专家观点｜建构富有持久竞争力的中国品牌生态 创新具有独特整合力的中国品牌叙事

导语

今天，我们迎来第十个中国品牌日。十年耕耘、十年成长，中国品牌正逐步从规模扩张走向价值引领，从国内深耕迈向全球竞争。在全球格局变革与国家软实力竞争日趋激烈的当下，品牌不仅是企业的核心资产，更是区域与国家形象的重要载体、民族精神的生动表达。系统探索国家品牌生态与品牌叙事的理论建构与实践路径，具有重要的时代意义与现实价值。

本文以“国家品牌生态（NBE）”与“整合品牌叙事（IBS）”为核心概念，整合品牌生态学、叙事理论与本土品牌实践，在梳理现有理论的基础上，对国家品牌生态的层次结构与整合品牌叙事的运行机制进行探索，构建起系统的理论框架。以期为国家品牌、农业品牌领域的后续研究与实践应用提供理论支撑与路径启示。

愿以学术之笔，守护乡土根脉，助力品牌成长，为新时代品牌强国建设贡献思想力量，让更多中国农业品牌走向世界，让中国品牌在全球舞台上美丽绽放。

建构富有持久竞争力的中国品牌生态

创新具有独特整合力的中国品牌叙事

胡晓云

引言：站在十年的节点上

今天，是第十个中国品牌日。回望2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。十年来，中国品牌从“跟跑”到“并跑”，部分领域已然“领跑”。

然而，当前国际品牌竞争已呈现国家品牌生态竞争、品牌经济相互叠加的新态势。我们要清醒地认识到，国与国之间的较量，已是一个国家品牌生态系统与另一个国家品牌生态系统之间的整体对话。中国品牌建设，需要完成一场从“散点发展”到“生态共建”、从“被动跟随”到“主动构建”的战略升级。

在这个特殊的日子里，我想与同道们探讨两个相互关联的命题：第一，如何建构富有持久竞争力的中国国家品牌生态？第二，如何创新具有独特整合力的中国品牌叙事？这既是对过去十年的深情回望，也是对未来征程的投石问路。

一、国家品牌生态：一个值得高度重视的战略命题

在倡导“生态文明”的当下，全社会高度关注自然生态的健康。由此延伸，人们开始探讨文化生态、组织生态、投资生态等诸多生态形态。从构筑国家持久竞争力的视角出发，同时应当关注国家品牌生态的建构与良性发展。

什么是国家品牌生态？可用生态意象作类比。一片健康的森林，有乔木、灌木、草本、苔藓，有飞鸟、走兽、昆虫、微生物，有土壤、水分、阳光、空气。每一个物种都有其不可替代的生态位，每个生命体又与其他生命环环相扣、共生依存，这便是生态的本质。

同样，一个国家范围内，从国家品牌到产业品牌（特指国家级产业品牌），从区域公共品牌到区域公用品牌，从企业品牌到产品品牌，从城市品牌到乡村品牌，从组织品牌到个体品牌，它们依据各自的属性、层级与功能，在特定的价值体系与制度环境中，相互关联、相互支撑、协同共生，形成一个有机的、动态的、能够自我调节与持续演化的品牌生命系统。这，就是国家品牌生态（National Brand Ecosystem，NBE）。

品牌生态学是将生态学原理引入品牌研究领域的跨学科理论范式之一。借鉴种群、群落、生态系统、生态位、协同进化等生态学核心概念，能够有效地分析和解释品牌之间的相互作用及其与环境的关系。将这一理论框架从企业层面提升至国家层面，便形成了国家品牌生态（NBE）的理论构想。

为什么要重视国家品牌生态？因为当今国际竞争已经超越了单一的产品竞争、企业竞争、产业竞争，步入了品牌经济竞争与国家品牌生态（NBE）竞争双重叠加的新阶段。品牌经济是以品牌为核心资源配置手段的经济形态；国家品牌生态（NBE）则是这一形态在国家层面的系统性呈现。一个国家的竞争力，不再仅取决于拥有多少强势品牌，更取决于各类品牌之间形成的生态关系是否健康、协同且富有韧性。换言之，强势品牌的数量决定竞争力的“上限”，而品牌生态的结构完善度则决定竞争力的“下限”与“持久性”。

类比生态学中的“多样性—稳定性”假说：物种多样性越高的生态系统，其抵御外部冲击的能力越强；反之，单一物种主导的生态系统则极为脆弱。

2007年，《中国农产品的品牌化——中国体征和中国方略》（胡晓云，2007）一书就已提出：打造区域公用品牌，实现与企业品牌“母子品牌”协同共荣；构建国家品牌、区域公用品牌、企业品牌三个层面的“品牌生态”。《中国农业品牌论》（胡晓云，2021）进一步对中国农业品牌的生态结构体系设计，作出了更为系统的阐释。国家品牌生态建构，是更大范围、维度更立体的品牌生态结构建设，是一个国家竞争力的骨架；而整合品牌叙事，则是一个国家品牌生态的灵魂。

