专著分享 | 径山茶品牌文化的基本特征

导语

2025年12月9日，以“中国抹茶启新潮，千年径山抹新颜”为主题的2025中国抹茶大会在杭州市余杭区启幕。会上，杭州市余杭区政协主席沈昱与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云共同发布新书《一杯通透悦人间——径山茶品牌文化互荣发展模式研究》，该书作为径山茶品牌文化丛书专著之一，由沈昱主席担任主编，杭州市余杭区政协秘书长、径山茶发展领导小组办公室主任吴建中担任副主编，由胡晓云主任，浙江永续农业品牌研究院副院长、浙江农林大学讲师陈清爽，杭州市余杭区茶文化研究会常务副会长兼秘书长、径山茶行业协会副会长周锋联袂撰写。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。通过品牌建设案例的具象视角向大家展示茶叶区域公用品牌的文化互荣发展模式。

第三章  径山茶品牌文化象征系统

第一节  径山茶品牌文化的基本特征

径山茶品牌文化的基本特征

1978年至今，径山茶历经了产品恢复创新、企业抱团整合、品牌商标注册、标准生产管理、品牌探索创建以及品牌转型重塑的发展历程，如今的径山茶形成了独具特色的品牌文化象征系统。本节将从品牌定位、品牌特质、消费特质、传播要素以及仪式营造五个维度进行解析。

一、品牌定位·江南风雅

2022年，径山茶品牌迎来历史性时刻，其作为“中国传统制茶技艺及其相关习俗”的重要组成部分入选了联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。由此，径山茶受到世界瞩目，品牌发展也进入了全新阶段。但此时，径山茶品牌却存在品牌溢价能力不足、品牌价值不高等现实问题。为匹配品牌全新发展阶段的现实需求，塑造强劲竞争优势，余杭区政府决心重塑径山茶区域公用品牌，从结构、竞争与价值等维度提出了全新的品牌定位。

（一）结构定位·凸显特色

作为茶叶区域公用品牌，径山茶需立足于所在区域即浙江省、杭州市、余杭区的发展定位和战略构想进行品牌定位，以借力区域资源，实现高效发展。

从省域层面来看，2014年，浙江省政府开始将“诗画浙江”作为浙江省域的整体品牌形象定位。这一定位体现了浙江优美自然风光和独特人文气质，融合了“诗和远方”“美和诗意”，充分彰显了浙江省物质富裕与精神富足的双重特色。近年来，随着新发展阶段的到来，浙江省在“重要窗口”和共同富裕示范区的新使命下，于2022年6月正式确立“诗画江南活力浙江”作为省域品牌口号。这一口号展现了浙江的自然风光、人文底蕴和时代精神。

从市域层面来看，杭州市于2006年通过公开征集和专家评审，确立了“生活品质之城”的品牌定位，并提出了涵盖经济、文化、政治、社会和环境五个方面的生活品质理念。该定位旨在全面提升城市品质，增强杭州的凝聚力和吸引力，使其成为富有独特韵味与国际影响力的魅力城市。

从区级层面来看，余杭区所打造的“禹上田园”农产品区域公用品牌提出以“江南素来风雅”表达“风雅”的价值内核。这表明，余杭区的农产品是大众高品质审美体验、生活方式以及内在心境的物质支撑。

依托品牌所在的浙江省、杭州市和余杭区三大区域圈层，径山茶结合品牌自身所蕴含的文化基因和产业基础，确立了“杭州风雅生活的代表品牌”这一结构定位（图3-1）。这一结构定位表达了径山茶的隐隐禅意与风雅意境，能够支撑杭州市“生活品质之城”的发展基调与宋韵文化特色，体现了浙江省“诗画江南”的人文气质。同时，又有利于径山茶在江南产区形成差异化的品牌竞争优势，与同属杭州市的西湖龙井形成有效竞争区隔，实现了区域资源对品牌的充分价值赋能。

