专著分享 | 原型理论与品牌化

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十一章，阐述了“原型品牌：地理标志农产品品牌的人格化”问题，从原型理论进入，探讨原型理论的品牌化实践问题，并提供了“中国地理标志农产品品牌的原型设计”的神话原型与品牌设计表达案例分析与研究。第一节 原型理论与品牌化。

将品牌人格化，以解决品牌与消费者的沟通问题，增加品牌的亲和力，这是长期以来，品牌打造者采用的方法论。过去，常用的方法，是采用品牌代言人策略。借助代言人，使品牌人格化，产生接近性，营造彼此的良好关系。因为品牌传播是由品牌主利用各种媒体与目标消费者及其相关利益者进行相关信息沟通，旨在构建品牌个性及核心价值，并形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。⁵⁷⁶

地标品牌，即地理标志农产品品牌的品牌传播，更可以借助品牌代言人策略，提供品牌亲和力。这是因为，地理标志农产品品牌拥有独特的区域生态、文化、生活方式、区域人群等特征，直接将区域人群（如工艺大师、非遗传承人等）作为品牌代言人实现品牌人格化，也能够获得较好的传播效果。如小罐茶，在其品牌刚刚面世时，借助六大茶类的非遗传承人进行品牌代言，实现了品牌与消费者最快速度的链接，并获得相当程度的品牌信赖。

但根据国际上许多成功品牌的经验，采用“原型”进行品牌的人格化塑造与诉求，可以直指消费者的集体无意识，产生更大程度的品牌传播说服力与品牌信赖感。‌

原型理论与品牌化

一、原型理论

所谓原型（archetype），由瑞士心理学家容格（CarlGustavJung，1922 ）“从西塞罗、普利尼、奥古斯丁等古典大师的思想中借来的”“具有集体本质，透过神话的元素出现在世界各地的形式或形象，同时，也是个人身上源自潜意识的产物。”

原型心理研究是荣格心理学的核心课题，他有一个基本假设，人的精神结构由有意识、个体无意识、集体无意识三个层面，集体无意识包括本能和原型。在容格的眼里，原型无处不在。“生活中有多少典型情境，就有多少原型，无数次的重复已将这种经验刻入我们的心灵之中。”荣格认为这一共同属性的由来源于“普遍一致和反复发生的领悟模式”⁵⁷⁷。在荣格看来，人类普遍的原型有四种；面具、阿尼玛（anima）和阿尼母斯（animus）、阴影、自我灵魂，原型具有四个心理学功能：思想、情感、感觉、直觉⁵⁷⁸。

荣格认为，在过去几百万年的历史中反复发生而形成的人类基本经验，这些经验伴随着人类的情绪、情感而形成了一个结构性的心理残余物，即无论如何都无法去除的一个意向性结构，进而也诞生了一个反馈系统：重复的经验和原型的结构之间形成了一个内部循环结构，而这正形成了人类心灵中取之不尽、用之不竭的素材，即来自全人类的意识世界，是一种无意识所建构的符号系。在荣格看来，人的心理是由遗传、重复、民族文化的代际传承等形式固定下来，预先设定好了的。“一个人出生后将要进入的那个世界的形式，作为一种心灵意象，已先天地为人所具备”⁵⁷⁹。

原型概念得到了后世许多研究者的关注和延伸研究。如霍尔提出，正是因为人们频繁面对着这一领悟模式，使得经验被不断重复，且深深地镂刻在人们的心理结构之中。这种镂刻，不是以充满内容的意象形式，而是最初作为没有内容的形式⁵⁸⁰。2004年，美国学者肯特认为，这种社会性的集体无意识寄托了人类社会的早期崇拜。集体无意识在所有人身上都一样，因而构成我们每个人身上都有的超越个人品性的共同心理特征⁵⁸¹。Roesler在2012年认为，荣格的“原型”是指某一国家或民族文化群体在长期生活实践过程中形成的、通过文化延续而非生理传承保留下来的共同记忆、民族文化心理和精神⁵⁸²。我国的胡经之等人也提出，作为一种遗传的人类普遍思维方式与潜能，原型与集体无意识有很强的关联，所有原型的集合构成了集体无意识⁵⁸³。原型是在大量重复出现的符号象征、神话传说等一切形式下构筑的心灵本体，成为集体无意识中人类共享经验的表达。集体无意识则包括婴儿记忆开始以前的全部时间，实际上是人类大家庭全体成员所继承下来并使现代人与原始祖先相联系的种族记忆，最终形成人类心灵中共有的、超越个体局部经验的普适原型⁵⁸⁴。

