专著分享 | 品牌战略

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第一章  品牌及其品牌战略。回答品牌起源、品牌产生动机、品牌定义、品牌及品牌战略的特殊性问题。

第三节  品牌战略

品牌战略

一、品牌经营是战略而非战术

战略，英文表述为strategy，指的是进行全局谋划实现全局目标。战术，英文表述为Tactical，指的是实现目标的方法与手段。过去，人们大多将品牌经营理解为营销战术，与品牌相关的关键词汇为“品牌营销”。“品牌营销”指的即是以创建品牌的方式营销产品或服务。将品牌经营理解为品牌营销的时代，有关品牌创建的内容更多的着眼于广告传播、品牌形象设计、销售渠道拓展、促销活动等方面的工作，因此，品牌经营 (Brand Operation) 曾被理解为是营销战术中的一种战术类型。

从上世纪八十年代开始，人们在企业并购中发现了品牌价值及品牌资产的存在，并充分认识到，通过品牌经营塑造品牌、创造的品牌王国，是一种具有战略价值的资产³²，品牌经营的目标说明，品牌经营是战略而非战术。品牌经营须在品牌发展的战略层面上提供谋划纲领与解决方案。如消费者洞察、品牌类型选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌成长特征把握、品牌延伸、品牌全球化路径、品牌管理规划等等，都属于品牌经营的范畴。“品牌战略”一词由此产生，并成为一个专有名词，一种有关品牌创建与管理的专有战略。品牌战略，英文表述为brand strategy，即为了打造一个具有竞争力的品牌而产生的战略体系、战略规划、战略管理，品牌战略的核心战略，属于竞争战略。

二、品牌战略是差异化竞争战略

1980年，哈佛大学教授迈克尔•波特（Michael  E. Porter）在其《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中，提出了三大竞争战略：总成本领先战略（overall  cost  leader ship）、差异化战略（，也译为标歧立异战略，differentiation）、专一化战略(也译为目标集聚战略，focus)。其中，总成本战略是指企业在竞争战略选择中，利用规模效应与边际效应达到总成本领先的战略选择。该战略着眼于成本控制，着眼于总成本在产业竞争中的领先目标。专一化战略是指企业在竞争战略选择中，着眼于目标市场或产品、服务、技术等的专一化选择。该战略是需要主动放弃部分市场，紧紧盯住目标市场，获得目标市场的竞争优势而非全部市场份额的战略。差异化战略是指企业在竞争战略选择中，着眼于产品或服务等在同类产品、同类产业中的差异化，利用差异化形成自己的竞争优势或竞争能力的竞争战略。这里所指的差异化，并非只是罗瑟•瑞夫斯在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中提出的产品或服务本身的USP（独特销售卖点，Unique Selling Proposition）³³，而指包括设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。迈克尔•波特强调，差异化战略是可以使企业成为产业中赢得超常收益的可行战略，利用消费者对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感度下降，构成“独特性”壁垒。但差异化战略与市场份额占领不可兼得，且存在成本高的风险。³⁴  

品牌战略，是以品牌为独立价值与独立资产，并以品牌为核心，协同、整合其它资源进行品牌经营，以期获得更大的品牌竞争能力、更高的经济效益、更好的社会效益的战略。

换句话说，品牌战略通过差异化实现其竞争战略目标。

三、品牌战略创造有意义的差异化

2013年12月8日，受WPP集团委托，由华通明略公司开展的2014年BrandZ ™最具价值中国品牌100强排行榜结果发布。其报告指出，在“有意义的差异性”方面，中国品牌落后于国外竞争对手。报告分析，虽然在价格与“名气”方面，消费者站在中国品牌这边，但他们发现国外品牌在“有意义的差异性”方面更加强大。报告认为，有意义的差异性是构成强大品牌的关键要素，可提升消费者忠诚度、促进品牌价值增长。 也表明中国品牌需要更加专注这一领域，以便更好地与国外品牌展开竞争。报告指出，实现“有意义的差异化”，是在中国建设强大高价值品牌的关键。³⁵

作为差异化竞争战略的品牌战略，即是以物质生产、体验感知创造、符号生产等创造并形成一个品牌的“有意义的差异化”价值的战略。其通过品牌经营创造的“有意义的差异化”价值一般表现为：

