专著分享 | “文脉品牌”塑造的着力点与案例探索

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十二章，阐述了“文脉品牌：地理标志农产品品牌的文化溢价”问题，分析了文脉与文脉品牌打造的概念性问题，并提供了“文脉品牌”塑造的方法论、着力点与案例探索。第三节 “文脉品牌”塑造的着力点与案例探索。

“文脉品牌”塑造的着力点与案例探索

一、“文脉品牌”塑造的着力点

（一）尊重文脉

对独特文脉的尊重、传承、张扬便是一个品牌的内在生命力。在地理标志农产品的品牌化过程中，产品制作者、品牌运营者要对文脉有发自内心的尊重，要在其独特文脉基础的前提下，尊重文脉、依赖文脉、传承文脉、张扬文脉，将文脉作为一个品牌的核心要素或核心依赖，并在品牌识别、品牌传播中令消费者感受到这种发自内心的尊重，继而引发消费者对文脉关注与文脉尊重。

目前，一些地理标志农产品品牌的创意设计，出现了两极现象。一种现象，是拘泥于文脉原有的呈现方式，没有分清楚文脉在“能指”“所指”之间的“约定俗成”的关系，品牌的“能指”系统没有在传承、延续基础上的创新，导致“食古不化”，另一种现象，是设计不依赖文脉原型，随意改变文脉的本质内容、风格、调性，导致品牌的形象与意涵出现严重的篡改。这两种现象，其本质是对文脉的不尊重。这种不尊重，将会湮没一个地理标志农产品的品牌文脉，扭曲其在消费者心中的“文脉心像”，致使品牌与消费者之间出现裂痕，也将导致文脉断流。

（二）坚守文脉

文脉是多元或多重的，要善于发现、选择，并保护、坚守其文脉价值。地理标志农产品生长于特定区域，而一个区域的文脉是多元、多重的。发现其多元、多重文脉前提下的文脉指向性、文脉价值差异、文脉与品牌的内在匹配性，是品牌管理者与设计者的关键工作。当一个地理标志农产品成为某一有着独特价值文脉的传承者，那么，它的独特性也便不容置疑了。

品牌文脉的保护与坚守，首先要探究文脉本身的价值与价值感。如果该文脉具有延续的价值与价值感，必须想办法坚守。比如地理标志农产品品牌“龙井茶”，随着规模化、产业化生产，“龙井茶”的体量越来越大，势必要走向工业化、机械化生产。但同时，其手工工艺制作是“龙井茶”之所谓成为顶级奢侈品的核心价值。许多消费者对“龙井茶”的偏好，就是源于其在品种、工艺、品质、文化方面“四位一体”的独特性。因此，手工工艺这一文脉核心价值，并不能因为规模化生产和工业化发展而丢弃，而是必须坚守。

（三）文脉的现代化

品牌管理与运营、设计等，应当充分考虑地理标志农产品文脉特征与消费者现代生活之间的关系。如何将悠久甚至古老的特色文脉在传承中链接国际化、时尚化、快节奏的现代生活？这是一个难题。大多地理标志农产品都没有跨越文脉的局限性，有的甚至使文脉成为产品与消费者之间沟通的历史文化障碍。需要努力平衡两者之间的关系，既尊重文脉原义，又应对当下消费社会，让一个地理标志农产品既表达历史、传达文脉特征，同时，又在其形式感、符号体系、价值延伸等方面，凸显与现代消费者的对应关系。

传承品牌老文脉、创造品牌新文脉的过程中，应当有国际化、未来性视野。随着地理标志农产品“中欧地理标志互认”的进程，众多我国的地理标志农产品将以地理标志农产品的身份进入欧洲市场。未来，随着品牌影响力的扩大，将渗透全球大市场。面对全球大市场，不同国度的地域背景、文化特质、历史故事、人物个性、产品背书等等因素，不仅是一个地理标志农产品进入国际市场的整合背书，更是引发兴趣性、文化性、体验性消费的重要内容。选择对国际消费者更有吸引力，更能够诱发消费的文脉是有效路径。

