专著分享 | 品牌文化及其研究价值

导语

2025年，由胡晓云主任和万琰博士主笔的最新专著《原型•文脉•现代化——中国地理标志农产品的品牌化》一书出版。本书对中国地理标志农产品的品牌化进行了全面地梳理阐述，通过16章的内容，分别对相关问题进行了深入阐述与探讨，并提供了作者与团队近二十年的相关研究成果。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。帮助读者系统地了解地理标志农产品现代化发展的全貌，和品牌赋能的理论与实践。期望能与更多人一起，为中国地理标志农产品和区域公用品牌的发展，共同努力。

第十六章，阐述了“地理标志农产品的品牌文化指数评价”研究成果。地理标志农产品拥有独特的文化特质，其品牌文化力是提升地理标志农产品品牌价值的重要因素。本章提供了品牌文化力评价指标、指标评价的权重体系、实证研究的结论。第一节 品牌文化及其研究价值。

传统的品牌理论，主要从品牌本身的价值出发进行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌资产价值和相应的评估方法。⁶⁵⁶然而，从品牌的产生和发展来看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴维森（Davison）提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。品牌产品的物质功能是暂时性的，它很快会被消费殆尽，而品牌所承载的文化却是永恒的，它一旦与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，满足了消费者的某种情感体验，其力量就显得异常强大。⁶⁵⁷而地理标志农产品品牌，其因为由独特的区域生态、区域文化作为特定的品牌打造前提，研究品牌文化力，摸索地理标志农产品品牌的文化力构成及其水平，对地理标志农产品品牌的品牌文化赋能、品牌价值提升、品牌溢价产生，都具有重要的意义。

品牌文化及其研究价值

一、概念及其内涵

（一）品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在长期发展过程中逐渐形成的文化积淀，是该品牌的商标注册者、产品生产者、品牌购买者或品牌向往者之间共同拥有的，与该品牌相关的独特品牌理念、品牌价值观、品牌仪式、品牌规范、品牌传统、品牌表达等的综合。

品牌文化，同时指通过赋予特定品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用整合品牌传播，形成消费者对特定的品牌理念、品牌价值观等精神上的高度认同。品牌文化可基于特定品牌对公众、媒体、银行、消费者等相关利益者的影响、聚合，产生以特定品牌为核心的亚文化现象，形成品牌新文化。

品牌文化，是一个品牌的精神特质、灵魂所在及核心的内生动力，是品牌价值的重要构成部分，也是品牌差异化的重要体现。随着品牌消费的高质量发展，品牌文化将超越产品的物质层面而居于品牌的主导地位。正如大卫▪兰德斯在《国家的穷与富》中所言的“如果经济发展给了我们启示，那就是文化成为举足轻重的因素。”⁶⁵⁸

当前，品牌文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素。品牌文化力的竞争实质，是通过品牌所倡导或所体现的文化来影响公众特别是消费者的意识形态、价值观念、生活习惯，从而使公众特别是消费者接受品牌，创造品牌竞争力。

品牌文化力是品牌的巨大财富。它可以为品牌带来极高的附加值，更是克服同质化竞争的品牌内核。品牌文化的感染力与吸引力，将塑造一个品牌更大的差异化竞争优势，从而影响着消费者的选择。品牌文化力能提高消费者忠诚度。良好的品牌文化内涵能使消费者在文化与情感的熏染过程中对品牌产生心理共鸣，形成品牌依赖，进而确立对品牌的忠诚度，甚至创造品牌信仰。

（二）对象选择

众所周知，作为地理标志茶产品，兼具物质产品和文化产品的双重属性；作为拥有地理标志特性的茶产业，兼具茶产业和茶文化事业的双重属性；作为以地理标志为基础的茶品牌，兼具品牌经济价值和品牌文化价值；而茶叶区域公用品牌，兼具茶、区域、准公共品、地理标志品牌、文化等多重属性。作为以地理标志为基础建构的区域公用品牌，更强调达到功能性（产业经济收益、产品消费）意义、文化性意义（物种保护、文脉传承、文化创新）、社会性意义（区域发展、茶企／茶农共富）、认知性意义（茶知识传播、茶文化体验）、情景性意义（场景营造、生活方式展示）等多重的品牌经营目标。

