专家观点丨中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究

导语

2月14日，工业和信息化部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局、中华全国供销合作总社五部门联合发出关于印发《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》的通知。

《意见》明确了未来五年我国茶产业提质升级的总体要求、发展目标和重点任务，围绕提升产业科技创新水平、培育壮大经营主体、推进特色产业集群建设、推动全产业链提质升级、构建茶文化价值体系、完善配套支撑体系6方面提出19项重点任务。

《意见》在“构建茶文化价值体系”中提出，“挖掘茶文化核心内涵”、“创新茶文化叙事体系”、“加快‘中国茶’品牌国际化”等品牌建设与品牌文化发展的重点任务要求。中心主任胡晓云提出的中国茶国家品牌战略、品牌叙事、文化轻叙事，以及本中心中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究提出的相关理论与观点，在《意见》中得到充分呼应。

《意见》在重点任务中提出“挖掘茶文化核心内涵。开展茶文化资源普查，建设集茶历史、茶技艺、茶器具、茶礼仪等于一体的数字化公共资源库。支持各地打造农耕研学基地、茶古镇、主题博物馆、非遗工坊等标志性载体。鼓励结合传统技艺与现代审美，开发‘复刻古茶器’‘传统技艺体验’等产品和服务，支持老字号企业通过工艺改良、新品创制、场景再造实现品牌焕新。深入阐释边销茶‘内地生产、边疆销售’的中华民族共同体内涵，并融入产品包装设计、生产加工、流通消费”。

品牌文化，是一个品牌的精神特质、灵魂所在及核心的内生动力，是品牌价值的重要构成部分，也是品牌差异化的重要体现。

2022年开始，浙江大学胡晓云团队着手进行“中国茶品牌文化力指数”课题研究，《意见》精神与之高度契合。“中国茶品牌文化力指数”课题研究为茶产业品牌文化力体系构建提供了理论支撑与实践路径。

2024年中，以刘仲华、鲁成银、姜仁华、王岳飞为顾问，二十位中国茶界专家意见征询为基础，胡晓云团队建构、优化并形成了“中国茶叶区域公用品牌文化力”理论模型。

2024年8月，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院三方联合设立课题组，开展“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”课题的应用研究。

2024年12月“第二届中国茶叶品牌文化年会”上，课题组首次发布了“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”实证研究报告，并刊文发表于2025年第3期的《茶博览》杂志。

新春伊始，我们将从《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》出发，陆续回顾胡晓云主任提出的相关理论和观点，与读者一起更好理解《意见》中提出的工作重点任务和要求。

本期回顾《中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究》（本文为《2024中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究报告》的“研究缘起”部分节选，全文可点击查看报告原文，及《茶博览》杂志2025年第3期，《2025中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究报告》也即将在《茶博览》近期期刊刊登，敬请关注）：

中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究

（研究缘起）

品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在长期发展过程中逐渐形成的文化积淀，是该品牌的商标注册者、产品生产者、品牌购买者或品牌向往者之间共同拥有的，与该品牌相关的独特品牌理念、品牌价值观、品牌仪式、品牌规范、品牌传统、品牌表达等的综合。

品牌文化，同时指通过赋予特定品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用整合品牌传播，形成消费者对特定的品牌理念、品牌价值观等精神上的高度认同。品牌文化可基于特定品牌对公众、媒体、银行、消费者等相关利益者的影响、聚合，产生以特定品牌为核心的亚文化现象，形成品牌新文化。

品牌文化，是一个品牌的精神特质、灵魂所在及核心的内生动力，是品牌价值的重要构成部分，也是品牌差异化的重要体现。随着品牌消费的高质量发展，品牌文化将超越产品的物质层面而居于品牌的主导地位。正如大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中所言的“如果经济发展给了我们启示，那就是文化成为举足轻重的因素。”

传统的品牌理论，主要从品牌本身的价值出发进行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌资产价值和相应的评价方法。然而，从品牌的产生和发展来看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴维森(Davison)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。品牌产品的物质功能是暂时性的，它很快会被消费殆尽，而品牌所承载的文化却是永恒的，它一旦与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，满足了消费者的某种情感体验，其力量就显得异常强大。

当前，品牌文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素。品牌文化力的竞争实质，是通过品牌所倡导或所体现的文化影响公众特别是消费者的意识形态、价值观念、生活习惯，从而使公众特别是消费者接受品牌，创造品牌竞争力。

品牌文化力是品牌的巨大财富。它可以为品牌带来极高的附加值，更是克服同质化竞争的品牌内核。品牌文化的感染力与吸引力，将塑造一个品牌更大的差异化竞争优势，从而影响着消费者的选择。品牌文化力能提高消费者忠诚度。良好的品牌文化内涵能使消费者在文化与情感的熏染过程中对品牌产生心理共鸣，形成品牌依赖，进而确立对品牌的忠诚度，甚至创造品牌信仰。

众所周知，茶产品，兼具物质产品和文化产品的双重属性；茶产业，兼具茶产业和茶文化事业的双重属性；茶品牌，兼具品牌经济价值和品牌文化价值；茶叶区域公用品牌，兼具茶、区域、准公共品、品牌、文化等多重属性。作为区域公用品牌，更强调达到功能性意义（产业经济收益、产品消费）、文化性意义（物种保护、文脉传承、文化创新）、社会性意义（区域发展、茶企／茶农共富）、认知性意义（茶知识传播、茶文化体验）、情景性意义（场景营造、生活方式展示）等多重的品牌经营目标。

据不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区），中国茶叶区域公用品牌（限于注册了地理标志证明商标+地理标志集体商标的数量）已达到364个左右。数百个茶叶区域公用品牌，都是在各区域独特的地理生态因素、历史文化因素的前提下得以生产和发展的。它们不仅具有独特的产品、工艺、产业及其经济价值，更具有独特的文化传承、文脉延续、文创发展的文化价值，以及基于茶的品类独特性、区域文化独特性、品牌文化独特性基础上的品牌文化力。

2004年，前国家市场监督局副局长范汉云先生曾撰文指出：“保护地理标志的实质是保护一种资源，保护一种自然的和文化的遗产，使之能够良好地发展和延续。也许若干年后，我们会发现，地理标志保护的文化意义会超过它的经济意义。”[ 范汉云，《地理标志保护需要注意的问题》，《工商行政管理》，2004年第20期]

2020年5月21日，习近平总书记向“国际茶日”系列活动致贺信指出，联合国设立“国际茶日”，体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视，对振兴茶产业、弘扬茶文化很有意义。“作为茶叶生产和消费大国，中国愿同各方一道，推动全球茶产业持续健康发展，深化茶文化交融互鉴，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活。”

2021年3月22日下午，习近平在福建省南平市武夷山市星村镇燕子窠生态茶园指出，“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流动环境，打牢乡村振兴的产业基础。”

2022年底，习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，对于弘扬中国茶文化很有意义。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

因此，开启中国茶叶区域公用品牌文化力研究，势在必行；研究中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力指数，以科学的方式体察我国茶叶区域公用品牌的品牌文化作用力，以期进一步提高中国茶叶区域公用品牌的文化力，提升品牌文化对品牌有效发展的作用力，综合提高“中国茶”的品牌文化力，显得十分重要。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会深耕茶叶区域品牌研究近二十年，早已关注和认识到品牌文化对于我国茶品牌和国家品牌建设的重要性，以及强大的市场和文化推动作用。我们共同发起了中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究，以展示中国茶叶区域公用品牌的文化价值全貌。