专著分享 | 品牌消费时代

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。本专著获评中国知网“2026高被引图书TOP1%”。

第二章  品牌战略的多重时代背景。回答品牌战略的“品牌消费时代”“品牌经济时代”“数字化生存时代”三大时代背景及其对中国农业带来的影响。

第一节  品牌消费时代

 　上世纪八十年代以来，品牌战略得以成为欧美国家的重要竞争战略。在我国，品牌战略也逐渐成为国家战略，并成为国家、区域、产业、企业甚至千家万户农户的竞争战略，这并非空穴来风。这是因为，时代已经到了品牌消费的时代。消费者的品牌消费、象征消费、个性消费、多元消费的现实状况与趋势，倒逼了品牌战略实施。品牌经济也因此逐渐取代传统经济得以出现，并成为重要的新型经济形态。互联网时代的虚拟经济、信用经济、全球竞争环境，又进一步促进了我国品牌战略的规划与实施。

品牌消费时代

一、品牌消费时代进行时

二十一世纪，社会整体处于品牌消费的时代背景当中。全球消费呈现两大特征：多元消费并存、象征消费盛行。“新生活世界模式”⁴⁸证明，在越来越成熟的消费社会、互联网生存方式日渐形成的当下与未来，去中心化、个性化消费形成趋势。人们已形成了多元、个性消费的需求与格局，更产生并开始盛行象征消费的需求或欲望。在这个多元消费并存、象征消费日渐盛行的世界里，人已不仅仅是生物人，不只是生活在日常生活的世界之中,只有作为生物人的需求，人们还具有满足其社会性的社会生活的多样性需求，人们更创造并享受着象征世界赋予的意义与价值，并派生出更多的有关意义与价值的需求。

图2-1   新生活世界模式⁴⁹

（一）多元消费共存

成熟消费社会的生活世界构造，由日常世界、现实世界、象征世界构造而成，呈现多元消费共存的消费整体市场。在现实世界中，生活世界可分为个人界、社会界、游戏界、向上界；在象征世界中，生活世界又可分为眷恋界、符号界、审美界、信仰界。因此，成熟消费社会的生活构造由九个小世界组成。

如图2-1，如果以一个由横轴（语言和说）和纵轴（礼仪和游戏）建成的坐标系论述“新生活世界模式”可见，横轴与纵轴贯穿三个世界，以两轴线的交汇点日常世界为中心，各世界按层次向外展开。处于中央位置的日常世界，是人们受社会常识支配，同时按照个人选择而进行的每天的生活世界。从衣食住行的方便、安全、舒适、空间扩大到文字、图像、计算、通讯等信息生活，都包含在日常世界之中。日常世界可分为个人世界和家庭世界。与家人共同生活时，人们处于家庭世界，而作为单身人在个人方式中过日常生活时，属于个人世界。

日常世界外围为现实世界。现实世界中，以横轴发展的，是个人界和社会界。社会界指以社会这一“人的集团”及共同主观为前提的世界，其中包括经济交换，因互惠性而进行感情交换的馈赠、请客等象征交换；个人界指个人独自生活、在纯私人性的生活场所中属于个人的、不受社会规范约束、不定型的生活世界。现实世界中，以纵轴发展的是向上界和游戏界。游戏界位于日常界下方，指人们松懈语言和礼仪所创造和进入的世界，是心情快乐、游戏状态的、运动的世界；向上界位于日常界上方，它与游戏界截然相反，正好是语言和礼仪所创造和进入的世界，它以教育、礼仪活动等为表现。

（二）象征消费盛行

现实世界外围，是象征世界。它与日常世界之间因相隔现实世界，成为一个完全脱离日常世界、仅靠语言和象征建立的世界。象征世界中的四个小世界，由现实世界的四个小世界各自延伸、纯化。个人界延伸为眷恋界，社会界延伸为符号界，向上界延伸为信仰界，游戏界延伸为审美界。眷恋界是人们自恋、恋物、寻求自我、回忆、补偿及收藏的世界；符号界是人们寻求权力感、阶层、流行、时尚等的世界；信仰界是人们寻求信仰、宗教等象征的世界；审美界是人们追求艺术，追求美的世界。

