专著分享 | 基于消费者洞察的“品牌八识”沟通模型

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十四章，阐述了“地理标志农产品品牌的特色传播模式”，从地理标志农产品的独特信息源的构成结构、传播价值入手，推出基于对地理标志农产品品牌的消费者洞察的“品牌八识”特色沟通模型。第二节　基于消费者洞察的“品牌八识”沟通模型。

基于消费者洞察的“品牌八识”沟通模型

地理标志农产品区域公用品牌打造的核心目标，在两端。一端，是品牌价值成长与品牌溢价的产生，给当地的区域经济、老百姓带来更好的收益；另一端，是满足消费者对地标农产品品牌这一类具有相对稀缺性、独特性的区域土特产精品的消费需求。因此，在进行地理标志农产品区域公用品牌的品牌传播内容建构、形式设计、表达方法选择之前，必须先对消费者进行洞察。

一、消费者洞察

洞察，英文表述为“Insight”。根据简·卡尔宗（JanCarlzon）的理解，“消费者洞察”（Consumer Insights）是通过对消费者在某个产品购买决策过程中的各种心理、行为的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。品牌接触点传播”模式来自于科学的“消费者洞察”（Consumer Insights）。

有关消费者洞察的理论模型与方法，在相关的书籍中都能够得到。当我们以地理标志农产品区域公用品牌为对象进行消费者洞察时，不可否认，其品牌的十大基础特征、四大核心特征，是消费者在消费中最为关注的消费重点。从消费视角而言，地理标志农产品区域公用品牌消费的体验性特征，是对应其十大基础特征、四大核心特征的关键特征。

（一）消费者接触地标农产品品牌的“五官并用”特征

消费者接触地标农产品品牌，一般采用“五官并用”的接触方法。“五感”即通过五官感知、感受得到的体验性感觉与判断。人体五官，在医学中界定为“耳目口鼻舌”，而综合中国传统文化与中医学理论，五官指的是“眼耳鼻舌身”，人透过五官，对世界进行认知与体验，实现“五识”（眼识、耳识、鼻识、舌识、身识），得到“五感”，即。色声香味触。

由于地理标志农产品区域公用品牌产品的体验性特征，消费者“五官并用”并得到“五感体验”。用眼睛的视觉看见，用耳朵的听觉听见，用鼻子的嗅觉嗅见，用舌头的味觉品鉴，用身体的皮肤的触觉感知。

比如一个苹果、一杯茶叶、一粒大米、一支竹笋，其色、香、味、形、软硬程度，都可以通过消费者的五官，多器官地进行接触体验。这在一定程度上决定了，消费者可以启动五官，全方位接触地标农产品品牌产品。

地理标志农产品区域公用品牌的产品特征，对应消费者的五官，进行品牌传播的特色传播模式创建时，必须整合利用、创新开发消费者的五官感受，使其得到整合的品牌体验、品牌感受。

利用五官接触、体验、感受品牌，是消费者整合认知一个地理标志农产品区域公用品牌的过程。

1、用眼睛达到眼识。消费者的眼睛是视觉器官，能够捕捉光线，并将其转化为信号，向大脑传递图像信息，而大脑则对图像进行识别和理解，以达到“眼识”。人们通过眼睛可以得到绝大多数的信息，并感受到世界的丰富多样的迷人色彩。

2、用耳朵达到耳识。消费者的耳朵是听觉器官，能够接收声波并将其转化为信号，使自己能够听到声音、理解语言、感受音乐与音效，以达到“耳识”。人们通过“耳识”听见世界不同的声音，感受、理解世界，并可以与世界进行交互。

3、用鼻子达到鼻识。鼻子是嗅觉的器官，消费者通过鼻子能够感知气味，并将气味作为信息传递给大脑进行处理。鼻子产生的嗅觉，与舌头产生的味觉紧密相连，共同影响消费者对香气、食物等的感受与认知、体验，以达到“鼻识”。人们通过“鼻识”，能够闻见不同农产品的不同香味。

