专家观点 | 区域公用品牌建设：核心考验的是政绩观

导语

农产品区域公用品牌打造是一项系统工程，离不开政产学研用深度联动，更需要以政府、协会、企业、茶农、专家、消费者六方主体协同共建的“六权分置” 制度为保障。在此体系中，政府承担战略制定、资源整合与权威背书的关键作用，尤其是在品牌顶层设计、基础构建、资源统筹、长效保障等方面精准施策、持续发力，直接决定品牌建设的方向、质量与成效。而政府能否保持品牌战略定力、推动建设持续落地、做到久久为功，核心取决于政绩观是否科学、是否长远。本文由丽水学院廖峰教授撰写，直面当前区域公用品牌建设中 “深耕难、接力难、守成难、潜绩难、担当难” 等现实困境，从政绩观视角深刻剖析品牌建设难在接力、贵在坚守、根在服务的内在逻辑，提出 “功成不必在我、功成必定有我” 的价值导向，为破解品牌建设瓶颈、推动产业高质量发展提供深刻启示。

区域公用品牌建设：核心考验的是政绩观

丽水学院教授 廖峰

记得一次去县里调研，新提任的分管农业副县长向我吐苦水。

“我们这个区域公用品牌，搞了好几年了。标准也定了，牌子也注册了，推介会也开了好几场。可越往后做，越觉得像啃鸡肋——食之无味，弃之可惜。你说没效果吧，地头收购价确实涨了一点；你说有效果吧，离我们当初定的目标差得远。想再往上进一步，又不知道劲儿往哪儿使。”

他顿了顿，声音低下来：“说实话，当初干事创业的那股心气儿，有点泄了。”

这位副县长的困惑，我在很多地方都听到过。它折射出的，恰恰是区域公用品牌建设中最根本、也最容易被忽视的一个问题——

农产品区域公用品牌建设能不能成，关键不在钱、不在技术、不在资源禀赋，而在人。准确地说，在地方官员的政绩观。

第一重考验：

你愿不愿意干一件“亮点在别处”的事？

区域公用品牌有一个特点：它的成长是阶梯式的，而每一级阶梯之间的跨度，往往超过一个常规任期。

第一种情况，是“从零到一”的开创。你到一个地方，品牌基础几乎为零，你白手起家，把标准立起来，把牌子注册下来，把框架搭起来。这是打地基的工作，默默无闻，但至少你心里清楚：这是“我的”事业，我是开创者。

但更常见、也更考验人的，是第二种情况——你是接棒的那个人。

从2017年中央一号文件首次明确提出推进区域农产品公用品牌建设开始，到2025年底已有320个区域公用品牌被纳入国家级“精品培育计划”。以“区域农业产业品牌”的宽泛口径统计，全国总数已近万个。很多地方的前任已经把基础搭好了。标准有了，品牌注册了，第一批授权企业也跑通了。开荒的功劳，是前任的；从零到一的亮点，是前任的。而你接手的时候，面对的恰恰是最难啃的骨头。

为什么？因为容易做的事，前任已经做完了。

把标准写在纸上容易，让几千户农民真正按标准种，难。把品牌注册下来容易，让消费者真正认这个牌子，难。开几场推介会容易，把渠道扎扎实实地铺下去，让产销形成稳定的对接，难。

你面对的是“爬坡过坎”的深水区：品控要从“纸面”落到“地面”，品牌要从“有名”变成“有实”，产业要从“卖得掉”升级到“卖得好”。这些事情，件件都是硬仗，件件都不容易出彩。

更“残酷”的是，你费尽心力把这些硬骨头啃下来了，产业真正实现质的飞跃——品牌溢价稳定了、产业集群形成了、市场话语权上来了——这些真正的“高光时刻”，很可能又是下一任才能看到的风景。

前任有“开创之功”，后任有“丰收之喜”。你在中间，承上启下，干的是最苦最累的活，却可能是最“默默无闻”的那一个。

这，才是对政绩观最赤裸裸的考验。

你能不能接受，自己的角色是“桥梁”而不是“灯塔”？能不能接受，自己的付出，是为了让别人走得更高、更远？

这比“愿不愿意打地基”更难。打地基的人，好歹是“第一个”。而爬坡的人，常常连名字都不被记住。

但区域公用品牌最终能不能成，恰恰取决于这些“爬坡的人”。没有他们一任接着一任地往上拱，再好的基础也会荒废，再响亮的牌子也会褪色。他们是这个品牌从“过得去”到“过得硬”的真正推手。