在成熟消费世界里，人们在象征世界中的活动、各种有关象征世界的欲望，成了非常重要的活动和欲望。这些欲望，不是指来自于人们的生理性愿望和感觉性愿望而形成的需要，而是“建立在人们的语言活动、象征活动之上的欲望，它是一种文化性愿望。”“高度成熟消费社会的生活者，已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次，且再进一步寻求多样化生活世界了。”与消费成熟的时代相符合的消费者，是一些具有“日常性、现实性和非日常性、幻想性并存的整体的、综合的形态的、“在工作及日常生活中还包括游戏、礼仪、审美、眷恋、符号等整体性的人”。意义的消费，已经超越功能性消费和单纯的符号消费而成为重要的消费形态。⁵⁰

而这些超越功能性消费和单纯的符号消费的意义消费、象征消费、价值消费、整合性消费，即为品牌消费（Brand consume）。不着眼于产品的功能利益，强调的是象征、意义、价值等无形价值的消费。

二、品牌战略应对品牌消费

针对多元消费共存、象征消费盛行的品牌消费趋势，选择能够创造“有意义的差异化”的品牌战略，创造产品功能利益之上的无形价值，采用符号生产过程，形成品牌意义与价值，创建品牌形象与品牌个性，满足多元消费需求，引导象征消费，是市场竞争战略的不二选择。

（一）符号生产，创造品牌形象及品牌个性

符号，英文表述为symbol，原指社会交流中约定俗成的记号或标记。此处专指创造品牌过程中，进行符号系统的设计与生产，创建与消费者或社会公众相同意义的标识，包括文字、语言、图形、音乐等，进行有效、有意义、有特殊价值含义的沟通的标识及系统。由于符号存在着意向解释项（Intentional Interpretant），它决定着品牌信息缔造与发送者（utterer）的心灵；有效力解释项（Effectual Interpretant），它决定着消费者、公众、媒体等品牌信息解释者（interpreter）的心灵；而交际解释项（Communicatioanl Interpretntant）即共同解 释项（Cominterpretant）则决定了品牌信息发送者与品牌信息接收与解释者相互融合（fuse）而成的心灵，共同心灵（commens）。它包含双方在最初就充分理解、以及必然会充分理解的所有东西，从而使得正在交流的符号可以发挥其功能。⁵¹

品牌战略以符号生产与交流沟通创建品牌形象与品牌个性，应对并满足消费者实现商品物性之上的无形价值消费的需求。

1955年10月，大卫・奥格威发表题为《形象和品牌——创意运作的新方法》的演说。大卫·奥格威坚信，每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献，同时，它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。他同时谈到品牌形象塑造中应当忌讳迎合所有人、丧失个性的问题他主张：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”。⁵²与此同时，美国IBM公司倡导“设计应用统一化”，推行了CI（Corporate Identity，企业识别）设计，并获得成功。七十年代，CIS(Corporate Identity System，译为“企业识别系统”，也意译为“企业形象统一战略”)在日本等国掀起热潮。八十年代，美国的葛瑞公司提出“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎提出“企业性格论”，从品牌形象（Brand  Image）走向品牌个性（Brand personality）。九十年代，著名的品牌理论专家凯文·莱恩·凯勒（Keller）提出品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”、珍妮弗・艾克（Jennifer. L.Aaker）强调品牌个性是“与品牌相连的一整套人格化特征。”⁵³

