胡晓云：关于“购在中国”品牌创塑的断想——于“三八”国际妇女节

导语

2026年3月5日，李强总理在政府工作报告中提到“优化入境环境，打造‘购在中国’品牌”，为我国提振消费、链接全球市场勾勒出全新蓝图。这一国家级消费品牌的打造，不仅是消费场景的搭建，也是从“世界工厂”向“世界市场”转型的关键一步，更是中国文化向世界表达、实现跨文化消费认同的重要契机。在消费升级与全球文化交融的背景下，如何让“购在中国”成为外籍人士心中沉浸式的中国生活方式体验，如何通过消费实现文化的翻译、转译与共鸣，是亟待探索的核心命题。在“三八”国际妇女节之际，浙江大学农业品牌研究中心主任胡晓云，立足品牌视角，从内涵界定、体验框架、文化认同、数智融合、案例参照等多维度展开思考，提出“购在中国”的五维体验框架、建立消费文化共同体等观点，为“购在中国”的品牌创塑提供思路。

关于“购在中国”品牌创塑的断想

——于“三八”国际妇女节

2026年3月5日，李强总理在政府工作报告中提到“优化入境环境，打造‘购在中国’品牌”。这是2025年在海南提出打造的国家级消费品牌，成为今年我国“提振消费专项行动”的一项关键部署。它的核心目的，是通过吸引海外人士来华消费，为内需市场注入新活力。

可以从两个方面理解上述表述的内容：其一，优化入境环境（解决“不方便”），重点在于清除外籍人士在中国消费的障碍。比如完善多语种服务、便捷移动支付、离境退税流程，以及简化签证通关手续，让国际旅客来华更顺畅；其二，打造“购在中国”品牌（解决“买什么”），旨在将中国从“世界工厂”转变为“世界市场”。通过融合文旅、赛事、康养等领域，创造具有中国特色的国际化消费场景，打造世界级的消费目的地名片。这两者相辅相成，旨在将中国巨大的市场潜力转化为全球吸引力，让国际友人“能消费、敢消费、愿消费”。

那么，如何打造“购在中国”这个品牌呢？我以为，首先应该解决“购在中国”是什么的问题。对于外籍人士而言，“购在中国”应该是什么？要打造一个品牌，首先须清晰定义它对于目标客群——也就是外籍人士——意味着什么。

一、“购在中国”品牌对于外籍人士意味着什么？

对外籍人士而言，“购在中国”绝不仅仅是“来中国买东西”。它不应被理解为一个单纯的购物节，而是一个融合了文化、体验与高品质服务的国家消费名片。具体来说，它应包含三层内核：

（一）核心驱动力：独特的在地文化体验

这是“购”的核心驱动力。外籍人士来中国，买的不仅是商品，更是商品背后的消费场景与文化故事。比如，在苏州买一件刺绣，体验的是千年非遗技艺；在北京逛一次文博文创，带走的是“故宫”这个超级IP。因此，“购”是外籍人士进行世界文化探索的自然延伸，是可触摸的中国文化。

（二）核心竞争力：极致的便利与科技感

这是当今中国区别于传统购物天堂的显著优势。对习惯了信用卡和现金的外籍人士来说，“购在中国”应意味着无缝的支付体验（绑定Visa卡即可扫码），以及高效的物流配送。同时，无人商店、AR试妆等充满科技感的消费场景，本身就是吸引他们前来探索的“未来感”体验。

（三）核心吸引力：差异化的高品质供给

这超越了普通“旅游纪念品”的范畴。它可以是为国际客群定制的国潮新品，如融入东方美学的时尚设计；也可以是中国在新能源、数码等领域的“特产”，如最新的折叠屏手机、智能穿戴设备（智能手表/眼镜）或AI翻译机等；还包括中医理疗、茶道花艺等具有中国特色的服务型消费。

总而言之，对于外籍人士，“购在中国”应该是“一次沉浸式的中国生活方式的体验”。这背后的逻辑，是一个从“我有什么卖给你”，到“我邀请你来体验”的转变。

这就意味着，“购在中国”不仅要创造独特差异化的消费产品，同时必须创造独特的中国文化消费体验，在消费叙事、符号表达、消费场景设计、消费服务体系建构、消费互动关系、消费延伸等方面，应该有创新的举措与方法。

21世纪新生活世界模型-消费者洞察模型（胡晓云，2000年）

二、“购在中国”的五维体验框架设计

要将“购在中国”打造成外籍人士期待的沉浸式文化体验，可以从构建五维体验框架着手。

（一）品牌消费叙事：从“卖产品”到“讲故事”

