专著分享 | 地理标志农产品品牌的品牌代言人选择与策略要求

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十三章，阐述了“地理标志农产品品牌的品牌代言者选择”问题，以品牌代言者的类型及其符号特征、不同代言者的代言适用性为前提，提供了品牌代言人选择的元素提取法则与代言策略要求。第三节 地理标志农产品品牌的品牌代言人选择与策略要求。

根据以上有关不同品牌代言者的类型特征、符号意义、适用性研究结论，针对地理标志农产品品牌在资源方面的独特性，可以在品牌代言者的元素提取、品牌代言传播的独特性两方面，进行有效的品牌代言传播探索。

地理标志农产品品牌的品牌代言人选择与策略要求

一、品牌代言者的元素提取法则

（一）地理标志农产品品牌的代言适用元素分析

与其他产业的品牌构成元素不同，地理标志农产品品牌有中生有，先天拥有品牌代言者资源。

1、从真实的人、动物、植物来看，均存在着担任品牌代言者的有效匹配性。（1）地理标志农产品品牌的生产者，包括第一线的农民、合作社组织及其会员、农业企业CEO等，因其对产品生产的实际贡献与信源可信度，均可作为有效的品牌代言者。（2）地理标志农产品品牌的产品基本是植物与动物，这些植物与动物，有其与生俱来的独特外形与动物的可爱度、吸引力。从植物而言，如一棵古茶树、一个橘子、苹果、柚子等等，都可以通过设计，成为品牌代言者。这些真实的人、动物、植物，有其因真实而带来的说服力。

2、从虚拟代言者的创造与设计而言，可以借助地理标志农产品品牌在生产过程中相关的真实的人、动物、植物为原型，将其动漫化，实现二维世界的表达。虽然虚拟不如真实般具有实有的说服力，但虚拟人、动物、植物的拟人化造型，将独特的物性、独特的人性（可爱的、忠诚的等等）与消费者的审美偏好、象征意义理解进行匹配表达，会形成相当程度的关注度、吸引力甚至爱屋及乌的代言效果。

3、地理标志农产品品牌均具有一定的区域生态范畴与历史文化特征，这些特定生态范畴中，有独特的神话原型、传说人物、产业故事等存在，将品牌文脉及其环境文脉中存在的上述原型、人物、故事进行有效的现代化设计，应当比完全依靠想象创造出来的设计形象更具有可靠性和说服力。

4、邀请与地理标志农产品品牌之间存在着正向关联性的名人、明星、专家等为品牌代言，可以借助其故乡情怀、行业影响力等，使品牌代言策略产生低价格、高价值、高影响力、亲和力的效果。

（二）地理标志农产品品牌的元素选择

在上述众多的与地理标志农产品品牌匹配度较高的品牌代言者中，可以进一步选择区域地标、手艺人、典型消费者等相关的元素，实现真实与虚拟相结合的品牌代言者元素选择与设计。

1、区域地标元素

区域地标元素，指的是在地理标志农产品品牌所在范围内具有地标性价值的元素。这些元素包括，文化（神话）原型、著名建筑或场所等等。通常，区域地标能够体现一个地理标志农产品品牌的底蕴与灵魂，选择区域地标元素担任代言，可以凸显区域特色。

（1）神话原型。如武功猕猴桃，采用品牌代言策略，将武功县所蕴含的最具有地标意义的“武功”进行有效的内涵衍化，并将“武功”进行卡通形象化塑造，创造出了“武功小子”这一形象，以代言“武功猕猴桃”，起到了非常良好的代言效果。

这种区域地标元素，在我国中华大地上蕴藏着许多，且各具特色。如“平利女娲茶”，便是将当地神话传说中的“女娲”作为品牌代言者，在品牌所有的表达中，全部围绕“女娲”进行系统化视觉传达，令人印象深刻。

（2）区域自然与建筑地标。如西湖龙井茶与西湖、阳澄湖与阳澄湖大闸蟹、径山与径山茶、蒙顶山与蒙顶山茶、武夷山与武夷山大红袍、赤壁与赤壁青砖茶、长白山与长白山人参等，均利用区域自然或建筑地标进行品牌命名。这些地标均具有品牌代言的效果。