4、用舌头达到舌识。舌头，是味觉的器官，其表面布满味蕾，能够让人们感知到甜、酸、苦、辣、咸等基本滋味而产生“舌识”。味蕾发达的舌头，可以感知更复杂的风味组合。舌头还参与发音时的语音发音，食物的咀嚼、吞咽过程。

5、用身体达到身识。身体，不是一个具体的感官器官，指的是覆盖在身体上的皮肤及触觉感受器。皮肤是人体最大面积的器官，透过皮肤，人们可以感知温度、压力、软硬等多种触觉刺激，达到“身识”。

由于地理标志农产品的产品特征，消费者常常运用甚至整合调动全部的五官，对其进行接触与识别、消费与体验。因此，地理标志农产品区域公用品牌的传播，必须努力整合“五感”的对话通路，全方位启动消费者的“五感”并使其达到“五识”。

根据美国马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在其《感官品牌》中的阐述，我们可以看到，他认为，从前，所有的传播，都只会利用视觉和听觉两种感官，但只用视觉与听觉而塑造的品牌，是平庸的。作为人类，只有整合运用五官，才能将事物的接受程度达到最大化。把所有的感官整合起来，才是品牌应当达到的目标。品牌要创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让消费者对品牌始终保持忠诚度。⁶⁴⁰这说明，针对消费者对地理标志农产品区域公用品牌的“五感消费”习惯，建构“消费五识行为沟通”模式，同时可以保持消费者对品牌的忠诚度。

图14-13  消费者接触地理标志农产品品牌的“五感五识”特征图示（胡晓云，2018）

（二）消费者消费地标农产品品牌“八识并举”特征

消费者通过“五感”接触了品牌的“五觉”（品牌方有关视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的内容设计与品牌传播），形成“五识”，但并不仅仅停留在“五识”。而是自觉地整合来自五感的感受得到的认识，形成了对一个品牌的整体的认知与判断，并基于自身的学识、经历、经验等，从中体味到其超越于物理功能之外的其他社会性的、文化性的、象征性的含义。同时，考量该品牌与自己的关系，能够给自己带来什么、与自己的匹配度等等，形成“我识”。而“我识”的形成过程，与其“藏识”有着密切的关联。可以说，是“藏识”，决定了消费者对品牌的“意识”、“我识”的形成。

1、整合“五识”产生“意识”。意识，是消费者对外界的觉察、感知与关注程度。消费者遇见一个地理标志农产品区域公用品牌，通过“五感”而形成“五识”，并形成整体的对该品牌的觉察、感知与不同程度的关注。其觉察是否入微，不仅仅决定于消费者的“藏识”，即价值观，同时也决定于消费者的“五识”能力、“意识”形成能力，同时也决定于品牌方在品牌传播时是否充分利用、开发了“五感”，并促进其进行有效的信息整合，达到理想的“意识”状态。

2、整合“六识”产生“我识”。“我识”，即佛学中的“末那识”，是‌第七识，其梵文音译为“manas”，意译为“意”，具有“思量”之义。它以其“恒审思量”的特性而著称。⁶⁴¹从消费洞察而言，“我识”即是消费者的自我意识与审视评价。消费者根据“藏识”中的消费价值观，对前面经由“六识”而感知的品牌进行评估，并形成相关的品牌评价。该品牌评价，包括对品牌的系列价值的评价，以及与自身可能形成的关系的理解。

3、“藏识”是构成“品牌八识”的灵魂所在。藏识，即佛学中的阿赖耶识（Alayavijna-na），‌‌它被认为是人类一切心理、生理活动的根本。它包含了过去、现在和未来的种种因果结果，是轮回的主体和解脱的依据。阿赖耶识被视为一种根本意识，是一切众生的基础和根源，它记录和保存着个体的种种行为、思想和经验。⁶⁴²在消费者认知品牌的关系中，“藏识”即是消费者的价值观及其一切行为的灵魂所在。消费者依凭其消费价值观，透过“五感”得到“六识”，并进一步对应自己的“我识”，形成品牌与消费者自身的独特关系。因此，消费者消费地理标志农产品区域公用品牌时，是“八识并举”的。

