专著分享 | 中国地理标志农产品品牌的原型品牌设计

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十一章，阐述了“原型品牌：地理标志农产品品牌的人格化”问题，从原型理论进入，探讨原型理论的品牌化实践问题，并提供了“中国地理标志农产品品牌的原型设计”的神话原型与品牌设计表达案例分析与研究。第二节 中国地理标志农产品品牌的原型品牌设计。

如前文所述，中国地理标志农产品具有十大基础特征、四大核心特征。其两个层面的特征，决定其拥有多层次的、丰富的、富有独特个性的神话原型基础。如何发现其神话原型，并进行有效的品牌设计表达，以塑造具有与消费者的心灵对应、集体无意识反应的原型品牌，谋求品牌与消费者的共生关系，这是未来我们要解决的重要问题。

中国地理标志农产品品牌的原型品牌设计

一、中国地理标志农产品品牌的神话原型

按照荣格的原型理论，中国地理标志农产品不仅拥有其原型可以去发现、设计，以对应国内外消费者，同时，可以借助神话进行神话原型的体系建设，以便塑造原型品牌。

（一）以神话塑造原型品牌的理由

1、理由之一：21世纪的人类需要神话，是神话重述的世纪。美国学者皮尔森曾强调神话在当今社会中日趋重要的原因。他认为，现代生活是矛盾的，一面极具创造性，一面又空虚无根。而神话，“是永垂不朽的隐喻，将不同时空的人们联结起来，使人无惧于超越边际、面对未知，并能启发内外潜能，以改变既有模式，并学习对自我真诚及彼此信赖。”⁵⁹³

按照我国学者叶舒宪的观点，19世纪是西方理性宣布神话消失的世纪，20世纪是神话全面复兴的世纪⁵⁹⁴，而在21世纪，英国坎农格特出版社将“重述神话”作为一个全球项目来实施，动漫电影《哪吒》、游戏《黑神话·悟空》受到了广泛赞誉，获得了高票房和高购买价值。这说明，21世纪，依靠“重述神话”能够对应人类对理想社会的渴求，对英雄人物的期待，体现了价值传播的内核。

2、理由之二：神话是人类集体潜意识的表达，神话可以链接人类原生、共同的想象与行为。荣格的《金花的秘密》译者序说到，荣格找到了人类心灵深处最为根本的人生动力。人类的心灵结构是相同的，而且有着共同的心路历程。在不同的种族与文化背后是共同的发源地一一集体潜意识。集体潜意识处在人们所熟知的意识与潜意识之下是更深的一层。在这一层面，人类共享各种原型。原型的内容大多可以宗教涵义来理解，又往往以神话形式来展现。神话其实是被误读的心理学，是对最深层心理体验的拟人化投射。荣格同时认为，接触了解东方精神的过程，象征着我们开始接触对于我们很陌生但在我们心中本有的特质。东方人知道自己动手丰衣足食，要想得救还要靠自己，人能弘道，非道弘人。对我来说，最重要的事是突出东西方的象征体系与心灵状态之间相一致的地方。东方的精神深入我们所有的孔穴，直达我们最脆弱的地方。它可能是一种危险的传染，但也可能是药方⁵⁹⁵。而小说家苏童在其《碧奴》序言中说到，从某种意义上，神话是飞翔的现实，沉重的现实飞翔起来，也许仍然沉重，但人们藉此短暂地脱离现实，却是一次愉快的解脱，我们都需要这种解脱。英国坎农格特出版社在“重述神话”项目丛书的扉页中写到，神话是代代相传，深入人心的故事，它表现并塑造了我们的生活——它还探究我们的渴求、恐惧和期待；它所讲述的故事提醒着我们什么才是人性的真谛⁵⁹⁶。

3、理由之三：相关品牌研究证明，成功品牌能够回溯人类共同的原型神话特质。无论是马克、皮尔森的研究，还是肯特的研究，都足以证明，成功品牌能够回溯人类共同的原型神话特质，将品牌人格化，并因触及到消费者的集体无意识，能够让品牌产生心灵共鸣和认知同构。叶凤琴等人曾专门探讨了中国品牌原型研究所具有的宝贵价值。她认为，原型具有与消费群体进行深层有效沟通的力量，在分析了Interbrand发布的2014 年“全球品牌价值排行榜”前30名品牌后发现，这些超级品牌有一半以上在广告中运用了原型，原型也成为了塑造中国品牌成为国际强势品牌的秘钥⁵⁹⁷。