二、国家品牌生态的构成类型、结构维度与协同机制 

让我们更深入地走进这片“品牌森林”，探寻它究竟由哪些“物种”构成，它们之间的关系又是怎样的。

（一）构成类型：一个都不能少

国家品牌生态的构成类型，至少应当涵盖以下九个维度。这一分类体系将区域公共品牌、区域公用品牌、空间品牌与主体品牌并列纳入同一分析框架，突破了传统品牌研究仅以企业品牌为单一核心的研究局限。

表1 国家品牌生态的品牌类型构成

在这些品牌类型中，特别需要辨析清楚的是以下两种品牌类型：

区域公共品牌，是以政府为商标所有者或主导主体、具有公共性特征的品牌。它既包括“浙江制造”“上海服务”等整合性品牌，也包括城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、村庄品牌等空间品牌。这类品牌的核心价值在于为辖区内各类市场主体提供公共背书，如同一把为整个区域所撑起的“公用伞”。

区域公用品牌，则是以协会、联盟等非营利组织为商标所有者，授权符合标准的企业共同使用的品牌，具有“准公共品”特征。它既包括特色产业、物产或地理标志产品的单品类区域公用品牌（如“西湖龙井”），也包括整合域内多元特色产业与产品资源的多品类区域公用品牌（如“丽水山耕”）。这类品牌的核心价值在于为特定地理区域内的产品或服务提供原产地价值背书。

过去，我们基本上只关注企业品牌和工业品牌的生态位，而对区域公共品牌、区域公用品牌的生态位认知不足；城市品牌的生态位建设相对成熟，而乡村品牌的生态位则明显呈现“空置”状态。这种生态位的不均衡格局，如同自然生态中某些物种过度繁盛而另一些濒临消失，无法构建形成富有持久竞争力的国家品牌生态。

一个健康的国家品牌生态（NBE），其生态位结构应呈现“金字塔+网络”的复合形态：既有“顶天立地”的国家品牌与产业品牌（如“中国茶”），也有“星罗棋布”的县域品牌与乡镇品牌；既有“刚健新锐”的工业品牌，也有“灵秀温润”的农业品牌与新农人品牌；既有城市品牌作为现代化引擎，也有乡村品牌作为文化根脉。城市与乡村，日月同辉；工业与农业，骨肉相依。

（二）乡村品牌生态结构：一个不应被忽视的维度

在上述九大类型中，空间品牌范畴下的县域品牌、乡镇品牌、村庄品牌，承载着中国最为深厚的历史记忆与文化根脉。但长期以来，乡村品牌在国家品牌生态格局中始终处于边缘甚至空置状态，这是一种结构性的认知偏差。

回顾国际品牌竞争趋势，我们已进入品牌竞争的4.0时代：1.0是单一产品品牌的竞争，2.0是产品品牌与企业品牌的竞争，3.0是产品品牌、企业品牌叠加不同区域范畴、不同产业品牌的竞争，4.0则是不同类型品牌竞争格局、协同生态出现，国家与区域全域品牌化大趋势形成的时代。在这一新格局下，乡村品牌化已然成为不容回避的重大战略议题。

乡村品牌化，是公众对乡村区域整体、区域产业及区域产品的综合感知总和，也是消费者与乡村地域、产业及产品之间形成的价值关联。它并非狭义上单一村庄的品牌建设，而是以农业为主导产业的县、乡镇、村落共同构成的广义乡村范畴下的全域品牌化发展。

从品牌生态结构审视，乡村品牌化应包含四种基本类型及其对应的生态位：

其一，乡村区域公共品牌。位于特定乡村区域范畴之内，以行政区划为划分基准、以政府为主导主体的品牌，涵盖县域品牌、乡镇品牌、片区品牌、村庄品牌等空间品牌。这类品牌的核心价值在于，为辖区内所有主体提供公共背书，体现政府公共服务功能，赋能乡镇内各类品牌的协同发展。

其二，乡村区域公用品牌。以协会、联盟等非营利组织为品牌主体，授权区域内符合标准的企业共同使用的品牌，涵盖农产品区域公用品牌、乡村旅游区域公用品牌、乡村餐饮区域公用品牌、乡村文创区域公用品牌等。这类品牌属于产业背书品牌，核心价值在于为特定地理区域内的产业提供集群化价值背书。

其三，乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌）。以企业主为品牌主体的品牌，以乡村区域公共品牌、乡村区域公用品牌为背书与平台，同时反向支撑其品牌发展。

其四，乡村个人品牌或群体品牌。以个人或群体为品牌主体的品牌，如新农人、非遗传承人、乡村工匠等。这类品牌在其他国家（如日本）的农业品牌创建与传播中已是核心构成要素，但在中国乡村品牌创建中，对这类品牌的系统化培育与有意识塑造尚处于起步阶段。

当前，我国乡村品牌的基础生态结构，正着力健全上述四类品牌形态，同时探索构建相互依存、相互支持、相互合作的区域品牌协同竞合生态。这是中国国家品牌生态建设中不可忽视、关乎乡村振兴的重要课题。