据不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区），中国茶叶区域公用品牌（限于注册了地理标志证明商标+地理标志集体商标的数量）已达到364个左右。数百个茶叶区域公用品牌，都是在各区域独特的地理生态因素、历史文化因素的前提下得以生产和发展的。它们不仅具有独特的产品、工艺、产业及其经济价值，更具有独特的文化传承、文脉延续、文创发展的文化价值，以及基于茶的品类独特性、区域文化独特性、品牌文化独特性基础上的品牌文化力。

2004年，前国家市场监督局副局长范汉云先生曾撰文指出：“保护地理标志的实质是保护一种资源，保护一种自然的和文化的遗产，使之能够良好地发展和延续。也许若干年后，我们会发现，地理标志保护的文化意义会超过它的经济意义。”⁶⁵⁹

2020年5月21日，习近平总书记向“国际茶日”系列活动致贺信指出，联合国设立“国际茶日”，体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视，对振兴茶产业、弘扬茶文化很有意义。“作为茶叶生产和消费大国，中国愿同各方一道，推动全球茶产业持续健康发展，深化茶文化交融互鉴，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活。”

2021年3月22日下午，习近平在福建省南平市武夷山市星村镇燕子窠生态茶园指出，“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流动环境，打牢乡村振兴的产业基础。”⁶⁶⁰

2022年底，习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，对于弘扬中国茶文化很有意义。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

因此，开启以地理标志为前提的中国茶叶区域公用品牌文化力研究，势在必行；研究中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力指数，以科学的方式体察我国茶叶区域公用品牌的品牌文化作用力，以期进一步提高中国茶叶区域公用品牌的文化力，提升品牌文化对品牌有效发展的作用力，综合提高“中国茶”的品牌文化力，显得十分重要。

2024年，作者与深耕茶叶区域品牌的研究者共同发起了中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究课题，以展示中国地理标志农产品中最具有文化性的中国茶叶区域公用品牌的文化价值全貌。

将该评价指标及其模型，通过20位专家进行了德尔菲法专家意见征询，获得了各层级指标及权重赋分。如图所示：

二、理论模型

（一）基本概念

本课题所指的中国茶叶区域公用品牌文化力，指的是中国各个茶叶区域公用品牌的品牌文化力。品牌文化力是指品牌文化对品牌竞争力的作用或影响力,也是品牌谋求永续生存和发展的驱动力。数百个我国茶叶区域公用品牌的品牌文化力，不仅是我国各个茶叶区域公用品牌的核心价值支撑，更是“中国茶”这一国家产业品牌的核心价值支撑。

（二）指标体系

基于本课题组近二十年来对于中国茶叶区域公用品牌的相关研究成果，根据对国内外有关品牌、区域文化、区域文化力、品牌文化力、茶叶区域公用品牌等方面的近百篇文献研究，重点参照了高占祥有关《文化力》⁶⁶¹、中国人民大学有关《中国区域文化力发展指数》⁶⁶²、胡晓云等的“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉”的理论模型及其研究成果，本课题组构建了“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”指标体系，并通过德尔菲法进行指标权重的专家意见征询和层次分析法结合，最后得出“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”的理论模型与计算方式。

课题研究的目的，是建构科学评测目前我国茶叶区域公用品牌的品牌文化力的理论模型，探索其品牌文化力形成的成因与亟待提升的要素指标，以研究推动中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力提升，扩大品牌影响力，达成品牌的多重意义。

由于本课题针对的是拥有地理标志证明商标（集体商标）的茶叶区域公用品牌，为充分体现地理标志登记及商标注册的原产地及知识产权保护的宗旨，所有有关“品牌文化生产力”、“品牌文化环境力”的相关数据，均必须采集于茶叶区域公用品牌的商标注册区域范畴，不涉及相关行政范畴数据。

中国茶叶区域公用品牌文化力指标体系建构：

1、一级指标

一级指标分为：品牌文化生产力、品牌文化环境力、品牌文化消费力。

品牌文化力反映了茶叶区域公用品牌的文化“实力”和品牌受众、消费者被满足的反馈。实力是“实”和“力”的统一，“力”是打出来的拳头，是文化生产的结果；“实”是健硕的身体和出拳的技巧，是文化的环境和储备。而出拳是否有效击中对象，则是消费者的需求是否被击中的效果和反馈。评价指标则综合反映了品牌文化力的出拳、力的储备资源和出击效果的综合实力，以及其具象化、数据化结果。

