专著分享 | 地理标志农产品的符号化设计

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十章，阐述了“地理标志农产品的符号化”问题，对地理标志农产品符号化的理论基础、四种不同的理论模型进行了分析研究，并根据目前我国内地地理标志农产品的符号化现状，进行符号化设计的基本前提、基本方法论研究。第三节 地理标志农产品的符号化设计。

地理标志农产品的符号化设计

一、符号消费是符号设计的基本前提

（一）符号消费是人类消费的重要现象

21世纪，随着生活水平日趋提高，消费者已经进入了“新生活世界模式”。这个模式说明，消费者已经呈现出多元消费并存、符号消费盛行的消费格局当中。消费者即是“生物人”，具有作为“生物人”的需求，但越来越盛行于进入“社会人”“符号人”的“现实世界”“象征世界”的消费。品牌消费，属于人作为“社会人”“符号人”的消费，在消费物的同时，更消费产品与服务的符号意义与价值。⁵⁶²

符号消费在现实生活中被有意识、无意识地凸显着。正如鲍德里亚所言：“如今，消费恰恰说明了这样一个阶段，即商品完全被当作一个符号。被当作符号价值。而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程。”⁵⁶³

图10-8  两个针对年轻人的茶品牌标识设计

茶，不仅仅是茶。懂茶人说，真正的喝茶，是茶本身；消费者说，我要我觉得是茶。于是，“茶颜悦色”新茶饮品牌出现在长沙街头，并响遍全国年轻人阶层；于是“TEASTONE”纯茶美学品牌出现，从年轻、时尚的茶生活体验、全新的茶美学生活方式入手，让中国好茶与年轻人走在了一起，共同演绎“中国茶，新腔调”。

（一）从消费物到消费符号的衍化过程

由于人类越来越关注符号消费，所以，产品的身份得到了多层次的衍化。这种衍化，似乎在不经意之间，但究其背后，可以看到人类追寻符号消费的象征价值的内核。

以中国茶的消费为例，我们可以看到，中国茶走过漫长历史，衍化出多重身份。

1、茶的初始身份，只是中国地域生长的一片东方树叶，具有单纯的生物学意义。当时茶的功能身份是可以药用的树叶（生物学意义），后衍化为可以饮用的树叶（生物学意义的功能身份）。

2、茶的产品功能身份，使得茶成为中国的饮品元素。从药饮（神农本草是药书）到清饮到新茶饮（公元前一世纪西汉始做初级饮料，1980年代后进入加工业，生产快消茶饮料）。

3、茶的文化身份出现。茶，成为中国文化的符码。从一片茶叶，茶成为药用、饮用的茶饮料。消费者在生产、饮用过程中，形成了茶的生活方式，茶成为一种文化表征。茶因此成为文学的对象，拥有了文化功能身份。茶不仅仅是百姓的“柴米油盐酱醋茶”，也成为中国文人墨客的座上宾，衍化出“琴棋书画诗酒茶”。茶拥有了几千年的茶文化，并与酒文化、咖啡文化形成消费者阶层、消费场合、消费意义与价值的比较。

随着历史发展，茶文化出现。儒家与茶——礼：温、良、恭、俭、让；道家与茶——自然：虚、静、恬、淡，天人合一；佛教与茶——修行：禅茶一味，梵我一如。中国茶道“物我玄会”，日本茶道“和敬清寂”。于是，茶成为中国文人吟赋作诗的重要道具。2800年前的《诗经·邶风·谷风》中有“谁谓荼苦，其甘如荠”；《出其东门》中说：“有女如荼”。西晋文学家张载《登成都白兔楼》中“芳荼冠六清，溢味播九区”之语，成为了巴蜀茶流播于大江南北的重要依据。茶成为是中国皇家闲情逸致的个性表达。如《大观茶论》作者宋徽宗、如喜欢龙井茶的乾隆等等。茶是中国茶人专心研磨的审美对象。唐代开始，大诗人如李白、白居易、刘禹锡、柳宗元都曾为茶倾情高吟，其中最为著名的是皎然和卢仝。皎然的《饮茶歌·诮崔石使君》：“一饮涤昏寐，情来朗爽满天地。再饮清我神，忽如飞雨洒轻尘。三饮便得道，何须苦心破烦恼”、“孰知茶道全尔真，唯有丹丘得如此”，成为中国首篇提到“茶道”一词的诗歌。茶是中国人礼尚往来的情致雅品。从唐宋时期开始，中国雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中国人生活方式的跨阶层元素。从柴米油盐酱醋茶到琴棋书画诗酒茶，各色人等都可以与茶伴生。茶是中国人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的缘起。茶是中国人价值观的隐喻体系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到对人的品级的判断。