4、理由之四：中国地理标志农产品品牌拥有丰富、鲜活、多层级的神话史。拥有悠久文化的多民族的中国，从远古到近现代，拥有丰富的神话传说，这些神话传说，不仅仅其远古神话体现了荣格所述的人类“最初的形式”，更连绵不绝地通过朝代延续、文脉发展，涌现出鲜活的、多层级的神话人物、神话故事。这些神话人物、神话故事，可以成为地理标志农产品品牌打造的独特的人格化表达元素，缔造原型品牌。

（二）中国地理标志农产品品牌的神话原型体系

以中国地理标志农产品品牌中最具有文化属性的茶叶地标品牌为例，我们可以看到，当我们用神话思维研究中国茶的历史，就可见中国茶的神话史拥有丰富的人物、事件；拥有独特的、一以贯之且应时而生的茶的精神。过去，全球其他地区的人所理性认识的中国茶：是药，是理性的，节制的。而用中国茶的神话人物去对应基于希腊神话的12个原型，我们都能够找到对应性的神话人物，找到共通的生死观、爱、英雄情结。以历史为轴，以茶为要素，我们可以寻找、挖掘出非常丰富、鲜活、多层级的神话原型结构。

1、中国茶的神话史之一：以中原神话为主体，以时间为轴，我们可以看到以下的神话原型及延伸传说的神话人物与神话故事。这些丰富的神话人物与神话故事，不仅仅是中国茶神话的最初形式，更在历史的长河里，显示出各个时间段中不同的神话色彩、神话内容、神话特征。

表11-3   中国茶的神话史之一：

以中原神话为主体的神话史

2、中国茶的神话史之二：中国56个少数民族神话史。我国56个少数民族拥有中华民族共同的神话史，同时拥有属于各少数民族、族群、深植古村落的神话史。不同的神话史包括不同的神话人物、神话象征物、神话故事，以及与茶相关的神话传说、茶习俗、茶工艺等等。如蒙顶山茶的神话主人公是西汉时就在山上种茶的吴理真，而云南景迈山上的布朗族将古老茶树称之为茶神，湘西苗族聚居区有祭祀茶神的习俗，分为早茶神、日茶神和晚茶神，仪式严肃，禁止笑声，体现了苗族人民对茶神的敬畏之情‌，而藏族则流传着吐蕃王都松芒布杰引进藏茶的神话传说。云南白族则将金鸡作为民族和茶文化的图腾。不同的少数民族拥有非常独特而丰富的茶神话，都是打造各地原型品牌的基础。

表11-4  中国茶的神话史之二：

中国56个少数民族茶神话史

3、中国茶的神话史之三：中国1000个茶叶区域公用品牌的茶神话史。我国有1000个产茶县，这些产茶县中有丰富的茶神话故事，茶文化传承历史。这些独特的神话与传说，不仅具有各个县域内部的知晓度，更能够透过消费者的原型心理，形成消费者的互动、亲和关系。达到不同县域的茶叶区域公用品牌形象塑造与传播的目的。

表11-5  中国茶的神话史之三：

中国产茶县及茶叶地标区域公用品牌的茶神话史

4、中国茶的神话史之四：中国历代茶工艺、茶器具的神话史。不同的茶都有不同的茶工艺、茶器具匹配，因此便有了别具一格的神话传说。如‌蒙顶山茶的“龙行十八式”，相传由北宋高僧禅惠大师在蒙顶山结庐清修时所创。其‌技艺特点‌是茶艺表演融传统茶道、武术、舞蹈、禅学、易理于一炉，每一式均模仿龙的动作，充满玄机妙理，令人目不暇接。过去，“龙行十八式”只在蒙顶山僧人中流传，直到清代才逐渐传入民间。如曼生壶，是清代嘉庆年间由陈曼生设计，杨彭年、杨凤年制作的紫砂壶。曼生壶将文学书画篆刻与壶艺完美结合，开创了独特的壶艺风格，在壶史上留下“壶随字贵，字依壶传”的经典名言，成为后世有关紫砂壶的传说。又如中国宋朝时制作的茶筅，在后世传入日本，成为日本茶道中不可或缺的茶道具，其传说流传千年。又如南宋审安老人（真名：董真卿）的《茶具图赞》，将《茶具图赞》的赞语给十二件茶具赋予了个性，不只让人了解宋代人对官员的品德要求，达到了“以器载道”的目的，也把流行于宋代的茶具样式、形制的十二种茶具比喻作十二先生，将茶器具拟人化，产生了神话色彩效果，在现代，茶叶地理标志品牌尽可以将其实现现代化表达，增加其拟人化的色彩，以传播茶品牌、茶器具、茶历史知识。

