专著分享 | 当前中国地理标志农产品的符号化现状

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十章，阐述了“地理标志农产品的符号化”问题，对地理标志农产品符号化的理论基础、四种不同的理论模型进行了分析研究，并根据目前我国内地地理标志农产品的符号化现状，进行符号化设计的基本前提、基本方法论研究。第二节 当前中国地理标志农产品的符号化现状。

当前中国地理标志农产品的符号化现状

当我们用上文四种符号学理论进行审视，我们可以看到当前中国地理标志农产品的符号化现状。

一、当前中国地理标志农产品的符号化过程

当前中国地理标志农产品的符号化过程，分以下几个步骤：

（一）地理标志农产品的命名

地理标志农产品的命名，这是第一个步骤。相关协会等组织根据区域当地的产业特色，进行产业的品牌化发展。根据相关管理办法与法律法规，一律采用“区域名称（区域地名或区域地标性事物名称）+品类名称”的命名要求，对地理标志农产品进行命名。这种命名，一则体现了一个地理标志农产品在命名中对区域、品类的依赖性，体现了地理标志农产品对原产地的明确标注，同时，也可以让品牌名称能够因为区域的背书性，得到一定的信誉保障。因此，从原产地登记开始到2024年出台的新规定，均要求统一采用“地名（行政或非行政的区域地名或标志性事物名）+品类名”的命名方式。

这种命名方式，决定了地理标志农产品的品牌命名基本上只能真实反映索绪尔的“能指”“所指”两方面的内容。而不可能涉及到命名者的“解释义”。所以，基本上没有命名者的创意空间。但进入市场以后，消费者从区域名称和品类名称两个角度会做延伸判断。其通过名称而实现的对地理标志农产品的品质、功能等的判断，依赖于消费者的经验、文化水平、想象力等各种因素。因此，从表象上看，地理标志农产品的命名方式会使品牌名称提示的意义趋于统一性，但事实上，决定于消费者的接受度。

（二）地理标志农产品的专用标志获得

相关协会等地理标志农产品的申请单位在对地理标志农产品进行命名之后，按照相关要求，将相关材料递交给县政府有关部门、并递送给国家知识产权局，进行地理标志专用标志的申请。申请获得批准后，该地理标志农产品便拥有了我国地理标志（GI）专用标志。之前的各种标志也换为统一的“红标”。该红色专用标志采用统一的设计。

图10-4  中国地理标志专用标志，自2020年4月3日开始使用

事实上，该GI红标，是表示某个农产品被批准登记为“地理标志”的专用标志。该符号在某地理标志农产品品牌的包装设计上露出时，会让市场与消费者认识到某农产品的“地理标志”身份。因此，该专用标志，是每一个地理标志的身份象征。有了这一象征标志，人们对某农产品的品质信赖度、道地程度等都有了先验的认识，可以俭省消费者对某个农产品的品质、工艺、独特性的论证时间。

（三）地理标志农产品的商标注册

因为我国目前尚无地理标志专门法，因此，有关地理标志的知识产权保护，尚未真正处于法制化保护的水平。有众多的农产品以地理标志为前提注册“地理标志证明商标”“地理标志集体商标”，以获得法制化保护。但这两类商标注册时，审核的关键符号是品牌名称，对品牌名称的设计并无识别度等方面的要求。因此，几乎百分之九十以上的地理标志证明商标、地理标志集体商标，均单纯以品牌名称注册商标。这样一来，几乎所有的地理标志证明商标、地理标志集体商标，都只以文字符号进行符号表达。而单纯以文字符号进行品牌名称表达，没有经过图形设计，或没有用图形标识符号与文字符号组合形成的品牌标识，显得简单、大众而不具有创造性、差异性、识别度。这与欧美国家的地理标志证明商标、地理标志集体商标的注册情况全然不同。