4、茶的经济与金融身份，茶产业是中国经济乃至世界经济一脉。茶物质产品形成的经济价值、茶相关体验形成的经济价值、茶加工品形成的经济价值、茶文创衍生品形成的经济价值、茶的金融身份形成的经济价值等等。茶的经济身份，随着经济发展，得以多视角开发。由此构成了中国茶的产业地位：中国茶，是世界茶产业的发源地，是世界茶种、茶产业、茶文化的发源地，是世界茶的母亲。至今，中国茶在世界茶产业中，种植面积第一、产量第一、销售额第三，是中国茶饮料产业的基础，也是世界茶产业重要的原料供应国，且正在开发中国茶的金融价值。2016年，陆羽茶交真心系统上线，意味着茶的金融属性被开发、被确定。茶成为金融的符号象征产品。

5、茶的国际交流身份。早在公元16世纪，中国已有茶叶出口的历史。从海上、从陆路在南、北等方向传出。南，福州；北中俄万里茶路。历史上，俄罗斯的第一片茶叶由中国传入，中俄万里茶道更为两国经贸往来开辟了重要商务通道。17世纪初，中国驻俄使节曾以茶叶为礼品赠送沙俄皇帝。1689年签订的《尼布楚条约》，标志着中俄长期贸易的开始。自此，由张家口经蒙古、西伯利亚至俄国，贩运茶、丝为主商品的俄罗斯商队日趋活跃起来，茶叶输出量不断增加，茶叶迅速普及到俄罗斯各个阶层。17世纪，湖北羊楼洞的青砖茶在俄国、欧洲已经培养出一个庞大的消费群体，中国茶逐渐风靡俄国，乃至整个欧洲，尤其是西伯利亚一带，以肉奶为主食的游牧民族，“宁可一日无食，不可一日无茶”，甚至必须依靠饮茶消食化腻。中国茶，成为中国文化使者，中国经济国际化的重要一员。

6、茶是消费者的身份象征。不同的茶品牌也对应不同的消费人群，象征着消费者的品德与身份。如立顿，茶的快消品，象征年轻人生活方式；小罐茶，象征经典茶消费模式；千岛湖茶，专门针对游客核心人群；大益茶，诉求“茶有益，有大益”概念；八马赛珍珠，消费者诉求态度同构：“用恒心，做好茶。”

茶的身份与角色，在历史发展的过程中，经过了系列变迁，并拥有了多重角色，实现了多元并举，角色衍化。从一片树叶，到一杯饮料，到一杯有品牌的饮料，到一瓶加工茶饮料，到品牌茶饮料，到一种文化象征，到一种符号象征，一种信仰与价值载体。茶的身份衍化：从一片树叶到金融符码；茶的消费演化：从一杯药到符号消费与身份象征。

二、符号设计的基本方法论

品牌创造要实现从差异化符号到差异化价值的转型升级。因此，符号设计可以从以下几方面着手进入：

（一）基本方法论

1、物符号的意义化：用产品提供独特品味。品牌产品是品牌存在理由，是品牌消费理由，是品牌核心利益，是品牌体验价值。有人说，雅韵是地理标志【西湖龙井】的独特韵味。那么，雅韵靠什么支撑？产区【自然生态+人文历史】、品种（龙井群体种及龙井43）、品质【十大手法】。【西湖龙井】有产品了吗？当然有，而且是非遗工艺的产品。但到目前为止，西湖龙井茶还只有实有品味【十大手法制作：豆香】、诉求品味“色绿、香郁、味甘、形美”、想象品味“真香灵味，自然不同”，却无情绪品味、期待品味。因此，符号设计应当想办法将物符号意义化。目前，中国地理标志茶叶品牌的品牌口号如表所示：