（一）价值观差异化

价值观差异化，是指一个品牌具有独特的、差异化的价值观体系。该价值观体系，不仅充分显示了品牌自身的愿景、价值倾向、品质标准、创新性等³⁶，同时，其价值观具有其独特性，并成为消费者忠诚、社会正面评价的重要内容。不同的品牌价值观，集聚不同的品牌消费者，形成不同德行、不同价值体系的品牌。

（二）利益差异化

利益差异化，是指一个品牌在产品与服务同质化时代，为消费者提供具有独特利益的产品或服务。其利益不仅包括产品或服务的功能利益，同时更需要创造与产品或服务特色相关的独特的情感利益、自我观照利益、体验感知等³⁷，以满足消费者不同的、独特的、差异化的利益需求。利益差异化的形成，由技术差异、服务差异、产品功能差异、产品渠道差异、产品情感赋予差异等多种差异作为基础³⁸。

（三）形象与个性的差异化

形象差异化，是指一个品牌采用产品或服务的外形设计、包装设计、品牌形象塑造等符号生产过程，构建具有独特外形与个性的品牌形象。从品牌命名入手的品牌形象识别系统建设及其传播、消费者对品牌形象的独特认知与理解，都时构成品牌形象差异化的内容。形象差异化，以利益差异化为基础，并以符号生产、符号传播、符号理解为主要方法与手段。

（四）意义或价值的差异化

意义或价值的差异化，是指一个品牌基于产品或服务的利益差异、符号生产获得的形象与个性差异，进一步通过文脉挖掘、文化整合、意义生产，创造品牌独特的品牌价值、独特的品牌消费意义，实现“有意义的差异化”³⁹。

　　（五）消费者识别与感知的差异化

值得注意的是，在消费者至上时代，品牌的“有意义的差异化”，更着眼于消费者识别与感知的利益差异化。品牌战略的差异化战略体系，并非源于产品或服务本身的差异化，而是消费者的立场、态度、利益、形象、意义、价值等的差异化。

品牌起源的历史说明，品牌起源于消费者识别的差异化需求。在这一意义上，创建品牌的动机来源于各产品或服务的生产者，但品牌形象、品牌个性的形成，不仅仅有赖于品牌的商标注册者（品牌化的发动者），在品牌经由各个接触点进入社会体系的过程中，品牌的本质便慢慢地游离了发动者，而成为一道社会景观、一种生活方式、一个集合各种相关利益者的思想倾向、风格特征的符号体系与载体。因此，品牌属于品牌化的发动者，但品牌的存在与发展则同时更依赖于消费者及相关利益者。

综上可见，品牌创建的初始化动机,只是出于识别、防御、权益保障的简单动机。随着品牌创建环境的变化，品牌已然成为品牌主体在市场竞争中的差异化战略。通过品牌创造实施差异化战略，能够让品牌主体在信息越来越繁复的今天和未来，在市场竞争中脱颖而出，提升品牌溢价。

四、品牌战略实施程序

品牌战略，目前更多地以品牌化、品牌创建、品牌塑造、品牌经营等词汇表述，英文则表达为Branding。指的是对产品或服务进行一系列的品牌战略建设与管理的过程。品牌战略的规划及实施程序，从战略到策略，从策略到方法及工具运用，是一个层次高、系统性强、涉及面广、效果要求立体化的系统工程。

（一）品牌战略规划程序

1、品牌战略环境测评

洞察品牌的目标消费者及消费趋势，判断产品、产业、品牌的竞争态势，寻找并确定差异化满足消费者的品牌核心价值、品牌系统价值链。已有的测评的模型已经非常丰富。如波特五力模型、日本电通蜂窝模型、SWOT等等。可借助相关模型，进行有效的品牌战略环境测评。

2、品牌战略目标确立

确定品牌的未来路径与目标。包括消费者目标、竞争目标、发展目标、价值目标等四个方面。消费者目标，强调以消费者为中心，提供符合消费者本质需求的品牌产品（服务）、创造消费者体验价值，建立与消费者的特殊关系；竞争目标，强调成为同业中的引领者或提供特殊价值者（第一、或者其它富有竞争力的地位）；发展目标，强调品牌发展的阶段性成长效果、生存与发展的协同延伸链、品牌资产与利润获得，品牌终极目标选择；价值目标，强调品牌价值的不断累积，实现品牌价值与未来收益的最大化。

