王东升：向下扎根，向上生长——农产品区域公用品牌零售新突围

导语

近日，“耕读中国·品牌强农：从城市到乡村的芒种对话”阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，更发布了面向未来的“芒种品牌方法论”，为乡村振兴注入了新的思想动能。

本网站将陆续为大家推出本次大会上各位领读者与嘉宾的精彩发言与重要观点，敬请关注。

今日分享的领读来自浙江兆丰年文化产业发展有限公司总经理王东升。诞生自胡晓云团队的兆丰年，是国内最早致⼒于区域公⽤品牌落地运营的机构，他们坚持“品牌改变中国”的使命，聚焦产品，帮助区域品牌新零售突围，先后为锡林郭勒羊、长白山人参、神仙大农等品牌提供长期运营服务，为若羌红枣、海南鲜品、北川苔子茶等品牌提供活动营销策划服务。希望能够通过专业的品牌管理能⼒和品牌营销能⼒，为区域赋能，打造市场化产品、服务亿万百姓。

各位嘉宾、各位老师、各位伙伴。下午好。

前面叶润和凭轩两位都在“做梦”。在我这里，这个梦想更加贴近现实。

接下来，让我们把视野从300多个品牌、1000多个县收拢，聚焦到几个具体案例上，分享兆丰年近年来的实践探索。

我的主题是“向下扎根，向上生长——农产品区域公用品牌零售新突围”，芒种团队已通过品牌规划为农业产业播下发展种子，我们兆丰年的工作就是推动这颗种子深深扎根于地方农业产业之中，完成诸多隐性的基础性工作——聚焦产品本身，破解供应链发展难题。向上生长，即推动优质农业产品转化为适配市场的商品，最终呈现在消费者面前。本质而言，我们正在农业领域的两大核心群体——一线种植者与市场消费者之间，搭建连接供需的桥梁。

当然，兆丰年同样也是中国农业品牌化一站式服务平台中的一员。芒种的成立，帮助全国300多个地区解决了品牌规划问题。而兆丰年的创立，则是我们希望在实践中能更强调用数据说话，确保品牌建设后能切实推动市场转化，说得直白些，就是让大家能赚到钱。只有盈利，品牌和产业才能持续健康发展。

兆丰年的业务包括四大领域：区域品牌市场化运营、地方特色产品开发、IP孵化及运营以及场景化营销服务。这些板块在公司成长过程中逐渐完善，目前，兆丰年以前两个板块为核心业务。在创立初期，我们实际上只开展了第四项业务，即场景化营销服务。随着业务推进，我们认识到仅聚焦营销环节难以保证最终成效，常出现“流量来了接不住，消费者来了无货可买”的情况。

即便是参加展会，展台布置得精美，试吃体验也做得很好，但消费者往往只问一个问题：“这么好的羊肉在哪里能买到？”随后便纷纷添加企业负责人或董事长的微信——这一场景源自锡林郭勒盟一位副市长的亲身经历。因此，我们不仅侧重于规划，更期望与当地农业企业及农户深入合作，共同摸索新出路。

新零售在商业领域并非新概念，但在农业领域，它恰恰是最需要却被忽视的一环。我们试图以新零售思维重构“人、货、场”，帮助地方农业打通产品销售的“最后一公里”。

因此，兆丰年目前还运营着两个自营品牌。一是与中国茶叶博物馆联名的“博物馆的茶”，门店设在龙井路馆内，机场也有专柜，未来也计划开设更多门店；二是自主IP“大爿地镖局”，旨在护航更多优质农产品，让在座各位以及更多的消费者品尝到那些曾经打动我们的好味道。

接下来我将分享四个实践案例：

神仙大农

第一个案例是“神仙大农下凡来”——这个标题源自蒋文龙老师的一篇文章，介绍仙居的多品类区域公用品牌。区域公用品牌虽看似如神仙一般无所不能，但仍有诸多问题需落地解决。

今年，我们运营“神仙大农”已满三年，即将迈入深度合作的新阶段。过去三年间，项目年营业额从数百万元增长至三千万元。仙居与国内众多农业县域相同，拥有独特且扎实的农业产业基础，核心问题在于如何将现有产业资源转化为符合市场需求的农产品。因此，三年来我们围绕仙居的世界级农业资源，累计开发上百款产品，最终实现了这一市场转化。

其中，自项目启动第一年延续开发至今的一款产品，即现场品鉴的“梅烦恼”饮品。过去三年间，该产品累计销量超过300万瓶。对于农夫山泉这类大型饮料企业而言，这点销量规模或许微不足道，但对于县域产业发展而言，这300万瓶的销量直接推动了当地四条生产线的升级改造。最新数据显示，仙居杨梅深加工产能已由三年前的4万吨提升至10万吨。

