专著分享 | 径山茶品牌管理新型模式

导语

2025年12月9日，以“中国抹茶启新潮，千年径山抹新颜”为主题的2025中国抹茶大会在杭州市余杭区启幕。会上，杭州市余杭区政协主席沈昱与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云共同发布新书《一杯通透悦人间——径山茶品牌文化互荣发展模式研究》，该书作为径山茶品牌文化丛书专著之一，由沈昱主席担任主编，杭州市余杭区政协秘书长、径山茶发展领导小组办公室主任吴建中担任副主编，由胡晓云主任，浙江永续农业品牌研究院副院长、浙江农林大学讲师陈清爽，杭州市余杭区茶文化研究会常务副会长兼秘书长、径山茶行业协会副会长周锋联袂撰写。

我们将本书主要内容编辑成推文，陆续分享给大家。通过品牌建设案例的具象视角向大家展示茶叶区域公用品牌的文化互荣发展模式。

第五章  径山茶品牌文化互荣发展模式

第一节  径山茶品牌管理新型模式

作为茶叶区域公用品牌，径山茶属于区域产业平台品牌，属于区域发展的“准公共品”。因此，对区域内茶产业发展、茶企品牌提携、茶农收入增加等，都具有作为准公共品的品牌责任。而要完成品牌的相关责任，径山茶不仅需要有独特的品牌文化，更要以品牌文化形成各相关区域产业、企业、茶农互荣发展的绩效。

基于长期以来的协会管理模式，从2022年开始，余杭区委区政府加大了对径山茶品牌的投入力度，从品牌管理、品牌投入、品牌产业延伸、品牌文化赋能等方面，守正创新、聚力发展、文化再生，形成了径山茶品牌文化互荣发展的模式。

径山茶品牌管理新型模式

一、五权分置·政产学研用

2022年，杭州市余杭区（以下简称区）创新径山茶区域公用品牌的组织架构与管理制度，采用“五权分置”模式管理径山茶区域公用品牌，具体表现为，在余杭区委区政府的领导下，余杭区径山茶发展领导小组办公室（以下简称“区茶办”）同区茶文化研究会、区径山茶行业协会成为推进径山茶发展的“一体两翼”。其中，区茶办宏观把控品牌发展，管方向、管协调；径山茶行业协会侧重产业，协助品牌运营工作；区茶文化研究会侧重文化，以文化赋能品牌发展；杭州径山茶发展有限公司负责径山茶区域公用品牌的具体运营；获得授权的生产者、企业、合作社和渠道使用品牌，负责为品牌提供产品保障（图5-1）。

图5-1 径山茶区域公用品牌的“五权分置”管理模式

（一）余杭区人民政府

余杭区政府历来高度重视径山茶产业发展，在径山茶产业的发展过程中，持续负责为品种选育、品牌管理、运营提供政策与资金支持。2022年，将径山茶品牌提升到了更重要的位置，并进一步加大了政策支持力度。政策方面，区政府持续出台了《关于发展和提升径山茶产业的实施意见》《余杭区现代都市农业径山茶产业板块规划》《进一步发展径山茶产业若干政策意见》《关于进一步加快径山茶产业发展的实施意见》《径山茶“五化十条”行动计划（2022年—2026年）》等文件。2024 年12月再发《关于余杭区“径山茶”产业发展的实施意见》，提出2026 年，径山茶年产量达1万吨，茶业总产值突破60亿元，品牌价值达到40 亿元等目标。资金方面，区财政每年安排约1亿元的径山茶发展专项资金，主要用于标准化茶园建设、设施设备采购以及品牌展销宣传活动补助等。2024年12月最新出台的《关于加快提升径山茶产业发展的实施意见》中，为初步实现“茶企变庄园，茶园变公园，产区变景区”的三茶统筹高质量发展的蓝图，提供了精准的支持资金。

为保障径山茶政策和资金的具体落实，余杭区政府在2022年成立了径山茶发展领导小组，相关政策与资金支持通过领导小组下设的区茶办为品牌落实。

（二）径山茶发展领导小组

2022年，为进一步推动径山茶产业发展，以径山茶品牌为核心，实现茶文旅融合发展，擦亮径山茶的“金名片”，余杭区集全区之力，成立区委书记、区长任双组长，政协主席任第一副组长，十二位副区级领导任副组长的高规格的径山茶发展领导小组（以下简称“领导小组”），并抽调精干力量成立领导小组办公室。

