专著分享 | 宏观价值

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第三章  中国农业品牌的创建价值。回答中国农业品牌建设基于中国现状的宏观价值、中观价值及“品牌扶贫”问题。

第一节  宏观价值

与工业品牌及其它的品牌类型相比较，中国农业品牌不仅能够凸显中国农产品、中国农耕文化特色，更能够解决中国目前存在的多重问题，并倒逼中国的现代化。因此，创建农业品牌无论在宏观、中观等层面，都能够体现其独特价值。

宏观价值

从宏观上看，农业品牌创建可以应对全球品牌竞争态势，支持国家战略，形成可持续发展生态战略，提升资源价值，构建新型产业链，实现中国乡村的复兴。

一、国家品牌的支持系统

国家品牌，指的是一个国家的综合实力的象征，是一个国家在国内公民、其它国家公民心目中的综合评价。

作为中国国民经济基础的农业及其产品，国内公民与国际上其它国家公民的消费评价，将直接影响到中国的国家形象。

2008年1月30日，日本NHK电视台报道，日本千叶、兵库两县三个家庭共有10人，在食用了中国河北省天洋食品加工厂生产的速冻水饺后，先后出现了呕吐、腹泻等中毒症状。日本最大的市场调查公司T D B在事件发生之后在日本全国展开了针对中国产品的问卷调查，有效样本企业10066家，其中6131家，占60%的企业表示对中国的产品或者服务不放心，在品质之外，更另他们不放心的是产品的安全性，怀疑者的比例高达75%左右⁹⁰。可见，农业企业的对外贸易，产品质量事件会对整个产业乃至国家产生系统的负面影响。

自2009年开始，我国开始自觉进行国家品牌的塑造。并在商务部支持下，由中国商务广告协会等4家行业组织委托DDB公司制作历史上第一部西方主流媒体上投放的国家品牌形象广告——《中国制造，世界合作》。该广告在纽约中心广场首发，这个国家形象视频广告，意图表达中国的立场与世界的关系。2011年，我国再发第二个视频广告，利用中国各行业的精英与世界对话。并未受到预期效果。

一个国家的品牌战略与国家形象，需要坚实的物质与文化的基础支撑。农业是中国文化的渊源所在、农民占中国绝大多数人口、农村是中国人心之故乡。品牌农业，不仅可以解决农业产业的发展与竞争问题，更能解决中国“三农”问题，让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活；以品牌农业进入国际市场竞争，不仅可以获得产品溢价销售，更能够同时实现附着在中国农产品上的中国文化输出，实现中国理念与中国价值观的立体传播等多元效果。

因此，将“以农立国、品牌强国”作为国家核心战略，将农业品牌作为国家品牌的行业支柱，才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值。从这一意义上，农业品牌战略绝不仅仅是产业战略，更是国家战略。这一点，从邻国日本、韩国等通过农产品特别是如地理标志产品等土特产品传递国家调性、生活方式、民族性格等经验可见一斑⁹¹。

二、应对全球市场竞争

如前文所述，“品牌”由英文“Brand”一词翻译而来。创造品牌，创建强势品牌是上世纪80年代中期便多视角展现的国际通用话语体系。各种有关品牌价值评估的理论模型与评估排行，1990年出版的大卫∙艾克的《管理品牌资产》一书，便已经展现了欧美国家有关品牌价值、品牌资产的理论体系⁹²。

全球化带来的不仅是全球市场，更有全球竞争。目前，我国农业企业品牌在全球的位置相对落后，在全球有关品牌价值评估的各种排行榜中，无论是英特品牌还是世界品牌实验室还是另外的相关排行榜，我国农业企业品牌均无一进入前500强。而我国加入世贸组织后，特别是最近中美贸易协议签⁹³订之后，大量国外品牌农产品已经并将更大规模地涌入，我国农产品已经直接置身于国际市场的竞争。

然而，当前，我国大多数农产品在国际市场仍处于“有名品、无名牌”的窘境当中。无品牌的原材料输出，导致低价竞争。没有品牌溢价的低价竞争，将导致中国农业处于资源流失、国际竞争话语权失却的危险状态；没有品牌的市场贸易，将导致中国农产品失去国际高端市场。而在国内，随着我国人民的生活水平越来越高，对美好生活的向往越来越高，没有品牌作为信誉保证的农产品，没有品牌可以提供超越产品之外的多元、象征、个性的消费价值，中国农产品将失去能够带来更高溢价可能的国内高端市场。中国有那么多的梭子蟹生产，但中国的中产阶级对日本帝王蟹趋之若鹜⁹⁴，这个消费事实证明，只有产品是远远不够的。