（3）区域标志性人物。利用区域标志性人物代言，能够加大地理标志农产品的对外影响力，同时更能够增加品牌的亲和力，因为他们同时拥有名人效应和典型消费者的代言效应。

2、产业核心元素

产业核心元素包括自然与人文构成的地标、独特品种、独特工艺、产业传说与产业人物。

（1）产业地标代言。指的是在产业发展中由自然与人文联袂构成的地标。如甘肃庆阳的“庆阳苹果”地理标志农产品品牌，其“董志塬”就是典型。“董志塬”。属黄土高原、陇东高原的一部分。是甘肃省庆阳市第一大原，也是黄土高原最大的一块原面，号称“天下黄土第一原”。董志原是汉民族的发源地之一，先周时期周祖公刘在此“教民稼穑”，分布着庆阳市西峰区、宁县、合水县和庆城县的24个乡镇，人口约50万，是庆阳市的主要农业区，盛产小麦、玉米、高粱、糜谷、豆类和油料等，素有“陇东粮仓”之称，古有“八百里秦川，不如董志原边”之说。董志原古称“豳地”，《诗经》中的《诗·豳风·七月》就描述了豳地周人辛勤劳作的生活。周文王之子周公在先人训典的基础上整理成《周礼》，而儒家学派正是孔子在《周礼》的基础上创立的。由此追溯，董志塬应是华夏文明的源头。特别是，董志塬上有一棵“华夏苹果第一树”，至今且硕果累累。苹果树的旁边，是当年栽种者的衣冠。将“童志塬”及“华夏苹果第一树”“衣冠冢”作为产业核心元素，为“庆阳苹果”代言，具有生动性和历史感。

（2）品种活化代言。地理标志农产品品牌均有独特的品种，是其产业核心元素。将独特的品种作为品牌代言者原型，且采用设计处理，将其动漫化、拟人化，可以将产品物理形态转换为人性特色。如日本金芽米，便在其品牌传播中凸显了“金芽”特型，静物代言，但品种的力量就在那里，令人关注。如我国重庆的“梁平柚”，其超级符号便是其独特的柚子品种形象。

（3）工艺人格化代言。独特的工艺特色，造就不同的产品体验性。比如，同一片东方树叶——茶，在中国，成就了六大茶类，成就了数百个茶叶地理标志品牌，这里面，工艺是关键要素。而工艺是一个流程体系，可以将工艺流程用人物形式来替代进行品牌代言。比如小罐茶”创始初期，聘请了八位大师为其代言，达到了万众瞩目的关注度。当然，因为其“小罐茶，大师作”的品牌口号有误导嫌疑，后来被批评。但如果不是“大师作”这个概念，单单采用制茶大师代表不同的顶级工艺、进行不同茶类的推介，这一品牌代言传播策略本身，是无可厚非的。

图13-3  “小罐茶”茶企品牌的工艺特色代言策略⁶³⁰

（4）品牌代表代言。如CEO、工艺大师、品种研发者、典型生产者（农民、合作社成员）、典型消费者等等，代言者的身份将传递品牌信息的可信度、态度、亲和力，具有充分的信服力，让消费者产生品牌忠诚。如日本青森苹果与木村秋则。木村秋则的种植苹果经历，成为了青森苹果的精神特质，传输了青森苹果品牌至高无上的品质信仰。

（5）其他元素代言。具有品牌匹配度、信源可信度、专业度、吸引力的明星、名人的代言。可以在短时间内借助名人效应，产生高关注度。

二、地理标志农产品品牌的品牌代言策略要求

（一）品牌代言信息的一致性

因为消费者已经处于嘈杂的信息环境之中，因此，地理标志农产品品牌的代言必须高度重视品牌信息的一致性传播。尽量避免频繁更换品牌代言者、信息内容繁杂不一致的情况出现。

1、频繁更换代言者，将在加大品牌传播投入的同时，加重消费者的信息获取的成本、精力，并导致品牌形象不一致的情况出现。因此，要杜绝因为品牌管理人员更换导致的代言者更换，严谨选择代言元素、严格遵循两者合作关系、共同保护代言者声誉、启动代言人合理更换机制。

2、信息内容不一致，同样会加大品牌传播的成本投入，同时，加重消费者的品牌信息获取成本，并导致品牌信息认知的非系统化现象。要系统化、专业化创意品牌信息，并通过代言者一致性的表达，加深消费者对品牌的一致性的印记。

