张琦 ：品牌文化与整合品牌叙事 缔造品牌“心智生产力”

导语

近日，“耕读中国·品牌强农：从城市到乡村的芒种对话”阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，更发布了面向未来的“芒种品牌方法论”，为乡村振兴注入了新的思想动能。

本网站将陆续为大家推出本次大会上各位领读者与嘉宾的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享的领读来自浙江永续农业品牌研究院副院长张琦，他师从胡晓云，多年来一直专注于农业品牌、供应链、茶品牌文化力等三农领域研究，并将理论创新、实证研究结果运用于农业品牌的建设实践中，在区域公用品牌打造、品牌文化挖掘研究等方面具有丰富的研究和项目经验。

各位师长、各位来宾，大家好！我就是魏春丽老师提到的那个悬念——品牌持久竞争力的第三重密码，正是品牌文化与品牌叙事。如今品牌竞争已经进入品牌文化竞争的阶段，因此，如何挖掘品牌文脉、构建整合品牌叙事、提升品牌文化力，是当下品牌建设最核心的议题。

接下来我将从一本书、三期杂志以及一系列论文出发，向各位师长、领导汇报分享品牌文化力评估，品牌文脉挖掘，品牌文化表达。

本次分享核心围绕理论与实践展开，特别强调一下是理论和实践，胡老师教导我们，任何理论都要应用于实践。我们也始终认为，任何不以实践为导向的理论研究都是有缺憾的。

一、品牌文化力

首先要和大家分享的是：品牌文化力。

品牌文化力指的是品牌文化对品牌产生的作用与影响力，是品牌永续生存发展的动力。当下消费市场已经进入品牌消费时代，品牌文化早已超越产品的物理属性，逐渐居于品牌的主导地位。品牌文化影响着消费者的价值观、生活形态乃至意识形态，因此也是品牌打破同质化竞争最核心的要素。

接下来要介绍的是我们刊发在《茶博览》的三期专题研究，我们于2024年12月首次发布了《中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究》，这也是国内最早发布的品牌文化力指数评估相关的理论体系与实证研究结果。

为什么选择中国茶叶区域公用品牌开启这项研究，主要有两点原因：第一，茶品类天然兼具产业、产品属性与品牌文化价值的双重属性；其次，区域公用品牌本身也具有区域文化传承、生活方式展示、文化体验、文化创新等区域文化事业意义。扎根于茶品类独特性、区域文化独特性与品牌文化独特性的品牌文化力，正是中国茶叶区域公用品牌的核心价值支撑，也是中国茶品牌的核心价值。

因此这项研究兼具理论构建与实践指导的双重意义，相关研究也由此展开。依托课题组20年来对中国茶叶区域公用品牌研究的积累，梳理核心专著与近百篇文献后，我们最终构建并优化形成了中国茶叶区域公用品牌文化力指数的理论模型、分析指标与计算方式——我们既完成了理论模型的构建，也明确了可落地的评估方法，最终目标就是服务于实践。

文化力指标体系分为三个大的层级，包括品牌文化生产力、品牌文化环境力与文化消费力，层层递进。细化后的三级指标达到28个，形成完整、全面的评价系统。我们采取层次分析法和德尔菲法的综合应用，通过科学的数学计算，明确了各指标之间的权重关系，得出了可落地的品牌文化力指标计算方法。

2024年12月这项研究报告首次发布，至今已连续发布两年，有效评估的品牌数量也从98个拓展至117个，规模还在持续扩大。研究内容也从最初的数据分析，延伸至品牌文化建设与传播的通用方法论，不断探索推进。

二、品牌文脉

建设文化品牌、品牌文化力提升，最核心的是对自身品牌文脉的挖掘。

《原型·文脉·现代化——中国地理标志农产品的品牌化》这本书由胡晓云老师与万琰博士合著，于去年出版。从书名我们可以看出，全书分为三个板块进行阐述，大家可以特别关注第二个模块——“文脉”。套用李闯老师的说法“初读是知识，再读是来路”，这本书则是“初读是知识，再读是财富”。书中除了系统理论，还提出了指导品牌文脉挖掘与品牌文化建设的实用方法论与实践工具。