表11-5  中国茶的神话史之四：中国历代茶工艺、茶器具的神话史 

资料来源：南宋审安老人著，《茶具图赞》，浙江人民美术出版社，2013年第一版

不惟茶叶地标品牌如此，其他产业类别的地理标志品牌也是如此，均有着基于中华文化框架下基于不同时间、区域空间、产业特征、产品生产及消费的人群的多层级的神话原型资源。而如何将认准这些资源的原型价值，并通过创意设计呈现给市场和消费者，是最关键的问题。

二、中国神话原型的品牌设计表达

有学者曾经提出，根据意识形态的不同层级，可将消费者处理信息时启动的原型分为三个层次：普遍图式、文化原型和品牌原型 ⁵⁹⁸。这三者之间的关系是逐层递进的，并最终具化为品牌的表征，通过品牌形象、个性和价值观展现出来。首先，普遍图式反映了人类社会共同的原型特征，是具有普适性的人文价值、人物崇拜或心理图式（Torelli,etal.,2012）；其次，文化原型反映了人类社会差异化的原型特征，是指某一个国家或民族文化群体在长期生活实践过程中形成的、通过文化延续而非生理传承而保留下来的共有特征或属性（Roesler,2012，其表征主要包括行为模式、价值观、仪式、国民性格、特有标识、人物形象以及主题故事等；再次，品牌原型一般发端于其所涉及的文化原型，涉及企业及其产品的精神内涵和符号价值，反映了市场中品牌独特的个性化原型特征，是消费者结合之前的经验和文化特征对产品形成的相对比较稳定的知识结构，并在产品类别化时所采用的具有一定关联的产品属性和特征（Sujan,1985）⁵⁹⁹。

将中国神话原型进行品牌设计表达，可促使品牌人格化，打造品牌亲和力和神秘色彩共存的品牌形象；可促使品牌价值现代化，对接当今与未来的消费者；可促使品牌故事产生现代延续，让品牌真正植入消费者生活之中。

因此，中国神话原型的品牌设计表达包括以下四个方面：

（一）识别中国神话原型

这是最关键的第一步。在人类整体共通的价值观与情感流向的框架中寻找并洞察具有普遍图式的神话原型，继而洞察到“文化原型”与“品牌原型”。马克与皮尔森所做的研究的第一步，便是从古希腊神话中去寻找到“普遍图式”。并由其“普遍图式”中抽离出“文化原型”。如从神话人物中找到“英雄”的文化原型，并通过对经典品牌的品牌形象、品牌个性、品牌表达等的研究，找到了“品牌原型”。这里，从“普遍图式”到“文化原型”到“品牌原型”，每一步的判断、甄别、利用与表达都一环紧扣一环，才能创造出一个品牌中存储着“普遍图式”与“文化原型”的原型品牌。

识别中国地理标志品牌的“神话原型”，也应当从人类整体共通的价值观、情感倾向等入手，寻找在中华文化框架下的“文化原型”，并通过品牌设计与表达，将其植入到品牌的灵魂、品牌形象与品牌个性当中，形成“品牌原型”。比如，对英雄的崇拜，是人类的“普遍图式”，而不同的文化框架下，对“英雄”这一“普遍图式”的理解及其具象化认知是不同的。在古希腊神话中，“英雄”的代表性人物首先是赫拉克勒斯‌，这个完成了12项劳动的英雄，拥有超强的力量，被誉为“十二功”的英勇胜利者‌；其次是‌‌阿喀琉斯‌，特洛伊战争中最杰出的希腊英雄之一，被誉为“希腊最伟大的英雄”，其故事被广泛流传。而这两个英雄具有同样的英雄共性（神性血统、英勇无畏、拥抱人性、超凡能力），但同时具有不同的英雄个性（前者不仅英勇但也内敛忍耐，而后者虽英勇但残暴暴戾）。‌中国神话，以《山海经》为典范，拥有既具有英雄共性特质但同时又具有文化个性的英雄个体。如“后羿射日”、“夸父追日”“大禹治水”中三者都是英雄，但每一个英雄都有其中华文化价值观框架下不同的个性表达。

美国神话学者坎贝尔认为，对于人类物质和精神活动所产生的一切成果来说，神话一直是活的灵感。把神话说成是无穷无尽的宇宙力量注入人类文化现象的孔道也决非言过其实⁶⁰⁰。因此，根据品牌的定位、形象塑造的需要，对神话原型进行谨慎识别、优选利用，才能创造出既能够塑造出经典的品牌形象，又能够调动受众与消费者心理原生图谱及其情感偏好的地理标志品牌。

