专著分享 | 品牌起源

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度将完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第一章  品牌及其品牌战略。回答品牌起源、品牌产生动机、品牌定义、品牌及品牌战略的特殊性问题。

第一节  品牌起源

品牌起源

　　一、品牌的词源学意义

品牌，英文表述为“Brand”，源于古挪威文“brandr”,意为“燃烧”。日文中，采用日语与外来语并用的方式使用，为“铭炳”、 “ブランド”。在我国，明清时期便开始应用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼，表达与品牌相关之意。但直到20世纪80年代，才将英文“Brand”译为“品牌”二字。

至今，多数国人依然将“商标”、“牌子”、“招牌”、“商号”等字眼与“品牌”理解为同一含义的词汇。但品牌与“商标”、“牌子”、“招牌”、“商号”等之间，具有一定的词源学意义上的差异。根据世界知识产权组织（world Intellectual  Property  Organization ,WIPO）的官方定义，商标指的是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的显著标志¹。根据中华人民共和国商标法（2013修订版）的定义，商标指的是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志”²。中国古代的“牌子”指的是企业或商家为商品所起的专用名号，类似今天的“商标”；“招牌”指的是悬挂在商店门前作为标志的牌子，一般上书店家的专用名号；“商号”指的是一个生产企业或生产者的字号或名称，其与“商标”在注册登记程序、功能作用、表现形式、专用权实现等方面均有所差异。一般而言，商标须与其生产的特定商品相联系而存在，一个商品生产经营者可以有多个商标；商号须与生产、经营某商品的特定企业相联系而存在，一个商品生产经营者只能有一个商号。³

二、品牌起源

（一）品牌起源于古代刻划符号

关于品牌起源，国际上呈现多种观点。而“在中国古代的瓷器、古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。”⁴以及人们为了记录陶罐的制作者而在陶器上刻划符号标记。品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为应当起源于中国古代。⁵相关学者的研究说明，从历史的角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。16世纪初, 有一个欧洲的威士忌制造者将自己的名字烧炙在橡木桶上。该行为向消费者告知了酒的制造者，防止代用品产生。⁶这些符号虽然没有今天的符号那么多彩、生动，更具辨识度,但其刻划动机、刻划效果均具有品牌创建的特质，即，以符号生产创造同类产品的差异化的可能性。

图1-1  中国史前新石器时代，铭刻在陶器上的标记浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号⁷

 中国史前新石器时代的先民们在陶罐上镌刻的符号，是制陶者或陶器使用者的标记符号。

图1-2   目前全球市场上知名的品牌符号举例

（二）品牌起源的史实结论

从品牌起源史实，我们可以看到：

品牌建设不是新鲜事儿，它是随着市场经济的诞生而产生，随着市场竞争而产生的竞争方略。

品牌在中国也不是新事物，我国先人早就开始了不自觉的品牌建设行为。尽管，由于历史断层，近现代时期，中国品牌的建设大大落伍于发达国家。但情况并非如一些专家所言的“中国无品牌”，许多品牌生命长达数百年的中华老字号，就是与消费者生活密切相关、消费者忠诚度高的品牌。

品牌是一种信用制度与信用体系，是权利所有与信用标志，品牌制度是信用制度，品牌经济是信用经济。

（三）相关制度促进了品牌化进程

在中世纪的欧洲，各种手工协会要求工匠们在自己制造的产品上增加标记。1266年，英国通过一项法令，要求面包师在每一块销售的面包上做上记号，其目的是为了保证产品品质、不缺斤少两。1870年，美国国会制定了第一部联邦商标法。1906年，美国商标法进行对品牌保护更容易的修订。⁸中国的春秋战国时期，行使了“物勒工名，以考其诚”的规制。⁹规制规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”职位考查产品质量。可见，古代相关行业行会的管理制度、国家相关法规等，都促进了产品生产与销售的品牌化（Branding）进程。

三、品牌产生动机

由品牌起源便可发现，品牌产生的动机，基本有以下三个方面：

（一）为了识别，实现差异化

为了识别同类产品中不同的制作者、所有者。不管是美国西部牲畜身上的烙印、欧洲地窖里橡木桶上的标识、中国先民在陶器上的刻划符号，其初始动机均在于此。“品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动果实，以便顾客能够轻而易举的认出它们。”¹⁰品牌的核心符号——商标的产生与管理，直接说明了这一点。商标产生于欧洲中世纪的行会，是行会为了严格规定行会内的生产者生产的产品品质的标准而做出规范，以表明行会的产品品质区别于其它生产者。¹¹在陶器上刻标志，也许并不是什么商业行为，但这些标识能够使主人识别出陶器和他人产品之间的差异。“差异化”获得，这与目前的品牌认识基本一致。这是品牌的商标的起源。¹²

（二）为了权益保护

为了区分产品的权属关系，确立产品的所有权与责任者。欧美品牌历史告诉我们，在古代，欧洲有人将名称等刻在砖头一样的东西上，作为识别制造者的印记。在中世纪，欧洲同行业的产业组织使用商标保证与消费者的交流,并给予制造商以法律的保护。約7000多年前，浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，在陶器上也刻了「十」、「㊉」符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。¹³

（三）为了向消费者承诺

为了便于消费者区分，减少选择困难，考察生产者的诚信度。“物勒工名，以考其诚”这一制度，可以说是中国有关品牌监管制度的起源。证明该规制存在的实物，是在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代陶器（前403－前221）。这些陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那时开始，“制造者住址＋制造者名字”是中国传统的品牌名称命名方法。¹⁴

综上可知，在产品身上，镌刻下符号，通过符号生产过程，实现某一产品与同类产品的差异化，体现行会或政府对某产品的权益表征及其保护，体现产品生产者的诚信度并给予消费者承诺。

注释：

1  参见WPO的官方网站。Pttp://www.wipo.int/services/en

2  参见中华人民共和国商标法，2013年修订版，第八条。

3  参见中华人民共和国商标法，2013年修订版；参见中华人民共和国国家工商管理局令第7号，《企业名称登记管理规定》，1991年9月1日起施行；参见《保护工业产权巴黎公约》第8条；参见中华人民共和国公司法，1993年版等。

4  （美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），第39页，中国人民大学出版社，2009年6月

5  参见（中）朱磊，《品牌起源考》，《东方智慧与广告传播》国际会议论文，2004年11月11日

6  参见（日）八卷俊雄，《东方智慧与广告传播》，《东方智慧与广告传播》国际会议论文，2004年11月11日

7  王蕴智，《远古陶器符号摹记》，《书法报》，1994年；转引自朱磊，《品牌起源考》，《东方智慧与广告传播》国际会议论文，2004年11月11日

8  （美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），第39页，中国人民大学出版社，2009年6月

9 注：春秋时期的典籍《礼记·月令》篇（约成书于公元前６２０年前后）、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》（成书于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相国吕不韦主编）中均有记载。

10  （美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），第39页，中国人民大学出版社，2009年6月

11  （日）田村正紀，《ブランドの誕生——地域ブランド化が実現の道筋》，千倉書房，2013年4月版；参见（日）田村正纪著，胡晓云、许天译，《品牌的诞生——实现区域品牌化之路》，第14页，浙江大学出版社，2017年10月第一版

12  参见朱磊，《品牌起源考》，《东方智慧与广告传播》国际会议论文，2004年11月11日

13  同上

14  同上。