（1）品牌文化生产力

品牌文化生产力是生产要素、生产的投入和所实现的生产结果。茶叶区域公用品牌在茶文旅产业中的生产结果包括了直接的产值、构建的实体、产生的信息、沉淀的经验成果，反映的是品牌文化的人力、财力、物力、组织力、传播力、影响力等投入和产出，是能提供给消费者的产品和服务的集合。

（2）品牌文化环境力

品牌文化环境力指的是品牌文化产生的经济社会条件，以及文化生产要素的储备。这些要素既包含了生产所需的经济和社会环境，也包含了区域品牌范围涵盖的文化素材、文化资源和无形资产，这些都是品牌文化生产的基础和保障，生产要素所反映的，是孕育品牌文化力之“实”。

（3）品牌文化消费力

品牌文化消费力是指文化生产力能够满足消费者需求的结果。这些结果体现在一个区域公用品牌及相关茶文旅的产品、服务和信息是否为消费者可见可接收，是否为他们所接受并产生了积极、正面的影响，从而满足消费侧的需求，产生行动，形成品牌相关的购买行为及品牌忠诚，产生品牌溢价等商业价值，以及带来文化引导传承和正向价值观传播的社会价值。

2、二级指标

（1）一级指标“品牌文化生产力”的二级指标为：品牌文化产业生产力，品牌文化事业生产力

生产结果体现在茶文旅产业的商业结果上，也体现在以茶为核心要素的社会公共事业上。前者提供了个性化、市场化的文化供给，后者提供了作为“准公共品”的文化供给。产业生产力以市场导向，通过资源的市场配置解决满足个人、私人需求的供给；文化事业生产力则通过政府、协会等相关组织的以茶为主题的公共或准公共文化设施和服务，调动市场无法调动的资源，提供茶文化需求的基本保障和特殊供给。两种生产力的合力才是品牌文化生产供给能力和结果的综合体现。

（2）一级指标“品牌文化环境力”的二级指标为：品牌经济社会环境力，品牌文化资源环境力

品牌文化环境是文化力的基础和支撑，其中包含了物质基础和非物质基础。品牌经济社会环境力是物质基础、是硬保障，良好的经济运转和人民收入、受教育水平促进茶品牌文化的需求、生产和消费；品牌文化资源环境力是非物质基础，是软实力，品牌的历史、人文资源等，是茶品牌文化发展的素材和文脉。

（3）一级指标“品牌文化消费力”的二级指标为：品牌文化消费感知力，品牌文化消费感召力

品牌文化消费感知力，指的是品牌文化被消费感知、接收、接受的可能性与程度，品牌文化消费是品牌信息的展示和接收的过程。品牌文化消费感召力，指的是消费者感知品牌文化后的感受、行为等反馈。品牌文化消费力，是品牌文化对消费者所产生的效果体现，强有力的茶品牌文化能够产生消费者的正面评价和反馈，形成良好的品牌声誉，形成品牌感召，是品牌文化强有力的表现。

3、三级指标

（1）二级指标“品牌文化产业生产力”的三级指标

1）品牌及茶文旅产业从业人数（总人数、在农业从业人数的比例，万人）

人是生产力的第一大要素，品牌注册区域的茶文旅从业者是生产力的来源和动力，其中囊括茶产业从业人员，包含种植采集环节人员、加工环节人员、科研技术人员和流通环节中品牌经营、销售和表演展示人员，以及相关深加工产业、公共服务事业从业人员。例如，茶农、采茶工、茶植保研究人员、茶厂管理和生产人员、茶生加工食品、日用品生产、线下及电商销售、品牌经营和运营、传播创意策划、表演和培训人员、博物馆、文化馆服务者等等从业者。本课题将综合计算品牌注册区域的茶文旅从业者的两方面数据进行评估，产业从业者总人数，反映文化生产的从业规模，产业从业者在农业从人数中的占比，反映从业力度和集中度。