图3-1  径山茶品牌结构定位的区域环境

（二）竞争定位·茶道传承

竞争定位能够突出品牌与竞争者的核心差异，差异越大越能够吸引目标市场的注意。近年来，随着我国茶叶产能的持续释放，茶叶市场竞争进入白热化阶段。在众多茶叶产区中，江南产区因历史名茶众多、商品化运营成熟，竞争最为激烈。在江南产区中，作为茶叶品牌大省的浙江竞争态势更为严峻。仅从杭州市出发，在绿茶市场上，径山茶面临着来自西湖龙井品牌的直接竞争，在红茶市场上则直面九曲红梅品牌。西湖龙井素有“绿茶皇后”“国之茶礼”的美称，在中国绿茶市场占据绝对领先地位，在国际茶界享有盛誉，甚至一度成为中国茶在全球市场的代名词。面对区域、圈层内外强敌，径山茶品牌必须要凸显自己的竞争优势。

通过纵横对比发现，在绿茶市场上，径山茶相较于西湖龙井，其品牌核心优势在于其更为悠久的历史文脉与自然鲜醇。西湖龙井的“十八棵御树”传说盛于清乾隆年间，而径山茶则始于唐，是禅茶祖源、茶道之源，历史传承至今从未断档，其在历史悠久性与文脉底蕴上均优于西湖龙井。而在红茶市场上，九曲红梅虽近年来发展势头迅猛，但在市场影响力上尚未取得绝对领先地位。径山茶品牌的红茶产品则具备“花香显、滋味纯”等优势特征，与当代年轻人“围炉煮茶”的饮茶风尚更为契合。同时，径山茶还结合品牌产品系列发现了独属于自己的竞争蓝海——抹茶产品。径山抹茶在浙江省内无显著的竞争对手，在全国抹茶市场中仅贵州铜仁抹茶开始崭露头角。

基于上述分析，为突出品牌在历史文脉上的竞争优势，凸显抹茶产品系列，径山茶品牌确立了“源自茶道祖庭”的竞争定位。提起“茶道”涌现在世人脑海中的是以“和敬清寂”为内核的日本茶道精神。然而，早在唐朝，我国就已提出了“茶道”二字，追根溯源，日本茶道始于径山。如今传承千年的径山茶宴、强调“正清和雅”的径山禅茶文化以及流入日本后被发扬光大的“天目盏”，均是径山为世界茶道之源的重要佐证。因此，径山茶在竞争定位中突出“茶道”二字，能够凸显品牌的精神意义与文化底蕴，还能够为其抹茶茶品的推出与演绎提供历史依据，更有利于中国在世界茶界确立“茶道”的文化自信。此外，这一竞争定位巧用了佛教中对于“起源地”的说法——“祖庭”，加深了径山茶品牌的禅茶文化底蕴，进一步强化了品牌的文脉基础。

（三）价值定位·风雅生活

调研数据显示，近五成消费者偏好茶叶的原因在于其更有中国茶文化意境¹。从茶叶消费者的这一消费动因出发，径山茶考虑到自身蕴藏的禅茶之道、宋韵之风和雅致生活，同时更是品质之茶，因此提出了“风雅生活茶”的价值定位。

径山茶品牌的这一价值定位，使其在传统六大茶类的品类区分之外，开创了具有鲜明特色的“生活方式茶”。不同于传统茶叶品牌主要关注茶品的品质与口感，径山茶更强调茶与生活方式、文化氛围的结合，营造独特的消费体验和品牌形象。这种创新不仅吸引了茶文化爱好者，也受到越来越多追求高品质生活的消费者青睐。他们关注的不仅是茶的风味，更希望通过品茶感受生活哲学，获得情感共鸣。径山茶所倡导的“风雅生活茶”理念，使其超越了单纯的茶叶品牌范畴，成为一种文化与生活态度的象征。

此外，这一价值定位还提升了径山茶的感官体验，让消费者在品茶的同时，感受身心合一的风雅生活。径山茶不仅仅是一杯茶，更是一种沉浸式体验，在品饮中，人们可以感受到禅意的宁静与宋韵的雅致。通过精心研制的茶品与独特的文化包装，径山茶将禅宗的安然、宋代的风雅与茶的品质融合，让人在品茶过程中获得精神上的满足与内心的平和。对于现代快节奏生活的人而言，饮一杯径山茶，不再只是日常习惯，而成为一种回归自然、品味风雅的仪式。