表10-3  中国茶叶地理标志品牌的品牌口号⁵⁶⁴

2、纯符号的功能化：用符号表征独特形象。品牌符号是品牌形象的独特表达，是品牌意义的独特传递，是品牌利益的独特外衣，是消费同好的独特暗号，是品牌信用的独特保障。将纯符号进行功能化发展与改造，能够明确表达品牌的个性、定位。图10-9中的“小罐茶”品牌标识，从2015年的金色“高端商务用茶”到2017年面向大众的“小罐茶”，再到2020年的“高端中国茶”，将纯符号的不同功能进行了基于定位与市场细分的表达。

图10-9  中国“小罐茶”茶叶品牌的符号表达变化

我国的地理标志品牌的商标即是纯符号。但目前这些纯符号一直处于十分原始的状态，基本没有作出过既有传承又有创新的纯符号的功能化再造。随着中欧地标贸易协定的深入开展，我国的地理标志农产品品牌将在欧洲市场展开传播。如果将目前的纯符号原封不动地搬到欧洲市场，是无法体现中国地标品牌的特征的。接下来，需要花大力气进行纯符号的功能化改造，这些纯符号才能不辱使命。

3、情感的符号化投射：用服务的行为、语言甚至表情符号表达情感、渲染地标品牌的独特体验。品牌服务是情感的符号化投射，独特体验是品牌粘度的保障，独特情感是品牌态度的表现。如“丸久小山园”与“伊藤久右卫门”两个子品牌，都属于著名的宇治茶老店。但由于品牌服务不同，表达了不同的情感投射价值，因此，“丸久小山園”西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”，伊藤久右卫门的极致的茶产品延伸服务与体验，其色彩符号、表情符号等的表达均体现了不同的情感投射。

图10-10  “丸久小山园”与“伊藤久右卫门”两个子品牌不同的情感符号化表达

目前，我国地标品牌的情感表达，基本采用人物（如茶农）直接表达的人与人沟通、建立关系的方式。很少采用将情感实现符号化投射的方式，未来值得尝试。

4、空间符号创气氛美学：用场景营造独特氛围。品牌场景是品牌共享空间，是品牌对话场所，是品牌独有的城堡，是品牌的体验时光。因此，利用空间符号，创造场景中的美学氛围，提升场景气氛，提高场景品质感和情感交互的可能，都是值得尝试的。

空间符号包括但不限于星星符号、箭头符号、常见符号、项目符号、序号符号以及表情符号等等，能够创造出独特的空间感，如平面性空间和幻觉性空间，从而营造出不同的视觉氛围。目前，我国的地标品牌的空间符号应用达到了相当的水平，在展会、旗舰店、展会甚至虚拟空间的展示方面，均具有相当的吸引力和品牌展示效果。

5、仪式感与语境创设：用节庆符号群链接独特文脉。节庆创造独特品牌仪式，节庆设计独特品牌场景，节庆赋予独特品牌体验，节庆唤起独特品牌归属，节庆移植独特品牌文脉。节庆的符号群设计，创设特定语境与仪式感。

目前，我国地标品牌的节庆非常多，几乎每一个地标品牌均有一个及以上的自办节庆。节庆符号，根据各个地标品牌的区域风俗及对品牌调性的理解，进行仪式感的表达。西南地区的地标品牌，由于借助了少数民族的仪式符号，其符号的特定语境创设更独特、更有魅力。但其他地区的地标品牌的节庆符号，大同小异，独特性、差异化不够。

图10-11 中国径山的“径山茶宴”

地标品牌径山茶的“径山茶宴”，不仅其茶宴的流程、场景符号、仪式符号等都有其独特性，更在其中加入了“机锋”，利用语言符号表达禅意的智慧，别具一格。

6、符号传达与心智渗透：用传播构建独特关系。品牌传播是品牌与消费者的桥梁，是品牌意义的系统演绎，是品牌利益的告知说服，是圈层社会的建构工具。因此，在传播内容、传播风格、传播渠道、传播频度等方面都需要实现符号传达与心智渗透。不同区域、不同国度、不同阶层的人群，借助“原型”“类型”以及“亚文化”约定熟成的符号表达，更能够快速进入消费者深层心理。

