品牌建设无捷径 正本清源“练内功”

电子商务平台公然售卖“中国3·15诚信企业”相关证书和牌匾，百余种荣誉名称任意挑选，无需资质即可下单，证书附带专属查询二维码，甚至可以通过“官方感”十足的山寨网站查证……近日，有媒体曝光“3·15诚信企业”相关荣誉按需定制、落款机构随意编造的荒诞现象，引发广泛关注。

“虚假证书和牌匾损害了‘3·15’消费维权品牌的宝贵声誉，践踏了诚信底线。如何让每一块金字招牌都实至名归，让每一次品牌评价和认证都经得起检验，是值得深思的课题。”南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任徐升权在接受中国知识产权报记者采访时表示，虚假荣誉如同“精神鸦片”，当消费维权品牌可以被随意仿冒、企业信誉可以廉价购买，品牌的诚信基石被击碎，真正优质品牌的含金量被稀释，将会使消费者无所适从，最终损害全社会对“3·15”消费维权品牌的信任。

虚假荣誉终会落空

“品牌评价本应是引导企业持续做好品牌建设、为消费者提供可信品质商品或服务的信任工具。然而，花钱就能买到‘中国3·15诚信企业’证书与牌匾，加上配套的山寨网站查询服务，让这一工具彻底失真。”徐升权表示，从表面上来看，这一行为损害了“3·15”商标权利人中国消费者协会的合法权益；从深层次来看，这是对整个品牌评价体系的“釜底抽薪”。

“当市场上充斥着只要付钱就能获取的荣誉证书和牌匾，而且还能通过看起来正规的网站验证时，消费者的第一反应不再是‘这个品牌可信任’，而是相关荣誉都不可信。”徐升权指出，这种认知一旦固化，就会导致消费者一刀切地否定那些真正通过严格评审、付出大量成本获得质量认证和品牌荣誉的正规企业，这些企业反而会因为成本劣势失去市场，投机取巧者却能坐享其成。长此以往，全社会的品牌信誉机制将遭受不可逆的长期损害——在虚假荣誉证书和牌匾泛滥的环境下，消费者需要花费额外精力去核实相关认证，品牌陷入“不买虚假荣誉就吃亏”的“囚徒困境”，最终优质产品和服务被劣质产品和服务所驱逐。

在北京航空航天大学法学院教授孙国瑞看来，“中国3·15诚信企业”相关证书和牌匾定制产业的出现和存在，是多重因素交织的结果。首先是畸形的市场需求，有的中小企业主存在“重面子、轻里子”的经营心态，希望借助某种品牌评价来降低市场进入成本、减少与消费者的沟通成本，但又没有耐心或能力去争取真正的认证，于是购买虚假荣誉便成了“性价比最高”的捷径。其次是违法成本远低于收益，对于制假者而言，搭建山寨网站、印制证书和牌匾的成本较低，但处罚往往只是关停店铺、罚款数万元等，难以对其产生有力震慑；对于购买用虚假荣誉证书的企业处罚力度也很有限，多数情况只是责令停止使用、没收牌匾，很少涉及高额罚款或信用惩戒，导致企业“买假荣誉无高风险”。

诚实守信筑牢根基

中国消费者协会制定了《中国消费者协会名称和标志使用管理办法》，其中明确该协会与其他组织、个人合作开展活动时，任何合作方均不得误导社会公众使之认为该协会对相关商品、服务等作担保或保证，且该协会相关标志不得用于或变相用于商品经营和营利性服务，不得用于不适宜的场合。

在徐升权看来，加大对冒用中国消费者协会名称和标志行为的惩处力度，必须双管齐下。一方面，对制售虚假“中国3·15诚信企业”相关证书和牌匾的行为，可以适用刑法中的“假冒注册商标罪”，对涉案金额较大或造成恶劣社会影响的追究刑责而非仅行政处罚，加强对“山寨认证”的专项打击。另一方面，对购买虚假荣誉的企业，可以建立“虚假荣誉购买者黑名单”，纳入国家企业信用信息公示系统，在招投标、银行贷款、政府评优等环节实施联合惩戒，让购买虚假荣誉的企业不仅得不到“面子”，反而会丢掉“里子”。

“高质量发展和品牌强国战略的推进，离不开科学、可信的品牌评价生态。”孙国瑞建议，可以通过建立“国家品牌认证备案数据库”，要求开展企业品牌评价、诚信评定的组织事前备案，提交评价标准、评委构成等信息，未备案的评价结果不得用于市场宣传，而且数据库向公众开放查询，任何消费者输入评价机构名称即可验证其合法性。同时，将社会举报与“吹哨人”制度相结合，设立专项奖励基金对举报虚假认证产业链并查证属实的人给予奖励。

购买虚假荣誉不是品牌发展的捷径，反而是“有毒”的陷阱——不仅可能面临法律风险，更会让品牌信任的基石在不知不觉中被侵蚀。与其购买虚假品牌荣誉证书与牌匾，不如将同等成本用于真诚的客户回访、产品质量的改进、服务的提升、售后问题的解决等方面。品牌建设没有捷径，唯一的正道是做好“内功”，从“要面子”转向“练内功”，在市场交易过程中以持续的实际行动赢得消费者信任，从而获得真正的品牌溢价。

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