图14-11  消费者消费地理标志农产品品牌“八识并举”特征图示（胡晓云，2018）

消费者接触、认知、感觉地理标志农产品品牌的“五官并用”“八识并举”的特征，要求地理标志农产品区域公用品牌在进行品牌传播时，要摒弃过去长期以来只采用视觉设备、听觉设备“双通道”传播的模式。而是要进行全方位的整合品牌传播。

过去，有关整合品牌传播，更多地运用美国学者丹·舒尔茨的“IBC”理论643，整合品牌传播指的是以品牌为核心，进行媒体整合传播，以有效打造品牌。

根据上述有关消费者与地理标志农产品品牌接触、消费的“五官并用”“八识并举”的特征，应当构建与之对用的整合的、富有特色的地理标志农产品特色品牌传播模式。

二、“品牌八识”消费者沟通模型

如果将消费者“五官并用”“八识并举”的品牌接触、感受、消费特征用“消费八识”进行界定的话，那么，品牌方应当提供与之对应的“品牌八识”消费者沟通模型。

（一）“品牌八识”消费者沟通模型

“品牌八识”消费者沟通模型，与消费者接触、感知、消费地理标志农产品品牌的“消费八识”之间，形成一一对应关系。

1、借助消费者视觉或视觉设备实现视觉传播，达到以色彩、构图、意象为表现的视觉识别对应。比如，设计商标标识、进行产品包装、展示陈列产品、布置特定场景等，均是对应消费者“眼识”的过程。消费者的视觉能够看到众多的视像信息，也很容易被具有冲击力的、吸引人的视觉画面所吸引。因此，建构地理标志农产品区域公用品牌具有视觉冲击力、吸引力的构图、色彩、画面等，是至关重要的。

2、借助消费者听觉或听觉设备实现听觉传播，使消费者能够因为听觉得到的愉悦、动听等声音，而改变心情、产生愉悦的身体感应、心境对应。这一过程，是通过听觉将品牌信息的动人之处传递、渗透入消费者身心的过程。过去，品牌传播除了人声，较少利用模拟音效、音乐等来加强声音的感染力、渗透力，而作为体验性极强的地理标志农产品区域公用品牌产品本身，就具有“声音穿透力”。如烹饪的声音、花开的声音、动物的叫声等等。

3、借助消费者嗅觉或嗅觉设备实现嗅觉传播，使得消费者能够通过嗅觉得到地理标志农产品区域公用品牌独特的香气。甚至可以以香为引，找到与品牌产品相关的回忆与故事、感人的人物与事件。“嗅觉，激发情感触动。”⁶⁴⁴

4、借助消费者味觉或味觉设备实现味觉传播，使得消费者能够通过味觉得到地理标志农产品区域公用品牌的独特滋味感受。口味与口感，是最能够让消费者陶醉的感觉。味觉与嗅觉传播要形成联动效果，一般先借助或刺激消费者的嗅觉，才能更好地形成味觉的联动效果。

5、借助消费者触觉或触觉设备实现触觉传播，使得消费者能够通过皮肤感知获得产品的不同质感判断与品质感受。“触觉，是检验质感的利器。”⁶⁴⁵

具体进行地理标志农产品品牌传播时，可以首先寻出令消费者更感兴趣、更能够激发消费欲望的感官对应特征，进行单一但富有强大冲击力或诉求效果的传播；更可以整合诉求五官，达到全方位的整合传播效果。如图14-12所示，进行品牌方“五感沟通”模式与消费者“五感消费”的有效链接。

图14-12  消费者的“五感消费”与品牌方的“五感沟通”相对应模式

6、利用态度引导，整合消费者感官感受，并形成“品牌意识”。品牌意识，指的是消费者对品牌的认知、感受、评价，及其与自我的关系评估。对品牌与自我关系的意识，会令消费者形成品牌态度，即品牌偏好或品牌厌恶等情绪、品牌放弃或品牌购买等选择。品牌方在此节点，需要对消费者进行品牌态度引导，激发感官感受的正面意识形成。