（四）文脉的螺旋式发展

文脉不是静态与固态的，它渐变于历史的长河之中。人类历史，就是一边传承、利用着文脉，一边创造着新的文脉，如此，才让文脉延续永远。

在尊重文脉、协调历史文脉与现代生活关系的同时，品牌运营者要侧重于将文脉作为品牌创塑的灵感源泉、品牌的原型进行保护、坚守、传承基础上的整合创新；要将文脉及其各种元素进行撷取、移植、改造及有机整合，创造出新的品牌价值观、消费元素及其新的消费可能；在新文脉的创造过程中，古老的文脉灵魂存于新的形式中，成就新的品牌文脉内容，让品牌与时代大潮一起，不断开出生命之花，不断向前延伸。

总之，独特的文脉是地理标志农产品的天赋品牌资源，在创造差异化品牌的进程中，它具有独一无二的品牌营建价值，如何加强文脉利用，凸显文脉特征，提升文脉价值，创造品牌文脉新境界，这是地理标志农产品品牌化中的重要命题，可以持续不断地探索、研究。

二、“文脉品牌”塑造的案例探索

（一）梁平柚：以文脉元素打通品牌的“任督二脉”⁶¹⁴

1、地理标志农产品概况

梁平柚，是重庆市梁平区的特产，与广西沙田柚、福建文旦柚齐名，是全国三大名柚之一。梁平柚果实呈高扁圆形，果形美观，色泽橙黄，皮薄光滑，油胞较细，果皮芳香浓郁，果肉淡黄色，吃后略微有麻的口感，带有回香。其营养丰富，具有祛除胃中浮风恶气、消食平喘去痰、利尿生津、治疗便秘等保健功能，有“天然罐头”“养生药柚”等美称。2008年6月，顺利通过了农业农村部的农产品地理标志农产品认证（AGI00020），证书持有者为梁平县经济作物站，保护的区域范围为重庆市梁平区辖33个乡镇，315个村，东经107°24’-108°05’，北纬30°25’-30°53’。

2、品牌升级：紧扣文脉，推陈出新

（1）品牌化背景

“梁平柚”虽然在品种品质、人文历史上拥有优势，但品牌化程度不足和品种维护不当等因素也曾使其陷入低谷。20世纪90年代，由于大量青壮年进城打工，农村劳动力匮乏，柚树无人照管，致使收获的柚子品质下降，变得又苦又麻；部分柚农为了利益早采早收，采得的柚子因为未到时间而滋味酸麻，受到消费者的排斥；周边省份的引种，冒牌“梁平柚”挤占市场。“梁平柚”因此口碑受创，采购商减少，柚品的价格也一路走低，越来越多的“梁平柚”柚农家中堆满了滞销的柚子，部分柚农被迫“弃柚从耕”。

在市场占有及营销方面，当时“梁平柚”在重庆主城柚子市场的占有率不足10%，为了能够复兴“梁平柚”往日辉煌，重塑品牌形象，找准市场定位，提升知名度和认可度，2018年“梁平柚”品牌运营者委托专业团队为其进行品牌战略规划。

专业团队认为，“梁平柚”是一个文脉品牌，是借助于一个品牌的文脉体系及其根脉渊源而形成的品牌。因其对历史文化等文化性元素的依赖性，文脉品牌所拥有的文化性、故事性、独特性、无形价值溢价功能，是单纯从物质性的角度强调产品物理功能的品牌所无法企及的。产品品质可能在市场角逐中出现同质竞争，但是“梁平柚”所有的“百年历史”和“有名堂”的人文历史背景是别的品牌所没有的，是“梁平柚”的法宝。这次重塑“梁平柚”的品牌形象，要进一步塑造、加深文脉印象，让名柚成为文脉的“代言人”和传承者，让品牌文脉更好地延续。

（2）塑造品牌人格，促进品牌年轻化

1）品牌主形象与“柚娃”

如今，消费者追求的不再单单是满足需求的物理功能性消费，而是更多地体现在消费过程中的个性化实现以及自我价值认同的满足感。正如现代营销学者菲利普·科特勒所说，“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”

在品牌符号的创意上，“梁平柚”基于对消费市场的思考，确立了为“梁平柚”塑造一个“人格化”形象的战略方向。形象设计以柚子的果形为创作蓝本，结合“梁平柚”特色木版年画开脸的艺术形式，将柚子进行拟人化，最终形成了一个性鲜明、简洁可爱的品牌符号。

