专著分享 | 数字化生存时代

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。本专著获评中国知网“2026高被引图书TOP1%”。

第二章  品牌战略的多重时代背景。回答品牌战略的“品牌消费时代”“品牌经济时代”“数字化生存时代”三大时代背景及其对中国农业带来的影响。

第三节  数字化生存时代

早在1996年，尼葛洛庞帝的《数字化生存》⁷⁰分析了互联网时代到来之后人们的数字化生活样式。二十年间，全球特别是中国，进入了前所未有的数字化生存时代。互联网不唯技术或工具，而是一种崭新的思维模式、生活方式、商业模式。借助互联网化，可以互联全球市场，沟通全球族群消费。

数字化生存时代

一、数字化生存现象

（一）网民数量与互联网渗透率

根据相关报告，2016至2019年间，全球主要的网络、社交、移动媒体网民的情况为：

2016年，全球已有34.2亿网民，相当于46%的全球渗透率；2016年，全球社交媒体用户达23.1亿，相当于31%的全球渗透率；全球有效移动用户37.9亿，相当于51%的全球渗透率；全球移动社交媒体用户19.7亿，相当于27%的全球渗透率。中国的社交媒体对腾讯情有独钟，达到8.6亿活跃用户。2016年第一季度，腾讯的QQ空间与微信均有6.5亿月活跃用户。手机是多数人获得链接服务包括网络的主要方式，人们获得和使用信息及内容的方式已发生根本转变⁷¹。

2019年，全球网民数量已经达到了44.37亿，全球社交媒体用户达35亿；目前全球手机用户数超过 51 亿，智能手机占所有设备的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用户（超过 34 亿人）通过移动设备访问社交平台。2019 年 4 月，印度电信管理局数据显示，印度 Q1 新互联网用户数增长超过 4400 万，增量全球第一。⁷²

图2-17   全球主要互联网相关数据⁷³

（二）互联网应用特征

1、互联网改变了生活方式

人们已经处身于R&V的生活方式之中。 R&V（Reality&Virtuality，现实与虚拟），指的是人们生活在虚拟与现实交互链接的生活方式当中。

人的肉体处身于现实世界，但注意力在虚拟世界，且两者处于共时状态（手机应用；网购应用；游戏状态；游戏与现实的交互），甚而陷入数字化生存的环境，这是今天的人们的生活方式，在网保持连接已成为生活常态。互联网技术可以满足网民时刻在网的需求。因此，网民在网保持网络连接，时刻在线，一有需求便可以进入网络进行相关活动。现实与虚拟（R&V）共存、虚拟世界随时可以进入、也可以随时打搅现实生活的互联网生活已经成为常态。⁷⁴

根据国际电信联盟的相关报告，互联网改变了人们的消费习惯。2006到2014年间，网络零售交易额7年间增长了105倍，2006年为263亿元，2014年为2.78万亿元；社零总额占比9年间提升了42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。而中国电子商务交易总额，从2008年的3.14万亿元增长至2018年的31.63万亿元，网上零售规模猛增到9万亿元。中国已连续多年成为全球第一大网络零售大国⁷⁵。

2、互联网扩大了生活与生产疆域

移动互联网改变了网民的网络基本行为。移动互联网的应用特征是移动性、个人性。移动性，满足网民在使用互联网时的移动需要，随时随地连接，随时随地交流、随时随地消费；个人性，满足网民在使用互联网时的个人需求，如应用的个人方便性需求。⁷⁶互联网改变了人们的生活方式，同时也扩大了人们的生活与生产疆域。数字化生产（物联网、质量追溯）、数字化营销（电商、VR、跨境营销）、数字化消费（网购；数字化产品；数字化生存）， 乃至全球族（跨越国家疆界的生活与消费）出现。

互联网改变了传统的供应链。C2B的倒逼式传导，消费者决定营销流通环节、设计生产、原材料供应、品牌个性等等；中间商服务化，传统中间商利用信息不对称获取利益的可能性越来越弱化；强调服务创新而非信息封闭；生产商柔性化，提倡生产量、生产时间、品种等方面的柔性化，强调多品种、数量控制、时间灵活，根据消费需求下生产指标、订单生产等。

互联网导致产业跨界延伸。互联网技术整合，打破了传统的产业条块分割。互联网+生产、金融、物流、采购、营销、大数据云计算、物联网、智能终端APP、零售等等。互联网成为一个可以全方位延伸的网状结构世界。如果技术允许，如果没有意识形态的控制，日渐可以“一网打尽”地球人的生产、生活，链接所有。

不唯国内市场。在国际市场，互联网同样支持跨境消费与跨境电商，无国界贸易与无国界消费达到前所未有的程度。中国电子商务研究中心（100EC.CN）连续数年发布的《中国电子商务市场数据监测报告》持续显示，中国跨境电商交易规模越来越大，预计2020年将达到2800亿元⁷⁷而跨境消费趋势让我们看到，国内消费已经从标准化、大众化转型提升为个性化、多元化，因此，进口跨境交易增长幅度大；出口电商，则面临从原料到品质到品牌的跨越考验。⁷⁸一些调研公司的数据显示，83%的美国人认为品牌体验比产品重要，而73%的人认为如果认可品牌，并愿意付更多的钱去购买。品牌在发达国家市场越来越重要，尤其是在市场存在极大冲突、消费者出现选择障碍的时候。⁷⁹

