专家观点 | 公用品牌建设重在构建社会契约

导语

农产品区域公用品牌是地域特色产业的核心，依托地理禀赋与品质标准，承载着地方产业口碑与市场信誉。近期杨梅产区添加剂违规事件，致使产品行情骤跌，导致整片区域品牌声誉连带受损。

丽水学院廖峰教授指出：该产区早已取得地理标志相关认证，也配套制定产业规范，却依旧难以规避流通环节出现的经营乱象。究其根源，区域公用品牌存在管理边界的“断裂带”，其管控重心多聚焦种植生产环节，容易疏于对流通端与“墙外”主体的约束管控。此类现象暴露出公用品牌公地属性带来的治理难题，也凸显全链条管控的必要性。本文以此事件为切入点，剖析流通端品牌治理盲区，探寻化解与规避公地悲剧的可行路径，倡导以社会契约思维完善品牌管理体系，推动区域公用品牌健康长效发展。

公用品牌建设重在构建社会契约

丽水学院教授 廖峰

近日，某杨梅产区被曝出违规使用添加剂的事件。消息一出，舆论哗然，公众谈“梅”色变，价格断崖式下降，各杨梅产区受到不同程度波及。值得关注的是，涉事地区早在2010年就获批国家地理标志保护产品，2011年获评中国地理证明商标，并制定有地方标准。

一位在基层负责农业工作的干部跟我聊起这件事，语气里透着困惑：“费了那么大劲注册推广、制定标准，结果还是管不住，问题在哪？”

回答这个问题，需要先厘清两个被忽视的细节：此次事件中，出问题的不是果农，是收购商；涉事主体并非品牌授权企业——但它们的所作所为，却让整个区域的品牌声誉遭受重创。

这揭示了一个长期被忽略的问题：农产品区域公用品牌建设管住了“墙内”，却防不住“墙外”。农产品是一份从产区到餐桌的“契约链条”，而流通环节，正在成为这条链条上最脆弱的断裂带。

一、认知盲区：流通端为什么成了“断裂带”？

传统农产品品牌观念的重心，一直集中在生产和传播两端。抓种植标准、抓品质管控、抓包装设计、抓宣传推广——这些工作，几乎构成了地方公用品牌建设的全部内容。但流通端，却容易处于监管的“灰色地带”。经销商并非协会会员，不受品牌标准约束，即便未使用授权商标，也能借助公用品牌的市场辐射效能，在渠道中顺畅销售同类产品。

为什么流通端容易出问题？根源在于经销商面对的市场逻辑与终端消费者完全不同。经销商面对的是批发市场的价格竞争，而非消费者的品质识别。延长货架期、压低收购成本、美化外观品相，是他们在市场竞争中的“理性选择”。当品牌约束缺位时，走捷径就成了成本最低、收益最高的“最优解”。

1970年，美国经济学家乔治·阿克洛夫提出“柠檬市场”理论，揭示了信息不对称如何导致“劣币驱逐良币”。这一理论同样适用于流通环节：当收购商无法被消费者识别、当品质差异在批发市场无法体现，投机取巧者就会淘汰诚实经营者。此次杨梅事件正是典型案例：即使生产端达标了，但流通端动了手脚，品牌的“信任契约”在抵达消费者的最后一公里轰然断裂。

二、墙外之痛：非授权主体如何绑架了品牌？

更深一层看，此次事件暴露了区域公用品牌的一个结构性脆弱：涉事收购商不是协会授权会员，不在品牌标准约束范围之内，但他们的行为，却对整个产业造成了毁灭性打击。消费者不会区分谁是授权主体、谁是外部商贩，他们只会记住“这个产区的杨梅有问题”。

这就是公用品牌的“公地”属性所带来的双刃剑效应。它是一张产区的集体名片，大家都能直接或间接从中受益，但谁出事都要大家一起扛。中国农业的整体特征是“多小散弱”，大量生产者和流通商处于品牌体系之外。他们享受着品牌影响力带来的市场便利——可以打着品牌的旗号卖货，却不承担品牌维护的任何责任。墙外的人放了一把火，烧掉的却是墙内所有人多年积攒的信用。

但换一个角度看，这次事件中有一个被忽略的重要信息：从目前公开的信息来看，那些真正纳入品牌授权体系、接受标准约束、受到协会监管的企业，尚未有其产品被检出问题的报道。这恰恰说明，标准是有效的，协会是管用的，品牌授权体系是能守住品质底线的。问题的根源，不在于品牌没有用，而在于品牌没有覆盖到足够多的主体、足够长的链条。真正的风险点，恰恰是那些游离在品牌体系之外、却以品牌名义销售的主体。

