专著分享 | 品牌定义

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第一章  品牌及其品牌战略。回答品牌起源、品牌产生动机、品牌定义、品牌及品牌战略的特殊性问题。

第二节  品牌定义

品牌定义

一、历来有关品牌的定义

如表1所示，历来有关品牌的定义汗牛充栋，但大多可归类为品牌符号论、品牌关系论、品牌整合论、品牌价值论等四个方面的阐述。

表1-1   历来有关品牌的不同定义¹⁵

（一）品牌符号论

代表定义单位是美国市场营销协会（AMA）。该协会定义“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，使其与其它竞争产品或服务相区别”；菲利普·科特勒的“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”¹⁶这两个定义均强调产品品质、产品企业的规模等物质因素之外的差异化符号系统设计，体现了品牌产生动机中的“差异化”要求。

（二）品牌整合论

大卫·奥格威的“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”以及“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想”¹⁷是其代表。虽然两者的观点其侧重与立场有所不同，但都认为是“总和”，而非某些个别元素。

（三）品牌关系论

奥美公司提出的“品牌是消费者与产品之间的关系”¹⁸，着力强调了“关系”概念，即产品及符号体系如果没有产生被消费者所注意、所认知、所喜欢、所购买并反复消费等关系，它只是一个产品而不是品牌。奥美公司的观点超越了美国市场营销协会（AMA）、菲利普·科特勒局限于符号差异化的观点，更体现了一个产品及其附着其上的差异化符号系统与消费者之间的关系。该观点与唐·舒尔茨的“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西”¹⁹、“品牌不仅仅是个名称或一个符号一个图形，它体现为与消费者之间的关系”²⁰成为共识。

（四）品牌价值论

日本电通公司认为，品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物。是超越企业和消费者的立场的共同拥有的共同物。品牌不只是企业方的行为，而是在企业和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑²¹。美国西北大学的“整合营销传播之父”、“整合品牌传播”的首倡者唐.舒尔茨教授认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。²²

二、品牌起源

（一）品牌与产品的区别

产品（Product）指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西，产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想²³，产品具有五个层次，即核心利益层（core benefit level ）、一般产品层(generic  product level) 、期望产品层(expected product level)、延伸产品层(augmented  product level )、潜在产品层(potential product level)²⁴。

但品牌具有产品所无的能够多维度地满足消费者的利益，如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容，更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到自己的麾下，成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”²⁵“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”²⁶产品是物质的、客观的存在，而品牌是基于物质产品（服务）感知的主观存在（偏见）; 产品着力解决物理功能与客观效用，而品牌着力解决情感与心理需求；产品可以用价格计算，而品牌有价格标示，但须拥有超越价格的价值。

（二）品牌由消费者控制

因此，品牌不只是标志、或者产品本身，它是各种相关因素综合而成的整合体。正因如此，品牌得有商标，有其所属的产品，但绝不仅仅是注册了一个商标，或者有一个所属的产品；品牌不仅仅是产品本身，也不仅仅是一个注册了的标志或商标，它是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于符号生产的产品识别与差异化，起源于产品的权益保护与消费承诺，同时，它更是一个经由各相关利益者认同，并能够有机融合、和谐共处的，包括消费者生活世界在内的整合体。从前，多数人将消费者与产品对立呈现，认为产品与消费者处于两端。事实上，有怎样的消费者才有怎样的品牌，消费者对品牌的认知是决定品牌价值的重要因素²⁷，因为，消费者已经控制了市场²⁸。

（三）品牌是一个具有独特价值的有机整合体

品牌通过产品与符号生产，沟通消费者及其相关利益者，提升产品的价值体系，形成独特的价值系统。也就是说，一个品牌的形成过程，应当基于一定的物质产品（服务）生产、符号生产、意义生产等，同时依赖于消费者的体验感知，构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系，形成独特的价值系统。

三、品牌是一个独特的利益载体、价值系统与诚信体系

可见，品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系。

（一）独特的利益载体

品牌是在物质产品、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体，且其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益，同时能够表达消费者的价值观与生活追求，体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物？它不单单指名称、标志等，而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约，是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约…… 是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”²⁹因此，品牌化过程，须创造消费者需求的利益，并使品牌成为利益载体，继而，通过与消费者的互动沟通，使消费者体察产品所具有的利益与意义，并实施消费。

（二）独特的价值系统

品牌化（Branding）的过程，即是通过符号化、意义化等，为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察，品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产，在物质产品或服务上增加无形价值，提升其意义，形成独特的价值系统。该价值系统，不仅以品牌价值、品牌资产的形式呈现，更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌，须有独特的价值系统，才能有独特的品牌价值，才能产生品牌溢价，形成品牌资产。

（三）独特的信用体系

品牌化的过程，也是利益多方共同构筑信用体系，以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据，形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺，获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势，可向消费者提供消费信用保障，形成相互忠诚。

综上，创建品牌、经营品牌的动机或目的，是通过各种相关要素的系统生产与互动沟通，形成具有独特差异化的利益载体、意义系统与信用体系，形成与消费者及相关利益者之间的独特消费关系，形成共同构建、共同拥有独特价值、具有独特竞争力的品牌王国。

四、品牌、名牌、顶级品牌的差异

（一）名牌与顶级品牌

名牌，其英文表达为“a name brand”。在英文中，很少用驰名品牌（well known brand）概念，而用强力品牌（power brand）或强势品牌（strong brand）来区别一般品牌和名牌的差异。