领导小组负责统筹协调全区径山茶发展政策供给、产业发展、督查考核等工作，强化组织领导和统筹协调。

径山茶发展领导小组办公室（以下简称“茶办”）负责全区茶文化、茶产业、茶科技“三茶统筹”工作，牵头研究、制订并组织实施全区茶产业发展规划、年度工作计划和政策措施，统筹协调全区各部门、镇街主要负责人按各自职责分工落实径山茶发展工作，并对全区茶叶协会（余杭区径山茶行业协会、余杭区茶文化研究会、余杭区径山蒸青抹茶行业协会）等社会团体进行业务整合、提升和管理服务效能，激活工作。此外，为保障相关政策资金的落实到位并发挥绩效，茶办会同区督查考评办加强督查，其绩效列入年终综合考评。

（三）径山茶行业协会

径山茶行业协会成立于1998年3月，协会坚持以“品牌管理、包装管理、标准化管理”为主要职能开展工作，持续推行基地认证、生产标准、包装标识、品牌、市场营销、行业监督等“六统一”管理模式，整合提升径山茶品质和品牌价值。径山茶行业协会为径山茶品牌商标的所有者，将径山茶地理标志证明商标通过授权方式提供给杭州径山茶发展有限公司运营，并协助杭州径山茶发展有限公司制定品牌管理规范、授权认定标准等规章制度。同时授权符合标准的茶企、茶农使用品牌商标，为径山茶品牌长期稳健发展提供保障。

径山茶行业协会围绕行业重点工作、企业需求，积极参与径山茶国家现代农业产业园、国家绿色食品原料（径山茶）基地、国家现代农业产业全产业链标准化示范基地建设，以及径山茶专用品种“径山1号”“径山2号”选育。此外，为敦促会员单位的品牌建设，协会还建立了径山茶行业品牌指导服务站，关注辖区内茶企的商标注册、使用情况，开展商标策划、品牌运营、知识产权保护等工作。协会为提升会员的向心力经常组织会员企业参加中国国际绿茶博览会、浙江绿茶博览会等活动，了解行业前沿资讯，承办径山茶开采节、径山茶茶王赛、全民饮茶日等，搭建茶产业沟通交流的桥梁和平台。协会近年来还开展了包装创新大赛、星级茶厂评定、专卖店门头提升改造、生产主体技能培训等，联合推动径山茶产业转型升级。

（四）余杭区茶文化研究会

余杭区茶文化研究会成立于2010年7月，致力于研究和推广茶文化，主要负责研究径山茶文化历史，组织茶文化活动，进行茶文化教育和培训，开展茶文化相关的交流与合作。余杭区茶文化研究会为品牌进行文化赋能与传播推广，其参与组织的各项文化活动和推广项目，对提升径山茶品牌价值、推动品牌文化传播交流产生了多维且积极的作用。

近年来，研究会以研究为内核推动品牌发展，启动了《径山茶文化：探源与解码》《中国径山“宋韵茶事”的世界影响》《“径山茶宴”：禅茶一味的生动诠释》《径山茶品牌文化互荣发展模式研究》等课题研究，致力于将学界与业界紧密联系，将科研力量引入推动径山茶文化发展和品牌建设。

（五）杭州径山茶发展有限公司

杭州径山茶发展有限公司成立于2022年，由国有企业杭州余杭文化旅游投资集团有限公司100%控股（杭州余杭文化旅游投资集团有限公司成立于2001年，集团的使命是“文化兴盛、乡村振兴、共同富裕”，其功能定位为“农文旅融合发展”，主要承担农文旅资源融合、开发建设、产业投资等职能。主要经营文化旅游领域投资管理、现代农业产业建设、休闲农业和乡村旅游资源的开发经营、径山茶文化开发利用等业务），是径山茶区域公用品牌的运营单位，负责品牌运营工作。由“径山茶”地理标志证明商标所有者——径山茶行业协会授权其开展品牌运营。