（三）结构维度：四维评价框架

如何判断一个国家品牌生态（NBE）是否健康？可从以下四个维度观察。

第一，品牌多样性。多样性是生态系统韧性的核心来源。对国家品牌生态而言，多样性意味着东中西部、大中小城市、不同产业门类、城乡之间的均衡发展。倘若国家品牌生态多样性不足，整体抗风险能力必然偏弱。

第二，结构完善性。各层级品牌各安其位、各司其职，形成从顶层背书到底层活力的完整链条。国家品牌生态的结构完善性，要求杜绝出现层级盲区与结构塌陷。其中，乡村品牌生态结构的完善——即区域公共品牌、区域公用品牌、企业品牌、个人品牌四种类型的协同共进——是衡量结构完善性的重要标尺。

第三，协同发展度。各品牌互为背书、相互支撑，形成非线性的正向协同效应。国家品牌生态的协同发展要求品牌之间的互动关系从“零和竞争”转向“正和共生”。

第四，价值认同度。将国家品牌的核心价值观贯穿于生态运行的每一个环节，形成从顶层到底层的价值共识。这是国家品牌生态的“文化—认知”维度，决定生态主体成员的行为导向与凝聚力。

（四）内在协同机制：四重整合

如果说品牌类型是国家品牌生态的“物种”，那么协同机制就是其“能量流动通道”。国家品牌生态的运转，需要依赖以下“四重整合”机制。

第一，国家与地方的垂直整合。国家品牌为区域品牌提供顶层背书与战略指引，如大树为藤蔓提供支撑；区域品牌为国家品牌提供具体的形象支撑和鲜活的地方叙事，如百花装点春天。

第二，产业与空间的横向结合。品牌既有产业属性，也有空间属性。如景德镇陶瓷既是陶瓷产业品牌，也联动了景德镇这一空间品牌，可形成产镇融合、互为表里的品牌结构。产业与空间的深度结合，是区域品牌形成独特竞争力的关键。

第三，城市与乡村的共生融合。城市与乡村从来不是对立的两极，而是相互依存、共生共荣的命运共同体。城市品牌为乡村品牌提供市场通道与资源平台，乡村品牌为城市品牌提供生态屏障、文化根系与乡愁寄托。乡村品牌四种类型的协同发展，是实现城乡品牌双向赋能的基础。

第四，区域公共品牌、区域公用品牌与企业品牌的嵌套联合。区域公共品牌为特定行政区域内的产业与空间提供公共背书；区域公用品牌为特定地理区域内的产品提供原产地价值背书。二者共同与企业品牌形成“母子品牌共荣”的嵌套结构——母品牌提供根系与土壤，子品牌通过各自的光合作用为整个生态输送养分。

这四重整合机制，正是中国国家品牌生态区别于西方模式的独特性所在。它不仅涉及经济建设，也关乎区域协调发展、城乡融合共生等更广泛的议题，是中国式现代化在品牌领域的具体体现。

图1  国家品牌生态（NBE）系统构成图

三、美国、英国、法国：三种国家品牌生态模式的镜鉴

让我们把目光投向远方。美国、英国、法国——三个发达国家，三条不同的国家品牌生态构建路径。可为我国品牌生态建设提供有益借鉴与路径启示。

（一）美国：“自下而上”驱动型国家品牌生态

据Brand Finance 2026年美国500大品牌报告，美国前500品牌总价值达6.44万亿美元，苹果、微软、谷歌构成最强核心。这是一条以企业品牌为引擎、以产业品牌为纽带、最终支撑国家品牌声誉的路径。然而，Brand Finance 2026年全球软实力指数显示，美国遭遇同比4.6分的下滑，在声誉、友好度等指标上明显下降。益普索（Ipsos）2025美国品牌报告显示，被认定为“美国品牌”的商品，在国际消费者中的购买意愿和信任度平均下降了20个百分点。

这一“美国悖论”的深层原因在于：企业品牌的强大并不能自动转化为国家品牌的声誉。当国家品牌生态中“上层”（国家品牌）的价值传递出现“信号失真”时，“下层”（企业品牌）的集体背书效应便会衰减。这是国家品牌生态“上弱下强”所潜藏的结构性风险。

（二）英国：“自上而下”驱动型国家品牌生态

英国GREAT 品牌推广运动自2011年正式启动，以2012年伦敦奥运会为契机，将持续性的国家品牌建设提升至战略高度。截至2023-2024年度，GREAT运动累计撬动外商直接投资超9亿英镑，带动留学生额外消费支出达6.31亿英镑。84%的潜在学生、83%的潜在游客表示，该品牌让其对英国形成了更为积极的印象。

这是“自上而下”的力量——国家品牌为所有品牌背书。但英国国家品牌生态的隐忧同样存在：尽管依托国家级品牌战略，英国国家品牌软实力与国际好感度长期稳居全球第一梯队，顶层品牌优势十分突出，但其本土特色产业与中小品牌的国际化拓展能力偏弱，呈现国家强、产业企业弱的结构性短板。国家品牌难以向下有效赋能本土产业与中小品牌，顶层品牌价值也无法顺畅转化为实体商业红利。这一问题的本质在于：国家品牌生态的顶层设计，若缺少中观产业品牌与微观企业品牌的活力支撑，生态便会出现“上强下弱”的空心化倾向。