“购在中国”需要构建一套国际化的文化翻译体系，将中国文化符号转化为全球消费者能共鸣的价值叙事。在国际传播中，核心任务是从“文化翻译”跃升为“文化共鸣”。

1.重塑品牌叙事。应对敏感与误解，从“回避”到“对话”；面对可能的负面刻板印象，主动设置议程是最好的应对。聚焦可持续发展，展示日常的真实中国，当中国形象从遥远的“符号”变成鲜活的“人”，文化认同会变得简单得多。

“购在中国”的国际传播叙事，要让海外消费者意识到：购买中国产品，不是购买一个陌生的他者，而是在选择一种能丰富自己生活、与自身价值观产生共鸣的美好生活方式。

2.挖掘在地文化IP。不是笼统地介绍“中国文化”，而是深入挖掘具体城市、产品等的文化基因。例泉州，可以讲述“宋元中国的世界海洋商贸中心”故事，将海丝历史与如今的文创、香料、瓷器等商品结合，让外籍人士购买的不只是物件，而是一段可以携带的海洋贸易历史。

3.建立价值共鸣。用现代语言诠释传统工艺。如介绍中国丝绸产品，不只讲其工艺的古老，更可以强调其作为“可持续时尚”的环保属性，与全球消费者的价值观产生共鸣。

我早在2013年提出“消费八识”中曾谈到，消费者“眼耳鼻舌声意”六识，源于“我识”与“藏识”，即“商品与消费者的利益关联”与“消费价值观”。

消费者的“消费八识”与品牌的“品牌八识”沟通模式（胡晓云，2013年）

（二）品牌消费场景：从“购物空间”到“文化道场”

场景是文化的载体，应让消费者一进入就沉浸在特定氛围中。

1.打造“可进入”的历史现场。鼓励在历史街区、古建筑中开设与现代审美结合的体验店。如让外籍人士在徽派古宅里品鉴当代设计师以徽墨为灵感创作的香水，体验时空交错之感；在“河坊街”遇见“朱炳仁铜艺”。

2.创造“非遗即生活”的体验。将静态展示转变为动态工坊。例如在景德镇，不是只看瓷器，更要让外籍人士亲手拉坯，在陶艺家的指导下，创作一件属于自己的瓷器，体验“泥与火”的转化乐趣。又如，可借助“太平年”趁机传播“天目盏”及其吴越文化。

3.融入“日常即风景”的市集。支持改造升级传统的早市、夜市，使其成为外籍人士体验本地生活的窗口，在有秩序的“烟火气”里，感受真实的市民文化。而“春日喊山”，则将采茶日常仪式化。

（三）品牌消费服务：从“标准化”到“有温度的定制”

服务体系需在专业高效的基础上，融入东方待客之道。

1.提供温暖的“文化翻译”服务。培训具备跨文化沟通能力的导购，他们不仅是商品解说员，更是文化使者。比如，在茶馆里，能用英语讲解不同茶叶的发酵程度、冲泡技巧，以及背后的礼仪文化，同时具有温暖贴心的互动发心。

2.打造无感的便利设施。在细节处体现关怀。如在重点商圈提供多语种的智能导览牌、配备符合国际标准的母婴室、提供便捷的跨国物流服务，让专业服务隐于无形。

3.设计可带走的记忆。通过伴手礼包装传递心意。如用可重复使用的环保材料进行包装，融入传统纹样，让包装本身也成为一件值得留念的纪念品。如径山抹茶的瓶盖、抹茶机、抹茶碗、微型茶台子。

（四）品牌消费互动：从“单向售卖”到“共创连接”

互动关系的最高境界，是让消费者成为文化传播的参与者。

1. 鼓励消费者生成内容。设计具有视觉冲击力和传播力的打卡点，鼓励外籍人士拍摄分享。一个精心设计的、融于自然的现代茶空间，很可能通过一张照片就在社交网络上获得广泛传播。如“梦山径”的社交传播是值得尝试的。

2.建立长期的社群连接。通过线上社群，将一次旅行转化为长期的文化连接。例如，邀请曾参与茶果子制作体验的外籍人士，线上观看最新的茶果子教程，或在线交流后续创作心得，让“购在中国”的影响力持续延伸。

上述四大维度的系统化创新，本质上是在做一项“文化的翻译与转译”工作——将我国古老、独特的文化元素，用现代人喜爱的方式呈现；将东方的美学理念，用全球通行的语言表达。最终，当一位外籍人士在中国完成一次消费时，他带走的不仅是一件商品，更是一段亲身经历、一种情感连接，一个可以持续讲述的中国故事。