真正意义上的名牌，依赖于与消费者之间的各种关系，它应当是在相关利益者中具有相当知名度、美誉度的统一体，是产品的优异品质和美好、丰富联想的整合体。“所谓名牌是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌”³⁰。因此，名牌应当具有高的市场占有率、高的市场份额，但更需要消费者对品牌的认知、态度和忠诚关系的建立。按照李晓纬的研究解释，名牌这一定义，包含以下五个构成要素：其一，社会公众是名牌评定的主体。名牌不是商标所有者自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。其二，产品或服务是名牌评定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。其三，品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。其四，认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。其五，名牌的最终归属是著名品牌。首先，名牌是一种品牌，它不是纯物态的物品，它是商标、名称、图案、牌号等品牌形态的存在。同时，名牌是著名的、是品牌中的优秀性、超前性、领导性的体现³¹。

同理，顶级品牌（top brand）属于名牌中的前列者，即能够最好地体现品牌中的优秀性、超前性、领导性的品牌。

因此，品牌、名牌、顶级品牌三者具有不同特征，属于品牌发展中的三个阶段。

（二）品牌发展三阶段

品牌的本质特征必须具有产品之外的差异化符号体系（商标、名称、象征等），具有一定的消费者关系（消费者喜欢或者不喜欢、购买或者不购买等）。名牌的外显特征体现为高知名度、有悠久历史（在国际范畴中，强势品牌需具有悠久的历史证明其强势，在短时间之内虽知名度高、市场占有率高，但持续时间短，如三株口服液等就不算名牌）、高市场占有率、高溢价能力、高信誉度、高消费者关系（愿意并渴望拥有）；其内在特征表现为具有差异化的符号体系与意义（标志、图形、色彩、名称、象征等）、有优质产品和不断创新做支撑（有一个质量好被消费者忠诚拥戴的产品、并不断推出新的产品或专利）、具有独立于产品特性的品牌价值（除了产品本身，其品牌个性、调性、风格等受消费者喜欢，并获得高价值）。顶级品牌（Top Brand）的外显特征是在同类产品中具有极高知名度、拥有独特且悠久历史、高市场占有率、高溢价能力、高消费者关系、高发展潜力；其内在特征表现为独特且受到消费者信仰的差异化符号体系与意义设计、有优质产品和不断创新做支撑、具有独立于产品的品牌特性，且该特性被消费者所认知、忠诚消费甚至作为信仰存在（如可口可乐品牌的 “挡不住的感觉”；麦当劳品牌与 “家庭的欢乐”）、高品牌传播及其形象创建的投资力度（为品牌的未来做铺垫，体现高发展潜力）等。

当人们为一个产品或服务赋予了差异化符号系统，并使其携带着一定的意义与价值进入市场，获得了与消费者之间的认知关系时，便成为品牌；当一个品牌同时具有了高认知度、高市场占有、高溢价能力（附加价值）、一定的消费者忠诚时，便成为名牌；当一个品牌，在同类品牌中具有了处于前列位置的差异化符号与意义系统，并获得了高认知度、高市场占有、高品牌价值、高溢价能力、高消费者忠诚、高发展潜力时，才能称之为顶级品牌。

注释：

15  参见胡晓云的《品牌代言传播研究》（独著）、《品牌价值评估研究》（独著）、《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》（合著）、《现代广告学》（合著）等专著，分别由浙江大学出版社、中国农业出版社于2010、2013、2007年出版。

16  （美）菲利普·科特勒著，《市场营销管理》第六版，第732页，科学技术文献出版社，1991年

17  （美）Alvin  A. Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth  Annual  Advertising  and  Promotion  Workshop,1February 1993.

18   参见：http://www.Ogilvy.com.cn

19 （美）唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译，《唐·舒尔茨论品牌》，第8页，人民邮电出版社，2005年

20  (美)Don  E. Schultz  Beth  E. Barnes，《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出版,第35页，1999年

21  笔者注：2002年，笔者在日本吉田秀雄纪念事业财团担任客座研究员，与日本电通公司交流时，日本电通公司的PPT展示观点。

22 （美）唐.舒尔茨，高增安等译，《唐.舒尔茨论品牌》，第8页，人民邮电出版社，2005年

23  （美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，《战略品牌管理》（第3版），第4页，中国人民大学出版社，2009年6月

24  The second through fifth  levels  are  based  on  a  conceptualization in  Theodore  Levitt, “Marketing  Success   Through   Differentiation  of  Anything,” Harvard  Business  Review(January –February  1980):83-91;转引自同上。

25  （美）Alvin  A. Achenbaum，“The Mismanagement of Brand Equity,” ARF Fifth  Annual  Advertising  and  Promotion  Workshop,1February 1993.

26  参见（(美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes，《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出版,1999

27  Wpp、凯度，2019年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜；转引自：https://www.360kuai.com/pc

28  参见[美] 唐 E.舒尔茨（Don E.Schultz） 著，沈虹，郭嘉等译，《重塑消费者——品牌关系》序言，机械工业出版社，2015年

29  （美）デービッド・アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第1页，2014年9月第一版

30  李晓纬，《农产品名牌的培育与其市场竞争力的提高》，上海科教兴农网，2005年9月28日

31  同上。