三茶统筹▪三化互动 【大佛龙井】茶叶区域公用品牌共富模式研究报告（四）

导语

11月26日-28日，由中国茶叶流通协会主办的第二十一届中国茶业经济年会，在我市新昌县成功举办。年会以“提振消费·乡村振兴·大佛龙井·因新而昌”为主题，旨在全面展示我国茶产业丰硕成果，前瞻行业未来趋势，合力推动茶文化、茶产业、茶科技“三茶”深度融合，持续提升中国茶的国际影响力与竞争力。年会吸引了来自全国各地的茶叶生产、加工、流通、服务企业及科研院所、行业团体的代表参加。

11月27日上午，第二十一届中国茶业经济年会在浙江省新昌县隆重开幕。新昌县政府向与会代表发布了《三茶统筹▪三化互动 【大佛龙井】茶叶区域公用品牌共富模式研究报告》。

我们将该报告整理成推文，陆续分享给大家，通过案例向大家展示茶叶区域公用品牌的共富模式。

三茶统筹▪三化互动

【大佛龙井】茶叶区域公用品牌共富模式研究报告（四）

七、“大佛龙井”品牌系统指标的成长性

30年锲而不舍、持续不断的探索，使得“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的品牌系统指标获得了超常规的成长。

（一）品牌价值及其竞争地位

品牌价值是品牌建设成效的综合体现，能够预测一个品牌未来的成长趋势。大佛龙井的品牌价值在近10年以来逐年增高，近5年的增长率稳定维持在5%左右。

如图1可见， 2013年时，大佛龙井的品牌价值是25.82亿元，到2023年，达到了52.33亿元，十年间，品牌价值提升了26.51亿元，可谓是突飞猛进。

2025年，大佛龙井的品牌价值达到了59.42亿元，较2024年增加了3.89亿元。在全国全茶类的区域公用品牌中持续位于前十强，在全国绿茶类区域公用品牌中位于前5位，在浙江省全茶类/绿茶类区域公用品牌中位于前2位，位列西湖龙井之后。

作为一个注册时间仅为22年的“大佛”牌龙井茶地理标志正版商标，注册时间仅为4年的“大佛龙井”图形商标，其超常的品牌价值提升速度说明，“三茶统筹、三化互动”的品牌发展模式，令这个标志着新昌全县茶产业发展、新昌县名茶协会所有成员的未来盈利价值的品牌，得到了前所未有的无形资产。

图1   2013-2024“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的品牌价值及其增长率

图2“浙江省内绿茶品牌价值前10与茶类平均值、最高值比较同时说明，与浙江省境内的所有茶叶区域公用品牌进行品牌价值比较可见，大佛龙井的品牌价值虽然与西湖龙井尚存较大距离，但与除了安吉白茶这个特殊的绿茶品牌之外的浙江绿茶区域公用品牌比较，已经奠定了稳固的地位。

图2  浙江省内绿茶品牌价值前10与茶类平均值、最高值比较

（二）品牌收益及其竞争地位

品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。数据可见，近10年来，大佛龙井的品牌收益逐年升高。2013-2023十年间，品牌收益从15830.31万元，增长到33070.43万元，差额达到了17240.12万元。2024年，大佛龙井的品牌收益达到了35711.15万元。数据说明，新昌县冠以“大佛龙井”商标的茶叶产品，其品牌收益在十年间翻了一倍多。

图3  2013-2024年间“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的品牌收益及增长率

2024年，大佛龙井在全国茶叶区域公用品牌中的品牌收益位于前6位，在全国绿茶类茶叶区域公用品牌中的品牌收益位于前4位。图4可见，在浙江省内所有茶叶区域公用品牌中，大佛龙井的品牌收益位居第2位，仅仅低于西湖龙井，且比后面的品牌高出许多。

图4 浙江省内茶叶区域公用品牌收益前10位的品牌收益、平均值、最高值比较

单位销量品牌收益是品牌对每千克茶叶的溢价能力的直观体现，大佛龙井近三年的单位销量品牌收益从53.27元/Kg升至63.31元/Kg，增长迅猛。

数据说明，大佛龙井的品牌收益、单位销量品牌收益，在2012到2023年间，均在不同程度的上升，且在浙江乃至全国同类品牌中名列前茅，为新昌茶产业、茶企、茶农的收益，提供了品牌背书的优势价值。

（三）品牌忠诚度及其竞争地位

品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。

图5可见，2013-2024年间，大佛龙井的品牌忠诚度在逐年下降，2024的品牌忠诚度为0.839，位于全国茶叶区域公用品牌第115位，绿茶类区域公用品牌第80位，浙江省所有茶叶区域公用品牌中第25位，浙江省绿茶类区域公用品牌中第21位。与此相反，数据说明，2012-2023近十年来，大佛龙井的茶产品价格在不断地提升，持续在向质优价高的路上迈进。

