“小字营销”退场，品牌经营“归真”

当消费者仔细查看网红直播间促销海报时，才发现“全年最低价”旁边有一行几乎看不清的小字标注“限特定规格”；当运营商宣称每月200GB流量时，消费者仔细看小字才发现大部分是“定向流量”，真正全天候能用的通用流量连零头都不到。

“小字营销”已成行业常见问题。2025年12月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，截止日期为2026年1月12日。这份指南明确对“小字营销”进行了规范：“引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。”

小米集团创始人雷军在2026年1月3日的直播中坦承“小字是行业陋习”，并承诺进行整改。这场监管与舆论的双重约束，正推动品牌营销从“文字游戏”向“诚信透明”回归。

——品牌建设的信任基石不应被侵蚀。“小字营销”并非营销策略的小技巧，而是品牌价值根基的侵蚀剂。

消费者与品牌之间的信任，是通过一次次透明互动逐步建立的。然而，当消费者发现被误导，产生的不仅是消费纠纷，更是对品牌信誉的长期伤害。

诚信是品牌最持久的资产。研究表明，消费者愿意为信任的品牌支付一定的溢价，而重建受损的信任关系需要付出数倍的成本。

——行业竞争正在回归本质。“小字营销”不仅伤害消费者，也扭曲了正常的行业竞争生态。

当一些企业通过模糊信息获得不当竞争优势时，实际上形成了一种“劣币驱逐良币”的逆向淘汰。健康的商业竞争应基于产品性能、服务质量、创新能力的较量，而非营销话术的比拼。

监管政策的明确化，将引导企业从营销战回归到产品战。这有助于纠正一些行业“重营销、轻产品”的失衡发展模式，推动市场资源向真正有创新能力的企业集中。

——消费者权益的边界愈加清晰。“小字营销”最直接的伤害对象是消费者。这些难以察觉的附加条件、限制条款和免责声明，实质上侵犯了消费者的知情权和选择权。

市场监管总局的指南将为消费者权益保护提供有力武器。当所有关键信息都必须以清晰方式呈现时，消费者才能真正做到“明明白白消费”。

消费者与品牌的关系不应是一场信息不对等的博弈。透明的信息环境是健康消费市场的基础，也是品牌建立长期客户忠诚度的前提。当消费者无需警惕每一个宣传细节中的“陷阱”时，才能与品牌建立更加稳固的关系。

——品牌经营呼唤长期主义。从“小字营销”的监管风波中，企业应获得更深层次的启示：品牌经营是一场马拉松，而非百米冲刺。

短期通过信息不对称获得的营销优势，往往会损害品牌的长期价值。小米等企业的回应和整改表明，面对监管和舆论压力，主动调整比被动应对更具智慧。将合规压力转化为提升品牌透明度的动力，是成熟企业的战略选择。

企业的品牌建设，应当将“透明诚信”融入品牌基因。这包括营销信息的清晰呈现，也涵盖产品信息的完整披露、售后政策的明确告知以及客户沟通的开放坦诚。

当关键信息都被推到阳光下，品牌竞争才真正回归到产品与服务的本质赛道。（邓华东）

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