今年，杨梅成为焦点中的焦点。但像仙居这样的杨梅核心产区并不需要过分担忧，一方面其产业链已相当完善，另一方面仙居杨梅与云南、福建出产的杨梅也存在诸多差异。举个简单例子：现场提供品尝的杨梅，于今日凌晨从仙居果园采摘，中午由项目负责人章洪波亲自送达。这正是仙居杨梅产业的特别之处——每日发出的杨梅必须凌晨采摘，从深夜12点至天明，白天经分拣后才送往消费者手中。所以面对这一瓶饮料，我们希望撬动的是当地整个产业的升级。除了杨梅汁，我们还有许多产品值得现场体验。

另一件事是我们在2024年进行的一场直播活动，仅两小时就成交了500多万元。但这笔订单引发了更深层的思考：订单规模已经超出了当地供应链承载能力。当时杨梅汁产品最大供应量仅3万箱，上线后不到0.1秒即宣告售罄。500余万元成交额对应12万余笔订单，需按照要求在48小时内完成全部发货。遗憾的是，最终仍有超过4000笔订单出现发货延迟，我们因此承担了不少的罚款。

这一事件反映出当前农业产业的发展现状——即便在浙江这样的地区，供应链保障能力依然吃紧，全国范围内还有更多农业基础薄弱的地区，此类问题更为突出。许多地方的农业优势仅停留在生产端，在供应链、物流、消费者触达及售后服务等方面仍有较大提升空间。这也正是这笔500余万元订单背后，值得我们深入探索的意义所在。除此之外，本次活动除了实现销量突破，还为品牌带来了大量曝光，后续“神仙大农”还登上综艺节目，吸引了众多年轻群体的关注。

这些经历反而让我们更冷静地思考：传播与销量的背后究竟需要什么支撑？从仙居的探索中，我们总结了几点：

一、许多地方的运营问题并非品牌规划不足，而是路径选择有误，对区域公用品牌而言，完全商业化或完全行政化都是误区，唯有两者结合才能取得好结果；

二、要给予当地积极的市场反馈，即实实在在的订单才能驱动产业快速发展；

三、在订单到来后，仓储物流与供应链体系的建设也至关重要；

四、这一过程也为政府提供了精准的决策依据，正如之前所说，300万瓶饮料的背后，是超过10条生产线逐步升级，产业资金得以精准投入；

五、产业兴起之后，才有望带动更多相关企业聚集当地，推动经济发展。

博物馆的茶

第二个案例是“博物馆的茶”。该项目仍在起步阶段，我们希望通过博物馆的日常运营，将全国600多个产区的茶叶进行等级分类，让消费者更轻松地接触茶文化。首家线下店效果显著，外国客户占比超30%，进店转化率超70%。我们设计了馆藏系列（各产区顶级茶）、品鉴系列（口粮茶），以及最畅销的教学茶系列——让消费者以低消费成本体验未曾尝过的茶款。

长白山人参

第三个案例是长白山人参。短短一年时间，这个国家级品牌便崛起并稳居行业头部。如今购买人参时，仍能看到一个有趣现象：普通参片网上仅售几十元百克，而长白山人参凭借300多元的价格依旧销量坚挺。正是图上这款产品为品牌带来了稳定年收入，现已超过1亿元。这一切的结果也源于我们围绕产品进行了重点突破。

锡林郭勒羊

第四个案例是锡林郭勒羊的“诗与远方”——这是胡老师提出的传播口号，以一只羊的视角呈现。草原令人向往，但“诗与远方”要抵达杭州并不容易。我们协助打通了供应链关键环节，当年销售额突破100万元。

该方案的核心逻辑十分清晰：此前在杭州购买锡林郭勒羊肉，单件运费超60元，顺丰冷链运输需3天以上，疫情期间甚至超过10天（因需中转呼和浩特）。经充分调研，我们向政府提出解决方案：通过组团形式在杭州设立云仓。锡林郭勒盟政府原本计划在南京自建云仓，需投资超8000万元，调整方案后仅投入200万元便实现建设目标，以极小的资金投入撬动了产业发展。

目前消费者可在电商平台与各类社交渠道便捷购买锡林郭勒羊产品，且产品价格逐年下降。我们还协助推进了产品形态升级与品牌内容传播，让消费者不仅能看得到、买得到、吃得到产品，还可便捷分享自身消费体验，打造了多元营销场景。目前，我们的服务模式已从单纯服务甲方转向品牌共创——在仙居、锡林郭勒等地，我们与当地国有企业或民营企业合作成立产业公司，共同推动产业化运营。

以上就是我的分享，兆丰年，丰年穰穰、丰收可望，希望大家都有一个丰收年。