相关数据交叉分析可见，因为近年来大佛龙井茶的价格提升，导致了品牌忠诚度因子的下降。这是好事，也恐怕引起消费者的消费迁移。目前，新昌采用了“精品茶”与“大众茶“联袂打造走市场的方式，形成不同的价格区间。

图5 2013-2024年间大佛龙井茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子比较

（四）品牌强度及其竞争地位

品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力（统称“品牌强度五力”）等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。

图6显示，2013-2024年间，大佛龙井的品牌强度相对稳定，平均值86左右。2024年，其品牌强度得分为86.49，在全国茶叶区域公用品牌中位于第42位，在全国绿茶类区域公用品牌中位于第24位，在浙江省茶叶区域公用品牌中位于第6位。

图6  2013-2024年间，大佛龙井茶叶区域公用品牌的品牌强度及五力比较

最新数据如图7可见，2024年，大佛龙井的品牌带动力达到91.28，全国位于第19位，在浙江省位于第3位；品牌资源力为86.15，在全国位于第67位，在浙江省位于第14位；品牌经营力达到84.90，在全国位于第53位，在浙江省位于第8位；品牌传播力达到89.02，在全国位于第15位，在浙江省位于第3位；品牌发展力达82.45，在全国位于第35位，在浙江省位于第3位。数据说明，大佛龙井在品牌对区域的就业带动、形象带动、产业带动、品牌传播效果、品牌发展趋势方面均位列浙江省乃至全国的前茅。

品牌发展力主要考察的是品牌保护、市场覆盖、生产趋势与营销趋势等4个方面的指标。茶叶基建、改造的投入，茶树品种、技术研发的投入力度，在一定程度上会对品牌的持续性发展起到积极的作用。大佛龙井由于2023年在品牌传播投入方面的力度有所下降，导致品牌发展力有所回落。未来需要进一步加大力度，推动品牌发展。

图7  2024年，大佛龙井茶叶区域公用品牌的品牌强度及五力情况

（五）品牌声誉及其竞争地位

品牌声誉，评测的是市场及消费者对一个品牌的差异化反应。消费者对一个品牌的差异化反应，决定了该品牌未来会发生的连锁反应。因此，品牌声誉被称之为品牌未来的制胜法宝。中国农业品牌声誉评价，通过感知力、感召力两项一级指标和能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率等四项二级指标进行综合评价。

图8可见，2024年，大佛龙井的品牌声誉达839.73，在全国茶叶地理标志区域公用品牌中位于第20位，在浙江省茶叶地理标志区域公用品牌中位于第5位。

图8  浙江省内茶叶地理标志区域公用品牌的品牌声誉前10位比较

具体数据中，大佛龙井的能见率达858.95，在全国茶叶地理标志区域公用品牌中位于第21位，在浙江省茶叶地理标志区域公用品牌中位于第5位；认知行动率达839.73，在全国茶叶地理标志区域公用品牌中位于第21位，在浙江省茶叶地理标志区域公用品牌中位于第4位；好感评价率达850.14，在全国位于第31位，在浙江省位于第4位；消费体验评价率894.16，在全国位于第20位，在浙江省位于第4位。数据可见，大佛龙井的品牌声誉位列全国特别是浙江省前茅。

图9进一步说明，大佛龙井的品牌声誉三级指标在全国同类比较中优势显著，特别是消费体验评价率、好感评价率，接近最高值。

图9 全国茶类地理标志区域公用品牌的品牌声誉三级指标的平均值、最高值比较

数据同时说明，2023年，大佛龙井的品牌感召力表现出色，其基于好感评价率、消费体验评价率的最终数据达到888.59，在5个龙井茶区域公用品牌中位于第1位，但品牌感知力为849.34，在5个龙井茶区域公用品牌中位于第3位，与龙井茶、西湖龙井相差较大。因此，今后如能够进一步加强能见率、认知行动率，可以预见，大佛龙井的品牌声誉将越来越高。

图10   五个龙井茶区域公用品牌中的品牌声誉及二级指标比较

上述五个“大佛龙井”品牌系统指标的成长性数据，采用量化的手段，让我们看到了大佛龙井近十年突飞猛进的成长。其品牌价值、品牌收益、品牌强度、品牌忠诚度、品牌声誉数据充分描绘了十年来品牌实实在在的成长曲线，毋庸置疑，大佛龙井，为未来更美好的发展，已经做好了系列关键性指标的准备。