（三）法国：“文化与产业深度融合”型国家品牌生态

法国的国家品牌生态以文化为魂、以产业为骨。奢侈品、农业和航空航天产业互为支撑，在“法式生活方式”的文化叙事中形成深度协同。LVMH集团一家的全球销售额，已超过法国整个农业部门出口总额，占法国出口总额的4%。法国不仅拥有完整的奢侈品牌集群，同时也是欧盟最大的粮食生产国。文化与产业在共同的文化母体中，实现价值协同与双向赋能。

但LVMH 集团出口额超过整个农业部门这一现象也提示：对某一产业支柱的依赖程度过高，会导致国家品牌生态的多样性下降，进而削弱生态稳定性。这正是国家品牌生态中单一产业依赖所潜藏的结构性风险。

从这三个国家的发展经验中，可以提炼出三点重要启示：

第一，单向驱动模式存在局限，国家品牌生态需要实现顶层设计与底层活力双向联动。中国应走出一条兼具国家战略顶层规划与制度供给、同时充分激发各层级品牌自主创新活力的发展路径。

第二，国家品牌生态的结构完善度，直接决定其抗风险能力与持久竞争力。中国幅员辽阔、城乡并存、区域发展不平衡，更需重视县域品牌、乡镇品牌、村庄品牌、农业品牌、区域公用品牌等易被忽略的生态洼地。当前乡村品牌基础生态结构尚处在培育形成阶段，这也是中国国家品牌生态建设中值得持续关注的重要课题。

第三，价值认同是国家品牌生态各层级之间协同进化的粘合剂。品牌生态的协同，不仅是经济层面的分工配合，更是价值层面的同频共振。

四、中国国家品牌生态的完整结构模型

基于以上理论思考与国际镜鉴，结合中国品牌发展现实，中国国家品牌生态的完整结构模型，可以由“三大系统、六大层级、四重整合机制”构成。

（一）三大子系统

1.产业品牌系统

涵盖农业品牌、制造业品牌、服务业品牌、科技品牌、文化品牌等。产业品牌系统回答“做什么”的问题，是一个国家的产业竞争力在品牌层面的整体呈现。其中，农业品牌（尤其是地理标志农产品品牌）近年逐步受到重视，需要给予更多关注；制造业品牌是中国的传统优势，需要向高端化、品牌化持续升级；服务业品牌和文化品牌则是未来品牌生态的重要增长极。

2.空间品牌系统

涵盖城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、片区品牌、村庄品牌，以及跨区域的流域品牌（如“黄河品牌”）、山脉品牌（如“秦岭品牌”）等。空间品牌系统回答“在哪里”的问题，体现中国作为文明型国家的空间文化基因。其中，县域品牌是城乡融合的关键枢纽，乡镇品牌和村庄品牌则是乡村振兴的品牌化载体，是留住乡愁、激活乡土价值的战略抓手。

3.主体品牌系统

涵盖国家品牌、区域公共品牌、区域公用品牌、企业品牌、产品品牌、组织品牌、个体品牌等。主体品牌系统回答“谁来做”的问题，明确了不同品牌主体的权责关系与生态位。国家品牌提供最高层级的价值观背书，区域公共品牌与区域公用品牌提供中观层级的区域与产业背书，企业品牌与产品品牌则是市场竞争的直接主体，个体品牌与组织品牌则构成品牌生态中最具活力的组织单元。

三大子系统的划分依据在于：产业品牌回答“做什么”，空间品牌回答“在哪里”，主体品牌回答“谁来做”，三者共同构成国家品牌生态的完整框架。

（二）层级与网络的复合结构

三大子系统以纵向结构，划分为六个层级，形成一个“金字塔+网络”的复合结构。该纵向结构与层级划分，通过体现品牌视角和数量的特征，以便清晰展现品牌之间的协同机制，各类品牌并无“高下”之分，彼此平等协同。

图2  中国国家品牌生态结构模型图

第一层级为塔尖，即国家品牌，承担最高宏观层级价值观背书与国际形象塑造载体的核心功能。第二层级，涵盖国家级产业品牌与跨区域品牌，核心功能是彰显产业集体竞争力，塑造超越行政区划边界的品牌认同。第三层级，包括省级品牌、城市品牌，核心作用是综合展现区域整体发展形象。第四层级，对应县域品牌、乡镇品牌、片区品牌、村庄品牌，是城乡融合发展的重要枢纽，同时也是乡村振兴落地实施的核心品牌载体。第五层级，以区域公用品牌为主体，主要实现各级区域特色产业的品牌集群化表达与价值聚合。第二至第五层，属于中观层面，承接品牌中观维度的多元形态与丰富内涵。第六层级为微观塔基层，包含企业品牌、产品品牌、个体品牌以及组织和群体品牌等，是市场竞争参与、消费价值传递与消费体验落地的最终承载主体，构成品牌生态在微观层面的支撑。