7、引导消费者发现欲望，开拓潜在消费可能，形成“我识”中的自我意识与品牌意识的无缝对接。唯有自我意识与品牌意识实现了无缝对接，才能够摒弃其他的干扰因素，选择消费目标品牌。

8、发现品牌价值观与消费价值观的共通之处，创造品牌与消费者的价值观同构关系。如前述，消费者的五感评价、品牌意识形成、自我意识与品牌意识的协同，均因为其消费价值观的作用力。因此，价值观是根本。塑造品牌价值观，并匹配消费价值观，是必要的。但并非是一味地迎合，而是寻找共通之处，甚至原型价值。

图14-13  消费者“消费八识”与地理标志农产品区域公用品牌的“品牌八识”沟通模式

（二）“品牌八识”消费者沟通模式的具体应用

“品牌八识”消费者沟通模式的具体应用，首先需要发现并抓住地理标志农产品区域公用品牌的感性要素，并进行有效的表达转化。

1、加大视觉元素的传播冲击力。品牌的视觉元素及其视觉传播，是一个品牌链接消费者的最重要的元素与传播方式。根据相关研究，80％以上的信息，是通过视觉元素进行传播到达消费者的。所以，地理标志农产品要构建独特的视觉元素体系，包括品牌标志（LOGO）、色彩、字体，导视牌、插画、漫画等图像系统，以及与节庆、展会、店面等空间视觉体系；同时，通过视觉传播媒介进行传播。视觉元素及符号可以应用于各种各样的媒介载体，线下的产品包装、实体店、广告牌、宣传册、标识牌、建筑外观装饰、各种不同的场景等，线上的网站、社交媒体平台、直播间等。通过视觉元素的有效传播，达到视觉认知。

视觉元素及其视觉传播要求有强大的传播冲击力。特别是在当下信息纷呈的时代，品牌要通过视觉冲击力诱导、吸引消费者的关注与认同。因此，视觉元素的选择与设计，需要提供别具一格的独特性，以加强区隔度和冲击力。华与华公司所倡导的“超级符号”，是实现视觉冲击力的有效方法。如“烟台苹果”的大拇指设计、“梁平柚”的大脸盘设计、盐池滩羊的卷毛羊设计，都是加强地理标志农产品区域公用品牌的视觉冲击力的有效尝试。

图14-14  地理标志农产品区域公用品牌“烟台苹果”的大拇指视觉元素设计

图14-15  地理标志农产品区域公用品牌“武功猕猴桃”的“武功小子”视觉元素设计

图14-16  地理标志农产品区域公用品牌“盐池滩羊”的“卷毛羊”视觉元素设计⁶⁴⁶

要加大品牌的视觉传播冲击力，首先要具有发现、挖掘、创造性表达地理标志农产品独特的视觉元素能力。这是相关人员的必修之课。如地理标志农产品区域公用品牌“安吉竹林鸡”，其特征是生长在竹林之间，能够在竹林里自由生活甚至自由飞翔，异常健康。进行品牌形象片拍摄时，发现、挖掘并创造性地将其“飞翔于竹林”的视觉元素进行呈现，文案将其拟人化，“乐游林下，蓦然乘风”，充分渲染了安吉竹林鸡的自由、健康的生活环境、生活方式，让人对其的健康、美味充满向往。其次，要利用视觉媒体，将视觉元素进行充分展现，才能达到提升视觉传播冲击力的效果。

