专著分享 | 地标品牌治理的提升策略

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第九章，阐述了“地理标志农产品品牌的治理模式及其策略”，分析了国际上三种不同类型的治理模式，并提供了治理策略的结构、机制等提升策略。第二节 地标品牌治理的提升策略。

地标品牌治理的提升策略

综合上述对我国地标品牌治理模式的分析，以及对我国行政管理体制的改革进程、第三部门与公民社会的建设进程和地标品牌发展水平思考，笔者认为我国地标品牌当前在整体层面还难以形成真正的网络化治理模式，更多的是一种在政府主导下的科层制治理模式与网络化治理模式的混合。

另外，尽管与传统的科层制和市场化治理模式相比，网络化治理在整合利用资源、增加组织灵活性与回应性、提高公共利益与消费者满意度等方面更为有效，并且在一定程度上弥补了“政府失灵”“市场失灵”的缺陷，但却也存在着“三对矛盾”，即效率与广泛参与之间的抵牾、内部合法性与外部合法性之间存在的张力、灵活性与稳定性之间的冲突；“两个挑战”，即目标一致的挑战与管理的挑战，以及“一个问题”，即问责制的问题⁵³⁶。

因此，要想在地标品牌建设中充分发挥网络化治理的效用，尽快调整、完善地标品牌治理结构与治理机制是需要迈出的第一步。

一、明确以政府为引导的地标品牌治理结构

地标品牌治理结构可以理解为在特定的治理模式下，地标品牌的组织结构以及基于权力和权力分配的各治理行为主体之间的关系。从网络化治理的视角出发，地标品牌治理结构具有自组织、自我管理以及柔性化的部门边界的特征，是一个由具有决策能力的活性结点的网络联结构成的有机组织系统⁵³⁷。结点意味着参与治理的各个行为主体与利益相关者，结点及结点之间的联系是构成治理结构的硬件，各结点及整个网络组织的治理机制与协议是构成治理结构的软件。结点与结点之间的关系及其形成的治理结构，是在动态演化过程中长期博弈的结果，也是网络化治理得以实现的基础与路径依赖。

面对不确定性日益增长的市场竞争环境与复杂多变的公共需求，仅依靠企业与消费者的传统品牌发展模式显然难以为继，暴露出产权不清晰、决策失衡等一系列管理问题，政府部门也很难独自承担复杂的地标品牌治理任务。传统的科层制组织结构在有效信息的获取、传输、处理与反馈方面都存在明显的反应滞后情况，更严重影响品牌战略决策的制定与实行。

地标品牌治理所仰赖的不只是单纯的政府权威，更多的是合作网络的权威⁵³⁸，地标品牌因其区域性也具备了与一般商业品牌相比更为丰富的社会关系，但是，如果品牌处于一个没有合作文化，或者合作文化不强的社会环境中，集体行动缺少一个强有力的组织者，将很难取得实际效果，勉强促成的合作网络必然面临更大的危机⁵³⁹。事实上不可否认的是，作为准公共品，地标品牌一旦脱离公权力的支撑与帮扶，很难获得长足的发展。从我国国情出发，政府长期以来都是管理公共事务的绝对主导力量，拥有广泛的公共资源，而行业协会等第三部门发展较晚，实力有限，难以在短时间内形成与政府平等互动的关系。有限理性与机会主义的存在，也使市场失灵的问题仅通过市场机制难以得到解决，必须借助来自公共部门和第三方机构的外部力量。

因此在新时代背景下，政府、企业、第三部门与消费者在地标品牌治理网络结构中的位置、彼此间的关系以及权责利的划分，需要被置于更高层面上进行通盘考虑，并且根据各地区地理标志建设水平与经济发展水平的具体情况，策略性调整各治理主体在网络结构中的定位与作用。