 3、大数据是品牌经营的策略依据

数字化生存时代，数字信息已经作为一种独立的生产要素介入生产过程。这与土地、劳动等生产要素一样。海量信息所形成的大数据，以及大数据分析产生的成果，均已成为品牌经营过程中产生新策略的重要支撑。目前，国内的阿里巴巴与腾讯公司，均已拥有庞大的用户基数，能够通过ID Mapping等数据抓取技术与云计算技术，实现海量数据的消费者行为数据的链接，用数字世界中的全数据样本而非传统的抽样样本，可以为品牌经营提供更完善的决策支持。

一个农业或农产品品牌的塑造与传播，可以利用大数据的算法来替代过去的经验公式。如百度个性化推荐的算法表述为“消费者层级搜索顾得就是消费者喜欢的”、阿里妈妈开发了“价值观聚类”算法，表述为“消费者的价值观是有其喜欢的事物构成的”（或者说是喜欢的事物，反衬了一个消费者的价值观）⁸⁰。相关大数据及其算法，均能够提供更具针对性，准确度更高、消费洞察更深入的品牌。

二、“互联网+农业”

（一）中国现代农业的重要制高点与先导力量

互联网技术、互联网思维、互联网化农业，将成为中国现代农业的重要制高点与先导力量。⁸¹

从生产方式角度而言，“互联网+农业”能够逐步从依赖劳动力投入的传统农业、应用大型机械的规模化农业、集成信息技术的精细化农业，逐步实施全流程把控的智能化农业；

从农产品供需矛盾角度而言，“互联网+农业”能够通过生产者与消费者似乎零距离的接触与互动、物联网或质量追溯体系等，使信息透明准确，改变传统农业消费者信任度差、无法构建信任关系的问题；能够利用充分的信息透明和互动，让产品与消费者对接，可以使产品从区域市场向全国市场、全球市场跨越，解决需求端与生产端之间信息不对称的局面；能够采用预售、集单提升等方式，利用快递物流等，提升流通速度，解决供应链效率问题；其四，利用众筹、订单农业、大数据积累与分析，倒过来制订生产计划，解决传统农业生产的品种选择、规模决策缺乏计划性等问题。

所以，“互联网+农业”，绝不仅仅是农业生产方式的改变，而是以互联网技术为智能化支撑，以互联网分享思维、用户思维为特征的整合性的生活、生产、消费方式的革命。

在“互联网+农业”的革命进程中，我们看到了惊人的数据⁸²：农产品网商数量增加。至2015年，单从阿里平台来看，经营农产品的卖家数量超过90万个，其中零售平台占比97.73%，1688平台占比约为2.27%。 农产品整体销售量大。2015年，单单阿里平台上完成的农产品销售达到695.50亿元。其中，阿里零售平台占比95.31%，1688占比4.69%。 农产品及食品总市场规模达到9.3万亿。 其中，初级农产品、精致茶、农副食品的占比高。农资电商也获得前所未有的网上发展。2015年，阿里平台上，农资产品销售额接近50亿元，同比增长83.24%。零售平台销售占比93.97%，批发平台占比6.03%。 互联网颠覆了传统品牌的内涵，也延伸了品牌外延。借助电子商务与社交平台，农人成长为网红、传统线下品牌转型为线上品牌，地理标志产品逐渐演化为区域公用品牌。

图2-18  2018年中国农产品（食品）网络交易情况⁸³

2018年，全国农产品网络零售额5542亿元，占农产品交易总额的9.8%。基于农产品电商、农业遥感的大数据服务服务产品不断丰富，数字产业化创新发展。农业数字经济占农业增加值的比重达到7.3%。⁸⁴2019年，全国农产品网络零售额为3975亿元，比2016年增长了1.5倍。⁸⁵

同时，我们也要看到，“互联网+农业”在消费终端隐含着深层次的问题：电商企业的商品溢价程度低，消费者狂欢之时，生产者滴血之日；互联网只成为企业的渠道策略之一，只解决了产品上网、网络渠道建设问题，但并没有更好地解决产品销售特别是品牌溢价问题； 农产品电商数量多，但无法整合力量，集聚出击，网络上的恶性竞争，特别是价格战，成为常态；与传统渠道比较，消费者的网络购买安全感不足，信誉感不强，信用问题没有得到真正解决。

关键问题：没有以品牌化为核心。互联网农业并没有真正从品牌战略出发，创建互联网环境下的强势品牌。进入互联网的农产品销售主体，只是以经营渠道的方式运用互联网，没有以品牌的方式，对接互联网，对接互联网的用户思维、消费者思维⁸⁶。