更重要的是，这一品牌价值的确立，推动了径山茶与农业、旅游、文化产业的融合发展，成为连接当地多产业的重要纽带。通过与地方文化的紧密结合，径山茶吸引了大量游客前来，以茶为媒，体验余杭的禅意与风雅。游客不仅能在茶园品味茶香、学习茶艺，还能深入了解当地的历史、自然景观与禅宗文化，从而形成以茶为核心的综合文化体验。在这一过程中，径山茶助推当地农业品牌化与现代化发展，为茶农提供更多就业与增收机会，同时也带动了余杭区的旅游业，成为吸引游客的重要元素，进一步推动区域经济的多元化发展。径山茶已不仅是地方茶产业的代表，更成为文化传播与产业融合的动力源，助力余杭区的繁荣发展。

总结来说，从目前品牌的市场反馈、产业带动等出发，径山茶独特的品牌定位帮助其实现了区域赋能，建立了区别于所有茶品牌的独特竞争优势，形成了独一无二的品牌形象，有利于径山茶品牌在激烈的竞争中突围，实现高质量可持续发展，并衔接了浙江省域品牌“诗画江南”，杭州市域品牌“品质之城”，余杭区农产品区域公用品牌“江南素来风雅”，形成江南品质风雅生活的品牌价值生态结构。

二、品牌特质·五层维度

目前，径山茶的品牌特质主要体现在品类丰富化、品质升级化、渠道多样化、文化融合化以及科技创新化五个维度。

（一）品类丰富化

径山茶品牌不同于其他茶叶品牌的单一产品线，其具有较为丰富且锚定多个细分市场的产品结构，包含绿茶、红茶、禅茶以及抹茶产品等（图3-2）。

图3-2  径山茶品牌产品体系

1.径山绿茶

径山茶品牌有严格的绿茶产品标准，以“径山茶”作为产品系列名称，在消费者心中具有良好形象，是径山茶品牌的基础型产品，消费者群体也较为稳定。目前为加强品牌品质管理，径山茶品牌针对授权企业的产品分级策略，将径山茶分为“特级”“一级”与“二级”，具有3克/罐、10克/罐、20克/罐、50克/罐、62.5克/罐等规格，有聚乙烯（PE）、铝箔复合材料、金属材料（铝、铁等）、陶瓷罐、牛皮纸以及卡纸等各种内外部包装材料与不同价位的礼盒（图3-3）。

除传统绿茶产品外，伴随冷泡茶市场的显著增长，为满足年轻消费人群的需求，径山茶还开发了适合冷泡茶的针对性产品。

2.径山红茶

随着红茶工艺不断创新发展，红茶市场因产品独特的口味香气、富含的营养成分、饮用场景的多样化以及“围炉煮茶”等消费热潮，迎来了井喷式增长。近年来，径山茶将红茶作为其品牌破圈的重要抓手，加大了对红茶产品的开发投入。目前，有特级红茶、一级、二级等产品分级，有小罐茶、尝鲜装、自饮袋以及礼盒装等不同规格与包装，能够满足市场消费者对红茶产品的不同需求（图3-4）。

图3-3  径山绿茶部分产品规格及包装

图3-4  径山红茶部分产品规格及包装

3.径山抹茶

随着中国茶道文化的推广，近年来越来越多的消费者开始关注抹茶产品。2023年电视剧《梦华录》的热播更是带火了抹茶消费之风。径山茶品牌提早布局抹茶产品，依托品牌授权企业九宇在抹茶产业领域的科研实力，开发了系列化的抹茶加工产品，如抹茶粉、抹茶酥、抹茶生巧、抹茶饼干、抹茶蛋糕等（图3-5），满足了消费群体对抹茶及其制品的特色化需求。

图3-5  径山抹茶部分代表产品

除抹茶及其制品外，2024年，径山茶品牌携手国内领先的咖啡机制造企业万事达（杭州）咖啡机有限公司，开发了国内首台智能抹茶机 （图3-6）。智能抹茶机的研发投产能够有效帮助品牌进一步打开抹茶市场销路，给予消费者更为便捷的抹茶饮用体验。

图3-6  径山茶联合研发的全球首台智能抹茶机

4.径山禅茶

径山禅茶，无论是从历史角度还是市场角度均是径山茶品牌的核心产品。径山禅茶商标及其产品生产、销售目前均归属于径山寺所有。由于径山寺大力支持径山茶品牌发展，目前已联合推出了径山禅茶产品礼盒，在产品包装上获得授权使用径山禅茶商标，在包装设计上结合禅意要素，满足了消费市场对禅茶产品的相应需求（图3-7）。