具体来说，（1）要清楚意识到只有政府部门、企业、社会组织、消费者个人等多元主体展开通力合作，才能最大程度地整合资源、优势互补。只有基于全体品牌利益相关者而形成的关系网络与互动系统，才是如今提升品牌价值的有效途径；（2）要明确政府在地标品牌治理结构中的中心地位与服务角色。与西方部门学者所倡导的“没有政府的治理”“去中心化”不同，拥有资源和信息绝对优势的政府部门将作为并且长期成为我国地标品牌最为重要的治理主体与最终负责者，既可以担任品牌治理网络的牵头人或管理者，也可以将管理身份授权给专业的第三方组织，通过转变身份认知、分享权力与资源、调整治理手段以及打破部门与层级间壁垒等方式，将自身由原本公共事务的包办者、公共产品的供给者转变为宏观调控的引导者、资源配置的协调者、公共价值的促动者和网络秩序的维护者；（3）确立企业为地标品牌的核心建设者与不可或缺的治理主体。企业与政府部门是独立、平等的关系，拥有限定条件下品牌的使用权与部分收益权，其重要性与治理能力将随着政府的身份转变与力量淡化而愈加凸显；（4）加快培育壮大自治的行业协会、合作社、社会组织等第三部门，降低政府对其管制与管控力度。以邀请、授权、委托等方式，引导第三部门从边缘位置逐渐向网络中心靠拢，负责政府不应做或做不好、企业能做却未必适合的相关品牌运营与服务工作，并深入到品牌治理的各个层面之中，拓宽结点间沟通协商的渠道，在凝聚社会资本的同时整合、协调多方利益诉求。

最终，通过建立起横向的行动线以及横纵协同的完整品牌网络治理结构，增强结点之间的信任程度、互动频率与依赖黏性以及目标的一致性，提高公共部门、私营部门、第三部门以及个体消费者等多元行动主体的合作共治水平。

二、完善以信任为基础的地标品牌治理机制

网络治理机制指的是维护结点之间的联系以促使网络有序、高效运作，对结点行为进行制约与调节的资源配置、激励约束等规则的综合，其作用是维护和协调网络合作，通过结点间互动与共享，提高网络整体的运作绩效⁵⁴⁰。

对于网络治理机制的类型学者们莫衷一是，例如Powell提出网络组织的治理机制包括信任、学习和创新机制⁵⁴¹；Jones等人认为网络的社会机制包括进入壁垒、联合制裁、宏观文化与声誉⁵⁴²；我国学者孙国强将网络组织的治理机制划分为宏观与微观两类，前者为信任、宏观文化、联合制裁与声誉四种社会机制，后者则是包括进入壁垒、学习创新、激励约束、决策协调、风险防范、利益分配等内容在内的运作机制⁵⁴³。

与科层治理模式与市场治理模式相比，声誉与信任是网络化治理赖以形成的基础与高效运转的基石。科层治理模式由于实行高度的资产专用性，通常具备一定的合同治理与关系治理水平⁵⁴⁴，能够相对避免信任与风险的问题。市场治理模式则是因为交易的随机性而不重视声誉的作用。但在网络化治理中，声誉与信任不仅联结起各方结点（治理主体），使处于竞合关系的结点间建立起互惠、互动、协作的关系，还能够影响结点“对网络关系的承诺、对突发事件的反应、对冲突的解决方式”⁵⁴⁵。

对于地标品牌而言，其产品大多属于经验品甚至是信任品一类，即消费者在购买前难以确定商品的质量，品牌与消费者之间极易形成信息鸿沟与不确定风险，因此交易的发生十分依赖地理标志或品牌声誉所传递的质量信号，以增加消费者对地标品牌的信任。同时，信任与声誉也是地标品牌网络化治理得以良好运作的前提，并且具有传递性与递增性，在长期合作中能够通过网络各结点之间互动次数的增加而不断增强，积累延续。一旦网络结点之间缺乏足够的信任与声誉作为“粘合剂”，又或是结点间仅为单次合作，一方的声誉没有成为另一方决策的参考因素，将极易引发交易阻滞、扭曲甚至是欺诈等危机，提高信息不完全和不对称下的交易成本与机会主义风险，致使品牌发展遭遇瓶颈，品牌治理落入“公地悲剧”和“集体行动逻辑”的陷阱。虽然政府的行政命令与市场的法律裁决在一定层面上能够对投机和不正当竞争行为进行管控与惩罚，但在目前我国地标品牌的治理实践中，投机者面临的更多是一种不连续、查处概率较低、惩罚严厉程度较弱的“机会型惩罚”而非持续稳定的“规则型惩罚”⁵⁴⁶，故潜在增加了各治理结点间的不信任感。另外，外部力量无法强制勒令各治理主体之间进行信息沟通与长久合作，与信任、声誉机制下共同协商的解决方式相比，所耗费的成本也更为高昂。