2）品牌及相关茶文旅产业专项经营投资额 （万元）

文化生产力的第二大要素是生产物质条件，是品牌及相关茶文旅产业经营的专项投资额。这些投入包括了对于区域品牌相关茶文旅产业的基础建设、治理规范、科研、品牌打造和传播、产销促进、茶事活动开展等等多方面的投入，体现在专项、专门的茶产业生产、经营投资和扶持金额。

3）品牌及相关茶文旅产业三年产值（万元）

文化生产力的第三大要素是产品和服务，是品牌文化生产力结果最直观的体现。产值涵盖了三产融合的各部分产出，包括茶产品产业链产值，茶种茶苗、茶叶鲜叶、初级茶产品、毛茶、成茶等；茶深加工产业链产值，茶类饮料、食品、保健、日用品、添加剂原材料等深加工品；茶文旅产业链产值，旅游、纪念品、茶具等旅游文创、公共事业及周边延伸产品等。本课题将取三年产值来衡量其规模，同时加入单位产量的产值，来体现“一公斤茶”背后除了茶本身外，其他所共同蕴含的茶文旅的融合综合产值。

4）品牌及相关茶文旅产业专利授权数（件）

  品牌及茶文旅产业专利授权数是品牌文化力的成果沉淀，反映了品牌文化力的创新力和独特性。它包含了茶叶种植、生产加工工艺、深加工产品、科研等各类专利，也包括了茶文化周边产品的设计、生产等专利，品牌、营销、表演、培训、内容等专利，以及整个茶文旅产业产品或服务中各类流程过程所涉及的发明专利、实用新型专利、外观设计专利、图形和软件等著作权等。

5）品牌及茶文旅产业相关示范基地（国家级、省市级、地市级、区县级，个数）

示范基地是茶文旅的直观承载，是覆盖茶产品、茶旅游、茶文化统一体验的载体，反映茶叶区域公用品牌的文化综合落地能力。示范基地（区、县、点）类型包含了与茶相关的生产、科技、信息化、休闲旅游、教育等多种形式，包括不仅限于农业现代化示范区、农业全产业链标准化示范基地、农业产业化示范基地、农业农村信息化示范基地、农业科技示范展示基地、现代农业产业示范区、现代农业产业园、都市型现代示范区、农业高新技术示范区、现代农业综合标准化示范区、休闲农业与乡村旅游示范县、休闲农业示范点、乡村旅游示范区、工农业旅游示范点、无公害农产品示范基地、无公害农产品出口示范基地、全国青少年农业科普示范基地等等。本课题将对品牌及茶文旅产业的四级（国家级、省市级、地市级、区县级）示范基地做综合评分。

6）品牌及茶文旅产业农业龙头企业、合作社示范社、示范性家庭农场（国家级、省市级、地市级、区县级，个数）

茶文旅的带头企业和组织是茶品牌文化优势生产力和生产规模体现，是茶品牌文化生产建设的有力的排头兵，也是生产建设的组织力的沉淀和承载。实体包括，农业龙头企业、合作社示范社、示范性家庭农场。本课题将对组织类别和级别（国家级、省市级、地市级、区县级）的数量和占比做综合评分。

（2）二级指标“品牌文化事业生产力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅事业的科学管理（政府专门领导组织、协会、研究机构、区域品牌经营公司机构，标准和规范，个数及体系完备情况）

品牌文化生产力的要素还体现在品牌及相关茶文旅事业的科学管理上，管理的有效组织和有序的管理方法和标准是生产效率和效力的体现。管理机构或组织包含了政、商、研的组合和配合，包括了政府专门领导组织、协会、研究机构、区域品牌经营公司机构等之间的协调。他们在政策扶持、规范建立、投入规划，生产力方法和理论的总结、改进、创新，产业的共创、品牌的运作和传播各方面形成科学组合，推动品牌文化生产力，从而沉淀出有效的治理体系和各类规范标准。本课题将对各类管理组织体系的完备情况以及标准规范的个数做综合统计评分。