（二）未来农业：品牌化与数字化互动发展

未来，品牌农业如何协同电商化、标准化、组织化，实现数字化生存时代的互联网+品牌农业？

互联网技术准备是前提。目前，世界主要国家都将数字农业作为战略重点和优先发展的方向，相继出台了“农业技术战略”、“农业发展4.0框架”等战略，构筑新一轮产业革命新优势。国内，虽然目前，我国数字经济在农业中的占比远低于工业和服务业，但实施数字乡村战略，加快5G网络建设进程，为发展数字农业提供了有力的政策保障⁸⁷。在2025年前，农业生产经营的数字化改造（种植业信息化、畜牧业智能化、渔业智慧化、种业数字化、新业态多元化、质量安全管控全程化）、农业管理服务数字化转型（建立健全哪一年车管理决策支持技术体系、健全重要农产品全产业链检测预警体系、建设数字农业农村服务体系等）都能够逐步实现⁸⁸。我国农业不仅在农产品品牌消费上已经进入数字化生存时代，更可以借助互联网化，互联全球市场，沟通全球族群消费。

数字品牌创造是重点。过去，品牌可以不对接互联网甚至完全不需要互联网进行线下品牌经营。特别是农业品牌建设，可以利用线下的产地消费，线下的连锁店、专卖店、农贸市场完成品牌与消费者的沟通、链接与交易，完成品牌形象塑造、价值传递、消费维护等问题。但2019年12月开始的“新型肺炎病毒”传播一案，已经给了我们深刻的警示：

由于各种原因，消费者已经深度进入了移居互联网的生存状态⁸⁹，“R&V”（现实与虚拟）并存或现实大于虚拟世界的生活状态已经倒转为“V&R”的更多依赖互联网的生存状态，农业品牌的品牌形象塑造、品牌价值表达、品牌消费维护、品牌沟通互动，几乎全部依赖互联网。

当时代已经走到了没有互联网已经没有品牌的话语空间时，农业品牌如何在互联网环境下生存与发展的命题赫然摆在面前。

参考文献：

70  参见（美）尼葛洛庞帝著，《数字化生存》，海南出版社，1996年第一版

71  Clovey，《2016网络大报告——WeAreSocial全球网络、社交和移动使用情况的综合性研究》，Socialbeta,2016年2月24日

72  We Are Social 联合 Hootsuite 发布，《 2019 年 Q2 全球数字报告》，2019年5月1日；转引自http://www.199it.com/archives/870212.html

73  同上

74  参见陈劲、郭羽著，《正在爆炸——R&V：一个整合全球资源的中国自主创新案例》，浙江大学出版社，2006年版

75 央视网，《我国网络零售交易额已经连续多年稳居世界第一》，转引自：https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKjKrL，2019年4月13日

76  同上

77 中国产业信息，《2019年中国跨境电商行业市场规模预测及发展驱动力分析：预计2020年跨境电商进出口交易额有望达到2800亿元》，2020年4月30日；http://www.chyxx.com/industry/202004/857966.html

78 中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布，《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》（报告全文下载：www.100ec.cn/zt/16jcbg），2017年5月26日

79 亿邦动力，《品质还是品牌，83%选择了这个》，转引自：http://www.ebrun.com/20181026/303353.shtml，2018年10月26日

80  何徐麒，大数据与互联网品牌传播，2019年5月7日，浙江大学硕士生课程讲授内容

81 笔者注： 2016年9月5-7日，农业部在苏州召开了“互联网+现代农业大会”。会上，提出了“信息化是农业现代化的制高点”、“‘互联网+’是现代农业发展的先导力量”等重要观点。国务院副总理汪洋出席会议并讲话，他强调：发展“互联网+”现代农业，是提高农业发展质量和效益、促进农民增收的重大举措，是加强农村社会管理和服务的有效途径。把信息化作为农业现代化的一个重要制高点，紧紧围绕农业现代化和农业供给侧结构性改革的目标任务，加快现代信息技术在农业农村领域的推广应用，推进“互联网+”现代农业健康发展。

82  注释：以下有关数据来自阿里研究院，《阿里农产品电子商务白皮书》，2016年4月12日于云南弥勒市发布

83 中国食品（农产品）安全电商研究院洪涛等，《2019年中国农产品电商发展报告》，2019年中国农产品电商高层研讨会，2019年3月8日

84  农业农村部、中央网络安全和信息化委员会，《数字农业农村发展规划》（2019-2025），农规发【2019】33号，2020年1月20日，中华人民共和国农业农村部官网；http://www.moa.gov.cn

85  国务院联防联控机制新闻发布会，《2019年，全国农产品网络零售额达3975亿元》，《经济日报》，2020年3月28日

86 参见胡晓云，《重温/胡晓云:借助互联网化 创塑农业品牌》， 中国农业品牌研究网，2020年2月9日；http://www.brand.zju.edu.cn

87 农业农村部、中央网络安全和信息化委员会，《数字农业农村发展规划》（2019-2025），农规发【2019】33号，2020年1月20日，中华人民共和国农业农村部官网；http://www.moa.gov.cn

88  同上

89 参见胡晓云，《重温/胡晓云:借助互联网化 创塑农业品牌》， 中国农业品牌研究网，2020年2月9日；http://www.brand.zju.edu.cn