因此，今天的中国农业比任何时候都更加呼唤品牌。只有创建强势的中国农业品牌集群，立足于世界品牌之林，中国农业才能顺利进入全球品牌竞争的话语体系；只有以品牌战略应对世界，才足以应对全球竞争趋势；只有以品牌的方式，才能真正吸引全球消费者消费中国产品，才能获得更多的市场机会与利润空间；只有以品牌的超值体验，才能满足中国消费者日益增长的对美好生活的需求。

三、可持续生态发展

品牌农业，是以安全生产、安全消费为基础条件的农业；品牌农业，是以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、独特文化价值的提炼与升华，等等，作为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求的。因此，品牌农业首先是生态的、可持续发展的农业，是与大自然共生共荣的产业；品牌农业，是具有严格的标准化生产要求的现代产业；品牌农业，是根据生态共生、消费共荣而主张适度规模化的产业；品牌农业，是挖掘产地特性、彰显并提升产地特性的产业；品牌农业，是形成科学的产业生态链的产业。

如由笔者主持品牌规划的“丽水山耕”区域公用品牌，基于“生态精品农业”的产业定位，并制定了品牌相关产品的团体标准、逐步实现标准化生产，彰显了丽水地区“秀山丽水，养生福地”的自然生态人文特征；初步形成了农产品、农产品加工、乡村旅游、民宿产业等系统产业链⁹⁵。在国际农业领域，我们更可以看到，日本神户牛肉的严格的养殖标准，美国的艾大华土豆在种植、包装、传播等方面的多视角标准化控制与完美的“农旅融合”产业链⁹⁶。

因此，品牌农业对农业产业乃至区域的可持续的生态化发展有着重要作用，为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础，其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。

在品牌农业的生产过程中，以品牌战略及其实施倒逼生产者的生态环境保护意识与行为、倒逼适度规模化、标准化与品质管理，以消费者需求满足为目的导向等，都能够推动可持续生态发展战略的实施。

四、实现乡村振兴战略

乡村是城市的童年，是城市人的情感栖居地，也是城市人基本生存的物质依赖。但中国乡村在城市化进程中的空心化、老龄化现象，成为中国发展中的一大难题。因此，乡村振兴成为我国重要的国家战略，并提出了“二十字方针”：“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”⁹⁷。

发展品牌农业，可以挖掘、提升、重塑中国“三农”的价值，实现产业兴旺。而产业兴旺，是乡村振兴的首要任务。品牌农业，不仅可以传承与发展中国农业丰富的物质价值，传承与提升中国农村特殊的文化价值，提升与重塑中国农民的知识结构与精神气质，也能够实现“弯道超车”、“变道超车”，实现产业增效、农民增收、农村变美。用日本品牌专家田村正纪的话来说，“振兴衰落的乡村，为其重新注入活力，正是打造区域品牌承载的梦想。”⁹⁸

由此，品牌农业可通过推动产业兴旺，推动区域经济、文化等相关产业的发展，推动区域新型形象的形成，整体推动中国乡村复兴；可通过提供具有特色的、可满足城市消费需求的农产品、乡村旅游等，形成中国城市与乡村之间新型的友好互补关系，解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题；进而，在兴旺乡村产业，提升城乡人民生活品质的同时，进一步提升乡民素质，再造乡村环境风貌与精神特质，用现代元素创造、提升、重塑乡村文化。

五、倒逼中国农业现代化

品牌化不仅仅是营销工具，品牌化过程更是产品形象符号化、品种优化、品质提升、价值创造与提升的过程。当我们以品牌化为核心标志时，农业品牌化以品牌为纲，纲举目张，能够通过满足消费者需求的品牌需求，倒逼中国农业的标准化、品质化、适度规模化、良种化、科技化、互联网化、资本化等现代化指标，有效倒逼中国农业现代化进程。

自古以来的小农经济生产方式，使得中国农业长期以来无法实现现代意义上的产业发展。上世纪八十年代从山东省开始的中国农业“产业化”，促进了中国农业的产业化发展与区域规模化，形成了众多优势区，但随着市场发展，供给侧改革新情况出现，如何达到“适度规模化”成为新课题；农业标准化制度要真正落实到具体的农户生产环节，难度巨大，如何落实标准化，以怎样的标准来适应消费需求？等等，都是中国农业现代化中必须解决的问题。