图3-7  径山茶品牌的禅茶产品

5.文创产品

除了传统产品外，径山茶品牌还开发了五大类周边产品，包含近40 个单品，如书籍、抱枕、茶包、手办、玩偶等，满足了当前消费者饮茶时的文创消费需求（图3-8）。

图3-8  径山茶品牌部分文创产品

通过盘点发现，目前，径山茶品牌以绿茶为核心产品，展现了其深厚的传统积淀和专业优势。同时，为了满足不同消费者的口味需求，品牌还拓展了红茶、抹茶等品类。此外，径山茶在茶叶加工和衍生产品方面进行了创新研发，推出了抹茶粉、调味茶等茶类制品，以及专为品茶设计的器具。这些新品不仅丰富了消费者的茶文化体验，也拓宽了茶的应用场景。

径山茶的产品体系展现了品牌的创新能力和市场敏锐度。通过不断推出符合市场需求的多样化产品，径山茶不仅满足了不同消费者的喜好，也在一定程度上引领了市场趋势。无论是茶品口感的创新，还是文创产品的跨界延伸，径山茶都在行业中展现了独特的市场定位和品牌优势。

（二）品质升级化

多年来，径山茶持续不断地进行茶种提升、基地认证、标准制定与监督管理，这些举措为品牌产品品质的不断升级提供了基础保障。

1.茶种提升

经过余杭区农业农村局与中国农业科学院茶叶研究所十年的努力，径山茶具有了专用品种“径山1号”“径山2号”。2022年这两个茶树品种获得了农业农村部非主要农作物品种登记证书（图3-9），也使得品牌具有了让消费者有记忆点的专用品种。优质且具有记忆点的茶树品种为径山茶产品品质的升级提供了先决条件。

2.基地认证

为提升品牌产品品质，径山茶进行统一茶园基地认证。在核准的区域范围内，品牌对符合径山茶品质特征的茶园基地经公示后立牌标示，并建立相关档案，建立统一的径山茶基地认证制度。该制度规定了基地认证的准入条件和程序，同时确立了取消立牌的相应规定和退出程序，还统一设置了农事档案记录本以规范记载茶园基地的农事活动。统一的基地认证为径山茶品牌产品品质的提升奠定了坚实基础。

3.监督管理

为全面严控品牌产品品质，品牌授权的个人会员与团体会员须接受农业部门、市场监管及所在地镇街等行政机关的依法监管，具体包含径山茶行业协会的行业监管，径山茶生产经营单位的行业自律和乡镇的径山茶质量管理组协管三个层次的严格监管。在具体实践中，径山茶通过抽查、检测等手段形成外部压力杜绝劣质产品流入市场，同时利用评茶与赛茶的方式提升品牌授权企业产品品质提升的积极性。此外，为杜绝假冒现象，协会统一进行包装管理，实现总量控制。多层级、多维度的严格管理方式为径山茶品牌产品的品质升级保驾护航。

图3-9  径山茶专用品种非主要农作物品种登记证书

（三）渠道多样化

为提升品牌产品销量，加强品牌产品的市场覆盖度，近年来，径山茶不断深耕各类销售渠道。

目前，径山茶已基本完成了自身批发零售渠道建设，不断推动原有品牌授权企业线下门店提升，鼓励授权企业积极开展线上渠道建设。2019年，径山茶品牌旗下的新茶饮品牌“陆羽泡的茶”茶铺正式开业，成为大径山地区最受欢迎的明星店，推动了径山茶冷泡茶系列、果茶乳酪系列、牛乳茶系列和冰雪乐系列等衍生品的销售。该渠道帮助径山茶品牌实现了品牌年轻化转型。2023年，品牌借助身处杭州市余杭区的先天优势打造了线上天猫旗舰店²（图3-10），同时积极试水抖音、小红书、淘宝直播等移动互联网渠道，这些线上渠道的建设探索，使得径山茶在同类品牌电商渠道建设中遥遥领先。2024年，径山茶品牌于杭州西站开设了首家高铁站门店，提供观赏、品茶和采购一站式服务，为品牌形象的打造传播提供了又一空间。多样化的消费渠道帮助品牌贯通了和消费者之间的沟通，为品牌产品的销量提升与形象传播建立了通路优势。

