依法依规使用商标，护航品牌价值 ——企业商标使用合规实践与思考

《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》（下称《通知》）的发布，旨在加强对违法违规使用商标行为的管理，引导全社会尊重和正确行使商标专用权，促进公平竞争，推动实现高质量发展。《通知》聚焦商标使用中的违法违规行为精准施策，明确了对欺骗性使用商标、冒充注册商标等行为的规制要求，为营造诚信经营、公平竞争的市场环境提供了重要指引。

企业是商标使用的主体，商标则是企业品牌价值的核心载体及连接企业与消费者的信任纽带。作为一家深耕数字经济领域多年的企业，腾讯科技（深圳）有限公司（下称腾讯）始终将商标合规视为品牌建设的生命线，并围绕商标命名、设计、申请、使用、维权等关键环节，构建了一套全流程、系统化的商标合规管理体系，以实际行动践行《通知》要求。

前置把关筑防线，源头规避合规风险。《通知》明确指出要重点关注“使用带有欺骗性等禁用的未注册商标”行为，这要求企业在商标申请之初就严守法律红线。腾讯深刻认识到，商标合规的关键在于“防患于未然”，而法务前置把关则是从源头规避风险的核心举措。为此，腾讯建立了“法务+业务+设计”三方联动的商标申请前置审核机制，将合规审查嵌入商标命名、商标设计及申请的最初环节，从源头上主动规避具有明显欺骗性或误导性等违反禁用条款的商标，并在内部形成制度文件，规定商标命名不应有明显的负面或恶意含义。如果业务部门提交的商标注册申请存在上述高风险情形，法务部门可以直接决定不予提交注册申请，并提醒其不得作为商标使用。在实际工作中，这些规定亦得到了严格的执行。在法务团队的前置把关之下，业务团队逐步树立起“合规优先”的品牌理念。

主动纠偏守底线，妥善应对商标驳回。《通知》要求，生产、经营者应“保证商品和服务质量，维护商标信誉，摒弃投机心理，做到诚信经营”。在商标驳回场景中，这就要求企业必须秉持诚信原则、妥善应对、主动纠偏。在商标驳回的应对过程中，腾讯形成了一套“依法应对、风险预警、及时调整”的标准化流程。一旦收到国家知识产权局商标局作出的商标注册申请驳回决定，腾讯法务团队会第一时间出具专业分析意见，明确商标驳回的法律依据、核心原因及潜在风险；对于具有争议、存在复审或诉讼空间的商标，法务团队在启动相应法律程序的同时，也会向业务部门充分提示风险，对于最终无法确权且违反禁用条款的高风险情形，则放弃使用。

动态管理强规范，构建常态化商标合规体系。《通知》指出，要重点关注七类违法违规的商标使用行为，其中包括欺骗性使用注册商标、冒充注册商标使用、应当使用而未使用注册商标、商业活动中突出使用“驰名商标”字样等。这提示广大经营主体，商标获准注册不意味着一劳永逸，后续的常态化商标管理机制对于持续规范商标使用行为而言有着不可或缺的重要性。腾讯深刻认识到，随着公司业务拓展、市场形势变化、法律规范及审查标准的更新，原有合规的商标使用方式可能出现新的风险点。为此，腾讯一方面建立了商标数字化管理系统，对商标的注册、使用、续展、维权等信息进行实时更新与监控，实现对商标全生命周期的精细化管理；另一方面，腾讯密切关注自身的注册商标的规范使用情况，通过制度文件要求使用注册商标时与核准注册的标识、范围一致，如果业务部门使用确有变化，应先与法务沟通确认，以保障商标合规使用，避免法律风险。针对实务中发现的问题，及时建立问题清单，并进行“排查—整改—复核”的闭环管理。

为保障商标合规工作有据可依并得到长期稳定执行，腾讯结合商标法律法规，将日常工作中积累的合规经验进行沉淀，制定了商标管理制度、品牌背书管理原则、品牌视觉规范等文件，确保公司的商标使用均有制度和规范性文件进行指引，控制商标风险。此外，腾讯法务部门定期开展商标合规培训，解读相关法规政策、分享典型案例，持续提升公司全员的商标合规意识。

依法依规使用商标，助力品牌价值提升。《通知》中所指的虚假描述等欺骗误导公众的“心机商标”，本质上并未实现商标区分来源的基本功能，更未形成公众认知中的品牌。依法依规使用商标，是对商标功能本质的尊重，也是对市场诚信体系的维护。依法依规使用商标，绝非简单的程序性要求，而是品牌生命力的源泉，关乎品牌的合法性、稳定性、识别度、价值积累与国际拓展能力。在建设品牌强国的时代背景下，企业唯有将商标合规使用内化为品牌战略的核心组成部分，才能实现从“注册一件商标”到“打造一个品牌”的质变。鉴于依法依规使用商标在助力品牌价值提升方面的重要作用，建议在政策层面考虑对长期规范使用商标、积极维护品牌信誉的企业予以正向激励，一手抓违规惩戒的“硬度”，一手抓合规激励的“温度”，通过双向发力营造风清气正的市场秩序。例如，将商标合规使用情况纳入企业信用评价体系，在高新技术企业认定、政府采购、出口资质审核、知识产权优势企业评选等政策中予以加分，对连续多年无违规记录的企业开通商标保护事务“绿色通道”等，提升优质企业的获得感，激励其承担起更大的社会责任，积极维护公平有序的市场竞争环境，推动中国品牌在法治轨道上行稳致远，作出更多贡献。

总之，《通知》的出台，为新时代商标使用管理工作指明了方向，也为企业品牌建设划定了行为边界，有助于及时纠偏各类市场乱象，实现对企业合法经营、诚信发展的正向赋能。未来，腾讯将始终坚守合规初心，以《通知》精神为指引，进一步优化商标合规管理体系，不断提升商标合规管理的专业化、精细化水平，并与监管部门、学者专家、行业同仁一道，积极参与商标合规宣传与实践探索，为构建公平有序的商标使用秩序、推动知识产权强国建设贡献更多力量。

［作者系腾讯科技（深圳）有限公司副总裁］

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