由此可见，地标品牌网络各结点间信任关系的建立与维护，是品牌治理获得成功的基础，也是后续沟通协商、创新学习、分润管理等一系列治理机制得以建立的关键所在。

为提升治理网络中结点间的信任关系，地标品牌通过机制建设，能够对地标品牌全体利益相关者产生有效约束，并将声誉（过往行为）纳入到未来是否交易的判断之中，从而对机会主义策略产生有效震慑，减少囚徒困境的发生机率，最终使各结点间形成理性互信的依赖关系，提升品牌最终的收益与价值。

信任一般可分为基于个人的信任与基于制度的信任两类。与前者相比，后者显然更为牢固，也更具有普遍的约束力⁵⁴⁷。从制度性工具的维度出发，地标品牌的信任机制包括但不限于以下三种有形的正式规则。

（一）准入机制

鉴于地标品牌的风土性质、质量信号功能与外部性特征，以及品牌使用主体的复杂性与农产品食品质量安全的重要性，地标品牌必须要严格审查申请主体是否符合商标使用要求，不断推进和完善品牌商标使用管理制度和品牌质量标准体系建设，并且可以通过建立系统性评估体系的方式，按照特定指标对申请主体进行审慎的判断与筛选。这既是品牌商标使用的准入门槛，能够将不符合资质的行为主体有效排除在外，同时也为各治理主体之间信任关系的培育与形成打下了良好的基础。

（二）披露机制

信息不对称的难题与机会主义的诱惑不仅存在于地标品牌和消费者之间，更广泛分布于品牌治理网络的各个结点之间。为了增强结点间彼此的理解与互信水平，发挥声誉的积极效应，达成互利合作的网络关系并对核心治理主体进行有效监督，地标品牌需要建立起自愿性信息披露与强制性信息披露相结合的品牌披露制度，将必要的治理信息置于公开透明的环境之中。

前者是各网络结点自发、自愿、主动向品牌与公众公布自身与地标品牌经营管理有关的信息，但可能会出现信息偏差、虚假信息、选择性披露以及延迟披露等问题，对此，需要建立反馈渠道与举报奖励机制予以约束；后者的内容、形式、发布时间必须符合地标品牌与相关法律规定的要求，这也是作为品牌治理主体应尽的义务。地标品牌可以通过召开品牌年会/质量发布会、接受媒体采访、发布内部报告等方式，将从各结点收集到的信息进行分析与共享。

（三）奖惩机制

奖惩机制实则是一种激励机制与约束机制的融合。激励机制可以进一步划分为“显性激励”与“隐性激励”，前者代表的是直接的利益激励，即各结点预期通过网络间互惠合作所获得的收益⁵⁴⁸。在地标品牌的治理实践中，经常出现强势农企使用地标品牌意愿性不强的现象，强势企业品牌—弱势地标品牌的结果进一步导致地标品牌的溢价能力与质量控制受损，以及企业销售地标品牌产品时所获利润的下降。对此，地标品牌有必要设计规范、合理的分润机制并予以一定的资金补贴、技术培训、渠道拓展等支持，从而保障各结点能够获得实实在在的收益，提高其参与网络治理的积极性与彼此间的依赖互信。

后者则是指基于声誉的信任激励。通过建立声誉，将过往交易行为与未来的交易机会形成有效关联，并在重复多次的交易活动中不断完成积累。在地标品牌治理这一限定框架中，具有良好声誉的网络结点显然更容易获得长期、稳定、互利的合作青睐。相反，不良的信用记录则会带来大量交易机会的丧失。

约束机制具有多种类型与实行方式，例如法律法规的制定、市场部门的监管、行业内部的自律、多元组织的监督等都可视为是具有约束和惩罚性质的品牌治理手段。地标品牌各结点之间存在着合作、竞合、博弈、互补等一系列复杂关系以及多样化的利益追求，在约束机制匮乏的情况下，停滞、冲突甚至是欺诈或成为关系常态，并严重影响治理网络的运转与活性。虽然行政命令与市场竞争也能够发挥一定的约束作用，但地标品牌更多的还是要以法律法规、合同契约和制度保障的方式，降低道德风险与机会主义的发生率，营造互信的治理氛围，为网络化治理的绩效保驾护航。

参考文献：

536  同69。

537  林润辉、李维安：《网络组织──更具环境适应能力的新型组织模式》，《南开管理评论》2000年第3期，第4-7页。

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