茶叶是互联网上最难卖的产品

导读

2024年，中国茶叶线上零售额达370亿元。其中，直播电商占比超40%。预计2025年中国茶叶线上零售额将突破400亿元。当行业野蛮生长步入终局，线下客流持续萎缩，“Z世代”成为消费主力，茶叶这个“最难电商化”的传统产品，正站在品牌化发展的历史分水岭。本文基于平台数据、企业采访与消费调研，深度剖析茶叶电商发展现状、核心痛点与突破路径，认为2026年将是中国茶叶品牌重塑的关键元年。

茶叶电商的发展现状

流量红利退潮，专业运营崛起

消费趋势：从“礼品驱动”到“自饮驱动”的根本性转变

淘宝天猫数据显示，2024年该平台茶行业成交量超1.7亿单，同比增长19.9%，茶叶直播成交额同比增长52%。订单量增速远超销售额增速，印证“口粮茶大众化”趋势，袋装散茶在回购榜单中占比超80%，单价25~30元（不计规格）的养生茶最受青睐。

2025年，年轻消费群体的茶叶消费呈现两大增长特点。一是功能性及新式茶包产品需求上升，成为日常自饮的重要选择，如花草茶、茉莉花茶等。二是传统绿茶类头部品牌礼品化增速显著，特别是龙井茶同比增幅30%～35%，六安瓜片、太平猴魁等名优绿茶头部企业同比增幅超40%；年轻群体首选绿茶作为伴手礼，客单价约300元；黑茶类同比增幅30%。此外，消费主体呈现出熟龄主导并向年轻群体渗透的格局：男性占比55%，30～49岁群体贡献超六成消费额；18～29岁群体占比逐年提升，健康养生成为其核心偏好。

品牌传播：从“人找货”到“货找人”的革命

茶叶是互联网上最难卖的产品——消费者无法直观感受干茶形态、香气、滋味，色香味形体验缺失。这一核心痛点倒逼行业传播逻辑发生颠覆性变革：从货架电商的“人找货”转向内容电商的“货找人”，核心是解决内容电商的信任构建难题。

2025年直播平台呈现出差异化格局：抖音平台的头部主播效应显著，普洱茶销量领先、绿茶增速第二、茉莉花茶爆发式增长；视频号平台主打“好品牌+好品质+好内容”，普洱茶销量最大、六堡茶增速最快；淘宝平台计划2026年加大茶叶达人孵化力度、强化品牌自播；京东平台2025年的茉莉花茶、红茶增长迅猛、绿茶紧随其后，白茶、普洱茶销量下滑，2026年将扶持中腰部品牌、稳定头部品牌。

传播主体多元化特征明显，个人IP、品牌官方、白牌厂商、供应链机构同台竞技，市场入口尚未封死。TikTok（抖音海外版）上“中国茶”话题标签曝光量超2亿次，彰显茶叶出海的强大发展潜力。

平台格局：从“野蛮生长”到“精耕细作”的分水岭

2025年是茶叶电商野蛮生长的“终局之年”。鱼龙混杂的直播生态经沉淀后，头部主播格局基本固化，流量成本持续攀升，消费者行为趋于理性，仅选择信任的头部达人消费，马太效应加剧。

货架式电商时代基本终结，但天猫、京东仍是品牌盈利核心阵地。直播电商完成“种草”并实现消费者的首次下单后，消费者的复购行为多回归品牌旗舰店。平台运营呈现“内容获客+私域沉淀”双轮驱动特征，即抖音、视频号负责拉新与品牌传播，天猫、京东承接复购与会员运营。

茶叶电商目前存在的三大核心问题

渠道困局：线上线下价格体系冲突

线上线下价格体系冲突是茶企转型电商的最致命矛盾。传统经销体系下，品牌方给渠道或加盟商的供货价通常为3折左右，一旦有经销商在线上低价抛售，整个价格体系会瞬间崩塌。

更深层的矛盾是两套相反的运营逻辑：线下礼品茶占比80%，追求高溢价、高毛利；线上自饮茶占比80%，强调质价比。传统茶企依赖高毛利，难以适应线上“薄利多销、长线复购”的模式，降价伤害加盟商，高价又难敌白牌，陷入“要么不做，一做就死”的困局。

致命短板：从“会制茶”到“会表达”的内容能力缺失

几乎所有茶品牌都存在共同短板：懂茶者不懂内容，懂内容者不懂茶。好内容需满足三重标准：专业性（懂茶）、表达力（会说）、持续性（能播）。品牌自播3~5小时成常态，品牌投入巨大却不盈利，因为一部分利润分给了达人，一部分又分给了平台。部分茶企尝试后，销量增速明显但仍不能实现盈利，印证了“内容投入期”的阵痛。更为严峻的是，茶企难以承担高端互联网人才成本，这进一步加剧了内容生产的短板。

产品体系同样滞后。传统的礼品茶无法满足线上自用自饮的需求，质价比、便捷性、颜值化成为新标准；单品牌、单品类运营能力弱。相比之下，直播达人可多品类集成、灵活切换，这也解释了达人带货体系与品牌自播体系将长期并存的现状。