大卫・奥格威超越了当时霍普金斯的科学广告观，走出了产品性能或单一的产品功能价值的视角，将产品功能、广告风格、品牌形象进行了有效组合。CIS风行欧美并席卷、成熟于东亚日本，品牌性格论、品牌个性论在美国、日本等地的理论完善与应用，均因为发现了二十一世纪消费者的变化，看到了品牌消费的趋势性、时代性特征。

采用符号生产，提升产品与服务的符号价值，增加其无形价值，构建其在消费者或公众、媒体中的品牌形象、品牌个性，是品牌战略重要的符号化战略。

（二）挖掘多元价值，满足多元消费，引导象征消费

针对多元消费、个性消费、象征性消费、整体性消费形态逐步形成的需求特征，品牌战略可以挖掘多元价值，满足多元消费，引导象征消费，提升“生活人”的整体生活与精神品质。

满足实有功能需求。持需求功能性、实用性消费需求的消费者，占绝大多数。消费者对商品的根本需求点，是商品能给予的物性利益。持此种消费需求的消费者，对商品的物性最为关注。具体可分两种情形：其一，处于小康水平以下的农民阶层、低工薪阶层等消费者，仍然延续着属于日常的、传统的、物性的消费形态。他们仍然将衣食住行等日常生活世界领域中的生活需求，作为唯一的或是重要的需求。具体表现为：消费选择着重于商品的持久性、耐用性，价格的经济性。平价消费是他们最欢迎的利益诉求点，折扣优惠和样品赠送是他们热衷的消费方式。其二，由于消费者收入差距，与处于完全的低消费层次截然相反的，中产阶级崛起，一大批高收入者存在。这些消费者对商品的高功能性、高品质需求十分突出。在消费选择时，只注重高功能、高品质的利益点。目前，中国消费者对农产品的消费需求中，对高安全性、高品质的需求越来越强烈，因此，“供给侧改革”的产业、品类结构调整的主导方向，是安全的高品质需求。

开发便利与舒适体验。部分消费者的生活方式，已渐渐从传统的、日常世界的生活方式中超脱出来，接近了处于纯粹的物与纯粹的象征之间的生活世界——现实世界。具体表现为两方面的需求内容：其一，环绕着家庭生活方式所需求的便利与舒适性消费。如在家庭生活饮食方面的方便性需求，净菜等商品的出现与消费。这部分消费者对商品的需求，主要是为了满足家庭生活中的便利性，在获得便利同时，获得身心的舒适。因此，虽有经济性考虑，但消费时更执着于消费行为所能带来的便利、舒适，其需求往往带有一定的价格忽视、时尚与流行性。 其二，环绕个人生活世界而展开的便利、舒适性消费。传统的大家庭形式和建组家庭的观念已受到挑战，白领阶层与单身化现象出现。即便在家庭形式上尚于传统型的，由于生活自由度扩大，各个年龄层次都出现了游离于家庭群体之外的生活方式，个人世界越来越丰富。个人生活空间里，消费者需求对于建立个人生活空间具有便利性、舒适感的商品与服务，如对速食食品的需求。建立个人化生存形态的本身，就是为了能有展现个性化特征的空间 。除了对个人生活空间带来便利、舒适之外，更有自身个体特征、自我参与、在环境中获得自我印记的需求。如对配菜的需求，实际上是对自我能力、自我特征、自我审美观念的发散和投射，属于实现自我、表现自我、观照自我的范畴，但在其形式上，仍以遵从方便性、舒适性需求原则为前提。

营造眷恋与象征意义。生活方式决定人们的需求趋向，随着我国环绕家庭开展的生活方式逐渐向环绕个人化或社会化方向发展的生活趋势的出现，人们对于自身与社会之间的沟通的需求正在进一步扩大，并在两方面得到表现：其一，人们在个人界中的活动，虽然获得了个性的自由化，但同时也失去了家庭意义上的情感宣泄、情感沟通的机会，不免会产生孤独、寂寞等心理反应，也会对家庭生活的一些因素产生眷恋。而孤独感的排解、家庭意义上的亲情因素的获得，可以由眷恋对象的寻找和获得来达到。如将眷恋附着于物或人，并借着这些物件和人排解孤独、获得慰藉的乡村消费、宠物消费、偶像崇拜、初恋记忆等。其二，在社会界中进行个人与社会、人与人、人与物之间的交换、交往、沟通。如体现某个阶层归属的礼品消费，便是个人与社会、人与人之间获得某种心理归属的需求满足而产生的消费，是人们在社会界和符号界的存在、活动而产生的符号、意义消费的需求。