这也折射出一种需要正视的现实——在“多小散”的产业格局下，大量小微主体并非不想加入品牌体系，而是缺乏被组织起来的渠道和机制。他们散落在品牌的外围，既是品牌影响力的受益者，也是品牌风险的潜在来源。

三、化危为机：让“公地悲剧”成为“公地契机”

既然问题出在“墙外”，解决之道就不是放弃品牌，而是扩大品牌的覆盖面、延伸品牌的管理链。这次事件，既是一场“公地悲剧”，更是一次倒逼品牌升级的契机。

首先是认知倒逼。事件让消费者更加关注品牌背书——散兵游勇式的买卖，远不如有品牌授权、有标准约束、有过程监管的产品值得信赖。这种认知一旦形成，就会转化为市场端的品牌溢价，让“守约者受益”成为现实。

其次是利益倒逼。事件让外围生产者和流通商不得不重新思考：单打独斗、搭便车的风险正在上升。一旦出事，不仅品牌受损，自己也会被牵连。加入品牌体系、接受规范管理，虽然增加了一时的约束成本，却获得了长期的市场信任和溢价保障。这种利益权衡，会驱动更多主体从“搭便车”转向“买票上车”。

第三是治理倒逼。事件让地方政府不得不重新审视品牌管理的盲区。品牌建设不能只管“墙内”，更要筑起“外墙”、堵住“漏洞”。这场危机，恰恰为推动品牌治理从“单点管控”走向“全链条覆盖”提供了最有力的动员令。

四、路径与展望：构建全社会的品牌契约

让品牌契约贯穿全链条，让“墙外”融入“墙内”，需要在制度设计上做好几件事。

第一，延伸品牌约束的链条。品牌标准不能只覆盖生产端，要延伸到流通端。收购、分拣、包装、运输——每一个环节都要有标准、有人监管。流通主体使用品牌进行销售，无论是不是协会会员，都应该签下品质承诺、接受过程监督。谁用了品牌，谁就要为品牌负责。

第二，建立“品牌防火墙”。协会要联合市场监管部门，对品牌使用行为进行常态化巡查，把搭便车者挡在门外，把违规者清出场外。对于此次事件中暴露出的问题，要追溯涉事主体的身份——究竟是授权企业出了问题，还是外部商贩浑水摸鱼？这个边界不清、监管不严的漏洞，必须堵上。

第三，用正向激励取代单纯惩罚。让加入品牌体系、遵守品牌规则的主体获得更多市场机会和价格溢价，形成“守约者受益、违约者出局”的正向循环。当品牌溢价真正让生产者感受到“牌子值钱”，他们就会像爱护眼睛一样爱护品质。

第四，讲好“授权企业的品质故事”。在危机中主动发声——为什么授权企业没有出问题？因为有标准、有管理、有约束。让消费者看到品牌体系的价值所在，看到品牌不是一块空牌子，而是一道实实在在的安全闸门。这种危机公关的主动传播，不仅能修复受损的品牌声誉，更能吸引更多外围主体主动加盟。

区域公用品牌，不是一个部门的事，不是一群农户的事，更不仅是“墙内”授权主体的事。它是整个产区的“契约共同体”——墙内的人要守约，墙外的人不能搭便车；生产的要达标，流通的也要守规矩；危机来了要扛得住，危机过了要记得住教训。

公用品牌，核心在“公用”二字。因为公用，所以品牌不是少数授权主体的“私产”，而是整个区域的“公器”。守住这份契约，不仅需要产业链上每一个环节的自觉，更需要全社会形成一种契约文化——政府守土有责、协会守约有方、企业守信有益、公众护牌有份。唯有让契约精神从“墙内”延伸到“墙外”，从产业共同体拓展为社会共识，公用品牌才能真正立得住、走得远。

这次杨梅事件，是一场“公地悲剧”，但更是一次“公地启蒙”。它让我们看清了品牌的脆弱所在，也让我们看到了品牌建设的着力方向。把危机变成契机，把“墙外”纳入“墙内”，让品牌的契约链条从头到尾都绷紧，让更多原本游离的主体成为品牌的守护者而非透支者——这，才是区域公用品牌走向成熟的必经之路。