其中，区域公用品牌作为第五层级，具有特殊生态价值，是其上层级品牌价值落地的重要载体与价值支撑。区域公用品牌覆盖多级区域范畴，涵盖国家级区域公用品牌（如“中国茶”品牌打造）、省级区域公用品牌（如“海南鲜品”“巴味渝珍”）、地市级区域公用品牌（如“丽水山耕”）、县级区域公用品牌（如“五常大米”“西湖龙井”）等。多层级区域公用品牌形成矩阵式布局、协同发力，构成了支撑中国国家品牌生态有效运行的多维基底。

在第四层（县域/乡镇品牌）、第五层（区域公用品牌）与第六层（企业品牌、产品品牌、个体品牌、组织/群体品牌）之间，存在着一个未来需要特别关注的生态结构——乡村品牌生态。如前所述，乡村品牌化应当包含四种基本类型及其对应的生态位。这四个类型之间正在谋求相互依存、相互支持、相互合作的协同竞争生态，共同支撑起乡村品牌的整体价值。

中国国家品牌生态结构模型的层级结构，揭示了国家品牌生态中价值生成的“宏观到微观”背书机制与“微观到宏观”反哺机制的双向性。上层级品牌为下层级品牌提供信誉背书与价值框架（下行流），而下层级品牌的成功叙事与市场表现，又反过来丰富上层级品牌的内涵与声誉（上行流）。这种双向流动机制，正是中国国家品牌生态区别于单向驱动模式与单一层级路径的关键所在。

五、整合品牌叙事：赋予国家品牌生态以灵魂

如前所述，建构品牌生态是搭建“骨架”；而讲述品牌故事，则是赋予骨架以“灵魂”与“温度”。中国品牌要走向世界，应当打破多年来以“功能话语”“性价比话语”为主的叙述模式，建构具有独特整合力的品牌叙事体系。

（一）从整合营销传播（IMC）、叙事型品牌、国家品牌指数（NBI）到整合品牌叙事（IBS）

“整合品牌叙事”的英文表达为Integrated Brand Storytelling（IBS），其理论渊源来自三个重要传统。

1.舒尔茨的整合营销传播（IMC）理论

IMC主张统筹广告、公关、促销等全部传播触点，以统一口径向受众输出信息，核心聚焦传播渠道与表层信息的整合。该理论底层逻辑为传播主体主导的单向线性传播。伴随数字化社交传播与全球化媒介生态迭代，这种单向范式已难以适配双向互动的新型传播环境。而整合品牌叙事（IBS）承袭IMC的整合思维，同时将整合边界从传播渠道升级为叙事体系与核心价值的深度整合。

2.埃斯科拉斯的叙事型品牌理论

埃斯科拉斯基于叙事心理学提出“叙事运输”（Narrative Transportation）理论，指出受众沉浸于品牌叙事场景时会产生情感代入与心理共鸣。该理论验证了品牌故事的情感赋能作用，但研究视角局限于消费者个体微观心理层面。整合品牌叙事（IBS）吸纳叙事运输的核心机理，将叙事主体从单一企业品牌拓展为国家品牌生态的全域品牌矩阵。

3.安霍尔特的国家品牌指数（NBI）

NBI从出口、治理、文化、国民、旅游、移民投资六大维度，对各国国家品牌外在形象开展量化评估。该模型偏向静态形象测评，缺乏通过主动叙事建构国家品牌生态的动态方法。而整合品牌叙事（IBS）承接国家品牌研究的宏观视角，将研究重心由被动的形象测评，转向主动的叙事建构与生态塑造。

（二）整合品牌叙事的内在逻辑与结构体系

从国家品牌生态的视角切入，整合品牌叙事不仅需要多维度的内容体系，还需要清晰界定“叙事视角”“叙事策略”“叙事方法”等不同层面的范畴。叙事内容决定了品牌拥有什么内涵、秉持怎样的品牌态度；叙事视角决定了品牌从什么立场、以什么基调与消费者沟通；叙事策略决定了采用何种内容组织方式传递品牌价值；叙事方法则决定了运用什么工具、调动哪些感官，实现高效的品牌沟通。

1. 七项内容维度：品牌叙事的内容构成要素

基于国家品牌生态的整合品牌叙事，需构建多维度的内容体系，较为核心的是以下七项：

（1）价值观叙事

品牌是价值观的翻译官。“人与自然和谐共生”“绿水青山就是金山银山”的理念，是中国品牌最有分量的价值背书；“和而不同”“天人合一”“厚德载物”等东方哲学，构成中国品牌独特的价值内核。

（2）文化叙事

中华文明五千年的积淀，是中国品牌取之不尽的故事宝库。丝绸、陶瓷、茶、白酒、中医药、非遗工艺，每一个品类都承载着深厚的文化记忆。

（3）原产地叙事

原产地叙事的本质，是通过品牌的“根源”建立消费信任与独特性。景德镇的瓷器、宜兴的紫砂、茅台的白酒、西湖的龙井，每一个地理标志品牌的价值，都源于其独特的原产地属性。多层次的原产地叙事——从宏观产区到微域小环境，从历史文脉到工艺传承——构建了难以复制的品牌壁垒。