（五）品牌消费延伸：建立消费文化共同体

但上述四个维度聚焦于“如何让消费者走进来、留下来”，而“消费延伸”维度则可以解决“如何让消费者记得住、传得开、还想来”的问题，这正是构建品牌长期价值的关键。

因此，“消费延伸”维度贯穿消费后阶段的系统性设计。可以尝试从三个层面来深化“消费延伸”的内涵：

1.创造“值得分享”的记忆锚点。消费的结束应是传播的开始。与其被动等待口碑，不如主动为消费者设计传播触点。如将离境退税单据设计成一张具有当地文化特色的明信片，外籍游客填写后由商家代为邮寄。这张盖有中国邮戳的明信片，既是一份温暖的售后服务，也是一次精准的文化传播。这一点，可以学习夏威夷、马尔代夫等等地区。

2.构建“可回归”的数字连接。突破物理空间的限制，将一次性的访客转化为长期的关注者。“购在中国”平台上的企业，可以通过会员体系提供持续的价值。如向外籍游客推送线上非遗大师课，或是在西方的传统节日（如圣诞节）发送融合了东方美学的电子贺卡。这种连接的核心在于：提供价值而非单纯打扰，让游客回国后仍能感受到与中国文化的联系。

3.建立“情感化”的反馈闭环。将常规的满意度调查转化为一次表达关怀的机会。当外籍游客回国后，收到一封简短的邮件，内容不只是问卷，更附上一段品牌代表手写的感谢语，或是几张消费者在体验时被抓拍的照片。这种超越交易的情感交流，能将好感转化为对品牌的深度忠诚。

从“品牌消费叙事”到“品牌消费延伸”，经由五个维度，让“购在中国”品牌的整个消费体验形成一个完美的闭环：品牌消费叙事吸引目标人群前来，继而以品牌消费场景和品牌消费服务打动人，促进品牌消费互动，而消费延伸则让外籍人士成为品牌故事的一部分，并主动去讲述这个故事。

从这个角度来看，“购在中国”不再是单次的交易，而是一个通过消费、场景、文化等共同、持续建构的中国文化及生活方式消费共同体。而消费“购在中国”所体现的，是一个消费者与产品生产国（人、区域）之间的文化认同，甚至是一种“超文化”链接场所。

品牌传播策略模型——消费者品牌价值共创模型（胡晓云，2015年）

三、“购在中国”品牌如何实现文化认同消费？

那么，“购在中国”如何实现从卖产品到基于文化认同的购在中国？如何让外籍人士能够对“购在中国”及中国产品、场景、生产者的品牌价值观等产生文化认同与共鸣？

思考需要从策略层面提升到战略层面。要实现从“卖产品”到“文化认同”的跨越，核心在于：与消费者建立情感与价值观的共鸣。

这需要让外籍人士在消费过程中，不仅买到中国商品，更能感知到每一个商品品牌背后的价值主张，并将这种消费转化为自我表达的一部分。

（一）价值观提炼：找到中国文化的“最大公约数”

如前述，文化认同的前提是价值共鸣。我们需要从中国文化中提炼出能与全球消费者产生共鸣的普世价值。

1.从“古老”到“可持续”：将传统手工艺的“惜物”、“天人合一”理念，与现代全球关注的“可持续时尚”、“环保主义”相结合。例如，一个用传统植物染技艺制作的背包，其卖点不只是非遗工艺，更是一件“零污染的环保单品”，这能让关注环保的外籍消费者产生身份认同。

（2）从“精致”到“疗愈”：将东方美学中的“留白”、“禅意”，转化为现代人渴望的“情绪价值”。一件简约的汝窑瓷器，不仅是茶具，更代表着一种“对抗焦虑、回归内心平静”的生活方式，能让高压下的全球中产找到共鸣。

（3）从“独特”到“包容”：将中国文化博大精深与兼容并蓄的独特的包容度，转化为现代人多元选择的文化尊重。如中国茶的独特性与多元供给，表达了“让世界转身向东”的博大的善意，包容的自在气度。

六度茶镜结构图（胡晓云，2024年）

我在2024年提出的“六度茶境”创造，是将“厚重文化”实施了“场景化表达”，在该境域中，采用“文化轻叙事”的具体策略与方法论，缔造“轻逸美学”场境，疗愈消费者，实现茶生活方式本真的轻松、愉悦状态。这为我们从中国文化中提炼出能与全球消费者产生共鸣的普世价值，提供一些思路和启示。