3、品牌战略规划设计

战略的本质，就是解决问题的方案。⁴⁰品牌战略规划应当根据品牌所处的现实状况与战略目标，选择不同的品牌战略、实施不同的品牌战略规划。以往，有多种战略模式可以借用，如经典性战略（在可预测的行业，进行分析、规划、实施，目标是做大品牌，战略实施稳定性高）、适应性战略（在不可预测的行业，实施适应性应对，应对并驾驭环境因素的不断变化，不断选择、不断推广品牌，没有一以贯之的战略规划，变是常态，创新是根本）、挑战型战略（建立愿景、蓝海战略、颠覆经典、创造未来，创造新型价值体系，创造消费者USP，并抢先快速发展，时机是品牌的生命）、重塑型战略（定义或重新定义产业规则，并吸引、协调、共同发展同业，如平台战略，改变行业竞争格局，形成新型协同生态系统；在品牌面临竞争力低下的落后局面时，实施转型、变革、提升、重塑，重塑品牌的竞争力与价值体系）。

由于消费与产业竞争的性质及其可预测性、产品与产业的可塑性、竞争环境的严苛性程度⁴¹等不同，进行品牌战略规划时需要充分分析各种传统战略规划的优劣势，并选择适合品牌自身资源的战略类型，进行战略规划。

4、品牌战略实施控制

品牌战略规划如果不实施，只是一纸空文。品牌战略，须由专业团队实施，实现品牌管理。在实施过程中，品牌战略决策者、目标制订者、战略选择者、策略提供者均需要协同作战，有效控制品牌战略的有效实施。农业品牌战略规划实施过程中，政府、协会、企业、专业团队及第三方力量、合作社、农户、专业媒体与大众传媒等各方力量的有效协同，控制品牌战略实施程度、方向、科学性等，十分重要。

（二）品牌战略规划实施程序

品牌战略规划的实施程序，基于从消费者需求出发，研发、生产消费者需求的品质良好的产品或服务。同时，进一步延伸品牌的生产环节，通过符号生产、关系生产、价值赋予或价值重塑实施品牌战略。

1、品牌识别系统创建与管理

品牌源于识别。因此，生产具有特色的产品（服务）、创造独特的系统符号并建构象征意义体系、管理识别系统的一致性、系统性，是品牌战略实施程序中重要的步骤。其中包括：

(1)品牌命名与商标注册

品牌命名与商标注册，是将一个符合消费需求的产品（服务）通过以标志为核心的符号系统的创造与注册，成为一个有法律保护、具有商标专用权，获得特定的品牌权益的行为过程。在中国，相关法规规定必须进行商标注册的商品，须经过商标注册。并且，获得注册的商标必须按照《中华人民共和国商标法》中的相关规定，具有明显的特征。经国家商标局核准注册的商标为注册商标，它包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。就目前的情况来看，商品商标、服务商标一般由自然人、法人或企业申请；而集体商标、证明商标则一般由协会、科研机构、研发机构、甚至政府职能部门提出注册申请。在农产品品牌的商标注册中，由于地理特征依赖，比较工业品品牌有更多的证明商标和集体商标；在品牌命名上，也体现出了浓厚的地理色彩。农产品区域公用品牌，一般以集体商标或证明商标注册；农产品企业品牌或产品品牌，则一般以普通商标注册。

(2)品牌符号及意义系统设计

品牌就是一个符号，品牌与品牌之间的竞争就是符号之间的竞争。依照该符号，消费者可以放心购买；生产者则可以围绕该符号进行品牌的再生产和再创造。过去，人们以为品牌的符号表达仅仅是LOGO，因此，误解为商标就是品牌，只要注册了商标，就成就了一个品牌。但确切地说，品牌不仅是一个符号，更是一个符号与意义系统。

20世纪70年代以来，国际上风行CIS（企业形象识别系统）设计，其中的MI、BI、VI三大子系统，表现了一个企业的理念符号系统、行为符号系统和视觉符号系统。理念符号系统的设计，强调对一个企业的目标、价值观、对社会的责任等方面的表达；行为符号系统的设计，强调对企业成员的行为特别是服务系统的符合企业形象和企业理念的表达；视觉符号系统的设计，则强调在标志、企业标准色、标准构图、设计应用等。当品牌战略在国际范畴越来越盛行之后，盛行在20世纪的CIS，在新的时代体现为整合品牌传播（IBC，Integrated   Brand  Communication  ）⁴²下的品牌识别系统设计。