图14-17  地理标志农产品区域公用品牌“安吉竹林鸡”“乐游林下，蓦然乘风”视觉表达⁶⁴⁷

2、加强听觉元素的传播震撼力。听觉元素在过去的品牌传播中应用不多。但因为地理标志农产品区域公用品牌的感官对应性特征，品牌传播可以利用其天然优势，并进行听觉元素的符号化传播。由燧人影像创意、拍摄的地理标志农产品区域公用品牌的品牌形象片“万荣苹果”中，利用消费者吃苹果时的“朗朗笑声”，营造了“一个快乐的苹果”的品牌定位与个性。不同年龄、不同身份的消费者吃到万荣苹果后的由衷的笑声，极富感染力，对万荣苹果的品牌传播起到了重要作用。而在创意、拍摄地理标志农产品区域公用品牌“运城苹果”的品牌形象片时，拍摄团队抓住了运城苹果的“脆”的特征，表现了一批健康、开朗、有着红扑扑的笑脸的儿童们，在吃运城苹果时发出的“嘎嘣嘎嘣”脆响声。“嘎嘣嘎嘣”的脆响声与儿童们朗朗的笑声交相辉映，放大了运城苹果的脆甜特质，具有巨大的传播震撼力。

要加强听觉元素的传播震撼力，首先要善于发现地理标志农产品独特的听觉元素，并进行创造性表达。每一个地理标志农产品，都有其在独特生长环境、独特生长过程、独特产品形成、独特产品消费过程中的听觉元素，关键是，品牌传播内容的设计者、制作者，一定要能够发现其独特性，并创造性地将独特性放大，成为具有震撼力的超级听觉符号。

3、增强嗅觉元素的传播渗透力。地理标志农产品的嗅觉元素，是异常丰富、独特的。如不同的米香、板栗香、茶香、果香等等原材料的香，还有在烹饪过程中可以闻见的各种不同的香。这些香气有的扑鼻而香，有的隐然渗香，都具有极强的渗透力。首先要发现这些香，然后要创造性地表达这些香，进行有效的传播渗透，影响消费者的感官体验的同时，影响其消费选择。

如地理标志农产品区域公用品牌“庆安大米”，因其采用的独特大米品种和呼兰河的水系灌溉，拥有别于“稻花香”“长粒香”的品种香气，发出了一种特有的米香。品牌传播内容设计时，便将该香气作为“庆安大米”的独特嗅觉元素，喊出“有一种米香，叫庆安香”的品牌口号，进行“另一种米香”的传播渗透。而今，庆安大米作为我国大米中的前列品牌，其品牌地位越来越稳固。

图14-18  地理标志农产品区域公用品牌“庆安大米”的嗅觉传播渗透⁶⁴⁸

因为气味的无形变化特征，使得嗅觉元素表达比较困难。所以，也可以将嗅觉元素进行视觉化呈现，通过通感实现嗅觉元素的传播。如香榧，我国江南有许多的香榧地理标志产品，香榧的最重要特征是香，如何表达更有效？“嵊州香榧”地理标志区域公用品牌做了如下表达设计：“嵊州香榧，脆响一声越千年”，用双指叩响香榧眼的图示，表现了打开的方式，以及打开瞬间的香气。

图14-19  地理标志农产品区域公用品牌“嵊州香榧”的嗅觉元素视觉化传播⁶⁴⁹

4、渲染味觉元素的传播愉悦度。味觉，不像视觉、听觉、嗅觉那般容易外显表达，因此，以往的表达，多是在消费者吃产品的过程中通过视觉传达进行夸张表达，达到一定的渲染效果。而地理标志农产品区域公用品牌“象山红美人”的“橘生山海间，味道自然甜”这一诉求，没有夸张表达，而是水到渠成，将主观的味觉感受用理性表达，但拥有极强的暗示性、说服力。而 “嵊州桃形李”，则另辟蹊径，在其主诉口号为“一口脆甜，妙不可言”，的同时，表达了“夏日小欢喜”，将味觉元素融合在甜蜜的场景中，以场景映衬、渲染了味觉元素的愉悦度。

图14-20  地理标志农产品区域公用品牌“嵊州桃形李”的味觉元素场景化传播

5、提升触觉元素的传播感受力。触觉元素，过去，在地理标志农产品品牌传播中很难看到。但触觉元素是消费者与产品之间非常具有私密性、感受性、亲和力的交互性按钮，如果使用得当，能够极大地提升消费者对产品的质感感受力，因此，寻找富有质感的产品，表达其触觉元素的价值，提升触觉元素的传播感受力，可以有效传播品牌的质感。西藏富有独特地理文化特色的区域公用品牌“西藏羊绒”，其品牌口号为：“天上羊绒  温暖相拥 ”。“温暖”这一触觉感受表达、“相拥”这一动作姿态的亲密程度，都让人感受到了通过触觉诉求的品牌产品的质感与功能。