杭州径山茶发展有限公司负责执行径山茶发展领导小组的战略政策，协调品牌管理与运营工作以及产业端相关管理工作，根据已制定的品牌战略规划，具体落实产品体系、渠道体系等建设内容，进行持续品牌传播推广，全面衔接政府与市场。

（六）品牌使用单位

由径山茶行业协会与杭州径山茶发展有限公司共同授权余杭区径山茶各生产者、企业、合作社等作为市场主体，成为品牌使用单位。这些品牌使用单位是径山茶品牌的基石所在，为品牌运营提供产品基础，负责保障品牌产品的品质。目前获得径山茶品牌授权使用许可的企业有杭州径山五峰茶业有限公司、浙江远圣茶业有限公司、杭州银泉茶业有限公司、杭州余杭区径山四岭名茶厂、杭州余杭区万明茶厂、杭州陆羽泉茶叶有限公司、浙江骆驼九宇有机食品有限公司等80家企业与合作社。

二、结构意义·实现组织创新

径山茶品牌“五权分置”的管理模式，是从组织到制度上的巨大创新，对我国茶叶区域公用品牌管理具有指导意义与启示价值。该管理模式具有如下意义。

（一）创新品牌管理制度

径山茶的“五权分置”管理模式是全国首创，充分体现了品牌的创新精神和前瞻性思维。该模式基于传统区域公用品牌管理的经验，结合现代品牌发展需求，创新性地构建了一种全新的品牌治理结构。与以往依赖单一管理主体的传统模式不同，径山茶的“五权分置”模式通过高规格的组织架构，确保了各方权责的清晰划分和有效落实。特别是在过去区域公用品牌管理中常见的权责模糊、利益冲突等问题上，做出了突破性改进。

在具体实施中，径山茶通过组建发展领导小组和引入茶文化研究会，为品牌的文化建设提供了有力支持。茶文化研究会的深度挖掘与传承，使径山茶品牌更具文化特色，不仅丰富了品牌内涵，也增强了文化影响力。同时，“五权分置”模式的实施，使品牌管理更加清晰，确保决策权、监管权、运营权等各环节分工明确，避免管理中的权责混乱。

此外，《径山茶“五化十条”行动计划（2022年—2026年）》进一步明确了各方在品牌建设中的职责，确保高效协作，促进品牌内部的凝聚力和执行力，使品牌在应对市场变化时更加稳定和有序。

值得一提的是，径山茶品牌的运营单位——杭州径山茶发展有限公司由国有企业全资控股，这一结构为品牌发展提供了稳定保障。国企背景确保品牌运营符合国家政策和地方产业规划，降低了偏离政策方向的风险，也有助于品牌在政府支持下稳步发展。

总体而言，“五权分置”模式不仅优化了品牌治理结构，也在文化传承、产业政策执行和品牌长期发展方面发挥了积极作用。这一模式的实施，提高了管理效率，为其他区域品牌的发展提供了可借鉴的经验。

（二）促进资源优化配置

在径山茶发展领导小组和径山茶行业协会的双重授权下，杭州径山茶发展有限公司在品牌运营和资源配置方面具备独特优势。这一机制使品牌能够在政府引导与市场调节之间找到平衡，既享受政策支持，又能灵活适应市场需求，提升资源配置效率。

政府引导为径山茶提供了产业扶持、税收优惠、科研资助等政策支持，降低发展成本，增强品牌竞争力，特别是在品牌建设和文化推广方面奠定了坚实基础。同时，政府在市场准入和区域保护上的调控，也有助于巩固径山茶的市场地位，增强行业竞争优势。

另一方面，市场调节确保品牌能够快速响应消费者需求变化。杭州径山茶发展有限公司可以根据市场行情灵活调整定价和销售策略，同时推动品牌在产品质量、创新和服务上不断优化，保持市场竞争力。

通过政策支持与市场调节的结合，杭州径山茶发展有限公司能更精准地配置资源，识别发展中的薄弱环节，并将资金和资源投向品牌推广、技术研发、产品创新和文化建设等关键领域，提升整体发展效率。