图12-6 “梁平柚”品牌主形象

品牌主形象以“梁平柚”的形状为创意原点，融入人物特征，形成了一个活泼可爱的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”举着大拇指，为“梁平柚”的出色品质和“百年名柚”的身份点赞，还与口号中“有名堂”和“柚出色”相呼应。同时，大拇指的设计巧妙地将柚瓣儿形状的形象融入其中，让整个人物更生动形象、富有趣味。

主形象整体以黄色为主基调，体现了产品的色彩特征；以绿色柚子叶做头饰，彰显绿色生态的生长环境；以淡黄色柚瓣儿做嘴巴，符合柚子内外颜色的差异性，增添真实感和可信度；以红色的腮红点缀其中，使“柚娃”的形象更灵动，跃然纸上；最后，以黑色为轮廓，凸显人物形象，寓意柚子是来自大地的恩赐，享受泥土的滋润，更接地气、更贴近生活。

“梁平柚”三字以书法体书写，表现出梁平的历史悠久和文化底蕴；书法笔触圆润，与“柚娃”的形象相呼应，更添几分俏皮；“柚香柚甜柚出色”以黑体错落于手指上方，既是对产品特征的强化，又似“柚娃”对“梁平柚”品质的认可，犹如他品鉴后的感受，无形中更拉近了品牌与消费者的距离，增加信任感。

拟人化的手法使整个品牌主形象拥有了“人格”，更有可能融入现代市场，尤其是年轻消费者的市场，有利于品牌传播和形象应用。同时，“柚娃”的形象可以有多种形式，在之后的传播中可应用于不同场景的宣传，增加品牌与消费者接触的机会。

2）品牌辅助形象与文脉传承

品牌设计辅助图形的创意，以梁平国家级非物质文化遗产“梁平抬儿调”为创意原点，结合梁平癞子锣鼓、梁山灯戏、梁平木版年画等非遗文化元素，辅以活泼、鲜亮的色彩，构建了一幅“梁平柚”喜获丰收、梁平农人乐观豁达的幸福生活画面，预示着“梁平柚”是一颗让人快乐的果实。画面中大家欢快地抬着一个金黄的大柚子，唱着“抬儿调”凯旋归来，紧随其后的是梁平癞子锣鼓的“锣鼓喧天”、梁山灯戏的“嬉闹诙谐”，路边是一棵百年柚子树，背景是若隐若现的历史人文景观“万石耕春”景象和双桂堂，整个画面和谐丰富，向人们展示了梁平的历史风貌和品牌文化，创造了品牌的故事性、文化性。

图12-7  充满故事性的海报画面

图12-8  充满文脉传承性、故事性的产品包装⁶¹⁵

“梁平柚”根据产品特点以及新的品牌主形象，设计了全新的产品包装，让生产者可以以统一的形象进行销售，维护了地理标志农产品的价值收益，降低冒牌品牌横行市场的几率。产品包装设计以“柚色”作为包装的主色调，既贴合消费者印象中对“梁平柚”及柚子的印象，又能够以鲜明活力的色彩抓住消费者眼球。包装的形式既有适应现代范、年轻化的纸箱、礼盒包装，也有适应以往消费习惯的网袋包装、单个包装，适合日常消费、节日送礼等多个场合。

2008年以来，“梁平柚”走过低谷，克服困难，从2018年开始，崛起重生，以强劲的实力冲出自己的一片天地。2022年，其综合产值达到了50亿元。这颗具有200多年历史的柚树，不仅可以继续长出更多“金果子”，更能够成就百年品牌，将独属于梁平的文脉传承下去。

（二）庆元香菇：以独特文脉，与消费者“一见如故”⁶¹⁶

1、地理标志农产品品牌概况

“庆元香菇”的产地是浙江省丽水市庆元县，庆元县真菌资源丰富，是世界人工栽培香菇的发祥地，有“世界香菇之源”、“中国香菇城”的称号。2003年，注册为地理标志证明商标；2020年10月，登记为农产品地理标志；2020年7月20日，“庆元香菇”入选中欧地理标志首批保护清单。