如美国的“爱达荷土豆”“华盛顿苹果”，日本的神户牛肉等等地理标志商标，均拥有非常富有创意的、感染力强的商标标识，但我们中国地理标志商标基本没有。

（四）地理标志农产品的符号体系构成

完成了前述过程之后，当产品要上市销售之前，完成地理标志农产品的符号体系构成步骤。这个符号体系包括：产品包装、广告设计、展会展示、产品型录、品牌代言人等等内容。

在互联网时代，这些源于平面设计的符号体系，进一步被制作成为网络空间中的符号系统表达，甚至3D表达、全息表达等，过程虚拟现实的品牌世界。

二、当前中国地理标志农产品的符号化现状

如前述，由于长期以来地理标志农产品商标注册的限制性，当前中国地理标志农产品的符号化水平相对较低。基本上处于只有一个商标名称的状态。

（一）地理标志农产品品牌的有效符号极少

基于前述的“中国地理标志农产品的符号化过程”，我们就可以看到，中国的地理标志农产品都经过了或正在经历符号化的过程。所以，如果我们问相关品牌的商标所有者，“你的品牌有符号了吗？”大家都会不容置疑地回答：“有的”。

但是，我要说的是：“没有。”为什么这么说？因为，我们多数的地理标志农产品品牌，即便注册了地标商标、拥有了地理标志专用标志，有了官方认定的标准符号，但因为平时的产品包装、广告设计，其实都没有在应用标准符号，所以，一个令人关注的现象是，地理标志专用符号在包装上均不会忘记使用，但可能会不使用商标的标准符号。

即便是品牌化、符号化程度较高的我国茶企品牌，也少有真正具有影响力的品牌符号。别的不说，即便是“中茶”商标符号，虽然早在上世纪五十年代就注册了商标，设计也非常具有中国特色。八个中国红的“中”字环绕一个绿色的“茶”字，具有中国风格。但由于该符号并未得到长期的广泛的传播，更少与年轻人交流，因此，也许更多的国内年轻人并不了解这个商标，可能更了解“立顿”“川宁”等其他国家的茶叶品牌的符号。倒是“大益”“竹叶青”“八马”等的品牌符号，越来越深入人心了。

图10-5  “中茶”品牌的核心符号表达

图10-6  大益、竹叶青、八马等三个茶企品牌的符号表征

近年来，地理标志农产品品牌的符号化水平问题得到了重视。标准符号得到了更多的应用和传播。对原来的商标的修改与创新多了起来。因此，相对具有创造力、差异性、独特性的品牌符号多了起来。

图10-7  近年来创意使用的中国茶叶地理标志品牌标识资料来源：浙江芒种品牌管理集团

（二）品牌本质是关系，但能够借助品牌符号建立关系的少

如前述，打造品牌，为了更好地创造价值，与消费者之间建立起相互信任、构成同盟、共同成长的长期关系。

一个地理标志农产品品牌与消费市场的关系，至少有认知关系、交易关系、利用关系、认同关系、忠诚关系等关系构成类型与层次。但我国大量的地理标志农产品品牌，尚未与消费市场，特别是青年人市场、国际其它国家市场等构建起上述关系。

与消费者各种关系的缺失，与地理标志农产品没有很好地运用商标符号，符号化水平不高有较大关系。对于这些品牌的符号，消费者与市场并不认识、也没有较高的关注度、忠诚度，因此，也很少有拥有消费者解读的“超级符号”（指拥有相当的影响力和市场号召力的品牌符号），也少有消费者记忆中的“认知符号”（消费者认知到的符号）和存于消费者心智深处的“心像符号”（消费者心目中存留的品牌符号），所以，长期关系的建立，符号并未起到应有的作用。

（三）地理标志农产品品牌的多重价值尚未实现

一般而言，地理标志农产品品牌，都是区域当地的支柱产业品牌，不仅是区域三产融合的基础品牌、区域产业产品的平台品牌、区域经济的富民品牌、区域经济的先进性资源品牌（独立的知识产权价值/授权赋能），更是区域形象的支撑品牌。但各地在进行地理标志农产品品牌的打造时，并无多重价值意识。所以，在符号化问题上，并未引起高度重视。符号设计、符号传播的局限性，导致消费市场对品牌的认知、理解、兴趣不足。