这一优化策略不仅增强了径山茶的市场竞争力，也为品牌的持续增长创造了更大空间。通过高效的资源利用和政策支持，径山茶能够不断扩大品牌影响力，推动茶产业升级和创新，提升经济、文化和社会价值，实现品牌的稳步发展。

（三）强化系统管理效能

径山茶发展领导小组由区委书记和区长亲自挂帅，汇集区政府多个职能部门的主要负责人，体现了政府对径山茶品牌的高度重视。这一组织架构为品牌发展提供了直接的政策支持和资源保障，助力品牌进一步壮大。

在政策支持方面，领导小组能够迅速响应市场和产业需求，为品牌提供精准引导和扶持。通过与政府各职能部门的紧密协作，径山茶可享受税收优惠、产业扶持、科技创新资助等政策支持，有效降低发展成本，增强市场竞争力。

此外，这一模式调动了各相关部门在品牌建设中的积极性。例如，宣传部门可利用政府资源提升品牌知名度，市场监管部门加强品牌保护，打击假冒伪劣，确保品牌形象。同时，各部门可推动市场拓展和渠道建设，助力产品向更广阔市场布局。

通过多部门协同合作，径山茶品牌在资源整合和战略执行上更具优势，确保品牌建设举措能够高效落地。这一机制不仅提升了品牌管理效能，也推动了品牌在市场中的持续优化和高质量发展。

（四）锻造持续发展能力

径山茶深知文化在品牌建设中的重要性，为更好地传承和推广茶文化，设立了余杭区茶文化研究会。该机构不仅专注于茶文化的研究与创新，还在品牌管理与传播方面发挥了积极作用。作为文化赋能的重要平台，研究会帮助径山茶深入挖掘品牌文化内涵，为品牌发展提供有力支撑，使其在市场竞争中更具文化辨识度和影响力。

通过这一举措，径山茶不断强化品牌文化建设，使文化元素深入品牌运营的各个环节，从产品设计到市场推广，再到消费者体验，形成完整的品牌文化体系。这种深入融合，不仅提升了品牌认同感，也增强了市场竞争力，使径山茶在行业中保持长期生命力和持续创新力，推动品牌稳步发展。

（五）提升商业运营能力

该管理模式将径山茶这一区域公用品牌的具体运营任务交由杭州径山茶发展有限公司负责，有效提升了品牌的市场化运作能力，主要体现在以下方面：

杭州径山茶发展有限公司的成立，使品牌能更灵活地适应市场变化，精准把握消费趋势。以消费者需求为导向，公司能够根据市场热点及时优化产品，确保径山茶始终符合市场期待。这种快速响应能力提升了品牌竞争力，使其在激烈的市场环境中占据有利位置。公司在品牌运营中的市场调研和数据分析能力，使径山茶能更清晰地认知自身优势与不足。通过深入研究行业竞争格局，制定针对性的市场策略，公司能够帮助品牌在竞争中稳固地位，优化资源配置，避免被动局面，从而构建长期发展优势。公司灵活运用多种营销手段，提高品牌影响力与消费者黏性。结合线上线下推广，借助社交媒体与短视频平台扩大品牌曝光度，同时增强用户互动体验，提升消费者忠诚度。特别是在数字化营销时代，公司依托大数据分析和精准营销，为不同消费群体定制个性化推广策略，提高市场渗透率和用户留存率。此外，公司精细化管理模式确保了成本控制和资源优化配置。通过供应链管理、生产流程优化和销售渠道精细化运作，公司在保障产品质量的同时，提高运营效率，减少不必要的支出，增强品牌盈利能力，为可持续发展奠定坚实基础。

自接手品牌运营以来，杭州径山茶发展有限公司以“三茶”统筹理念为指导，围绕品牌推广、禅茶文化挖掘和茶产业创新模式展开工作。通过优化包装、推出新产品、创新销售策略，公司为径山茶品牌注入新活力，实现了逆势增长。目前，其核心业务包括提升品牌影响力、打造高效供应链、研发智能抹茶机等，以增强品牌价值。同时，公司与授权企业、合作社形成协同合力，推动产业链延伸，助力径山茶品牌在市场中稳步前行。