（二）品牌代言信息的感性表达

借助代言者，采用相对感性的表达内容、表达形式进行地理标志农产品品牌的代言信息表达。代言策略，便是希望将品牌信息人格化、感性化，创造亲和力、可信度，如果品牌信息过于技术化，不仅代言者表达起来困难，也给消费者视听带来理解困难和感官疲劳。更重要的是，地理标志农产品品牌的产品，都是可吃可喝可体验的食品，因此，代言信息相对感性化，会使品牌代言者的代言信息更具有体验性、可感性，从而创造品牌的吸引力。

1、感性的代言者。选择感性的代言者，可以引导消费者产生更深入的体验感、代入感，引导消费者进入消费情境，达到代言目标。

2、感性的代言表达。感性的代言内容与表达形式，更能够渲染气氛、营造场景、沟通情愫，产生品牌产品、品牌代言者、品牌消费者等相关利益者之间的无缝交流，产生水乳交融关系。

（三）品牌代言信息的可信度强化

地理标志农产品品牌的一个共同的难题是，如何让消费者认知到产品是“道地生产”。如果让消费者产生对是不是某区域“道地生产”的怀疑，那么，不仅品牌信息传播无效，更会影响到品牌声誉。因此，无论代言者的选择、代言内容的创意、代言表达的呈现，都要强化品牌信息的可信度。唯有可信，才能表现地理标志农产品的特有、稀有、道地特征，才能让消费者心悦诚服、心向往之。

1、代言者的高度可信性。代言者本身的高度可信，预示着代言的品牌信息的可信度。因此，选择代言者的最基础的、最高的标准是可信。如“竹叶青”牌峨眉山茶，其在选择代言时，邀请了常昊作为第一任品牌代言。而常昊的低调、真诚、平常心，均给了消费者足够的可信度，因此产生了非常好的品牌代言效果，演绎了品牌的“平常心”的核心品牌态度。

2、代言内容的道地特质。道地生产区域、道地生产者、道地生产工艺等等，都是消费者在消费地理标志农产品品牌时最看重的要素。因此，代言内容当充分体现其“道地”及其独特价值。

3、代言表述的区域特征。好的代言表述，能够强化品牌的特质，营造更佳的独特性效果。一个地理标志农产品品牌，如果采用当地人、当地景、当地方言进行代言，将显示出非常浓重的区域特征、区域风格。所以，代言表述需要平衡好区域特征与消费者认知的关系，让品牌代言既具区域风格特征，同时又能够让受众觉得可信、亲切，具有区域场景、文化、生活方式等的独特表现力。

（四）品牌代言策略的现代化应用

这是一个数智时代，也是一个互联网时代，更是神话重述时代。因此，地理标志农产品品牌的代言策略应用，必定要借助现代化，才能接近现代消费者。

1、代言者的原型特征与现代化可能。代言者既要有原型特征，但又是具有现代化提升或转型可能的。如此，才能链接地理标志农产品品牌的历史人文价值，又能让现代人接受。如人们对“英雄”原型的理解，在当代与未来，已经有较大的不同，如何寻找并凸显出“英雄”的现代特质，便是非常值得研究的。如游戏“黑神话▪悟空”这一“英雄”形象已经风靡国际，便是在延续原有的英雄“悟空”，创造当代的英雄“悟空”之间，知道了最佳的现代化路径。

2、代言技术应用的数智化可能。截止目前，地理标志农产品品牌的虚拟代言者创造，基本限于二维世界，未来，应当接入现代技术特别是3D技术、全息技术等，进一步实现数智化，创造更逼真、可感的虚拟代言，以提升代言效果。

3、代言传播渠道的网络化可能。在实有场景中，以吉祥物为代表的品牌代言传播在广泛应用。但进一步在互联网虚拟世界适用的虚拟品牌代言者极少。由于消费者的数字化生存，地理标志农产品品牌必定需要占领虚拟世界。因此，要加大进入互联网虚拟世界代言并活化的进度。

4、代言者的文创化可能。以真实代言者为基础的周边产品的研发与产业链延伸、以虚拟代言者为基础的文创产品的系列开发，是地理标志农产品品牌的品牌延伸与产业延伸价值，值得大力开发。

参考文献：

630  作者注：资料来源于小罐茶官网。