过去，我国地标品牌的品牌传播系统性、现代性较弱，因此，基本没有系统化的符号传达，以符号的意义来传达品牌意义的地标品牌。现在，一些地标品牌在做尝试。如福鼎白茶与法国交流中的新的传播方案；又如武当道茶的“朴守方圆，循心而行”等，都在进行利用文字符号进行渗透消费者心智的诉求。

7、符号联动与意义共筑：借助平台联动，产生独特背书。平台联动是品牌背书，选择平台等于表明品牌态度，联合品牌平台，实施符号联动与意义共筑。如伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶风味的饼干，口味微苦醇香，中和了威化的甜腻感，吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作，既保证了合作产品的品质和口味，同时也拓展了自身的国际知名度，提升了品牌形象。又如2022世界杯上，战袍品牌三分天下，耐克、阿迪达斯、彪马场外“掰手腕”，都是因为懂得如何通过符号联动产生意义共筑效果。

8、元符号与元意识链接：用数字创建独特家园。生活方式决定一切。消费者数字化生存是常态，虚拟空间是精神家园。2020年大佛龙井的云上文化节实验，以及现在的全生命周期数字化管理系统探索，将实现元符号、元意识、元宇宙的链接，创建独特的品牌家园。目前，地标品牌在虚拟世界的符号建设刚刚开始。

9、元符号及其价值观表达：用价值理念实现独特价值认同。挖掘元符号、表达深层价值观，并寻找价值观认同，创造价值观认同诉求模式，用价值理念实现一个品牌独特的价值认同。

如苹果品牌，传递【Think different（非同凡响）】的价值理念，其目的是表达自身品牌定位与风格，并寻找消费者的认同。作为利用语言符号与人物图像符号一起联袂表达的系列海报，是抓取人类心目中的“元符号”并进行“英雄”价值观表达的典型案例。

表10-4  苹果电脑的【Think different（非同凡响）】的广告文案

图10-12  苹果品牌35张系列【Think different非同凡响】海报⁵⁶⁵

又如华为品牌的广告文案，在中英文不同的语境里，诉求着同样的价值观，以便与年轻人进行深层次的交互。

中文文案：他们说前面没有路了/我说 是吗？/路不在脚下/在这条叫做可能的路上 在心里/我早已做好决定/无视挑战和质疑/把难关当作前进的动力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作开山劈道的勇气Difficulties can inspire courage 一步一步 不惧不退/将不可能变做可能--Make it possible

英文文案：Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible

中文文案，一直在强调青年人要不惧困难，要努力奋斗。英文文案，一直都在表现一群年轻人爱玩，但却在玩中寻找梦想，就和中国的文化不同。

两则文案虽不是直接互译，但广告的核心价值观一致。

品牌创造，从差异性符号到差异性价值，获得品牌溢价及独立价值获得，才算使命必达。如何利用符号化的过程，创新我国地理标志农产品的品牌价值，获得更好的品牌声誉，提升其品牌文化力，还有许多难题等着我们去解决。

（二）案例探索：符号化赋能品牌

如何通过符号化对地标品牌进行赋能，以满足消费者符号消费的需求，创造品牌的独特价值结构，这是笔者近年来与团队在持续探索的。

除了当地人，消费者与地标品牌之间，本属两个互不相关的世界，要通过品牌产品的功能特征，与消费者声息相依，成为消费者的生活资料，通过符号生产过程，让地标品牌为消费者彰显个性，成为消费者的生活角色，以增加消费者的处世价值，提升其生活意义。

1、探索案例之一：西湖龙井茶。从过去的八个字诉求“色绿香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大观茶论》中的“凡卓绝之品，真香灵味，自然不同”，提出新口号：“真香灵味，自然不同”的概念，并进行品牌调性的符号化处理。