2.品牌人格化：让“生产者”变得可见

文化认同最终是对“人”的认同。正如歌德所言，“人对人最感兴趣”。当消费者认可生产者的价值观时，品牌便有了灵魂以及灵魂的交互。

（1）讲述“人”的故事：让品牌背后的中国匠人、设计师走到台前。如中国茶，有各层级、各具特色的传承人、手工制茶大师，而今，茶二代兴起，这种 “传承与创新” 的故事，是“韧性叙事”的内容，能跨越国界赢得尊重。

（2）展现“真实”的状态：通过纪录片、大师对话等形式，展示产品的真实制作过程。让外籍人士看到中国工匠专注、精益求精的工作状态。这种基于事实的、真实的“中国质感”，比任何广告都更有说服力。如“福州茉莉花茶”的九窨技艺，王德星大师的韧性精神，会感染到具有同样价值观的消费者。

3.共创意义：让消费者成为“文化合伙人”

最深刻的认同，是让消费者在体验中完成自我价值的实现，从“旁观者”变为“融入者”甚至“沉浸者”。

（1）提供“自我实现”的载体：不止于卖茶具，而是传递“通过茶道练习，你也可以在喧嚣中找到内心的宁静”。消费者购买的是一种成为更好自己的可能。当他们通过使用中国产品获得了这种体验，便会对品牌产生深厚的归属感。

（2）建立“精神共同体”：鼓励消费者分享他们如何将中国产品融入自己的生活。如，一位法国博主展示如何用中国蒸笼制作欧式面包；一位美国博主如何跨山越海寻找中国茶。这种跨文化的创新使用，让品牌成为连接全球消费者的文化纽带。

从“卖产品”到文化认同，其消费互动路径是：

从“商品交易”到“价值共鸣”，从“功能使用”到“自我表达”。当一位外籍人士购买中国商品，不再只是因为“它好看/好用”，而是因为“它同时代表了我所信奉的可持续理念”、“它帮助我实现了内心的平静”，那么，他就真正成为了“购在中国”这个文化共同体的一员。此时，中国的产品就成了他构建自我身份的一部分。

四、五维体验与数智化工具的深度融合

把“购在中国”从理念推向现实的关键一跃，是数智化工具的深度融合。从这个意义上，数智化不仅是效率工具，更是重构“人、货、场、感”的底层能力。

在“购在中国”品牌创塑的上述五个维度中，数智化可能能够让每一个环节都具备“可交互、可连接、可生长”的文化认同属性：

（一）品牌消费叙事维度：从“单向讲述”到“精准共鸣”

数智化让文化叙事不再是“我说你听”，而是根据受众与消费者背景进行个性化匹配。

1.智能翻译与语义理解：如，借助AI翻译工具，将陶渊明的“采菊东篱下”意境，转化为外籍人士能理解的“一种与自然和谐共处的慢生活哲学”，实现文化内涵的精准转译。

2.个性化内容推荐：通过“购在中国”国际传播平台的多语种矩阵，利用算法分析潜在消费者或用户的浏览偏好，向对历史感兴趣的外籍人士推送深度文化故事，向科技迷推送中国智造背后的创新理念，让文化认同的起点就是“你喜欢的”。

（二）品牌消费场景维度：从“物理空间”到“混合现实”

数智化打破了线下线上的边界，可创造出无处不在的沉浸式体验。

1.数字孪生与混合现实：在历史街区，外籍游客通过手机AR，能看到自己身着汉服穿行于古代市集，或通过VR进入非遗传承人的工作室，观看一件瓷器、一片刺绣、一泡茶的诞生。

2.数智化服务终端：上海豫园启用的“Meet China”入境旅游数字消费大屏，融合了多语种导购、故事化解说和国际支付。外籍游客扫码即可“秒懂”上海小笼包背后的饮食文化，这本身就是一种数字化的场景叙事。

（三）品牌消费服务维度：从“标准化服务”到“无感化智能陪伴”

数智化让个性化服务成为可能，可以让每一位外籍游客都感受到被理解。

1.AI驱动的个性化行程：基于大模型的智能助手，能根据外籍游客的兴趣、饮食禁忌（如过敏原信息、宗教信仰），生成专属的“文化消费路线”，并实时调整。

2.全程无障碍支付与物流：通过“国际银行卡一刷即付”等技术，消除支付障碍。同时，便捷的跨境物流服务，让他们可以“轻松逛、空手归”，消费体验丝滑顺畅。当前，与支付宝的链接成为关键。

