根在泥土 服务万家

凌晨四点，浙江金华水果批发市场灯火通明，交易声此起彼伏。同一时间，浙江江山市区八十公里外的深山里，供销合作社的“供富大篷车”正沿着盘山路颠簸前行，去接一位留守老人积攒了半年的笋干。

两个看似不相干的场景，指向同一个命题：助力农产品产销对接，供销合作社究竟需要怎样的品牌形象？又凭什么在今天的市场格局中占据一席之地？

在浙江，浙江省供销合作社系统用几年时间走出了一条系统性品牌建设探索之路，用一个个实践证明，“贴”上去的品牌往往浮于表面，而从业务土壤里“长”出来的品牌，才能够在变化的环境中不断迭代生长。从“旁观”到“实干”：民生牌破解信任难题

当各类品牌在城乡市场竞相涌现，告别旧式柜台之后的供销合作社还能为群众做些什么？在之江山海间，供销合作社人用民生牌作答。

时间拨回本世纪初。“那时候改制撤点人走空，供销主业两手松，全年工作不过是守着几处资产收租度日。”江山市供销合作社经济发展科科长戴文海回忆说。庆元县供销合作社党组书记、理事会主任叶文飞同样感慨，从八百余人缩减至十余人，基层网点清零。那块曾经熠熠生辉的金字招牌，在市场经济的大潮中似乎日渐黯淡。

要留在老百姓身边，必须办成别人不想干、不能干但又必须有人干的事情。该从何处入手？答案的起点，埋藏在群山深处最现实的需求里。

在云和县，即便是在“小县大城”的移民搬迁背景下，仍有百分之十的老年人留在山区农村。买难、卖难成为横亘在留守老人生活里的一道坎。敏锐地捕捉到这一民生痛点，供销合作社为偏远山区海岛农村提供日用消费品下乡、农产品收购等“流动供销”服务。

试一点，拓全域。浙江省供销合作社在2021年启动了辐射山区26县的“供富大篷车”项目，全省40个山区海岛市县积极响应。经过3年运营，形成了定制服务路线、定制“供销员”队伍、定制暖心服务和生产端发种子种苗引领“小农共富”、丰收季上门收购、帮解“丰产不丰收”，以及组织小农对接机关、企业、社区等多元机制。

但对于一线实践来说，起步远非坦途。“头几次进村，因为大多数农民群众持观望、不信任的态度，我们常常空车返程。”戴文海说，“不是没有气馁，但情绪过后，大家还是想要千方百计打开局面，所以挨家挨户走访，反复讲政策、说初衷就成了在村里的日常。”

“印象最深的一次，运输车开进距离江山市区八十公里的深山，一位留守老人腿脚不便，没办法把笋干运到收购点。”戴文海说，“得到消息后，我们徒步半小时进山，用借来的手推车，将几大袋笋干一步一步推出山谷。”路面坑洼就小心绕着走，车轮卡在石头缝里就几个人帮忙拔出来……实实在在的助农工作中，信任在一点一滴的磨合中建立起来。

“老百姓不看你说了什么，只看你做了什么。”浙江省供销合作社党委委员、理事会副主任沈省文说。乡野间最质朴的话语构成了民生品牌最坚实的根基。带着泥土味的品牌传播，走出从散到聚、从弱到兴的重塑品牌之路。从“卖货”到“搭台”：深耕产业与平台重塑品牌价值

源浚者流长，根深者叶茂。浙江省供销合作社系统在“品牌如人更如家”的理念中完成情感重塑后，更在一场场产业实践与平台搭建中破解供销品牌的市场立足难题。

“我们不是卖农资的，我们是作物生长方案的提供者。”台州市供销农资公司的职工常讲这句话。话语背后，是从“坐商”到“行商”再到“产业伙伴”的深刻蜕变。据了解，台州农资深耕西瓜、西蓝花和柑橘三大产业，尤其把西瓜服务做成了样板，瓜农的脚步走到哪里，他们就将服务延伸到哪里。针对不同产区、不同土壤、不同气候，公司为瓜农“量身定制”专用肥和全程解决方案，让一袋肥料、一瓶农药不再是孤零零的商品，而成为一整套稳产增收的保障。