在品牌战略管理的相关理论中，关于品牌识别的典型模型有大卫·艾克的四层次模型⁴³。美国品牌专家大卫·艾克强调品牌识别的四个层次：品牌作为产品，其构成和表现元素是产品范畴、产品特性、产品质量及其价值、产品使用经验、消费者和原产地；品牌作为组织，其构成和表达元素为组织特性、区域或全球化；品牌作为人，其构成和表现元素为品牌个性及其消费者的关系；品牌作为符号，其构成及其表现为视觉形象、标识和品牌历史等。而法国学者科普菲尔的模型则强调，品牌识别分为品牌体格（Physique）、品牌个性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌关系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六个维度⁴⁴。实际上，如果延续CIS的思考和操作模式，品牌识别系统由品牌理念识别（Brand  Mind  Identity）、品牌行为识别（Brand  Behavior Identity）、品牌符号识别（Brand  Symbol Identity）三部分构成，其中，品牌理念识别的核心是品牌价值、品牌利益、品牌关系、品牌个性，品牌行为识别系统的核心是产品的品质识别、员工行为表达及其口碑、产品终端服务体系，如销售点服务员的态度也属于行为识别。品牌符号识别系统可包括众多内容。包括标志、象征物、代言人、广告发布版式、产品包装设计等视觉系统符号，主题歌曲、有声商标等听觉符号，视听综合的品牌名称、品牌核心标语，提供嗅觉体验的特殊香味等等。品牌符号及其意义系统的设计，能够使产品通过象征符号，与消费者的“眼耳鼻舌身意”等产生对接，令消费者获得差异化的品牌识别体系，使产品或服务产生一定的意义，并建立与消费者之间的象征关系，获得高度的品牌附加价值。

品牌识别系统的创建与管理，强调符号、理念、行为等形象与个性的一致性表达，强调外在符号形象对品牌内在核心价值的有效呈现；强调识别的系统性及系统内部各部分之间的协同整合。

2、品牌传播与接触点管理

建立在消费需求基础上，所实施的独特的产品（服务）研发与产品（服务）生产、符号识别及意义系统的设计，均属于品牌经营者单方面的品牌识别系统创建与管理过程。要使产品（服务）及符号、意义的识别系统与消费者产生联系，发生特定的关系，应当经过品牌传播与接触点管理过程。只有通过品牌传播，才能搭建起与消费者及其它相关利益者之间的关系；只有建立关系，才能获得真正的品牌资产。这正如汤姆·邓肯在品牌化过程图中所描述的：

图1-3   汤姆·邓肯的品牌化过程图⁴⁵

通过传播，才能搭建关系船，获得消费者与相关利益者对品牌的支持，才能拥有品牌资产。从这个意义上，不传播，不存在，品牌由认知而产生价值。

品牌传播与接触点管理过程通常包括三个步骤：

（1）品牌识别系统的有机整合。将品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别等按照品牌核心价值及核心理念进行有机、有效的整合。

（2）有效接触点的选择与管理。接触点，在本文指的是产品（服务）与消费者接触的场所或地点、品牌信息与消费者接触的媒体、场所与地点。接触点的选择与管理是否有效，直接决定了产品（服务）及其它品牌信息与消费者接触的有效性。在互联网时代，不仅需要选择传统的物流渠道，更需要选择互联网接触点、特色接触点，才能够使产品（服务）可与消费者、相关利益者产生全方位的有效接触。同时，各种品牌信息需要通过各种有效的品牌传播通道到达消费者，才能让一个品牌与消费者构建有效的关系。从传播效果管理的角度，分析传播接触点的有效性、传播内容的目的性、传播形式的互动性，并持续进行传播活动实施，才能达到接触点的有效选择与管理。