（二）神话人物的现代化品牌设计表达

如前述，以《山海经》《封神演义》为典范，中国的神话汗牛充栋，中国的神话人物更浩如沧海。目前，在地理标志品牌的形象设计表达中，不乏采用神话人物进行设计表达的。但在具体的表达中，大多采用照搬神话人物的方法进行，有的直接采用神话人物的名称作为品牌名称，有的将神话人物作为品牌的IP形象，体现其品牌个性。如“太白金星”“嫦娥”“哪吒”“黄帝”“女娲”等，均被多个品牌采用。

如地理标志品牌“平利女娲茶”（地理标志证明商标），就是因为安康市平利县是女娲的诞生地，有“女娲故里”之称‌。女娲山遗址位于平利县女娲山乡七里垭村，为传说中三皇之一的女娲氏治所。据战国成书的《山海经》和晋代《华阳国志》等多种史籍记载，中华民族的始祖女娲就诞生并生活在陕西平利县女娲山一带。平利县不仅将女娲作为当地茶叶地标品牌命名的一部分，并采用女娲形象进行品牌的包装设计。

女娲的原始形象由蛙图腾演变而来，这与古代对蛙的崇拜及生殖崇拜有关。在彩陶艺术中，蛙纹形象丰富，延续时间长，反映了蛙在古代文化中的重要地位。‌先秦时期，女娲的形象并未明确记载为人首蛇身。而在伏羲形象出现后，女娲跟随伏羲变为了人首蛇身。这一变化可能与蛇的生殖崇拜及父系社会的兴起有关‌。从秦汉开始，女娲与伏羲的形象逐渐统一为人首蛇身的交尾像，成为对偶神。此后，根据不同时代、不同地域的社会、文化及历史背景和民间信仰，女娲的形象也有所差别‌。从蛙到人首蛇身，女娲的原始形象逐步得到确定。而在以下两个企业的“平利女娲茶”的设计中，我们看到，前者虽表达了神话的形象，但与女娲图腾并无关联，似乎是一个流亡在路上的小女子。而后者，将女娲与当代采茶女性形象进行了跨越时空的链接，女娲既是该采茶女子，该采茶女子便是当代的女娲。这样与神话传说中的女娲形象几乎没有形式感上的任何关联的现代化设计，借用了女娲传说，但形象没有接近性，如何看不到“女娲茶”三个字，消费者断然不会将其与神话形象进行链接，也就枉费了神话中“女娲”的独特力量与价值。

因此，如何利用神话人物及其神性、人性、个性、形象的特质进行神话人物的现代化设计，以符号化表达神话人物所蕴含的价值观、精神力量，并将其真正附着在产品上，唤起消费者对“普遍图式”的认同与情感交互，这是我国地理标志品牌设计表达中需要进一步深入探索的。

图11-1  平利女娲茶的包装设计两幅

在该问题上，可以多借鉴欧美国家在神话原型的现代化设计方面的延展理念、表达风格选择。如星巴克，在处理星巴克品牌标识与“塞壬”（海妖）的关系时，既让人一眼便能够追索到“塞壬”（美丽且有危险的魅力），又进行了现代化设计表达。

图11-2  星巴克咖啡第一版品牌标识与神话原型“双尾美人鱼木雕”

图11-3  星巴克咖啡的第1-4版品牌标识⁶⁰¹

从上图第2-4版的星巴克品牌标识中，我们可以看到，星巴克品牌标识越来越简洁，越来越现代，将塞壬女妖的袒胸露乳形象做了极大的调整，最后一版，更清新、更富有美丽动人的现代感，人物具有现代审美所能够接受的赏心悦目的美。

（三）神话故事的现代化品牌设计表达

人类有众多最初形态的神话，也有后来的文学神话，以及年代久远后真实的人物、故事演变成的神话。而这些神话中，不仅有神话人物，且有精彩绝伦的神话故事。将这些神话故事及其主体元素作为品牌命名、品牌设计的重要元素，甚至作为品牌故事的核心要素，是众多经典品牌的做法。如耐克（NIKE）‌，其品牌标识源自希腊神话中的胜利女神奈姬（Nike）和她的故事，象征着速度和胜利故事。所以，后世耐克的品牌故事，如“你是如此美丽”等等，都是按照神话故事的方向进行的创意表达；玛莎拉蒂（MASERATI）‌，其车标是波塞冬三叉戟，取材于希腊神话中的海神波塞冬的神话故事，象征着力量与掌控水域的能力，而玛莎拉蒂的核心消费者，是追求驾驶快乐的成功人士。‌爱马仕（Hermès）‌的品牌定位源自诸神使者赫尔墨斯，体现了品牌对与神话人物与故事紧密相连的尊贵、机敏与多功能性的品牌价值追求。