所以我说，做区域公用品牌，心里得装着两句话。

一句是“功成不必在我”——我不在乎聚光灯打不打在我身上。另一句是“功成必定有我”——但这件事，在我这一任手里，必须迈过这道坎，少一步都不行。

这两句话，搁在“开荒”的时候不容易，搁在“爬坡”的时候，更不容易。

第二重考验：

你能不能顶住“快出成绩”的诱惑？

本人有幸曾多次在地方挂职锻炼，地方官员面临的压力，我懂。上面要考核，下面要交代，左右要比较。谁不想在自己的任期内，交出几份漂亮的成绩单？

建个产业园，厂房起来了，设备进厂了，剪彩的时候场面好看，这是“显绩”。修条路、盖个楼，老百姓看得见摸得着，这也是“显绩”。

区域公用品牌呢？标准体系是文件，别人看不见。品控管理是日常监管，别人看不见。品牌授权是一堆合同，别人看不见。这些工作，既不出彩，也不出镜，是典型的“潜绩”。

更“要命”的是，做这些事还得罪人。

你把标准定严了，那些不合规的小作坊就得关停，人家骂你。你把品牌授权管紧了，那些想挂羊头卖狗肉的贩子就没了财路，人家恨你。你把这些年积累下来的“顽疾”一个个拔掉，要统筹协调相关部门，最终得罪的是一批人，收获的却是短期看不见、摸不着的“产业秩序”。

这种“吃力不讨好”的事，没有点定力，真扛不住。

所以我常跟地方干部说一句话：做区域公用品牌，要有一颗“甘坐冷板凳”的心。你得从内心深处接受，你的很多工作，很可能不会在当前的考核表上体现出来，不会在年底的述职报告里闪光。但它是这个产业十年后还能站着的骨架。

第三重考验：

你能不能把“服务”摆在“指挥”前面？

区域公用品牌的本质是什么？是政府搭台，市场主体唱戏。

但这个“搭台”怎么搭，里面有学问。

有的地方把它做成了“政绩工程”。牌子设计得漂漂亮亮，发布会开得轰轰烈烈，媒体请了一大堆，领导站台讲完话，热度一过，后续运营没人管了。这种品牌，叫“有牌无品”，老百姓不认，市场不认，最后只剩一个好看的Logo挂在政府网站上。

有的地方把它做成了“行政命令”。用行政手段强推统一包装、强制品牌授权，不管企业愿不愿意、产品合不合格。结果是企业怨声载道，市场反应冷淡，品牌还没立起来，公信力先倒了。

真正的区域公用品牌建设，政府的角色是“服务员”，不是“指挥官”。

你得俯下身子，去听企业需要什么——是渠道对接？是品控指导？是标准培训？然后去做那些单个企业做不了、不愿做、但整个产区都需要的事。

这件事，考验的不是权力运用，而是服务意识。考验的不是“我能指挥多少人”，而是“我能帮到多少人”。

怎么破解这个困局？

那位副县长问我：“你说的这些道理我认。可现实摆在这儿，怎么办？”

我说，三句话。

第一句：把评价的尺子换一换。

对区域公用品牌工作的考核，不能只看“卖出多少货”、“涨了多少价”。应该看：标准体系建起来了没有？授权主体增加了多少？投诉率下降了多少？产区知名度提升了几个百分点？六次产业带动的贡献率是多少？这些才是打地基的指标。上级部门要有这个意识，让干实事的人不吃亏。

第二句：把接力棒传好。

每一任都要清楚，自己在这个长周期里处于哪个阶段。前任把标准立了，你就去把渠道拓了；前任把渠道拓了，你就去把深加工做起来。别每一任都另起炉灶、从头再来，那样永远在原地打转。一任接着一任干，一张蓝图绘到底。

第三句：把自己放小，把事业放大。

这话可能有点虚，但最管用。你在这个位置上，能经手一个区域品牌的起步或成长，是运气，也是责任。若干年后，当你离开这个地方，看到当年的“XX苹果”还在市场上卖得好好的，看到老百姓提起这个牌子还竖大拇指——那种成就感，比什么奖状都实在。

区域公用品牌，本质上是一场对政绩观的“大考”。

考的不是你有多聪明、多能干，考的是你有没有“前人栽树、后人乘凉”的胸襟，有没有“甘坐冷板凳”的定力，有没有“功成不必在我、功成必定有我”的担当。

那位副县长听完，沉默了好一会儿。

“懂了，”他说，“回去我把那份‘十四五’品牌规划，再翻出来看看。”

是的，慢慢来！农产品区域公用品牌建设要沉得住气、耐得住寂寞，树长得慢，才长得稳，长得茂盛！