2）品牌及相关茶文旅事业的公共空间（博物馆、图书馆、文化公园、广场地标、文化馆、公共茶文化表演和主题体验空间等，个数）

品牌及茶文旅公共空间及准公共空间，是茶品牌和文旅事业的体验实体载体，消费者可以于茶的空间、茶的时间和茶的信息层面更集中地感受到茶品牌文化的魅力。体验包括了博物馆中历史、人文和实物的展示，图书馆中信息获取，以及文化馆、艺术馆等空间的表演和互动。公共空间的数量反映了区域公用品牌范畴内茶品牌文化的体验和接触的供给能力。

3）品牌及相关茶文旅事业的公共传播媒体（广播电视栏目、报纸、书籍、杂志期刊、网站、微博、微信公众号、微信视频号、抖音、小红书等，个数）

品牌及茶文旅相关公共及准公共性传播媒体，是品牌及茶文旅线上传播内容的生产者和分享者，以图文声等各种利于品牌文化表达和受众接受形式，把区域公用品牌的茶品牌文化信息传播出去，是品牌文化力的传播力体现。其形式包括了传统的电视栏目、报纸、杂志期刊，也包括了新信息、新媒体时代的网站、微博、微信、抖音、小红书等媒体承载方式。一个茶叶区域公用品牌及茶文旅的公共（准公共）传播媒体的数量，反映了品牌文化力传播的内容生产的能力，可提升传播的广度、力度的能力。

4）品牌及相关茶文旅事业的节庆和活动（次数、规模）

品牌及相关茶文旅事业的节庆和活动是茶品牌文化鲜活生动的触点，是线下传播内容的生产和分享者，以各类文俗节庆、茶事活动、交流峰会等形式展开，线下活动能够为品牌区域营造出更好的文化氛围和品牌氛围，同时也是产品、服务和文化的综合体验场。本课题将综合统计和计算区域品牌范围近三年内的各类活动数量次数和规模来进行评分。

5）品牌及相关茶文旅事业的教育机构和师资（专业的学校院校、茶相关院系、培训机构，专任教师、兼职教师，个数）

品牌及相关茶文旅事业的学校和培训机构为茶品牌文化的生产培养和提供专业的生产者，提升从业者技能和生产服务水平，是品牌文化生产力的造血机构。这些机构包括了各类茶专业的学校院校、茶相关的院系，以及关于茶产业的各类专业知识、技能和能力的培训机构。师资力量则体现了教育的规模和力度，具体表现在专职教师和兼职教师的数量。本课题将综合教育机构数量和师资力量对教育力度做评分。

6）品牌对中国茶文化做出的特殊贡献（个数）

品牌对中国茶文化的特殊贡献，是反映一个茶叶区域公用品牌在中国茶文化中的发源、引领、创新和传承等能力和地位。这些特殊的贡献包括如，茶树品种研发、种植和生产工艺的源头或独创性、各类标准制订的贡献，或是文化发源、区域特殊地位和传承上的贡献，包括了茶史、茶论、茶研、茶事、茶具、茶艺、茶俗、茶传播、茶贸易等等各方面的贡献。

7）品牌对世界茶文化做出的特殊贡献（个数）

品牌对世界茶文化的贡献，是反映一个茶叶区域公用品牌在世界茶文化中的领导力与影响力。这些贡献的形式同上文，但影响范围及地位扩大至全球，是品牌文化极致影响力的体现，是“中国茶”国家品牌的体现。

（3）二级指标“品牌经济社会环境力”的三级指标

1）品牌注册范畴区域的三年人均GDP（元）

经济水平是文化消费的物质环境基础，经济水平影响文化生产和消费的能力，也影响文化公共事业的投入力度。人均GDP能直接反应一个茶叶区域公用品牌所在地区的经济状况，本课题取三年平均值数据，以避免数据波动产生的不确定性。

2）品牌注册范畴区域的城市化水平（城镇化率％）

城市是区域文化发展的中心，教育、公共文化服务和设施以及产业的发展都使得城镇能提供和聚集更丰富的文化资源，有利于促进品牌和茶文旅的生产和消费。本课题以城镇化率反映品牌所在区域的城市化水平。