我国茶叶地理标志品牌中涉及到的“神农尝百草”“吴理真种茶”“武夷山君茶神”等等，都属于与茶叶地理标志品牌相关的神话故事，后世的“陆羽著经”、“皎然道茶”、佛印禅师与苏东坡斗机锋故事等，都因为年代久远，且传说甚广，已然拥有了神话色彩。因此，神话故事以及延伸的富有神话传说色彩的传说、典故，都能够作为神话故事进行现代化改造，以表达一个品牌的个性与定位。

如径山茶，在其品牌定位时，将拥有自隋唐开始的风雅历史的神话色彩作为其主体故事性演绎，将品牌传播口号定为“唐宋风雅，一叶真传”，把唐宋与风雅有关的爱茶人与爱茶故事都纳入品牌之中，并在其包装设计中，采用了著名的“文会图”，表达了历史感，讲述了久远的文人饮茶故事，增加了宋式美学及其神秘色彩，不仅让古人的生活样式成为现代人的生活模板，同时实现了传统与现代的和谐融合，品牌故事性的延展。

图11-4  以北宋赵佶（宋徽宗）等画的“文会图”为主体的径山茶包装设计⁶⁰²

（四）神话价值观的现代化品牌设计表达

每一个神话故事均象征或隐喻着不同的价值观。如，“夸父追日”象征着追求力量、永不放弃的精神‌；“吴刚伐桂”象征着执着与坚持的精神；“女娲补天”象征着改造天地的雄伟气魄和大无畏的斗争精神；“嫦娥飞天”神话象征着对美好生活的向往与追求，以及女性力量与自主命运的探索；“后羿射日”显示了挑战传统和权威的勇气与能力。

从产业类别分门别类来看，我国的茶叶地理标志品牌，其神话故事的价值观充分体现了“尚德、包容、乐生、和雅”的价值特征。通过人类原型神话与中国茶价值语境“尚德、包容、乐生、和雅”构成的文化语境，协同运用人类神话思维与中国茶感性、具象、拟人、情感化的特质表达构成的情境语境，可以创造中国茶叶地理标志品牌的品牌语境。当然，不同区域、生态、文化特征的茶叶地标品牌，应当抓住普遍图式、文化原型更深处的品牌原型，进行不同的品牌原型探寻与品牌个性设计与表达，才能创造出普遍图式，相同的文化原型以及相同的茶文化语境前提下的自身的品牌个性。现实中，笔者与同事也进行了多个地标品牌的探索，形成了同一品类地标产品不同的品牌个性与人格化象征。

同样是茶地标品牌，大佛龙井的核心表达为“居深山，心自在”，隐喻大佛龙井茶远离喧嚣、自在而生的价值观；安吉白茶的核心表达为“安吉白茶，纯粹好茶”，隐喻一清二白的纯粹人生追求；西湖龙井茶的核心表达为“真香灵味，自然不同”，隐喻卓绝之人，必定真实而具有灵性，与常人自然不同。

原型品牌，源于神话原型，并通过各种方式将神话原型进行现代化的品牌设计表达，以形成品牌人格化的特质，产生与消费者源自集体无意识的亲和与认同，构成品牌与消费者的对话关系与意义认同。这是地理标志农产品品牌最具有适配性的品牌战略与塑造方法。

参考文献：

593* Richter N F, Hauff S, Schlaegel C, et al. Using cultural archetypes in cross-cultural management studies. Journal of International Management, vol.22,no.1,2016.pp.63-83594*叶舒宪著：《神话意象》，北京大学出版社2007年11月1日‌版，序言。

595*（瑞士）卡尔·古斯塔夫·荣格（Carl Gustav Jung），张卜天译：《金花的秘密：中国的生命之书》，商务印书馆2016年7月版，第80页。

596*苏童：《碧奴》序言及扉页，重庆出版社2006年9月1日版。

597*叶凤琴、黄秀莲：《反思与超越：中国品牌原型研究价值探讨》，《广告大观》(理论版)，2016年第1期，第66-75页。

598*刘英为等：《全球化背景下中国品牌原型化战略研究》，《管理世界》2016年第4期，第182-183页。

599*汪涛等：《全球化背景下中国品牌文化原型资源开发——基于原型理论的研究框架》，JOURNAL OF EAST CHINA UNIVERSITY  Humanities  and  Social  Sciences  NO 6，2020年。

600*（美）约瑟夫·坎贝尔，张承谟译：《千面英雄》，上海文艺出版社，2000年版，第1页。

601*作者注：资料来源于星巴克咖啡官网。

602*作者注：资料来源于浙江芒种品牌管理集团。