，二者在职能分配上都具有明显缺陷：龙头企业难以真正承担起整合、扶持、协同品牌各利益相关者的公共服务角色，而地方政府在市场竞争与品牌经营方面又带有“天然软肋”，应对市场变化与危机的能力与灵活度都有所欠缺，并存在公权力误用、滥用的风险。

随着社会组织化程度的不断提高以及公共问题逐渐突破政府管理的界限，独立于政府部门、私营部门之外的非盈利性组织成为了弥补“政府失灵”与“市场失灵”的第三方力量，能够在特定领域发挥政府与企业无法企及的作用。对于作为准公共品的地标品牌而言，“第三部门”兼具品牌治理的合法性与合理性，既可以同时成为地理标志集体商标或证明商标的所有人以及品牌的经营管理者，或在地理标志商标所有人的授权下获得品牌经营管理权，又可以有效填补政府“治理盲区”、弥补政府治理公共事务不足，并具备企业所缺失的公共利益追求。目前国内外地标品牌实践案例也证明了，在市场经济的条件下，以农产品行业协会等中介机构为主导的品牌治理模式具有明显的组织优势，取得了良好的治理效果。

农产品行业协会作为政府、企业之外的第三方组织，“是由涉农企事业单位、农民专业合作组织、专业大户等根据生产经营活动的需要，为增进共同利益、维护合法权益，在自愿基础上依法组织起来的非营利性自治组织，属于经济类社团法人”⁵³⁰。回顾我国行业协会的发展历程可以发现，与西方不同，我国行业协会的成长往往缺乏一个民间自发、自下而上、自然形成的过程，政府长期介入的传统以及自身实力的弱小也导致大量行业协会笼罩在行政干预的影响下，并非完全依靠自律管理⁵³¹。概括地说，我国行业协会可以大致分为以政府主导、以企业主导以及混合型三类⁵³²。

政府主导型行业协会又称作官办行业协会，一般不具有行业协会的自发性、民间性、自治性。政府在农产品行业协会的组建和运作过程中始终起主导作用，居支配地位，企业只是被动地参与，在决策中起从属作用。在部分地区，行业协会可能是由某些行业行政主管部门直接转变而来，奉行“两块牌子、一套人马、合署办公”，在选举调动、管理决策、工资发放等方面均由行政机关决定。该情况下以行业协会为主导的地标品牌治理模式，可以被划分至前文以地方政府为主导的范畴之中。

企业主导型行业协会又称作民办行业协会，以农企和专业大户为主体，居主导地位，起支配作用，是民间自发形成或以民间化为导向而培植的，能够真正代表行业利益并且自主决策、民主管理的行业协会。政府只起宏观管理和辅助推动作用。

混合型行业协会又称作民办官助或官民结合型行业协会，是居于民办和官办之间的一种组织形式，兼具政府与企业的双重特征。政府和企业相互合作，共同构成农产品行业协会产生和发展的促进因素，比如，某些虽为政府主导型但却处于改制转型进程中的行业协会。

目前我国的农产品行业协会以官办或混合型为主。虽然民间化是农产品行业协会发展的必然趋势，但政府的退出却不应一概而论⁵³³。考虑到我国农业发展的国情、农产品行业协会的弱质性、公益性以及双重管理体制，现阶段多数行业协会仍离不开政府部门的引导、参与和扶持⁵³⁴。

以行业协会为主导的地标品牌治理模式通常多见于沿海经济发达地区以及地理标志产业发达地区。在该模式下，行业协会通常是由从事农产品生产、加工、流通的龙头企业、农民专业合作社、专业种养和购销大户，以及与之相关的科研、中介、教学和其他组织、个人自愿参加，基于相互依赖的关系与共同利益追求，并且具有较高民主自治、自律水平的非营利性地方社团组织⁵³⁵。显然，农产品行业协会的形成对当地农业经济发展水平以及农产品地理标志产业发展程度都有较高的要求。

在此模式下，农产品行业协会与前两种模式下的龙头企业和政府一样，负有经营管理地标品牌的职责，在整合各方诉求的基础上，规划品牌发展战略以及具体的商标使用管理办法、品牌产品质量检测标准、品牌供应链管理策略等制度规则。同时，作为自发性民间机构、非营利性组织以及沟通市场与政府的桥梁，农产品行业协会具有突出的治理优势，由此形成的治理结构也更具有网络化特征：（1）农产品行业协会具有丰富社会关系与社会资本，不仅能够获取较为全面的品牌使用与管理信息、整合各治理主体复杂的利益诉求以及调和冲突，还可以在生产端深入品牌基层建设，依托地标品牌提供技术培训、资金支持、制度保障等各项公共服务，彰显地标品牌的公共效用；（2）农产品行业协会既与企业组织之间有着千丝万缕的密切联系，又与政府具有同样的价值追求，可以通过邀请、授权、委托等方式与政府部门建立起战略伙伴关系，并且凭借自身的灵活性与亲切感，与消费者群体和社会公众积极开展沟通交流，从而把处于互相依赖情境中的多元行为主体集中纳入到网络体系中。因此，在农产品行业协会主导下的地标品牌治理更易于形成政府部门、农户农企、中介机构、消费者等品牌利益相关者互通、互联、互动、互补的协同治理网络；（3）为保障治理网络的有序运转以及治理绩效的提升，农产品行业协会还需规划设计包括协商、信任、分润、问责、共享等在内的一系列治理机制，推动政府、企业、消费者以及自身在权责利明晰的基础上分工明确、各司其职、互相监督。同时，在治理机制的联合作用下，以更加平等、自主、灵活的方式进行权力与资源的分配共享、决策共谋和协同合作，并充分利用信息技术拉近治理主体间的沟通距离、降低信息搜寻成本，尽可能消除由于信息不对称而导致的不信任与机会主义风险。

遗憾的是，现阶段我国农产品行业协会面临着职能定位不明、缺乏法律保障与人才资源、管理模式混乱、公信力以及行业代表性较低等一系列问题，要想广泛、彻底实现以行业协会为主导的地标品牌治理模式，未来依然有很长的一段路要走。

参考文献：

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529  张海柱：《知识治理：公共事务治理的第四种叙事》，《上海行政学院学报》2015年第4期，第63-70页。

530  全国供销合作总社：《中华全国供销合作总社文件：关于加快农产品行业协会的意见（供销合字（2003）39号）》，https://www.doc88.com/p-5854729188288.html。

531  “我国农产品行业协会研究”课题组，我国农产品行业协会发展的历史沿革，中国农村经济，20第4卷第11期，第17-23页。

532  潘劲：《农产品行业协会发展中的政府行为分析》，《中国农村观察》2004年第6期，第55-65页、81页。

533  潘劲：《农产品行业协会的治理机制分析》，《中国农村观察》2005年第5期，第41-52页、第81页。

534  潘劲：《农产品行业协会：现状、问题与发展思路》，《中国农村经济》2007年第4期，第53-59页。

535  同上。