周叶润：读万卷书，行万里路，只为做好一件事

导语

近日，“耕读中国·品牌强农：从城市到乡村的芒种对话”阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，更发布了面向未来的“芒种品牌方法论”，为乡村振兴注入了新的思想动能。

本网站将陆续为大家推出本次大会上各位领读者与嘉宾的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享的领读来自浙江芒种品牌管理集团副总经理周叶润。他也同样师从胡晓云，以传播学硕士身份毕业于浙江大学，现已参与百余个农产品区域公用品牌规划，主导完成上百个品牌规划编制工作。

尊敬的各位老师、各位战友，大家下午好。

在聆听了前面多篇论文分享后，我在这一环节希望与大家交流一篇“散文”，主题为“读万卷书，行万里路，只为做好一件事”。

过去十年，我们团队始终专心致力于农产品区域公用品牌的战略规划。这如同一颗种子，经过十年的深耕，如今已孕育出三百多个区域公用品牌案例。这是一个可观的数字——从南到北、自东到西，覆盖水果、水产、畜牧、粮油等多个行业，从单品类到多品类，案例也覆盖全国、涉及多个行业。

回顾这十年的实践，可以用三个关键词来总结。

一、在泥土里浸润

我们塑造的每一个品牌都从泥土中扎根生长。我们所有的规划工作都建立在扎实的理论基础之上，其中既包括各位老师的著作，也包含团队自身的文献积累。但更重要的，是各地县志、府志、风物志和农史等资料，这些内容真正构成了我们开展每个案例前期的理论基础。

有了基础，还需回归实践。我们走遍全国，但每一次出发都经过周密准备——制定详细计划、多轮往返调研，不畏艰辛、翻山越岭，到沙漠去、到海洋去，冒着40多度的酷暑深入荔枝园调研，每一步都踏实而坚定。

我们足迹遍及全国每一个地级市，并于两年前将调研历程汇集成书，推出了《行走的意义》。最初，我们并未深究这句话的内涵。然而，走遍全国究竟是为了什么？今天，我在此重点分享我们的理解：行走的意义在于双脚踏入泥土，浸润其中。唯有读懂一地的风情、风景与风貌，我们才能制定出切实有效的战略规划。正是通过走遍全国，我们得以真正理解乡土中国；而理解了乡土中国，我们才能稳步推进三农品牌化之路。

二、在混沌中构建

我们从混沌中梳理品牌核心价值，在“多小散”的农业现状中捕捉农业品牌之魂。为此，我们坚持四个原则：

一是多维化原则，从众多品牌价值元素中提炼核心，转化为品牌消费理念，即此前张琦老师提到的“品牌叙事系统”。从我们打造的每一只羊、每一片茶叶、每一个水果中可以看出，它们都有自己独特的品牌基因，也有独特的品牌叙事的方式；

二是系统化原则，十年间芒种描绘了一条“微笑曲线”，即战略规划体系，从战略分析、核心体系化创造再到后端品牌管理，全流程持续为品牌赋能。这条曲线一直画在中国的大地之上，也是为各个品牌赋能的核心抓手；

三是进化原则，我们团队始终保持活力与创新，以“一起探索，一起精彩”为口号，将探索精神刻入基因；

四是共创原则，与专家、老师紧密协作，更重要的是在所有规划打造过程中，与甲方进行共创。尽管过程不易，但我们相信每一次磨砺都能化为品牌成长的启示与光亮。

从成果也能看出，基于这些原则完成的规划，均获得了甲方的认可与赞誉。

三、在现实中做梦

十年耕耘，我们正在实现一个关于中国农业品牌美好未来的梦想。这梦想有几个层面：

一是农业生态美学梦。人们对事物的感知与意图传达，往往与事物本质存在一定偏差。公众普遍认为农业品牌偏于土气，但实际上，无论是茶叶、畜禽，抑或仅仅是一根熟粉条，这些产品背后都承载着大地赋予的艺术内涵。开展农业品牌打造工作时，我们的核心使命与核心路径，便是将这种潜藏于内的艺术性外化呈现出来。