当界定并统一了“品牌化是农业现代化的核心标志”⁹⁹的农业现代化理念，以品牌为纲，纲举目张。可以促使过去在一个个节点上的问题，如产业化、规模化、标准化、品质化、良种化、数字化（互联网化）、市场化、组织化等等，都有了一个根本的着力点。品牌，站在消费者的立场，来界定或解决上述每个节点上的问题，如何理解并实现产业化？如何达到适度规模化？如何实现标准化，为什么要标准化？等等，一切问题，将迎刃而解。

图3-1   品牌为纲，倒逼中国农业现代化

六、提高农民素养，保障美好生活

中国农业的基本特征是千家万户生产，生产者成份复杂。除了与其它产业相同的大小不等的企业生产者之外，中国农业的生产组织还有合作社及家庭。尽管目前已经在实施合作联社探索，但千家万户生产的生产特征，要求提高中国农民的农业生产、农产品价值提升及品牌运营等相关素养。通过提高中国农民的相关技术素养与人文素养，获得品牌竞争的能力，才能提高中国农业的竞争力，提升中国农业的品牌溢价，让中国农民获得更好的收益，更好的生活质量。

笔者于2014年提出“品牌扶贫”的概念¹⁰⁰，强调在实物扶贫、科技扶贫、金融扶贫、电商扶贫的同时，更要实现“品牌扶贫”，因为“品牌扶贫”可以“授人以渔”，让农民掌握提高产品质量、消费者沟通、品牌营销等的相关专业知识，提升他们的专业素养；让农民创造美好品牌，提供品质优良的农产品，满足城市消费者对美好生活的需求，与此同时，满足自己的美好生活与发展的需求，提高自己的生活品质。“品牌扶贫”，将为打赢脱贫攻坚战做出新贡献¹⁰¹。

图3-2   创建中国农业品牌的宏观价值

参考文献：

89 参见胡晓云，《重温/胡晓云:借助互联网化 创塑农业品牌》， 中国农业品牌研究网，2020年2月9日；http://www.brand.zju.edu.cn

90  参见王帅，《重塑中国制造在日本的形象迫在眉睫》 ，《进出口经理人》，2009年第1期

91  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》全书中的国外品牌案例，2011年第一版

92  参见胡晓云著，《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》，第2页，浙江大学出版社，2013年第一版

93  参见中华人民共和国政府、美利坚合众国政府，《中华人民共和国政府和美利坚合众国政府  经济贸易协议》，2020年1月15日；转引自财政部、发展改革委、农业农村部、商务部、人民银行，《关于发布中美第一阶段经贸协议的公告》附件，新浪财经，2020年1月16日

94  参考消息网，《日本今年冬天螃蟹贵，原因和中国有关…》，2018年11月7日；转引自：凤凰网资讯，http://news.ifeng.com/a/20181107/60148321_0.shtml，2018年11月7日

95  浙江新闻客户端，《丽水山耕 如何用四年时间做到了生态农业金名片》，2018年8月16日；转引自：新华网，http://www.xinhuanet.com/2018-08/16/c_1123281480.htm

96  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》，2011年1月第一版

97  参见中共中央 国务院，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》， http://www.gov.cn/zhengce/2020-02/05/content_5474884.htm

98  （日）田村正纪著，胡晓云、许天译，《品牌的诞生——实现区域品牌化之路》，第4页，浙江大学出版社，2017年第一版

99  农业部（现农业农村部）市场与经济信息司，《中国农产品品牌发展研究报告》，2014年12月；参见“农业部就《中国农产品品牌发展研究报告》召开新闻发布会”信息，http://www.moa.gov.cn/hdllm/2014wszb/ncpppyj/，2014年12月3日

100  新华社《财经国家周刊》记者 敖祥菲，《关注|品牌扶贫带来了什么？》；转引自：http://www.sohu.com/a/235795189_290232，关注|品牌扶贫带来了什么？新华社《财金国家周刊》记者采访胡晓云老师，2018年6月14日；参见胡晓云，关于“品牌扶贫”问题研究，微信公众号：农业品牌研究院，2017年4月16日

101  农业农村部中国绿色食品发展中心，《2020年绿色食品有机农产品和农产品地理标志各种要点》，中国绿色食品发展中心，2020年2月21日；http://www.greenfood.zgri.cn/tzgg/20200221-7303342.htm