3）品牌注册范畴区域居民的受教育水平（含大学文化程度人数比例、文盲率）

品牌和茶文旅的消费，不仅仅是茶物质产品的消费，同时有茶文化类产品及服务的生产消费，更倾向于解决文化和品牌精神层面需求，因此该类生产消费也受到消费者文化素质的影响。受教育程度对于消费欲望的产生和消费层次的提升，以及对应文化生产供给水平和能力都有正向的影响。本课题将以代表上限的大学文化程度人数比例，代表下限的文盲率，来综合评判区域公用品牌所在区域的文化素质水平。

4）品牌注册范畴区域居民的三年平均收入水平（居民人均可支配收入）

从马斯洛需求层次来看，物质需求满足水平提升，精神文化需求也会相应提高。随着居民在衣食住行方面的需求更好的满足，文化产品和服务的消费力也随之加强。而收入则是消费需求和消费力的综合体现和背后的动力。本课题通过居民三年平均的人均可支配收入来衡量。

（4）二级指标“品牌文化资源环境力”的三级指标

1）品牌的茶文化发端时间

品牌文化发端时间反映了品牌的历史和人文承载的跨度，历史越悠久可产生的茶文旅相关的沉淀和资源就越多，与之关联的种植、加工，茶史、茶论、茶研、茶事、茶具、茶艺、茶俗等人、事、物、迹就会越丰富。本课题以茶叶区域公用品牌最早有茶文化发端记载的中国历史朝代或时间阶段作为其发端的指标评估。

2）品牌的商标注册时间

品牌商标注册是品牌现代化发展的表征，也是品牌价值创新、传承，工艺、标准得以法制化保护的品牌经营意识的展现。品牌的商标注册时间越早，说明品牌经营意识更领先，品牌现代化运作的启动越早，争取到的发展和展示机会的时间越长。本课题将以区域品牌的地理标志证明商标的注册年份作为时间指标。

3）品牌的文化独特性

品牌文化自身的独特性是品牌战略的本质特征，需要通过品牌表达得以显示。这种外显的表达体现在品牌的核心口号、文脉和气质三个方面。本课题将通过这三个部分的综合评分来反映品牌文化的独特性价值。品牌口号是品牌独特性的核心概括，是品牌内质和品牌区隔最直接、最直观的展现，是直接向消费者诉求的品牌文化内涵。品牌文脉是品牌文化的渊源及发展、延伸的脉络体系，也是品牌利用文化资源实现品牌文化传承、创新的源头。一个茶叶区域公用品牌的文脉是茶相关的人、事、物之间关联传承，包括了品牌相关的发展史，历史文化名人，品牌故事、典故、诗词作品，品牌代言，品牌关联的文化器物、建筑等等。这些资源都可以通过图、文、视频、包装和深度体验等多维度用于品牌的传播。品牌气质则是品牌拟人化所呈现出来的气场和质感，是设计风格和调性的审美体现。独特优质的品牌文化表达，对于品牌形象、品牌好感、品牌溢价等商业价值，文脉传递和弘扬等社会价值，均有积极的意义，是品牌文化实力的强力体现。

4）品牌价值观的先进性

品牌的价值观是品牌文化的内核，体现一个茶叶区域公用品牌存在的价值、意义以及为之努力追求的方向，是品牌向消费者传达的核心认同，展示了品牌的文化和精神价值内质内涵，规范了品牌的态度和行为习惯。本课题将对品牌价值最核心的品牌主张、品牌态度两个部分进行综合评分，以反映一个茶叶区域公用品牌的价值观的先进性。品牌主张是品牌的内核，品牌口号和各种营销行为都围绕品牌主张展开。品牌主张可以是功能上的、情感上的或价值导向上的，品牌主张要能与品牌产品及文化特质相匹配，正面、积极，使之成立、有力、盈利。品牌态度是品牌价值观的体现，是在品牌主张和文化内核指引下的言行，体现在品牌意识和品牌观点表达和活动、行动等行为。先进的品牌价值观传达可引导满足消费者的精神需求，产生其对区域品牌的好感和吸引，同时它能对于特殊文化的追求引领、良好的生活方式的倡导、正能量的输出都有积极的意义，是对区域文化保护和安全性的体现。