转型阵痛：从“无序竞争”到“有序发展”的信任危机

茶行业长期存在“品牌无用论”——消费者认山头、认大师、认渠道，却不认品牌。2024年白茶品类内销额同比减少33%，根本原因在于缺乏品牌支撑的品类易受市场波动影响，消费者认知模糊，价格体系脆弱。电商直播前期鱼龙混杂，假茶、劣茶、虚假宣传透支了市场信任。

2025年，电商平台虽加强了对产品和内容的管控，但历史欠账仍需偿还。品牌化不仅是商标问题，更是建立可信任的品质承诺。当前市场呈现两极分化，头部品牌通过标准化、全链条质量管理体系实现件单价稳步提升，如“八马”“狮峰”“小罐茶”等品牌，白牌厂商靠低价生存，中间地带的品牌生存空间被挤压。2026年茶叶电商将迎来关键分水岭：无序竞争者遭市场淘汰，品牌茶企进入深耕发展期。

中国茶叶电商发展的三大建议构建

“好品牌+好产品+好内容”三位一体价值链

好内容是破冰点：需破解“茶叶零体验”痛点，通过原产地溯源直播、非遗技艺手作实录、冲泡品鉴教学、茶文化故事演绎等形式，将抽象茶韵转化为可视、可听、可感的好内容。

好产品是生命线：针对自用自饮的需求市场，开发质价比突出的口粮茶，其中袋泡茶、散茶复购率高，应作为核心产品品类。借鉴新中式茶饮逻辑，开发便捷化、年轻化产品。产品体系需区分线上和线下，线上主打高性价比引流款，线下保留高端礼品款，必要时建立子品牌隔离价格冲突。

好品牌是护城河：品牌需明确核心价值主张，是做性价比标杆、茶文化传承者，还是健康生活方式引领者？持续一致的品牌表达才能沉淀长期价值。

实施“渠道+”战略，构建线上线下协同生态

线上渠道矩阵化：放弃“单平台押注”思维，打造“抖音/视频号（内容+拉新）+天猫（复购+品牌）+小红书（种草+口碑）”的组合模式。抖音适合快速起量，视频号适合文化深耕，小红书适合年轻女性的传播渗透。

线下渠道赋能化：拓展与盒马、山姆等线下商超渠道的合作，将线下加盟商从销售终端转变为体验中心与服务节点，引导其承担本地品鉴会、会员活动、售后体验等功能，线上订单就近配送或自提，实现O2O闭环。例如，品牌可推出“扫码溯源—线上复购—门店体验”模式，将线下客流转化为私域会员，并给予加盟商线上销售分成，化解利益冲突。

供应链柔性化：针对电商“小单快反”需求，建立柔性供应链体系。改变传统茶企动辄数以吨计的备货逻辑，开发“轻量级”电商专供产品线，降低起订量，提升周转率；同时，探索反向定制生产模式，根据线上数据的反馈，及时调整产品规格与口味。

以品牌化为核心，推动全行业从“无序”走向“有序”

强化品牌标准建设：头部品牌应联合行业协会和平台方，共同推动茶叶电商标准制定，包括等级划分、产地认证、冲泡参数等，将非标品适度标准化。淘宝天猫平台推动的西湖龙井原产地保护案例成效显著，不仅助力品牌的商品交易总额实现增长，更推动市场环境向规范化转型。

加大非遗与文化赋能：2024年淘宝天猫平台非遗电商消费规模超1300亿元，保持双位数增长，非遗相关商品量价齐升。其中，西湖龙井产业带位居淘宝天猫平台非遗电商消费规模榜第11位，“90后”成为非遗消费主力军，文化赋能潜力巨大。

培育电商专业人才：针对“养不起高端人才”的难题，建议采取“外部顾问+内部孵化”模式。短期与专业机构合作，加强内容产出与运营能力；长期在企业内部选拔潜力员工进行跨界培训，建立“茶行业电商人才共享平台”；中小品牌也可采取联合聘用高端人才，分摊成本的方式。

坚守长期主义：品牌需明确——电商不仅是销售渠道，更是品牌传播、用户洞察、产品创新的战略要地。唯有锚定“品牌化、品质化、内容化”方向，忍受短期亏损，才能在2026年后的新秩序中占据席位。

结语：2026年是品牌深耕期的生死竞速

茶叶电商野蛮生长的时代已然结束，精耕细作的时代正式到来。这个最难互联网化的产业正通过“好内容”破解体验缺失，通过“好产品”建立信任基石，通过“好品牌”构建长期价值。尚未转型的茶企窗口期正在关闭——流量成本攀升、头部品牌壁垒已成、平台规则趋严，需要重构产品、内容与渠道逻辑，才能在2026年品牌深耕期存活。

中国茶叶的未来，属于那些既懂千年茶文化精髓、又懂互联网传播规律，既能坚守品质底线、又能创新用户体验的品牌。这不仅是商业竞争，更是中国茶产业从“有品类无品牌”的困境中破茧成蝶的历史性机遇。

（特别鸣谢：东家APP创始人、首席执行官朱见山）

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