（3）监控传播过程。传播过程开始，品牌经营者所建立的品牌识别系统已经脱离品牌经营者的可控范畴，进入了与消费者之间互动的传播循环系统。在这个循环系统中，所有的传播内容、传播形式都直接与消费者见面，而传播之间的互动主动权则掌握在消费者手上。传播过程，是品牌识别系统转化为品牌形象的过程。消费者从传播的内容和形式中了解传播者的意图、核心价值、品牌承诺，并在自己的心目中形成一个模糊或清晰的品牌形象。因此，品牌形象掌握在消费者心中。如果要有效地达到传播目的，不至于在传播过程中出现严重的信息误读、信息扭曲，就应当严格监控传播过程。

传播过程的监控，一般分事前、事中、事后三阶段。事前监控主要在整合品牌识别系统的过程中，着眼于识别系统的一致性目标；事中监控主要是在传播进程中，强调传播过程中的信息一致性表达；事后监控是在传播结束之后，强调对传播过程的效果把握，总结前一阶段的传播经验，并为下一阶段的传播延伸，提供有价值的数据支持和方向确定。

在信息时代，人们对事物的判断和评价往往“认知大于现实”⁴⁶品牌传播将在该认知特征的作用下，起着前所未有的作用。消费者甚至将完全基于品牌传播而形成品牌认知、品牌个性理解、品牌态度及其对品牌的购买选择。因此，品牌传播与接触点管理过程，是十分重要的品牌化过程。

3、品牌价值管理

当产品（服务）及品牌符号与意义系统通过品牌接触点，实现了品牌传播，并被消费者所认知、体验、感知，产品（服务）与消费者之间便会产生特殊的关系。这种关系可以形成品牌的有效价值，也可以形成无效的甚至是负面的价值。当形成无效或负面的价值时，品牌的传播效果是失败的。而当传播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌价值形成。一旦形成了品牌价值，就需要对品牌价值进行有效的、科学的管理。

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否，直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低、被分化。

在利用品牌价值进行品牌延伸时，品牌价值管理的作用显得尤为重要。品牌延伸策略实际上是对品牌已有价值的延伸利用，而这一策略是否有效、是否会产生不良影响，都属于品牌价值管理的课题。

4、品牌整合管理

品牌的整合管理包括品牌发展过程中的综合性内容，大致可分为：产品（服务）研发管理、产品生产过程管理、产品符号与意义系统管理、传播内容与过程管理、品牌价值管理、品牌创新管理、品牌保护与品牌延伸系统管理、消费者管理、品牌管理制度设计与管理、人力资源管理等众多内容。

品牌整合管理的整合性，不仅体现在协同整合各方资源，实现对一个品牌的全方位、系统管理，更可以进一步形成立体的产业扩展链，实现品牌溢出及溢出效应管理⁴⁷。

参考文献：

31  同上。

32  （美）デービッド・アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，第5页，ダイヤモンド社，2014年9月第一次印刷

33  转引自胡晓云、张健康著，《现代广告学》，第 35页，浙江大学出版社，2007年版

34  （美）迈克尔•波特著，陈小悦译，《竞争战略》，第31-32页，华夏出版社，2003年1月版

35 Ken Schept著， BrandZ ™TOP100最具价值中国品牌100强排行榜报告，2013年12月5日；转引自https://www.iyiou.com/p/99516.html

36  （参见美）デービッド・アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，第78页，ダイヤモンド社，2014年9月第一次印刷

37  同上，第1页

38  同上，第117-118页

39  Ken Schept著， BrandZ ™TOP100最具价值中国品牌100强排行榜报告，2013年12月5日；转引自https://www.digitaling.com/articles/171940.html

40  参见（美）马丁•里维斯（Martin Reeves）\(挪)纳特•汉娜斯（Knut Haanaes）\(印)詹美贾亚•辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韩阳译，《战略的本质——复杂商业环境中的最优竞争战略》，第1页，中信出版集团，2016年6月第一版

41  同上，第22页

42参见(美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes，《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出版,1999

43  参见（美）戴维·阿克（Aaker.D.A）著，《管理品牌资产》(Managing Brand Eguity:Capitalizing  on the Value  of a Brand Name)，机械工业出版社，2007年第一版第二次印刷

44 参见Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan  Page Limited,1992

45 参见（美）汤姆·邓肯等著，唐宜怡译，《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》，第16页，华夏出版社， 2000年版

46 （美）丹·E·舒尔茨，《整合营销传播》，第11页，内蒙古人民出版社，1999年版

47 参见胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第16页，中国农业出版社，2007年版