专著分享 | 声誉与品牌声誉

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十五章，阐述了“地理标志农产品品牌的声誉缔造”研究成果，品牌声誉是品牌未来的制胜法宝。本章以有关“声誉及品牌声誉”的相关研究及理论模型为前提，推出针对“地理标志农产品”的品牌声誉评价指标、评价应用。为地理标志农产品品牌的品牌声誉缔造，提供了评价标准与应用启示。第一节 声誉与品牌声誉。

传统的品牌理论，侧重对品牌资产、品牌价值的研究。随着品牌逐渐从战术走向战略，从产品品牌走向企业品牌、区域品牌，品牌所能够承载的内涵越来愈丰富、品牌的物理功能价值渐渐成为品牌的基本功能价值，而一个品牌的声誉研究逐渐浮出海面。从1961年开始，便有学者引导性地提出了“声誉”概念，到1990年明确提出“品牌声誉”概念，相关研究逐渐增多，并落到应用层面。直至2019年10月12日，美国营销大师菲利普•科特勒在北京的一个演讲中提出“新市场营销的主要特征”，并断言：未来的品牌，以品牌声誉取胜652，进一步强调了品牌声誉对于品牌竞争、品牌发展、品牌生命的重要性。WTO在《与贸易有关的知识产权协议》中指明，地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，“声誉”是地理标志农产品品牌与质量相提并论的核心要素。那么，一个地理标志农产品品牌如何加强品牌声誉？而品牌声誉又如何可以科学测定呢？

声誉与品牌声誉

一、声誉概念及其相关研究

根据基于知网的相关文献研究，声誉概念，最早出自1961年的Stigler。他提出，声誉代表企业对品质的坚持，声誉可使消费者搜寻过程更经济，可获得较高的价格溢价利益。之后，有关声誉的定义陆续出现。

表15-1  有关声誉的概念提出与相关研究 

资料来源：基于知网的文献研究整理，胡晓云、陈清爽，2016

由上可知，在学者们看来，声誉指的是长时间里消费者对一个品牌所积累的评价和情感反应。

二、品牌声誉概念及其相关理论模型

历史到了1990年，关于声誉的研究不仅仅局限于企业范畴，更偏向了品牌的范畴。有关“品牌声誉”的相关研究先后出现，并着力在品牌声誉的评价指标及其构成等方面提供了众多研究成果。

表1 不同山区资源特征比较

资料来源：基于知网的文献研究整理，胡晓云、陈清爽，2016

由上可知，品牌声誉是指消费者长期以来对一个品牌的质量感知、心理评价和情感反应。品牌声誉能够令一个品牌因为好的声誉而得到消费者的满意度、忠诚度，继而获得更好的品牌溢价。而国内外关于品牌声誉的评价体系研究已经不少，但能够将其实际运用并进行长期评价的指标体系却几乎没有。

文献研究同时可见，国际上同时有品牌信息一致性三角模型、企业声誉商数（RQ）模型、Manfred的企业声誉测量模型、财富声誉指数模型等几种常用的模型，有过一些实际评测。品牌信息一致性三角模型，由美国科罗拉多大学的Tom Duncan教授于1999年提出，他认为，品牌所说、品牌所做、品牌确认这三个要素的三角合一，才能形成统一的品牌声誉与价值；企业声誉商数（RQ）测量模型于2001年发布，并持续了多年的实际测评，该模型采用Fombrun-Harris的理论框架，其一级指标包含社会责任感、品牌吸引力、产品及服务、工作环境、品牌愿景、领导力和财务表现等六大维度；Manfred企业声誉测量模型，则选用了品牌的市场竞争力、品牌的全球知名度、企业的经营能力三项指标；财富声誉指数模型评价指标则该评选的评价指标包括创新能力、管理质量、长期投资价值、社会与环境责任、吸引人才和留住人才的能力等九项一级指标。

国内关于品牌声誉测量的相关模型则有李国峰等提出的品牌声誉测量指标、余明阳和刘春章的品牌声誉构成指标、中国最受尊敬企业的评价体系等。李国峰等人提出的指标包括产品表现、服务表现、市场表现、品牌形象等四要素，余明阳和刘春章则建议将品牌知名度、品牌认知度、品牌体验反馈、品牌实力与形象一致性四个指标作为构成品牌声誉的四个指标，但这两个模型均未经过论证和评估应用。

在互联网时代，如何测评网络中的品牌声誉？此事也得到了研究者的关切。学者潘勇在2003年指出，声誉是一种特殊的资本，需要企业进行长期投资，其管理实际上是一个对“声誉链”进行管理的过程。对于企业来说，要进行在线声誉的管理需要花费更大的成本、充分利用网络技术的优势而不仅仅局限在传统市场的思维模式中，更重要的是要实施声誉转移的战略，实现由实物市场向虚拟市场的声誉转移。

2014年，ISO成立了TC 290 Online Reputation，同年10月，中国标准化研究院召开了ISO/TC 290在线信誉（Online Reputation）工作项目和战略业务规划专家研讨会，界定了TC的范围。至今，消费品在线信誉评测的等级划分方法⁶⁵³发布。

但是，之前有关“声誉”、“品牌声誉”的研究，均指向“企业”及其“企业品牌”，所有研究并未指向地理标志农产品品牌这种具有“准公共品”特征的区域公用品牌。

2019年，本书作者为了了解中国地标农产品品牌的声誉现状，并科学引导相关品牌进行品牌声誉的提升工作，便基于以往对“声誉”、“品牌声誉”的相关文献研究，开始研究“中国地理标志农产品品牌声誉”研究。

参考文献：

653  菲利普·科特勒：《下一个是什么？营销的未来》，2019年10月12日，https://www.digitaling.com。

653  国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会：《消费品在线信誉 等级划分方法》，中国标准出版社，2022年7月11日。