（四）品牌消费互动维度：从“单向体验”到“双向共创”

这是让外籍人士从“旁观者”变为“沉浸者”的核心环节。

1.消费者生成内容（UGC）的智能激励：通过AR打卡点设计，鼓励外籍游客拍摄并分享。当一位日本游客在豫园身着汉服拍照并上传社交平台，她就在参与“购在中国”的内容共创。

2.“AI+文化”共创工具：广西来宾的“AI国际课堂”提供了极佳范例——留学生利用AI工具，将瑶族刺绣纹样转化为现代服饰设计。这提示我们，未来“购在中国”的场景中，可以鼓励外籍消费者用AI工具，将中国元素与本国文化融合，创造出属于他（她）自己的“中国故事”作品。

（五）品牌消费延伸维度：从“一次性消费”到“永续的文化共同体”

数智化可以让消费关系的结束，成为更深层次连接的开始。

1.基于社交媒体的长效连接：通过“人文交流共创计划”汇聚的“洋网红”、知华友华人士，他们回国后持续用本土化视角讲述中国故事，成为“文化认同者”的传播节点。

2.数字身份与社群运营：为每一位深度体验者建立“数字文化档案”，记录他们体验过的非遗、购买过的产品。通过线上社群，邀请他们参与新品的线上品鉴、与国内匠人进行视频对话，让一次旅行的结束，变成一段长期文化关系的开始。

当一位外籍游客通过AR看见历史，用AI创作出自己的“中国风”作品，并通过数字社群与中国的文化持续互动时，他就真正成为了“购在中国”这个文化共同体的一员。此时，消费便升华为一种深度的文化认同与价值表达。

五、“购在中国”品牌创塑的国际参照系

（一）英国：Starring GREAT Britain

1.品牌核心理念：将国家定位为“世界级影视故事的舞台”，以“Visit the real star of the show”为口号，利用强大的影视IP资产，把取景地转化为沉浸式消费场景。

2.品牌运作机制：英国旅游局这项“星耀英伦”活动，与Netflix、华纳兄弟等八大制片厂官方合作，在机场入境区投放广告，让游客一落地就进入“电影世界”。其调研显示，超90%的潜在游客对探访影视取景地感兴趣。

3.品牌特色亮点：它精准抓住了“内容种草”的流量入口，把文化叙事变成了游客可进入、可体验的物理空间，让消费自然地发生在故事的发生地。

（二）印度：Incredible India

1.品牌核心理念：这是一个长达20年的国家品牌工程，旨在将印度从单一的“古迹（泰姬陵）之国”，重塑为拥有“精神深度与文化多样性”的综合性体验目的地，成为“不可思议的印度”。

2.品牌运作机制：最初通过震撼的视觉广告和情感叙事，将瑜伽、阿育吠陀等文化符号推向全球。如今正在进行数字化升级（Incredible India 2.0），利用AI工具和数字平台提供个性化旅行规划。

3.品牌特色亮点：它证明了长期主义的力量。从“你看到的印度”到“你感受到的印度”，它让消费（如购买一条手工围巾）升华为对印度精神文化的一次认同，通过故事重塑认知。

（三）日本：Cool Japan Fund

1.品牌核心理念：将日本的生活方式和文化视为可输出的产品，目标是“让世界为日本的生活方式买单”。它不局限于旅游，而是覆盖内容、美食、消费品、科技等全领域，兼具“经济促进”与“文化传播”的双重使命。

2.品牌运作机制：通过政府背景的基金（Cool Japan Fund），以投资而非补贴的方式，支持日本企业拓展海外市场。例如，投资在线汽车平台，以促进日本汽车（代表“可靠、先进的技术”）在亚太地区的需求。

3.品牌特色亮点：它打通了文化认同与产品消费的最后一公里。当消费者认同日本动漫、设计或工匠精神时，他们自然倾向于购买日本的汽车、电子产品和生活杂物。

这三个案例与我前述的五维体验框架设计，形成了有趣的呼应：

上述案例给“购在中国”的启示在于：文化认同的塑造，可以有多种路径——可以是“情感共鸣”（如印度），可以是“内容引爆”（如英国），也可以是“生态输出”（如日本）。而“购在中国”的独特优势在于，我们同时拥有深厚的历史文化（如印度）、丰富的现代消费场景（如英国）和强大的制造业基础（如日本）。

而如何将这三种优势，通过我们上述提出的五维体验融为一体，正是“购在中国”品牌最大的想象空间。