二是新奇趣味梦。农业品牌充满新奇与趣味，它并非单调、单一或灰白，而是绚丽多彩的。为此，我们打造了丰富多彩的品牌故事，宛如动物园般生动有趣。以海南的热带水果为例，它们能在全国掀起一场舌尖上的热带风暴。同时，我们创造了富有未来感的“黄河口雪花羊”品牌形象，以此吸引消费者，编织农业品牌的童话梦境。

三是奇幻多彩梦。中国神州大地拥有56个民族，各具特色，无不绚丽多彩。这种民族特色既深深扎根于土地，也映射在农产品的属性之中。因此，在我们的品牌案例中，融入了来自各地、各民族的风情元素。实现这一点的途径，正是张琦老师所说的文化轻叙事——以浅显易懂、直击人心且令人印象深刻的形式进行表达。

四是文艺复兴梦。中华文化底蕴深厚。我们致力于通过文化叙事的方式，借助各地农业品牌来传递这些文化。无论是内蒙古的阴山文化、径山茶所蕴含的唐宋文化，还是其他民族文化，都可以通过品牌化实现精准而生动的表达，让人过目不忘。

五是时尚新潮梦。农产品以往常被看作土气，农业品牌或许也难逃这种印象。但在我们的视角中，经过精心打造，这些产品完全可以变身为时尚单品，乃至奢侈品。以西藏羊绒为例，它便是一种奢侈珍品。我们所推出的北川苔子茶手提袋，正成为许多年轻人钟爱的时尚单品。即便是来自宁国山野的山核桃，带着自然的泥土气息，也能走进都市，开启一场city walk。可见，农业品牌同样能通过编织一个时尚新潮的梦境，连接乡村与城市。

六是大国自信梦。外国的月亮未必更圆，外国的农产品也未必更好，事实上，中国的农产品早已站在世界巅峰。因此，我们渴望通过品牌化的表达向消费者传递：烟台苹果值得竖起“大拇指”、烟台大樱桃是比车厘子更出色的“中国红”、锡林郭勒奶酪是“中国人自己的奶酪”、茂名荔枝是世界顶级的荔枝、秭归脐橙则是“世界理想之橙”……我们借助品牌化方式，重塑中国农产品及农业的品牌自信。

七是开荒梦。我们同样怀揣着一份开荒梦。今天，廖峰老师也来到了现场。“丽水山耕”这一品牌，不仅代表了丽水市区域农业的品牌属性，也反映了浙江省农业的品牌创新史。这一品牌，开创了多品类区域公用品牌的先河，在全国掀起了品牌打造的热潮。同时，它还获得了众多奖项，如“两山”转化、乡村振兴、农业品牌化全国样板，并被纳入中组部/中央党校体系的干部培训教材与课程案例库。

因此，在品牌化进程中，我们始终秉持的终极使命，也是多年来不懈努力的核心——实现一个农业品牌领域的“禾下乘凉梦”。十年间，我们的规划内容不断调整，但始终不变的是一句贯穿每个规划的话：以品牌化引领推动农业增收，带动农民致富。许多人可能视之为空泛的口号，但经过十年的发展，这句话正逐步变为现实。一个个具体案例和翔实数据，都为这一理念提供了坚实的佐证。

我们所践行的品牌化路径，旨在通过精心播种、培育与成长，让越来越多的中国农民在品牌庇护下受益。最终目标，是让越来越多的中国农民“禾下乘凉”“丰收每一天”。当然，品牌化道路注定曲折而漫长。我们的团队虽已探索十年——理论积淀更久，但实践上这十年仅是芒种品牌的起步阶段。未来，期待更多人与团队加入这一行列。

在这条道路上，我们愿与各位老师、同仁及战友携手同行，一起探索，一起精彩，一齐迈向中国农业更加美好的明天。