2、品牌溯源：八百年匠心传承

“庆元香菇”栽培历史悠久，是世界香菇之源。最早的历史可以追溯至宋朝，即菇神吴三公（真名吴煜）所在的朝代。宗谱载：“吴氏祖先于唐代由山阴（今绍兴）迁至庆元”，吴三公于宋高宗建炎四年（1130年）三月一十七日出生在龙、庆、景之交的龙岩村，因其在兄弟中排行第三，故称三公。吴三公发明了砍花法和惊蕈法，为后世培育食用菌类产品提供有效且实用的技艺。

庆元民间有“朱皇钦封龙庆景，国师讨来做香菇”、“国师献山珍，香菇成圣品，皇帝开金口，谕封龙庆景”的说法。这说的是明朝年间，因久旱无雨，皇帝朱元璋为祈雨需素食，数日后已食而无味，国师刘伯温献上香菇，朱元璋食后顿觉神怡，赞口不绝，下旨把香菇定为岁岁需上贡皇家的“贡品”，并敕定香菇为刘伯温国师家乡处州府龙泉、庆元、景宁三县生产的专利产品，并封赠吴三公为“羹食公侯”。庆元民间自此就把香菇视为“皇上圣品”、“菜中之王”。

2、品牌升级：依托资源禀赋，提炼品牌价值

虽然庆元香菇的品牌历史、品牌故事、品牌优势都十分明显，但由于各地对香菇技术的掌握，大量的香菇种养竞争者出现。2016年，庆元县政府洞察到了品牌化发展的瓶颈，决定以“庆元香菇”这一优势产业作为庆元农业品牌化的突破口，进行资源整合，品牌升级。

1）品牌定位：香菇之源

与全国其他香菇产区比较，香菇的文脉特征是“庆元香菇”所独有的。庆元是“世界香菇之源”，具有独特的香菇文化、信仰体系以及深厚的香菇情结。庆元香菇种植历史已有八百多年，虽经过挫折困境，仍能够重振旗鼓，并占据一定市场。与此同时，在当下的市场环境中，消费者对于农产品的消费需求已超脱产品本身，更关注产品背后的价值与情感，而“庆元香菇”恰是带着庆元县对香菇文脉的热爱之情，带着对家乡所属文化的珍惜之情的地理标志农产品，能够引发消费者的共鸣。

因此，“庆元香菇”以自身优势对接农产品市场的消费趋势，彰显其独特的品牌文脉价值，发展出富有差异化的品牌定位：来自世界香菇发源地的、世代传承八百年的、具有优异品质和独特文脉的香菇品牌。

2）品牌价值：五大支撑

“庆元香菇”在文脉、环境、品质、技艺、匠心等方面均具有丰富的品牌价值资源：庆元是世界香菇之源，有八百多年香菇种植历史，文脉传承源远流长；是中国生态第一县，森林覆盖面积达到86%，香菇种植环境原生如初；“庆元香菇”品相好口味佳，品质淳正出众；“庆元香菇”种植技艺八百多年来代代相传，技艺精湛，是国内其余产区学习香菇种植技术的典范；庆元菇农一直坚守虔诚的匠心，拥有一套独特的香菇文化和信仰体系。由此，“庆元香菇”品牌从文脉、环境、品质、技艺、匠心等方面发展出五大价值支撑：

菇源如故：历史悠久，香菇之源；菇境如故：生态优质，原生如初；菇品如故：色味俱佳，品质淳正；菇艺如故：世代传承，技艺精湛；菇心如故：信仰菇神，匠心虔诚。

图12-9  “庆元香菇”价值支撑体系⁶¹⁷

3、品牌口号：文脉相牵

“庆元香菇”所具有的价值支撑正是现在消费者所追求的超脱产品本身的价值，十分符合当下农产品消费回归传统重拾记忆的消费趋势。因此，“庆元香菇”采用拟人化的表达，将品牌口号确立为：“庆元香菇 一见如故”。