首先，品牌文脉能够赋能农产品的符号化构建，我们国家现有5000多个地理标志农产品，想要依托品牌文脉让消费者形成直观感知，就需要通过文脉完成符号化，其中提到的五元符号理论模型所涉及的“符事”与“符史”尤其适配农产品与地理标志产品。

其次，品牌文脉能够赋予品牌人格化，让品牌不再是一个冰冷的名称，而变成有性格、有态度、有温度的“人”，书中还整理了“12种原型”的实战工具，构建了中国地理标志农产品品牌的神话原型体系建设的方法论，具有实操的工具性价值。

品牌文化是品牌溢价的保障，文脉品牌的创建是品牌文化溢价的核心。书中从理论梳理出发，清晰总结了文脉品牌塑造的步骤和关键方法，具有实战价值。这里特别要说明的是，品牌文脉为品牌代言提供了更多选择：除了常见的明星代言，地理标志农产品关联的区域地标元素、产业核心元素都可以成为品牌代言载体；不仅实体人物可以代言，虚拟人物、品牌形象、符号也都可以作为代言，书中也给出了详尽的实践操作方法。

在特色传播模式部分，书中对胡晓云老师2013年提出的“品牌八识”沟通模型做了进一步阐释，尤其是模型的“后三识”部分，清晰地梳理了消费者从品牌感知到品牌认知，再到自我认同，最终实现价值共鸣的完整路径。这也是形成品牌溢价、培养消费者忠诚度，最终打造品牌信仰的理论与实践路径。

三、品牌叙事

完成品牌文脉挖掘与文脉品牌建设后，接下来要谈的就是品牌文化的表达。

在2025年第十四届中国茶产业经济研讨会上，胡晓云老师系统阐述了品牌叙事的理论框架、叙事策略与实践案例，提出了“重构品牌叙事，创造品牌‘心智生产力’”的观点。实际上，在当今信息爆炸的环境下，想要将品牌文化植入消费者心智，就需要一套科学地讲好品牌故事的方法。

近期发表的一系列品牌叙事相关论文，正是从品牌叙事最核心的叙事视角、叙事内容入手，最终发展构建起体系化的整合品牌叙事理论方法。

在这套理论中，叙事视角是当下最需要关注的核心：我们需要打破文化叙事中厚重，甚至是繁重的传统表达，改用文化轻叙事、轻逸美学，以碎片化、场景化、年轻化的方式来进行表达。

第二篇关于“韧性叙事”，其核心是讲述品牌在困境中的坚持、适应与成长，内核是传承、智慧与共生的价值观，其表达能够形成跨区域的普适性，为跨区域传播尤其是国际传播提供了重要的叙事参考。

第三篇价值观叙事，其核心是聚焦品牌精神内核，探讨如何与消费者形成价值观与精神的共鸣。论文也基于文化资本理论、中华茶文化资本积累的分析，提出了针对国内、国际市场的价值观叙事策略。

第四篇文化叙事，聚焦品牌承载的文化传承、文化认同、文化意义与文化价值，推动消费者从产品消费走向文化归属，相关的理论逻辑与实践方法也都在论文中做了阐释。

在今年5月10日中国第十个品牌日当天，我们通过论文提出了“国家品牌生态”与“整合品牌叙事”的理论模型。整合品牌叙事理论模型，是整合品牌生态学、叙事学原理与本土品牌实践经验的基础上构建的系统性品牌叙事方法论，文中还配套讲解了不同使用场景、不同品牌类型下的应用方法与实施策略，具备很强的实践应用价值。

很高兴能在有限的时间里，通过一本书、三期杂志以及一系列论文，向各位师长汇报我们关于品牌文化建设的底层逻辑与实践方法论的研究成果，相关文章已经发布在公众号上，欢迎各位详细查阅。

谢谢大家！