帮助超越紧张状态。现代生活的快节奏、高度竞争性、移动性，使得消费者在日常世界中处于高节奏、高竞争状态。社会整体的高竞争状态，又使得人们产生超越日常竞争状态、松懈竞争状态达到调剂、平和的消费需求。人们需要通过在游戏界中的活动，使自己进入游戏状态，忘却日常生活世界中的紧张感。外出旅游、休闲度假、模拟游戏、娱乐参与等，可以让消费者获得参与感、意识替代感、松弛状态，并因此超越了日常状态，获得非日常性、幻想性的生活形态与日常生活形态之间的整体平衡与补偿。观光农业、休闲农业、三产反哺一产、特产美食消费等消费活动，让消费者在达到消遣目的同时，进一步地推向审美界的消费活动，在审美活动中，获得身心陶冶、美的享受，情感与意义的升华。

促进向上与信仰赋予。面对竞争激烈、变化迅疾的社会，消费者时时感受到生存与竞争的压力。在压力面前，人们常常有两种截然不同的表现：或进入游戏和消遣、审美的领域，以期松懈日常生活的紧张状态；或使自己处于更紧张的状态之中，以期适应社会的发展，获得生存和发展的更大空间。处于后一消费形态的消费者，其具体消费区域为：提高知识、智能水平的商品消费，包括购书、上学、消费健脑食品；提高身体机能和健康水平的消费，如运动、减肥等。

完善整体性发展。在现代社会环境中，一些消费者已不再是单纯意义上的物质消费者，更是一个整体性的、完整的消费者。他们的消费行为将随着客观环境的变异而产生变异。在现实世界中，消费者除了消费物质获得生存和安定的保障之外，更重要的，是借助消费实有的物、具有一定意义的符号，获得自我个性在社会整体中的表现和发展。他们的消费行为既重视个性又追随流行时尚，即显现感性又崇尚知性。他们借助消费化妆品等塑造完美的外型，借助对文学、艺术的欣赏获得美感，借助共同的信仰归属于一个共同的群体使人生完满，甚至完全摒弃了对物的功能性、实有性的消费需求，即使是消费物质，也只着眼于附着在物体、物质之上的符号性、象征性、意义性内涵，已获得个体的整体性发展。⁵⁴

参考文献：

48 49  参见（日）古田隆彦著，《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年版；转引自胡晓云著，《安静思想——胡晓云自选论文集》，第2-11页，浙江大学出版社，2013年版

50  参见（日）古田隆彦著，《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》，ビジネス社，1987年版；转引自胡晓云著，《安静思想——胡晓云自选论文集》，第3-11页，浙江大学出版社，2013年版

51 （美） Peirce，Charles S.& Welby-Geogory Vicotia Welby, Semiotics and Significs: The Correspondence between C.S. Peirce and Victo－ ria Lady Welby [A]. Edited by Charles S. Hardwick with the assistance of James Cook, Bloomington and Indianapolis[C].Indiana University Press, 1977. 196-197.

52  （美）朱丽安·西沃卡著，周向民、田力男译， 《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典案例》，第374页，光明日报出版社，1999年笫一版

53  （美）大卫·爱格著，夏慧言等译，《品牌经营法则》，第15页，内蒙古人民出版社，1998年版

54  参见胡晓云，《安静思想——胡晓云自选论文集》，第4-11页，浙江大学出版社，2013年版