图3-10  径山茶品牌天猫旗舰店

（四）文化融合化

径山茶的品牌定位为“风雅生活茶”，强调在日常生活中追求美感与和谐，不仅关注物质享受，更注重精神与情感的满足。在这一理念下，径山茶融入了禅茶文化、宋韵文化等多种元素，形成独特而开放的品牌特色。通过径山茶，人们能够体会到风雅不仅是一种外在的格调，更是一种内在的宁静与生活的简约之美。从静谧的围炉煮茶，到茶汤中回味无穷的甘甜，径山茶为现代人提供了一个逃离浮躁、回归内心的空间，让人们在繁忙的生活中找到一份属于自己的宁静与深远的智慧。

（五）科技创新化

多年来，径山茶在品牌建设重塑中从不故步自封，而是积极探索着品牌创新发展的各种可能。这种创新发展主要体现在以下几个方面。

1.品种与农技应用

径山茶品牌在保持传统口感的同时一直致力于探索适应性更强、抗病虫害能力更高的品种，这种品种上的改良突破有效增强了径山茶的可持续发展性。同时，依靠杭州市先进的农业技术，径山茶品牌积极探索智能化气候监控、精准灌溉和有机种植技术在茶树种植中的应用，以期能够进一步利用创新种植科学手段提升茶叶品质。

2.设备与加工工艺

传统的手工制作工艺是径山茶品牌的核心之一，但面对产业化发展的必然趋势，径山茶必须引入现代茶叶加工技术，以提高径山茶的生产效率。目前，径山茶品牌在茶叶加工各环节，均尝试引入了精密设备和控制系统，如在摊青的过程中引入除湿设备，将摊青时间从原来的12小时以上缩短为8小时以内，即使遇到阴雨潮湿天也能进行茶叶的炒制，大大加快了茶叶炒制效率。又如部分径山茶在生产过程中对原料摊青的光照环境进行了控制，增添了径山茶摊青环境特定波长Led（发光二极管）黄光灯进行光萎凋调控，有效激发了茶叶香气，形成了独具竞争力的花香型径山茶产品。径山茶在加工工艺上的现代化探索使生产效率获得大幅提升，也让径山茶出产的每一片茶叶质量更加均衡，同时独特的工艺操控也为径山茶多样化产品的形成提供了开发方向。

3.产品与口味开发

为了满足消费者日益多样化的口味需求，径山茶不断推出新产品，探索不同风味和形式。例如，在抹茶系列上加大布局，同时尝试花茶、茶饮料等创新产品，并结合年轻人的口味偏好，研发各类风味茶。这些产品不仅贴合现代都市人对便捷茶饮的需求，也展现了径山茶在产品开发和口感创新上的积极探索。

4.设计与营销传播

在品牌建设过程中，径山茶不断探索包装设计、品牌形象和营销方式的创新。在茶叶包装上，逐步从传统的素雅风格转向更具现代感和艺术性的设计，以更好地契合当代年轻消费者的审美需求。在品牌形象的表达方面，径山茶告别了过往品牌宣传片的宏大叙事，选择从消费者需求出发进行影像内容的剪辑呈现。在营销传播方面，将饮径山茶与风雅生活/宋韵生活相结合，在线上线下拓展开辟了各类渠道，采用直播带货、活动体验等方式吸引消费者关注并购买径山茶品牌。

总体而言，从1978年径山茶的恢复创新到自有茶种的持续探索，从绿茶体系的变革创新到红茶产品的矢志突破，从抹茶产品的优先布局到抹茶器具的研发首创，从线下门店的优化提升到移动互联的渠道尝试等，径山茶品牌已经成为一个敢于突破、敢于创新的品牌。正是这种创新突破的品牌特质，造就了如今具有勃勃生机和旺盛生命力的径山茶品牌形象。

三、消费特质·三化消费

消费特质是指消费者在消费过程中表现出的一系列心理和行为特征，这些特征反映了消费者的个性、偏好、需求以及购买动机。它们在不同的消费场景和市场环境中表现出一定的稳定性和可预测性。分析目前径山茶品牌的现有消费者与目标消费者，我们能够发现，他们具有消费意境化、消费场景化和消费养生化三大消费特质。

（一）消费意境化

长期以来，中国茶消费主要关注茶叶的外观、香气、口感和茶汤的清澈度等感官体验。然而，随着茶文化的普及，尤其是年轻一代对传统文化的兴趣增加，消费者的关注点逐渐从单纯的产品品质，转向品牌背后的文化、意境和精神价值。如今，许多人在选择茶叶时，不仅看重风味，还希望通过茶感受生活态度、文化韵味和品牌故事，这些因素正成为影响购买决策的重要因素。