图14-21  西藏的羊绒品牌“西藏羊绒”的触觉元素的场景化传播⁶⁵⁰

除了上述基于五官的感官元素发现与创造性传播之外，在上述感官诉求、感官品牌传播的前提下，还应当提高层级，实现超越单一感官的诉求、实现更高层级的意识偏好、自我融合、价值观诉求，达到整合感官、意识、自我关联、价值观等各层级整合的品牌传播。

6、整合品牌意识，引导消费偏好。如上述，第六识“意识”是整合了上述的感官互动之后的整合的品牌意识。在具体的传播应用中，应当基于整合，提出品牌概念，引发消费认同。如地理标志农产品区域公用品牌“径山茶”的“唐宋风雅，一叶真传”，将径山茶的核心价值“风雅”进行溯源，强调了自唐宋以来的风雅特色，由径山茶一脉相承的史实，引发消费者对其的的消费偏好与品牌内涵的关注。并链接径山茶长期以来的诉求“真”。该诉求对应了消费者人生价值观中相对应的偏好，并爱屋及乌，产生产品消费。

7、对应消费者自我意识，强调品牌的对应关系。消费者对自我的感知与判断、觉悟，是消费行动的重要前提。地理标志农产品区域公用品牌传播中，可进一步加强品牌生态、品牌文化、品牌特色与消费者自我意识之间的同构关系。如地理标志农产品区域公用品牌“都江堰猕猴桃”，直接利用了都江堰独特的山水生态，向消费者进行诉求，同时引发消费者发自内心的认同。“山水印记，自然欢喜”，这一诉求，似乎是消费者内心深处的自我对话，可产生直面自我意识的诉求效果。

8、直面“藏识”深处，创造价值观的一致性。前述所有的“五感”接触、“五感”消费以及对一个地理标志农产品区域公用品牌的“意识”形成、自我意识对应，都基于“藏识”。

直面“藏识”，从价值观入手进行诉求，是直击灵魂的诉求策略。该特色诉求可以直接筛选出消费人群，并进行灵魂交流。如安吉白茶的“纯粹 好茶，安吉白茶”，借助安吉白茶的“脉绿叶白”的纯粹形象特征，进行隐喻式表达，提出“纯粹”概念，直接将产品特征与品德评价进行关联，以“纯粹”吸引认同“纯粹”的消费者。又如“武功猕猴桃”的品牌口号：“下功夫，成好果”，既基于品牌的独特生产管理模式，又诉求了价值倾向，令消费者赞同其价值主张的同时，引发消费。

“品牌八识”沟通模式，是最适合于地理标志农产品品牌的特色品牌传播模式，能够在各个视角应对消费者在地理标志农产品品牌接触、消费、选择时的“消费八识”，达到品牌精准诉求、有效传播，提升品牌的感官价值、情绪价值甚至深层次价值观价值的品牌沟通模式。

参考文献：

640  参见（美）马丁·林斯特龙著，赵萌萌译：《感官品牌》，天津教育出版社，2011年4月1日版

641  朱清时：《量子灵魂——末那识和阿赖耶识》，南怀瑾学术研究会，2024年10月24日。

642  同上。

643  参见胡晓云、张健康著：《现代广告学》（第二版），浙江大学出版社，2022年5月。

644  （美）马丁·林斯特龙著，赵萌萌译：《感官品牌》，天津教育出版社，2011年4月1日版，第39页

645  同上，第42页。

646  作者注：以上作品均由本书作者胡晓云团队创意设计而成。

647  作者注：作品来自“安吉竹林鸡”拍摄单位：燧人影像。

648  作者注：作品来自浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“庆安大米”品牌规划设计课题组。课题负责人：胡晓云

649  作者注：作品来自浙江芒种品牌管理集团。

650  作者注：作品来自浙江芒种品牌管理集团。