（4）韧性叙事

韧性叙事是整合品牌叙事中具有独特国际传播价值的核心维度。韧性叙事触及了人类共同的生命体验：每个人、每个社群都可能遭遇困境，而如何面对困境、如何在逆境中生长，是超越国界与文化的普遍命题。中国品牌拥有丰富的韧性叙事资源——从老字号品牌的世代坚守，到现代企业在全球竞争中的攻坚克难；从乡村品牌的扎根乡土，到城市品牌的转型重生。

（5）可持续环保叙事

可持续环保叙事是与韧性叙事同等重要的另一核心维度。在全球面临气候危机、生物多样性丧失的背景下，可持续环保叙事已经成为品牌获得消费者价值认同的关键路径。它不仅是“企业社会责任”的表达，更是品牌与消费者在共同关注的地球议题上建立深层连接的桥梁。中国品牌在可持续环保叙事方面拥有独特禀赋——从“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，到“双碳”目标的战略承诺，从沙漠变绿洲的生态奇迹，到传统农耕智慧中的循环经济基因。

（6）技术叙事

2025凯度BrandZ最具价值中国品牌100强报告显示，中国品牌百强总价值突破1.2万亿美元；Brand Finance 2026年全球品牌价值500强榜单报告显示，抖音以1535亿美元位居全球品牌500强第6位。中国科技品牌从“跟跑”到“领跑”的叙事光谱，应当被更有力地传向全球。同时，传统产业的技术升级叙事——从智能工厂到绿色制造——同样构成品牌叙事体系的重要部分。

（7）审美叙事

中国美学讲究“意在笔先”“境生象外”。一件宋瓷的“雨过天青”，一袭丝绸的“轻若云烟”，一盏清茶的“清汤绿水”——东方审美叙事讲求的是“留白”与“余韵”。轻逸美学叙事以其轻盈、灵动的姿态，为品牌注入如风般自由、如云般飘逸的气质。

2.五种叙事视角：品牌叙事的立场与基调

叙事视角决定了国家品牌生态体系中的不同品牌“以什么样的口吻和立场”与消费者对话。

（1）宏大叙事视角

以恢弘的格局、深沉的底蕴，聚焦国家发展、民族复兴、文明传承等重大命题，构建国家品牌的整体形象与价值认同。

（2）文化轻叙事视角

以轻盈、灵动、日常化的方式，将文化价值融入具体的消费场景与生活体验之中。它不是对宏大叙事的消解，而是对宏大叙事的落地与延展。

（3）拟人化叙事视角

将品牌赋予人格特征，让品牌以“人”的身份与消费者对话。品牌可以成为守护者、探索者、创造者、陪伴者等不同角色，降低消费者对品牌的心理距离。

（4）场景化叙事视角

将品牌价值嵌入具体生活场景，让消费者在特定场景中“发现”品牌的价值，而非被动告知品牌的价值。它让品牌的出场不再是“闯入”，而是“归来”。

（5）日常叙事视角

这是社交媒体时代崛起的极具影响力的叙事视角，核心特征是非表演性与可模仿性。它以真实、质朴、碎片化的方式，呈现品牌在日常生活中的自然嵌入。当消费者看到KOL或KOC在真实生活中使用某一品牌时，品牌便从广告中的想象变成了生活中的现实。日常叙事视角的介入，让品牌叙事获得了落地的能力——再宏大的品牌价值，最终都要在消费者的日常生活中找到回响。

如在乡村品牌的叙事中，日常叙事视角具有特别的价值。乡村生活本身就是由无数日常片段构成的——清晨的鸡鸣、午后的蝉噪、傍晚的炊烟、夜晚的星空；一碗农家菜、一盏自家茶、一件手工品、一个老故事。当这些日常以真实、质朴的方式被讲述时，乡村品牌便从旅游景观变成了生活本身。

3. 四重叙事策略：品牌叙事资源的组织方式

国家品牌生态的叙事资源繁杂多样，不同的组织方式将创意出完全不同的叙事效果。

（1）顶层设计策略：价值统摄，分层叙事

国家品牌与产业品牌确立核心价值框架；区域品牌、企业品牌在框架下展开符合自身定位的叙事表达。

（2）生态协同策略：彼此背书，互为叙事

国家品牌为区域品牌、企业品牌提供价值背书；后者的成功叙事反过来丰富国家品牌的内涵。

（3）在地化策略：全球价值，在地表达

中国品牌走向国际市场，需将核心价值观与在地文化、在地审美、在地消费习惯相融合。

（4）轻量化策略：举重若轻，以小见大

宏大主题可用轻盈的方式讲述。文化轻叙事、场景化叙事、日常叙事，都是轻量化策略的具体体现。

4. 六类叙事方法：基于“品牌八识”的全方位叙事工具

整合品牌叙事的方法论基础，源于“品牌八识”理论（胡晓云，2013）。品牌不仅是一个符号系统，更是一套完整的“识”的体系，包括：眼识（视觉识别）、耳识（听觉识别）、鼻识（嗅觉识别）、舌识（味觉识别）、身识（触觉识别）、意识（理念识别）、自识（自我认同识别）、藏识（文化基因与价值观识别）。八识共同构成消费者感知品牌的完整通路。基于此，整合品牌叙事衍生出六种核心叙事方法。