径山茶的消费者在国风文化和茶道祖源理念的影响下，对品牌文化有高度认同，倾向于选择具有风雅气质和唐宋韵味的产品，甚至愿意为富含文化意境的茶品支付一定的品牌溢价。

面对这一趋势，径山茶顺应市场需求，进一步强化品牌文化和意境塑造。不仅通过传播千年制茶工艺和茶文化传统，展现深厚的文化底蕴，还深入挖掘禅茶文化，为品牌注入更多风雅内涵。同时，在产品包装设计上，融入精致巧思，以独具韵味的视觉呈现，使茶叶不仅是一种饮品，更成为承载历史与文化的艺术品。通过这些方式，让消费者在品饮径山茶时，能够感受到茶文化的深远意境，满足他们对茶饮生活方式的更高追求。

（二）消费场景化

品牌消费者调研数据显示，63.45%的消费者因生活习惯而喝茶，喝茶场景具备多元化特征，涵盖禅修、休闲、社交等场景。近年来，径山茶品牌为凸显品牌定位，建立差异化的品牌形象，匹配多元消费场景进行了相关产品的布局研发。

很多径山茶的品牌消费者热衷禅茶文化，具有一定的禅修或静修场景需求。面对此类消费场景，品牌选择推出径山禅茶产品进入禅修场景，用产品包装凸显品牌禅意。

大部分品牌消费者主要于休闲场景中饮用径山茶。针对休闲场景，径山茶迎合外出休闲场景研发了与之匹配的小罐茶包装。此外，品牌还通过打造径山茶文化公园、入驻湖畔居门店、进入径山村特色民宿等方式，营造了多元产品消费的休闲场景，以满足消费者的休闲场景需求。

近年来，年轻消费者中很多人热衷于“围炉煮茶”这一新型社交方式，径山茶品牌也牢牢把握这一社交场景，提高了品牌红茶产品的占比，将品牌红茶产品推向余杭区提供围炉煮茶的特色民宿。

品牌的这一特质也对径山茶品牌发展提出了更高的要求，径山茶必须时刻把握消费场景动向，努力进行产品创新研发与休闲场景开发，满足消费者多样化的消费场景需求。

（三）消费养生化

后疫情时代，人们对健康的关注日益增强，绿色健康养生理念已经成为主流消费趋势之一。消费者越来越倾向于选择那些不仅能满足口感需求，还能带来身体健康益处的产品。在这种背景下，消费者对品牌产品的选择标准发生了显著变化，他们开始更加关注产品的产地环境、生产过程、加工方式以及是否符合无害、无农残的标准，确保所消费的产品对身体无害且具备较高的营养价值。消费者的这一变化反映了他们对健康生活方式的高度重视，他们希望通过选择健康绿色的产品，来提升自身的免疫力和健康水平。同时，养生化的消费注重借助茶消费得到身心的全面养生，对茶消费的要求，从单一的物质功能消费已经延伸到了茶文化、茶场景、茶生态、茶生活方式的全方位消费。

径山茶品牌顺应这一趋势，依托优质产品，重点传播其健康价值和功能特点。例如，与同类产品相比，径山茶富含多种抗氧化物，有助于清除自由基，延缓衰老，并增强免疫力。此外，其茶多酚含量较高，有助于控制食欲、促进新陈代谢。这些健康优势使得径山茶的抹茶产品迅速受到消费者喜爱，成为兼具口感享受与健康益处的理想选择。在消费者对健康需求日益增长的背景下，径山茶凭借其养生功效和绿色健康的品牌形象，成功吸引了注重养生与健康的群体，进一步增强了品牌的市场竞争力。

概括而言，目前，径山茶品牌的消费者呈现出养生化的消费特质。针对这一消费特质，径山茶在品牌建设发展中始终坚守产品品质底线，探索产品养生应用途径，在传播中大力强化品牌产品的养生价值。