学者们的研究充分说明，原型是人类对外部世界本能地作出反应的某种先验存在。原型超越了时间与空间的限制，潜藏于人类的意识深处。尽管，原型本身无法被直接描述或看见，但它可以通过原始意象解码，以特定的外在形式具象化，并在不同的历史时期得以传承与延续。这一发现，不仅在当时产生了革命性的影响585，也将对后世的人类产生先验的影响。

自荣格开始的有关“原型”的理论研究，将人类最早的原型理解为神话。因此，后世也将原型理论称之为“神话原型理论”，是从神话开始存在于人类心理结构中最古老的“印记”⁵⁸⁶。最基本的原型就是神话，神话是人类心灵结构的外化体现。荣格表示，原型的另一种众所周知的表达方式是神话与童话……神话首先而且主要关涉心理现象^{587 588}。加拿大的弗莱在其专著中认为，“原型即那种典型的反复出现的意象”。“原型”作为一个中心概念，往往指在不同作品中经常出现的具有稳定性的象征、神话、意象等⁵⁸⁹。

因此，原型理论或者说神话原型理论，在人类发展的进程中，特别是在文学创作、艺术中得到较为广泛的应用。

二、原型理论的品牌化实践

上世纪40年代开始，原来在文学艺术中被广泛应用的“原型”及其理论探讨，跨越行业在广告业中得以被关注、被应用。广告内容的设计与构成，不外乎两个目标：其一，品牌创造与提升；其二，产品营销与传播。当时的广告公司及品牌主逐步认识到，广告及其品牌传播可以借助原型，抵达消费者心灵深处，形成品牌情感附着、品牌价值观认同等，完成品牌沟通的任务。

基于荣格所提出的神话原型理论而进行的品牌化实践由此开始，并在数十年的探索中，成就了众多的品牌。如，从品牌命名方面，有的品牌就从古希腊神话中汲取要素进行命名，NIKE，其名称源自古希腊神话中的胜利女神Nike；奢侈品品牌HERMES，其品牌名称来源于古希腊神话中的商业之神赫尔墨斯；还有如“象牙”香皂的产品命名等，都源自神话元素。在品牌符号设计方面，如星巴克的品牌标志，其意涵与形式就来自于古希腊神话中的塞壬女妖‌。塞壬在神话中被塑造成人面鸟身的海妖，她拥有天籁般的歌喉，常用歌声诱惑经过她身边的航海者。星巴克的品牌标识设计成了一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个形象就源于塞壬女妖。品牌标识上的美人鱼形象传达了原始与现代的双重含义，她的脸美丽而朴实，但用了现代抽象形式的线条设计表达。星巴克选择塞壬女妖作为品牌标识的原型，是想借其美丽而又危险的形象，传达星巴克的独特品牌魅力。这一品牌标识于1971年设计完成并使用，是由美国西雅图的设计师泰瑞·赫克勒从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾海神木雕图案中获得的设计构思‌。

可以说，在众多的富有影响力的欧美国家的品牌中，都能够寻找到古希腊神话原型。而采用神话原型塑造出的品牌形象，有许多获得了消费者喜爱，并代表品牌与消费者交互，形成情感交流、情绪价值，使品牌能够经久不衰。

原型理论的品牌化实践所出现的现象，得到了有关研究者的高度关注。时任国际知名广告公司扬雅（Y&R，也译为“扬·罗比凯”）的副总裁玛格丽特·马克，和在全球顶级精神分析学学院帕西非卡研究学院担任校长的卡罗·皮尔森，作为CASA原型研究与应用中心的主席，将荣格的“原型”及其理论、应用等，引入到品牌的意义系统管理当中。他们认为，每个品牌，除了功能利益，其意义系统已经占据重要地位，成为品牌资产。而利用原型来建构品牌意义、维护品牌意义，是能够让品牌成为受人喜欢的必要条件。经过对众多有着国际影响力和品牌生命的品牌的相关研究，进一步通过BAV系统、数据分析和神话传说素材等经验资料的分析，两位学者提炼了12个拟人化神话原型，并提出主张，符合这十二类神话原型的品牌，能够得到消费者的高度评价，获得更好的品牌成长。

表11－1  马克与皮尔森的“12种原型”表

资料来源：[美]玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森著.许晋福译，《很久很久以前……以神话原型打造深植人心的品牌》. 汕头大学出版社，2003年版，第18页

