专著分享 | “文脉品牌”塑造方法论

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十二章，阐述了“文脉品牌：地理标志农产品品牌的文化溢价”问题，分析了文脉与文脉品牌打造的概念性问题，并提供了“文脉品牌”塑造的方法论、着力点与案例探索。第二节 “文脉品牌”塑造方法论。

“文脉品牌”塑造方法论

一、“文脉品牌”塑造的三大步骤

（一）探索消费者的“文脉心像”

创造“文脉品牌”，首先需要探索消费者的“文脉心像”，同时，探索、发现、挖掘地理标志农产品的文脉及其原型，并将其文脉与原型，对接消费者的“文脉心像”，与消费者进行心智链接。

消费者的“文脉心像” （Context  heart  image），在这里，指的是消费者心目中有关地理标志农产品的文脉资源与文脉消费价值评价倾向。每一位消费者，对事物都会有其发自内心的判断，对一个地理标志农产品也如是。即便之间并不了解该产品。在品牌传播中会出现的“认知不调和”现象，即源于此。探索“文脉心像”的目的，是发现、挖掘地理标志农产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。一种文脉元素、文脉特色是否能够引发消费者的关注、偏好、消费热衷、口碑传播等，都要看两者之间的弥合程度。弥合程度越高，认知障碍越少，同频共振的可能性越大，将文脉植入消费者心智的说服力也就更强。

（二）发现文脉价值，促进文脉现代化

众所周知，品牌构建内容与程序，基本为四大板块：建立品牌识别（符号识别、个性识别、意义识别、价值识别）、形成品牌认知（品牌形象认知、利益认知、情感认知、自我关系认知、价值认知-品牌意涵理解）、产生品牌态度（品牌偏好、价值发现、自我表达-品牌态度一致性）、激发品牌行为（品牌消费行为、促成口碑、品牌忠诚-品牌行为的正向互动）。

在地理标志农产品的品牌化过程中，要达到品牌传播要素的形成（品牌识别）、品牌认知关系的构成（品牌认知）、品牌态度的一致性（品牌态度）、品牌行为的正向与互动性，并提升品牌溢价，其关键点，是在建立品牌识别的过程中，要发现、挖掘、传承、改造、创新文脉价值。而在形成品牌认知、诱导品牌态度、激发品牌行为的过程中，其关键点，在于有效传播品牌文脉的意涵。

在品牌系统工程中，品牌识别勾勒品牌符号、品牌个性、品牌形象的差异化，品牌传播链接品牌、企业、产品与消费者以及所有相关利益者。而发现文脉的价值，并对其进行传承与创新，不仅能够发现文脉的特殊价值，对品牌战略实施、品牌创意设计和品牌个性化生命的形成，也将产生重要的作用。

根据以消费者为中心的品牌塑造原则，要发现文脉价值，形成文脉对品牌构筑的作用程序，首先要探索、发现消费者的“文脉心像”，即消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向；继而，考察品牌本身是否拥有相关的文脉资源，从“文脉心像”出发，审视其品牌的市场价值、消费反应，并通过符号进行文脉的现代化。

将地标品牌的文脉现代化，并非易事。首先需要进行消费者定位、消费者的“文脉心像”特征理解，并采用锁定的消费者所喜爱的符号、呈现方式进行现代化改造。目前，多数地标品牌基本上将文脉内容原本照抄，呈现方式老旧，与时代特别是年轻人的审美需求相隔十万八千里，因此，始终给人以陈旧、传统的品牌印象。而要破除这种印象，必须努力现代化。

（三）利用有效媒介，实现点对点精准传播

文脉的传播，要实现点、线、面的结合，并进行有效媒介的点对点精准传播。每一个消费群体，均有其亚文化群体的社群关系、实有的或者虚拟的社区交互场所。地理标志农产品品牌的核心消费者大致有三种人群：首先是区域内的“原乡人”，对其有特殊的情感与口味偏好，其次是区域内走出去的“离乡人”，对故乡的情感产生“爱屋及乌”的消费期望；其三是“旅乡人”，到一处去旅游休闲，会对一地的特产产生尝试兴趣。