四、传播要素·三体互动

分析近年来径山茶品牌的传播物料与传播活动可见，径山茶品牌的传播要素主要涵盖地理人文、产品体系和大师匠人三大要素三体互动。

（一）地理人文要素

径山茶品牌代表性的传播素材《径山茶品牌形象片》中，呈现了如下画面：径山优美的自然风光、天目盏等茶壶茶具、规模化标准化的茶园、身着宋服的主角徜徉于径山寺、多位演员品鉴宋式点茶等。2024年8月正式开园的径山茶文化公园样板段“梦径山”的多篇宣传报道中，也重点传播了径山茶宴茶席空间、古装汉服、文人诗画等内容。

总体来看，径山茶品牌传播的地理人文要素涵盖了自然地理环境、标准规模茶园、径山万寿禅寺以及宋韵文化、点茶场景等。这些要素的传播，能够以自然生态凸显产品品质，以人文生态增加品牌文化底蕴。

（二）产品体系要素

由于产品是品牌发展的重要基石，因此产品体系要素也是径山茶品牌传播的关键要素。目前，在径山茶品牌传播中主要以绿茶产品和抹茶产品为主，同时兼具部分代表性或创新性器具的介绍，如天目盏与智能抹茶机（图3-11）。品牌产品体系要素的传播有利于径山茶在消费者心中形成强劲品牌力形象，帮助品牌建立竞争优势。

图3-11  径山茶品牌传播部分产品要素

（三）大师匠人要素

径山茶品牌传播中的大师匠人要素，主要包含种茶人、制茶大师、茶艺大师、新茶人等。优秀的种茶人代表有杭州茗竹生态有限公司的金汶斌，在品牌的多个报道中均传播了其回乡创业种茶逐步打造现代化生态茶企的创业故事。制茶大师是目前品牌传播中的一大重点人群，这些大师多为当地非遗传承人，如俞荣华（径山村党委书记、径山茶炒制技艺区级代表性传承人）、周方林（径山茶炒制技艺省级非遗代表性传承人）、陈金信（余杭区茶筅制作技艺非遗传承人）等，对于这些非遗传承人的系统化主动性传播，有利于凸显品牌独特的制茶工艺，增强品牌竞争力。目前，品牌的相关体验及竞赛活动中多以茶艺大师为关键的传播者，他们是KOL（专业的意见领袖），在比赛中凸显茶艺大师的独特技艺。径山茶品牌对这一人群的传播有利于推动径山茶文化的学习交流，提高茶艺技能，更对消费市场具有意见领袖的说服效力。新茶人是近年来径山茶品牌传播中出镜率较高的人群，如青年茶人楼舒琳、杭州市余杭区径山绿神茶苑总经理周颖（径山茶仙子）、杭州径山云来集商务管理有限公司总经理章红艳等，这部分新茶人为径山茶带来了新的发展理念与茶的新玩法，对这一人群的传播有助于引领“新茶人”风潮，为品牌发展留存并吸引更多的年轻力量。

五、仪式营造·彰显意义

近年来，径山茶品牌通过特色空间营造、非遗项目展演以及盛事节庆活动举办等仪式营造的方式，增强品牌的仪式感与意义赋能。

（一）特色空间营造

径山茶品牌将径山万寿禅寺作为禅茶文化的核心文化仪式空间，寺庙本身所代表的禅宗文化能够有效增强品牌的神圣感，同时径山寺的春茶开采仪式、禅茶制作工艺以及径山茶宴均具有严格的仪式要求，这一特色空间能够有效强化品牌的仪式感，赋予径山茶禅茶文化的特殊意义。

2024年8月正式开园的径山茶文化公园样板段“梦山径”空间中，消费者能够尽情品尝传统径山茶和中药养生茶两大茶饮体系；能够享受以径山禅茶为核心、餐伴舞为主要内容的沉浸式茶文化演绎体验（包括复刻非遗目录《径山茶宴》的径山茶宴茶汤会等）；可参与演出过程中穿插“飞花令”等互动游戏等；热爱国潮的消费者也能够在古装汉服馆进行精致妆造，身着汉服，沉浸式体验宋朝文人雅士的乐趣，舞文弄墨、吟诗作对，轻歌曼舞，细品佳茗点心。该空间还以南宋咸淳五年（1269）出现的审安老人的《茶具图赞》中的“茶十二先生”为灵感源泉，打造特色客房。这一特色空间，是径山茶传播延续的经典空间载体，在其中的衣食住行玩乐等各种体验，均能感受品牌的独特仪式感。