在马克和皮尔森的研究中，天真者，探险者，智者，英雄，亡命之徒，魔法师，凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者等十二个原型。这十二种不同的神话原型，反映了人类不同的需求和欲望，这些独特的欲求表现为一系列的人格特质和消费动机。当品牌运营者将这些原型运用于品牌传播、品牌形象管理与品牌消费意义输出时，这些原型无疑成为了推动品牌成长的原生动力⁵⁹⁰。

马克和皮尔森的研究证明，运行良好且影响力强大的品牌，都有其明晰的原型基础，在西方文化之源“神话人物”的基础上，12种原型与消费者之间构成了各种正向的认知、态度关系，一旦某品牌体现了某个神话原型，那么，消费者就会因为该原型而被说服。

经过马克和皮尔森的研究，原型资源与品牌的意义系统得以无缝对接，丰富的神话原型资源所蕴含的文化维度、意义指向如同宝库，被后世的品牌传播者打开。这正如荣格（2014，48）所说，“人生中有多少典型情境，就有多少原型”⁵⁹¹，神话原型成为现代品牌创造过程中得以被关注、被运用的元素，创造了一个品牌与消费者之间独特的情境、愿景、场景。

与马克、皮尔森的研究相媲美的研究成果，来自美国的另一位学者肯特。作为传播学者的肯特，同样在“如何才能创造有效的形象”、“创造更能连接客户的形象的关键为何”等品牌形象缔造等核心问题上，找到了形象与消费者连接的秘密——原型。肯特认为，原型是建构形象的砖瓦材料，透过形象优势，原型创造和驱动消费者动力。肯特发现，形象其实具有引起消费者潜意识反应的基本共性和心理动力，每一个形象都基于一套共同的创造魅力，成为诱导和建立消费者信念的潜意识机制。由此，肯特也提出了12个在形象经济中应用最为普遍的原型⁵⁹²：

表11－2  肯特的“12种原型”表

资料来源：[美]肯特·沃泰姆著，刘舜尧等译，《形象经济》，中国纺织出版社，2004版，第109页

从上表可以看到，肯特的12个原型构成的原型体系，与马克和皮尔森的12个原型体系，达到了高度重合。由此可见，在西方的品牌打造与形象建构中，至少有近10种的神话原型，是被后世的品牌塑造或形象管理者所熟练运用，并打造了具有相当影响力和形象说服力的原型品牌的。

参考文献：

576  （美）玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森著，许晋亨等译：《很久很久以前……以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出版社，2003年版。    

577  （瑞士）卡尔·古斯塔夫·荣格，冯川等译：《心理学与文学》，生活·读书·新知三联书店1987年版，第5页。    

578  （瑞士）卡尔古斯塔夫·荣格（CarlGustavJung）著，徐德林译：《荣格文集：原型与集体无意识》，国际文化出版公司，2011年版，第83页。    

579  Jung,C.G.Collected Works of C.G.Jung,Princeton University Press,1979,Vol.9,p.188.    

580  （英）霍尔著，冯川译：《荣格心理学入门》，生活·读书·新知三联书店，1987年版，第45页。    

581  （美）肯特·沃泰姆：《形象经济》,刘舜尧等译，中国纺织出版社，2004年版，第79页。    

582  Roesler,C:Are archetypes transmitted more by culture than biology?Questions arising from conceptualizations of the archetype.Journal of analytical,vol.57,no.2,2012.pp.223-246    

583  胡经之，王岳川著：《文艺学美学方法论》，北京大学出版社，1995年版，第119页。    

584  胡经之，王岳川著：《文艺学美学方法论》，北京大学出版社，1995年版，第117页。    

585  胡经之，王岳川著：《文艺学美学方法论》，北京大学出版社，1995年版，第118页。    

586  （美）玛格丽特·马克：《很久很久以前 以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福等译，汕头大学出版社2003年版，第14页。    

587  （瑞士）卡尔•古斯塔夫•荣格著，徐德林译：《原型与集体无意识•荣格文集》（第五卷），北京：国际文化出版公司2011年版，第7页。    

588  Spangenberg K. Brand archetypes[M]. University of Washington, 2021. p32    

589  （加拿大）弗莱著，陈慧、袁宪军、吴伟仁译：《批评的解剖》,普林斯顿大学出版百花文艺出版社2006年版，第99页。    

590  Spangenberg, K.(2021).Brand archetypes.Seattle:University of Washington.2021，P72    

591  （瑞士）卡尔·古斯塔夫·荣格著,高岚主编，申荷永 高岚译：《荣格文集》，长春出版社，2014年版，第48页。    

592  （美）肯特·沃泰姆著，刘舜尧等译：《形象经济》，中国纺织出版社，2004版，第9页。