5）品牌及茶文旅相关茶艺师、评茶师数量（个数）

喝茶所涵盖的内容和形式，也就是茶味和茶艺，体现到的“文化人”就是茶评师和茶艺师。品牌茶产品和茶文旅产品能通过评茶师和茶艺师向消费者传播，通过饮茶的各种文化的亲身体验和经验分享，让消费者更懂茶、更会喝茶，也帮助茶叶区域公用品牌更好地为消费者所了解和接收。本课题将综合品牌注册区域范畴内的评茶师和茶艺师的数量、级别，实施综合评分。

6）品牌相关茶制作、茶文化非遗传承人等级及数量（国家级、省级、地市级、区县级，个数）

做茶所涵盖的方法和技艺，事茶所涵盖的茶文化，体现到的“文化人”就是茶制作、茶文化相关的非遗传承人。非遗传承人对于技艺的传承和文化的传播起到关键作用，他们既是守护者也是布道者，是一个茶叶区域公用品牌的核心人文财富。本课题将对品牌注册区域范畴内的各项茶相关的非遗传承内容对不同等级的传承人数量做综合统计评分。

7）品牌及茶文旅产品、产业的非物质文化遗产、农业文化遗产的数量（世界级、国家级、省市级、地市级、区县级，个）

茶产业、茶事业的文化财富，以文化遗产的方式记录、保留、保护和传承下来，主要包括非物质文化遗产和农业文化遗产。本课题将对品牌注册区域范畴内的茶相关的不同等级的非遗项目和不同等级的农遗项目数量做综合统计评分。

（5）二级指标“品牌文化消费感知力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅产品的消费能见率

品牌和相关茶文旅产品首先要有足够的品牌内容供消费者看到。在信息化社会的今天，品牌产品及文化内容通过最新的信息技术和媒介进行传播。本课题所指的品牌能见率，是指一个茶叶区域品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的曝光程度，等让消费者看到。本课题将通过对茶叶区域公用品牌在各类媒体的内容和曝光度进行统计进行评分。

2）品牌及相关茶文旅产品的消费认知行动率

品牌及相关茶文旅产品和服务能够被消费者接受到和认知到，品牌文化才有被传播传达出去的力度。品牌认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的接收、认知程度，以及由此产生的购买、体验等消费行动力。本课题将通过对茶叶区域公用品牌在各类媒体的消费者关注和认知行为进行统计评分。

（6）二级指标“品牌文化消费感召力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅产品的大众传媒好感评价率

大众传媒好感评价率是消费者对品牌及相关茶文旅产品和信息的反馈，从关注、认识、认知到感受和评价的过程，正向的品牌文化的感知对于品牌喜好度和促进购买有极为积极的推动作用。品牌好感评价率通过对互联网大数据环境的消费者的“自然言语”进行解析，即利用数据抓取技术，对客观、实有的消费者自然言语进行专业分析的“自然言语解析法”，综合考察品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台等媒体平台的体验评价进行分析。本课题将通过对各类媒体及消费者的正负面反馈进行统计评分。

2）品牌及相关茶文旅产品的公众消费体验评价率

消费者消费完品牌及相关茶文旅产品和服务后会对满意程度进行反馈，是对品牌产品及品牌文化综合体验的满足程度的反馈。公众消费体验评价率是茶品牌及相关茶文旅产品的电商零售平台上消费者实际体验的正负面评价信息的情况。本课题将通过对茶叶区域公用品牌及相关茶文旅产品的电商消费者评价进行统计评分。

图16-1 中国茶叶区域公用品牌文化力指数层级构架

参考文献：

656  胡晓云著：《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》，浙江大学出版社，2013年9月。

657  （美）格哈德·普赖尔主编，樊岳红译：《唐纳德·戴维森论真理·意义和精神》，科学出版社，2016年版。

658 （美）戴维·S·兰德斯著：《国穷国富》，新华出版社，2007年1月第一版，第1页。

659  范汉云：《地理标志保护需要注意的问题》，《工商行政管理》，2004年第20期。

660  作者注：在福建省南平市武夷山市星村镇燕子窠生态茶园现场的碑文中看到。

661  高占祥著：《文化力》，北京大学出版社，2007年9月。

662  王琪延、王博著：《中国区域文化力发展指数》，中国人民大学出版社，2018年6月。