文旅集团和西湖风景名胜区管委会所属国有企业杭州湖畔居茶楼携手打造的湖畔居——未来科技城店，也是径山茶品牌仪式营造的重要空间。该空间集会客、座谈、茶餐于一体，能够提供径山茶宴表演节目，是径山茶品牌在商务领域打造的特色空间。

禅茶第一村——径山村中的特色民宿，则是径山茶品牌给茶客游人仪式感体验的特色场所。这类品牌特色空间进入门槛相对不高，消费者能够以不高的成本体验品牌独特的仪式。

径山万寿禅寺、径山茶文化公园“梦山径”、湖畔居——未来科技城店以及径山村中的各类民宿，联合营造了不同类型、不同层次、不同功能的品牌展示特色空间，立体化的为品牌仪式感的营造提供了空间、场景支持。

（二）非遗项目展演

径山茶品牌的核心仪式营造，主要通过非遗项目的展演予以完成，主要包括径山万寿禅寺中正式举办的庄严的径山茶宴、公益茶宴以及径山村内举办的民间版径山茶宴（茶汤会）三类。庄严的径山茶宴的举办频次较低，一般为每年1～2次，此类茶宴要求堂设古雅，程式规范，主躬客庄，礼仪备至，依时如法。公益茶宴也由径山万寿禅寺举办，每月定期举行，主要是为了让更多人有机会了解体验径山茶宴非遗文化，充分挖掘佛教禅茶文化的深厚内涵，扩大茶文化影响力。民间版径山茶宴是在径山寺大师傅的指导下，由径山村书记俞荣华联合村内众多茶业人士所创编的茶宴仪式展示。这类茶宴，在传统径山茶宴基础上加入花道、香道、书法、抹茶制作技艺等内容，整体上增加了仪式的创意性和趣味性，大众参与度更高，也是目前径山茶品牌为大众营造的品牌仪式感的重要途径。

（三）盛事节庆举办

径山茶通过举办节庆的方式强化品牌自身的仪式感。目前，品牌主要举办的代表性节庆活动有中国茶圣节和禅村吃茶节。茶圣节是浙江省杭州市余杭区径山镇的独特文化节日，于2002年开始举办，至2023年12月18日已成功举办了二十二届。茶圣节广邀业内专家、权威媒体与消费者代表齐聚一堂。茶圣节上设置了系列体验活动，充分展现品牌的各类产品。近些年，茶圣节的内容得到了进一步的深化，除了纪念茶圣陆羽、表现径山茶禅文化、展示径山茶产品、体验径山茶产品之外，增加了品牌文化研究内容。2023年的茶圣节活动现场，发布了“天下禅茶出径山”的品牌传播口号，并展示了余杭“三茶统筹”发展成果。同时，还发布了2023中国茶叶区域公用品牌·品牌文化力评价结果。2024年的茶圣节与中国茶品牌文化年会在杭州市余杭区结合举办，年会上发布了《2024中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究报告》，并评出了“2024中国茶叶区域公用品牌文化力TOP10”，体现了径山茶品牌在品牌文化方面的深入探索。

禅村吃茶节是一项集品茗、游览、文化交流于一体的盛大节日，自2020年开始举办，起源于径山茶宴，帮助品牌传递了“到径山，吃茶去”这一“茶禅一味”的理念。禅村吃茶节以“非遗+”的模式融入品牌仪式要素进而增强品牌的仪式感，促进品牌产品销售与文化交流，推动了径山茶品牌美誉度的形成。盛事节庆活动的举办，能够通过节庆体验等仪式加强消费者对品牌的认知和情感投入，拓宽品牌受众基础和市场影响力。

研究认为，为进一步提升径山茶的品牌仪式感，在相关环节中应注意场景体验的升级打造、高颜值品牌产品的陈列、配套服饰的着装、器具的选用，同时更要配合针对性的媒体报道与互动，从而系统化地提升品牌仪式感，增强品牌与消费者的情感链接，再造品牌文化赋能体系，进一步通过仪式感与意义赋予，创新提升径山茶的品牌价值。

参考文献：

1  数据来源：2024年中国茶叶行业市场现状及未来发展趋势、投资策略预测，https://www.chinairn.com/news/20240703/110317903.shtml。

2  径山茶品牌天猫旗舰店网址：https://jingshancha.tmall.com/shop/view_shop.htm?sp m=a230r.7195193.1997079397.2.2a343608aaRNqy。