因此，根据以上三种核心消费者的媒介接触特征，可以实现有效的精准传播。通过整合传播，其文脉能够获得消费者的认知印证。一旦传播的文脉与消费者的“文脉心像”之间产生同构共振，消费者便会认可文脉的核心意涵，进行文脉品牌消费，地标品牌的独特文脉价值才能形成。

目前，大量的地标品牌，其文脉传播的媒体载具、内容选择都极其单一，基本上是相关活动的新闻报道或者行业展会展陈等。这与核心消费人群的媒介接触习惯产生了偏移，且传播内容设计及其符号运用过分传统，导致年轻人无法接触到有效的文脉价值，需要尽快改变这种现状。

图12-1 “文脉品牌”塑造的三大步骤及其循环发展

二、“文脉品牌”塑造方法论

（一）撷取文脉元素，重塑品牌核心价值

撷取地理标志农产品的相关文脉元素，进行与消费者“文脉心像”的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容。

撷取，即采集精华，语出宋代陆游的《东篱记》：“放翁曰：婆娑其间，掇其香以嗅，撷其颖以玩”。撷取的过程，就是对某个地理标志农产品的区域文脉资源进行挖掘、盘点、选择、萃取的过程。我国各地源远流长，文脉众多，每一个地理标志农产品都生长在不同的文脉体系当中，如何发现、辨析、撷取地理标志农产品本身的文脉优势，与消费者的“文脉心像”进行链接，有效提供地理标志农产品消费的文脉价值，成为一个专业问题。

如“户县葡萄”地理标志农产品，2016年，因其产品的核心价值“户太8号”品种被其它地区广泛种植，原本具有的品种优势丧失，在西安市场的销售，面临“户太8号”品种红海竞争，“户县葡萄”优势顿失。为了避开西安市场基于品种的红海竞争，“户县葡萄”意欲进入上海市场，与东部市场消费者对接。

为了对应上海国际化、时尚化的大市场，必须重新挖掘“户县葡萄”的优势。经过对户县的区域文化、产业特征等各方面的调研，发现除了“户太8号”品种优势之外，“户县葡萄”具有众多的文脉背景：历史文脉，文王故里，汉唐京畿，建制2200年、全真祖庭重阳宫、支招国家铸币厂所在地；地域文脉，西安近郊、秦岭北麓、农民画之乡；产品文脉，种植规模6万亩，研发葡萄品种“户太8号”。进一步考察各种文脉资源，探寻与消费者“文脉心像”的链接可能，发现在诸多的文脉资源中，有三个文脉资源值得重视：农民画之乡；户县地处秦岭山脉，而“秦岭”是人所共知的地标；葡萄上市期间正好是多个中国特色节庆时间。于是，品牌设计充分采用了种植葡萄的农民特殊的生活方式：白天种植葡萄，晚上画户县独特风格的农民画。将户县葡萄种植者的生活方式与消费者“文脉心像”进行链接，对“画家”与“种葡萄者”的双重身份这一文脉进行彰显。利用种植者的生活方式，强调种植葡萄与画画之间的艺术品关联、精细化专业精神关联，提出“户县葡萄”的品牌定位为“户县葡萄，农作艺术品”，同时，针对上海市场消费者不太了解户县的认知前提，提出“户县葡萄”的传播口号：“粒粒香甜醉秦岭”，将“秦岭”这个中国人所共知的地标作为品牌所在的区域区位的指引，并增加生态环境价值的隐形联想诉求。

进一步，撷取其独特的系列元素、产品上市期间时间表中的节庆等，链接与“户县葡萄”的消费关系，形成了系列品牌形象包装设计：推出文化主题礼盒，如传统文化礼盒，民俗特色礼盒，选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素，表现户县独特的民俗文化特征，并通过产品的特色包装，展示户县的旅游景点，实现农旅融合；在葡萄成熟季节（8—10月），推出节庆主题礼盒装：七夕节（8月）推出“浪漫七夕，情定户县”主题礼盒；中秋节（9月）推出“中秋佳节，团圆户县”主题礼盒；国庆节（10月）推出“普天同庆，相约户县”主题礼盒。