（1）全识叙事法

品牌同时在“八识”的多个层面与消费者建立联结，核心要义在于实现多感官的协同交响。

（2）符号叙事法（聚焦眼、耳、鼻、舌、身）

调动前五识层面的感官通道，通过多感官符号系统，让消费者在尚未使用产品之前，便可经由符号感知形成品牌认知。

（3）情感叙事法（聚焦意识、自识）

不仅唤起消费者的基本情感，更致力于触动其深层的自我认同，使品牌成为消费者自我认同的延伸。

（4）场景叙事法（聚焦意识、身识）

将品牌价值嵌入具体生活场景，激活消费者的情境记忆，使品牌自然成为该场景的默认选项。

（5）体验叙事法（聚焦身识、意识、自识）

让消费者进入故事而非听故事，通过沉浸式体验，让消费者获得第一人称的品牌感受。

（6）共创叙事法（聚焦自识、藏识）

邀请消费者参与品牌故事的创作，使品牌传播从单向独白转变为品牌与消费者的对话，乃至品牌社群的集体叙事。KOC、KOL的日常分享，是共创叙事法最生动的有效落地形式。

图3  整合品牌叙事（IBS）体系结构图

（三）整合品牌叙事在国家品牌生态中的分层应用

在国家品牌生态的六大层级中，整合品牌叙事可呈现不同的应用形态。下图将七项内容维度、五种叙事视角、四重叙事策略、六类叙事方法纳入统一的分层应用框架，为不同层级的品牌提供清晰的叙事参考。

图4  整合品牌叙事在国家品牌生态中的分层应用

在县域/乡镇/村庄品牌这一层级中，“乡村品牌生态”的叙事体现四种品牌类型的协同：区域公共品牌（县域/乡镇/村庄整体形象）为叙事提供公共背书；区域公用品牌（农产品、文旅等）为叙事提供产业内容；企业品牌与产品品牌为叙事提供鲜活案例；个人品牌与群体品牌为叙事注入人格温度。

这一分层结构揭示了不同层级品牌在叙事内容、视角、策略、方法上的差异与协同。六大层级叙事相互呼应、彼此赋能。

（四）整合品牌叙事与国家品牌生态的协同进化关系

整合品牌叙事与国家品牌生态之间存在着深层的协同进化关系。它们如一棵树的两部分——国家品牌生态是树干与根系，整合品牌叙事是枝叶与花朵。没有健康的国家品牌生态，整合品牌叙事便成为无源之水；没有生动的整合品牌叙事，国家品牌生态便成为沉默的枯干。

整合品牌叙事将品牌叙事的视野，从单一企业拓展到国家品牌生态全层级，从传播渠道拓展到价值维度，从个体消费者心理拓展到意义共创，从形象测量拓展到叙事建构。“品牌八识”的六类叙事方法以及五种叙事视角的划分，为整合品牌叙事提供了坚实的叙事基础与可操作的方法论支撑。

（五）整合品牌叙事（IBS）在中国国家品牌生态发展中的适配性

中国国家品牌生态的多层级结构，对品牌叙事提出了独特要求：层级间的价值一致性、叙事协同、资源整合。整合品牌叙事（IBS）的七项内容维度提供了统一的价值框架，五种叙事视角为不同层级提供了适配的叙事立场，四重叙事策略为层级协同提供了组织方式。

中国国家品牌生态涉及国家、政府、协会、企业、个人等多类主体。而整合品牌叙事（IBS）的生态协同策略，使国家品牌生态的叙事从各讲各的故事升级为共同讲一个中国的故事。

中国国家品牌生态包含广大的乡村品牌层级，整合品牌叙事（IBS）的日常叙事视角与共创叙事法与乡村生活的日常性高度契合。

中国国家品牌生态承载着五千年文化根脉，而整合品牌叙事（IBS）的审美叙事维度使东方美学转化为可传播的品牌资产。

六、中国品牌叙事的国际化传播路径与实践框架

（一）三层递进路径

第一层：从功能叙事到价值叙事。从“卖产品功能”到“传价值理念”。长期以来，中国品牌在国际市场上主要依靠性价比这一功能优势参与竞争。然而，功能优势容易被模仿，价值认同却具有持久性。海尔从高品质家电演变为智慧家庭解决方案；中国农业品牌从安全优质转向东方智慧、生态伦理；中国科技品牌在展现技术实力的同时，传递科技向善的价值主张，而韧性叙事与可持续环保叙事在这一转型中可扮演关键角色。