图10-13  西湖龙井茶的品牌形象片，2023年CCTV播发⁵⁶⁶

2、探索案例之二：大佛龙井茶。发掘深山里种的龙井茶的特质，提出品牌主题口号：“居深山，心自在”。

图10-14  大佛龙井茶的品牌主题口号：“居深山，心自在”⁵⁶⁷

3、探索案例之三：安吉白茶。根据安吉白茶的品种特征和消费感知，提出品牌口号：“纯粹好茶，安吉白茶”，直观展现安吉白茶纯粹的优异品质，链接纯粹自由的生活方式与人生观，形成纯粹的产品品质与生活方式相结合的消费关系。

图10-15  安吉白茶的品牌辅助符号⁵⁶⁸

4、探索案例之四：安康富硒茶。根据安康富硒茶的特点、“安康”区域名称、中国文化中“安康”二字的汉字符号意义解释，以及对“安康”的终极价值追求等，提出品牌口号：“安康富硒茶，常饮常安康”。

图10-16  安康富硒茶的包装设计符号与文字符号表达⁵⁶⁹

5、探索案例之五：江华苦茶。以江华苦茶的种植区域、种植人群的瑶族民族特色、茶产品的生态好茶特征，提出品牌主口号：“江华苦茶，瑶山好茶”。并以瑶族富有民族特色和情感投射的符号元素进行品牌标志的符号设计。

图10-17  江华苦茶的品牌标志符号设计⁵⁷⁰

图10-18  传播辅助图形1采用了瑶族姑娘形象与服饰特征表达⁵⁷¹

图10-19  江华好茶的“瑶家礼”——喜礼设计⁵⁷²

6、探索案例之六：梧州六堡茶。根据梧州六堡茶种植区域的地理位置、历史名茶的声誉、黑茶工艺特色、越存越有保健养生功能价值等特征，提炼品牌主题口号：“梧州六堡茶，梧有好茶，历久弥香”。并用品牌标志展示梧州六堡茶辉煌的海上之路走向国际的历程。

图10-20  梧州六堡茶的品牌标志设计“茶船”⁵⁷³

7、探索案例之七：崂山茶。破“崂山道士”的负面传说，利用崂山的北国地理位置和茶品特征，提出主题口号“北茶之尊，崂山茶”，并辅以“一杯崂山茶，万般青岛美”的传播口号，以表达崂山茶在享有美誉的青岛的表征意义。海报及包装设计截取了崂山的典型场景进行表达。

图10-21  崂山绿茶的系列海报设计⁵⁷⁴

8、探索案例之八：武当道茶。挖掘道家、武当道教文化渊源，“臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行”（《庄子·养生主》），“从心所欲，顺理而行”（道家学者成玄英），应对当下消费者的生活状态与价值观，提出品牌口号：“朴守方圆，循心而行”，以此表现武当道茶的高品质，并提供了生活价值反思。将品牌价值支撑体系构建为：

法自然，500～1200米适宜海拔，尽情沐浴阳光，自在呼吸新鲜空气，与自然万物相偎相依；循心行，春雨温润，每一颗芽，经历风雨洗礼，芽叶肥壮，自由生长；静修炼，静谧山间，远离世俗凡尘，潜心积淀，散发回味醇香；严取舍，淳朴茶农，严格限制采摘时间，精挑细选，恪守品质优先；守方圆，杀青、过筛、烘焙、发酵，闻道而长，朴守方圆，承受更多磨炼；益众生，常饮此茶，修身养性，心平气舒，遇事宠辱不惊，闲看花开花落。

图10-22  武当道茶的“道”汉字元素变形设计、披着茶的武当山景⁵⁷⁵

上述案例，在探索过程中，均希望通过设计赋能，形成每一个中国茶叶区域公用品牌独特的价值结构与表达，满足消费者符号消费需求。

参考文献：

562  胡晓云：《21世纪的中国广告：以“新生活世界模型”观照中国消费者》，《中国广告》，2000年卷首文。

563  （法）让·鲍德里亚著，刘成义、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第80页。

564  资料来源：浙江芒种品牌管理集团。

565  作者注：资料来源与苹果官网。

566  作者注：资料来源于燧人影像广告公司。

567  作者注：资料来源于浙江芒种品牌管理集团。

568  同上

569  同上

570  同上

571   同上

572  同上

573  同上

574  同上

575  作者注：资料来源于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，作者为课题主持人。