图12-2  “户县葡萄”地理标志农产品的文脉品牌形象塑造⁶⁰⁹

通过撷取“户县葡萄”在种植区域、种植过程、种植人等方面的文脉元素，为原来基于技术语言、单一的“户太8号”葡萄品种，增加了丰富而独特的文脉色彩、无形价值，使得其进入中国消费桥头堡市场——上海市场有了独特而足够的文脉底气、文化价值，获得了上海市场的好评。

如上可见，在撷取文脉的过程中，选择何种文脉与消费者“文脉心像”进行对接是关键。所选择的文脉元素必须具有真正的独特性、对产品品质的决定性作用力、对应消费者的“文脉心像”，引发消费意向与消费期待。如“户县葡萄”的系统品牌设计，会引发消费者类似的评价：“像制作艺术品一样的种植葡萄，其葡萄一定是品质不一般的”；“在秦岭山脉种植的葡萄，一定得尝一尝”等等。作为地理标志农产品的“户县葡萄”由此突破了区域限制，成为东部消费市场的新宠。

（二）移植文脉元素，提炼品牌核心价值

移植地理标志农产品的相关文脉元素，进行与消费者“文脉心像”的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容。

移植，其原意是将植物移动到别处种植，是一种科学术语。这里指的是将区域文化或者一定语境范围的相关文脉移植到地理标志农产品身上，体现其独特的形象、个性、精神气质、产品利益等。

移植文脉及其元素的基本前提，是其文脉与地理标志农产品的生产、工艺等相关特质的匹配度。匹配度越好，说服力越强，传播效果越高。

陕西武功县生产的武功猕猴桃，是地理标志证明商标。从该产品生长的区位地理生态环境、种植历史、种植规模、市场影响力而言，武功县都无法与其周边的周至猕猴桃、眉县猕猴桃相比拟。

但武功猕猴桃有其它国内外猕猴桃产品所无法替代的地理标志农产品特色：其一，种植生长在名为“武功县”的区域境内，“武功”一词，是中华文脉的重要元素，通过它，人们能够联想到武功猕猴桃与中华文脉的关系；其二，武功县是农业始祖后稷教民稼穑的圣地、中国农耕文明的发祥地之一；其三，武功猕猴桃产区，光照充足，全年光照时数为2100小时，为全国猕猴桃产区的最高值；武功猕猴桃产区土壤肥沃，有机质含量高出全省产区平均值1.2%；其四，武功昼夜温差大，糖分积累多，境内水资源丰富，三条河流同属渭河水系，润泽全境。最值得关注的是，武功猕猴桃产业体系发展完善。在经营主体上，武功猕猴桃产业采取龙头企业、合作社为主导（其它国内猕猴桃产区大多为千家万户生产）；在渠道建设上，初步实现“互联网+果业”发展模式；在标准化生产上，出台《武功猕猴桃标准综合体》加强猕猴桃标准化生产；在技术支撑上，积极与西农大等科研单位交流，获得了坚强的技术后盾。

2016年，武功猕猴桃提炼了自身背后的产业价值链特色：农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源；天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气；规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先；监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质；匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养。

进而，针对消费者对“武功”的文脉联想，将“武功”这一源自区域名称的文脉移植到武功猕猴桃的产业与产品身上，确立武功猕猴桃的核心价值，提出品牌口号为： “下功夫，成好果”，并将五大价值支撑进一步提炼为“下功夫”的“一招五式”阐释“下功夫，成好果”的具体内涵。

“下功夫，成好果”，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基此，创意武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象“武功小子”。

移植中华文脉中关于“武功”与“功夫”的惯性想象，实现与“武功县”的“武功”二字、武功猕猴桃生产过程中的“下功夫，成好果”的品牌链接。进一步，以“比武”的概念，表达品牌的自信，让“武功小子”以互联网的方式进入电商市场。

2018年初，武功县政府工作报告显示，2016-2017之间一年间，“武功小子”打响了“武功猕猴桃”地理标志证明商标区域公用品牌，因销售势头好，规模在原有的8万亩的基础上，增加了2万亩，进入了“全球百大优质原产地。天猫直供”⁶¹⁰、成为“亚洲果蔬产业博览会的2018年度中国最受欢迎的区域公用品牌”前三强⁶¹¹。