第二层：从单向输出到双向对话。传统的品牌国际化，往往采取由内向外的单向输出模式。然而，真正的品牌叙事国际化，需要实现由外向内的在地化洞察与由内向外的文化表达之间的双向对话。华为在欧洲强调科技向善的普世价值，取得了更好的跨文化接受度。韧性叙事、可持续环保叙事以及日常叙事的优势正在于此：它们回应的是人类共同议题或普遍生活经验。

第三层：从产品出海到叙事扎根。中国品牌出海的更高阶段，不是产品的物理抵达，而是叙事的精神扎根。这要求中国品牌不仅“走出去”，更要“融进去”——进入当地消费者的生活方式、价值观念与情感结构中。安踏实现从产品输出到品牌运营再到叙事融入的三级跳；李宁以“中国李宁”将东方美学与现代潮流相结合。日常叙事的介入，为“融进去”提供了最柔性的通道。

（二）实践推进框架

1.顶层设计

将国家品牌生态（NBE）建设纳入国家战略视野，编制中长期纲领。将整合品牌叙事（IBS）理念融入国家品牌战略，确立整合品牌叙事作为国家软实力建设的重要手段。

2.多层次联动

基于国家品牌生态结构系统，破除品牌的“孤岛化”，建立多向赋能机制。这正是整合品牌叙事“生态协同策略”的实践体现。

3.叙事实战

将整合品牌叙事体系融入品牌战略规划和日常运营。重视农业品牌、乡村品牌的叙事体系建设，重视韧性叙事与可持续环保叙事的开发与传播，重视日常叙事视角的运用。在乡村品牌中，尤其要注重四种品牌类型的叙事协同。

4.国际化传播

丝绸的“东方美学”叙事、陶瓷的“匠心传承”叙事、茶的“和合”叙事、白酒的“时间”叙事、中医药的“天人合一”叙事……这些承载中国文化基因的品牌叙事，应当成为中华文化走出去的重要载体。同时，韧性叙事、可持续环保叙事以及日常叙事，应当作为全球议题或人类共同生活经验进行传播。

5.评估体系

构建国家品牌生态健康度评估指标与整合品牌叙事整合力评估指标。

国家品牌生态健康度评估指标涵盖品牌多样性、结构完善性、协同发展度、价值认同度四个维度。品牌多样性关注不同产业类型、空间层级、主体类型的品牌是否均衡发展；结构完善性审视从国家品牌到塔基品牌的层级链条是否完整，是否存在层级盲区或结构塌陷，并需要特别关注乡村品牌四种类型的生态结构是否完善；协同发展度衡量各层级品牌之间是否形成互为背书、相互支撑的非线性协同效应；价值认同度考察国家品牌的核心价值观是否贯穿于生态的每一个环节，形成从顶层到底层的价值共识。

整合品牌叙事整合力评估指标可包括叙事维度覆盖度、叙事视角丰富度、叙事策略匹配度、叙事方法多样性、各层级叙事协同度等五个维度。叙事维度覆盖度评估七大内容维度在实际品牌叙事中的呈现广度与深度；叙事视角丰富度考察五种叙事视角的运用是否多元且适配品牌层级；叙事策略匹配度审视四重叙事策略是否与品牌定位和传播场景相契合；叙事方法多样性关注六类叙事方法在实际应用中的组合与创新程度；各层级叙事协同度衡量不同层级之间的叙事是否相互呼应、彼此赋能、上下贯通。

此外，在评估中可特别关注品牌的“跨文化共鸣度”以及“日常叙事渗透率”，以考量整合品牌叙事的国际化融入能力、消费者共鸣度。跨文化共鸣度用以体现韧性叙事与可持续环保叙事在国际受众中的接受效果，衡量中国品牌叙事是否能够超越特定文化边界、回应人类共同关切；日常叙事渗透率则可展现品牌在日常叙事层面的用户参与深度，衡量品牌是否真正融入消费者的真实生活场景，以及KOL与KOC的自发性日常分享是否形成可观的示范效应与传播网络。

结语：十年，再出发

回首来路，中国品牌建设成就令人瞩目。展望前程，建设具有持久竞争力的国家品牌生态、创新具有独特整合力的中国品牌叙事——这场系统性工程，才刚刚破题。

相信，当中国的国家品牌生态如森林般繁茂，当整合品牌叙事体系以整合创造奇迹，中国品牌便能在世界的舞台上，讲出属于这个古老而又年轻的国度独一无二的故事。

那故事里，有五千年的文脉，有现代化的脉动，有城乡的协奏，有天人的合一；那故事里，有坚韧，有创新，有温度，有美；那故事里，还有东方的审美——“雨过天青”的色泽、“留白写意”的余韵；那故事里，更有你我他的日常——清晨的那杯茶、傍晚的那盏灯，以及每一次与品牌的不期而遇。

丝绸、陶瓷、茶、白酒、中医药、非遗工艺、科技智造、现代农业——中国品牌的类型无比丰富，每一种都承载着独特的中国故事。当这些故事在整合品牌叙事框架中各美其美、美美与共，中国品牌便将汇聚成一部宏大的史诗。

让我们，继续书写中国品牌故事，一起成为未来可期的史诗。

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