“一见如故”这一成语的原意是指，初次见面就像老朋友一样合得来，形容朋友间的情投意合。品牌升级时，消费者购买香菇时对品牌选择尚未形成认知，“庆元香菇”的品牌认知也有所缺失。对于全国多数消费者而言，“庆元香菇”产品虽然已走上万千食客的餐桌，但对“庆元香菇”这一品牌却相对陌生。初次见面，却似曾相识，这是“庆元香菇”品牌与消费者之间的深层链接。“一见如故”，也表达出消费者对品牌的喜爱和消费黏性。

拆解“一见如故”，从“如故”入手，能延伸更丰富的内涵。“如故”即“如初”，指事物跟原来一样，多形容事物保持原本美好的状态。“庆元香菇”的价值支撑中，不论文脉、环境、品质，还是技艺、匠心，经过八百年的传承，依然保有当初吴三公开创世界香菇之源的美好状态。如今的消费者，见到“庆元香菇”，仍能感受到这种如初如故的美好状态。

“故”是“故乡”，是庆元作为世界香菇之源、世界香菇故乡这一重要行业地位的彰显。“故”是“故友”，是庆元与外界通过香菇“以菇会友”的重要载体。消费者通过一朵小香菇能够认识了解整个庆元。

“庆元香菇，一见如故！”这一品牌口号针对香菇消费的品牌认知模糊问题，顺应农产品消费的情感消费趋势，彰显庆元作为世界香菇发源地的重要行业地位，以及“庆元香菇”淳正如初的优异品质，并使庆元通过香菇实现与外界沟通，以菇会友。这一品牌口号个性鲜明，确立了“庆元香菇”品牌的差异性特征，同时，朗朗上口，便于传播。

4、提炼文脉，重塑传播形象

1）品牌主形象。“庆元香菇”于2003年成功注册为证明商标，该商标的使用度较低，“庆元香菇”产业相关农户、农企认可度不高，消费者对该商标亦缺乏认知。“庆元香菇”原有商标设计年代较早，与当下受众的审美标准存在较大差距，且不具备鲜明的品牌个性，亦难以传递重新构建完成的品牌价值体系。因此“庆元香菇”决定更换品牌标志。

图12-10 “庆元香菇”品牌主形象

新的品牌主形象以菇盖厚实、不规则，菇脚斜出、微翘的一朵香菇为基础展开演绎。此香菇形象是传统优质香菇的典型形象，彰显“庆元香菇”的品类特征；菇盖形象与斗笠相近，菇脚形象又似老者胡须，整体与传说中吴三公头戴斗笠的形象相似，体现庆元作为吴三公故乡、世界香菇之源的地位；

同时，菇脚形象犹如涓涓溪水，菇盖形象犹如古朴廊桥，传递庆元这一“中国廊桥之乡”的形象；主形象线条以书法笔触描绘，品牌名称以厚重质朴的手法书写，色彩以接近香菇原色的棕色为主色，体现庆元的深厚文脉与古朴品质。“庆元香菇”品牌主形象整体简约大方，具有鲜明的品牌个性，既能体现“庆元香菇，一见如故”的品牌核心价值，又符合当下消费者的审美标准。同时右下角有“丽水”这一产地标识，可以让更多人了解到“庆元香菇”的地理位置，在说到浙江丽水的时候能够产生联想。

2）品牌衍生形象

图12-11 “庆元香菇”品牌衍生形象

基于品牌主形象和人物故事，创制品牌衍生形象，借助“庆元香菇”的匠心栽培背景和过硬的技术功底，设计出一组“香菇种植功夫图”，它是借助山水、廊桥、香菇等元素，配合辛勤栽培的青年、老年菇民，传达当地菇民认真种植、用心钻研、真情培育的精神。

3）产品包装形象

图12-12  “庆元香菇”产品包装

“庆元香菇”以自身顽强的品牌发展精神，经历八百多年的曲折发展，成长为今日行业内的顶尖实力品牌。这个让人“一见如故”的香菇品牌，为大家带来生活的“鲜味”，也带来了老朋友般的温暖及其背后的温情故事。这份淳正如初的菇香持续流传。

参考文献：

614  作者注： 该案例由芒种品牌管理公司提供。

615  作者注：资料来源于浙江芒种品牌管理集团。

616  该案例由芒种品牌管理公司提供。

617  同上，下图12-10、11、12同。