2016-2023八年间，武功猕猴桃塑造了以“武功小子”为主体形象，以“下功夫，成好果”的价值诉求，打造了极富好感度的地理标志农产品品牌。

2024年8月23日，第九届果业品牌大会在云南丽江举办，品牌盛典上揭晓了2023果品区域公用品牌价值排行榜，“武功猕猴桃”区域品牌价值已经达到21.12亿元。该案例充分说明了，移植文脉元素，创新品牌核心价值的有效性。

图12-3  “武功猕猴桃”地理标志农产品的“武功小子”文脉符号设计

图12-4 “武功猕猴桃”地理标志农产品的“武功小子”在互联网中的传播形象⁶¹²

（三）改造文脉元素，创新品牌核心价值

改造地理标志农产品的相关文脉元素，进行与消费者“文脉心像”的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容。

改造，指选择、修改、完全改变旧的创造新的等意思。初现于《诗·郑风·缁衣》：“缁衣之好兮，敝，予又改造兮。适子之馆兮，还，予授子之粲兮。”这里是指，当地理标志农产品的区域资源、地理生态环境因素、历史文化因素与现代的消费时代、消费观念、消费对象不能直接产生链接时，可以基于文脉原义实现适当的文脉改造，以实现与良好的沟通对接。

文脉改造的前提，是不能够歪曲原文脉的原义，以免造成不尊重文脉、人为切断文脉的恶果，也避免引发认知不调和心态，导致对品牌态度、品牌价值观、品牌诉求的反感。

以湖北省十堰市地理标志农产品“武当道茶”的文脉品牌化为例。十堰市的“武当道茶”产业，背靠著名的道教名山——武当山。因此，其地理标志农产品名曰“武当道茶”。当该产品进行品牌化时，如何定位自己与消费者的关系，如何创造“武当道茶”文脉与消费者“文脉心像”之间的同构关系等一系列问题被提了出来。审视“武当道茶”的区域生长环境可见，该地理标志农产品生长于武当道教的祖庭——武当山系，究其生命历程，可见其每天都在“闻道而长”。武当道教的独特性在于其重视内丹修炼，强调忠孝伦理、三教融合。上述分析可见，该茶具有以下特征：

法自然：500～1200米适宜海拔，尽情沐浴阳光，自在呼吸新鲜空气，与自然万物相偎相依；循心行：春雨温润，每一颗芽，经历风雨洗礼，芽叶肥壮，自由生长；静修炼：静谧山间，远离世俗凡尘，闻道而长，潜心积淀，散发回味醇香；严取舍：淳朴茶农，严格限制采摘时间，精挑细选，恪守品质优先；守方圆：杀青、过筛、烘焙、发酵，坚守制茶工艺方圆，承受更多锤炼；益心身：常饮此茶，修身养性，心平气舒，遇事宠辱不惊，闲看花开花落。

探寻武当道茶文脉的过程，也是探寻武当道教与当下消费者的价值观关系的过程，通过探寻发现其文脉内涵，进一步对接消费文化，强调品牌态度。

根据调研结果，当下消费者特别是互联网时代的原住民，其人与社会之间的关系现状是：积极寻求自由状态，但不想守规则。而武当道精神，是顺道、苦修。综合消费者需求与武当道文脉，将道家文化与武当精神转化为武当道茶的品牌价值基础，同时，将顺应自然的品质与追随内心的品格相融，实现哲学高度的辩证统一，确定“武当道茶，朴守方圆，循心而行”的品牌口号，以此亮相“武当道茶”的品牌态度：遵循规则，方得自由。同时，也以此隐喻“武当道茶”的品牌品格：按照高品质茶的制作规则，严修每一个环节，方能成就一杯好茶。

图12-5  武当道茶的品牌标识及品牌口号⁶¹³

参考文献：

609  作者注：资料来源于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，作者为课题主持人。

610  武功县政府：《武功县政府工作报告》，2018年2月1日。

611  武功果业局：《“武功猕猴桃”荣登2018年度中国最受欢迎区域公用品牌10强榜单》，2018年11月14日。

612  作者注：资料来源于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，本书作者为课题主持人。

613  作者注：资料来源于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，本书作者为课题主持人。