品牌扎根到产业之中，在赋能、联动基层中更加枝繁叶茂。而擦亮供销合作社“金字招牌”，除了打好产业牌，还要打活平台牌。

金华地处浙江之心，金华市供销合作社因地制宜，聚力通过建市场、树品牌、通物流打造产销对接平台。“近年来，我们想方设法建好市场、引来客商，今年交易额突破300亿元。农批、水果、冻品三大市场如今能切实发挥区域流通‘压舱石’的作用。”金华市供销合作社党委委员、理事会副主任厉红亮介绍。

此外，平台的作用更在“最后一公里”显现。金华市社与当地邮政部门携手，56辆“供富大篷车”穿梭在近800个行政村，每年签下超5600万元的农业订单；全市首条常态化无人机低空航线，11分钟就可以让高山蔬菜完成“从田间到餐桌”的鲜甜速递。“除此之外，我们还聚力打造软平台，‘金农好好’连续六年写入市政府工作报告，带着233家经营主体、1600多款农产品抱团闯市场，品牌价值达到38亿元。”厉红亮补充道。

放眼浙江，目前已有45个农产品区域公用品牌交由供销合作社运营，占全省总数的80%以上。从“金农好好”“三衢味”到“两山农产”“嘉田四季”，一批品牌一手牵着中小农业主体走向大市场，一手在品牌运营上深耕细作，定品牌标准、作产业引导、补冷链短板……努力汇聚成实实在在的认同。

浙江省供销合作社系统正以扎根产业的深度、搭平台聚资源的广度，校准着品牌的高度，在之江大地上催生出供销品牌拔节生长、郁郁葱葱的生动气象。从“输血”到“造血”：开拓创新与过硬作风打开增量空间

扎根产业，更要直面市场。“市场总有新的品牌、新的风口。”在品牌建设交流会上，沈省文分享说，“品牌如山，靠的是咬定青山不放松的韧劲，更靠永远在攀登一座高峰的勇气。”

“2021年我们果断转型，切入了宠物经济这一当时还没人注意的赛道。事实证明，这一步走对了。2025年全国城镇宠物消费市场规模达3126亿元，2028年预计突破4050亿元。”衢州市柯城区供销合作社党组书记、理事会主任姜洪梅说。

宠物产业与传统主责主业看似相去甚远，实则逻辑相同。柯城区社没有停留在“帮人卖宠物用品”的浅层，而是着眼产业链发展痛点堵点，系统性地构建了供应链云仓、专属金融产品、宠旅融合场景等基础设施。“当供销合作社能够为宠物产业的经营者提供‘别人给不了的一站式服务’，品牌的价值就不再依附于单一产品，而是附着于整个生态系统。”姜洪梅说。2026年1至5月，柯城区村播基地实现网络零售额19.53亿元，宠物产业产值超3亿元。

柯城区社凭着创新的勇气和韧性攀登高峰，也在攀登途中看到不足，找到提升方向。“供销合作社本质上是合作经济组织，特别要摒弃衙门作风。在向市场众多优秀品牌运营方‘取经’途中，我们也更明白产业发展要靠人，支撑品牌创新发展的是人才，所以我们进一步推出了‘种人计划’。”姜洪梅介绍。当前，柯城区社引来了百万粉丝的博主阿刁、黄晓霞团队，累计孵化农人主播10620名。“年轻人不是不愿意回村，是村里缺一个让他们‘眼里有光’的舞台，而我们供销合作社就是搭舞台、种‘主角’的人。”

整合人才，不能只靠“选”，更要靠“炼”。浙江省供销合作社系统着力培育“土特产推荐官”，浙江省供销合作社现代流通处二级主任科员王乐怡介绍，“我们这些‘土特产推荐官’拉了一个助农大群，哪里出现卖难，当地推荐官就会把信息发在群里，一呼百应。比如缙云玉米助农行，德清、金华齐齐助力，短短一周六万斤玉米全部销完。”

“今年以来，浙江省供销合作社推动‘供销跑村’助农共富专项行动，引导干部进村入户、扎根基层，紧扣‘跑乡村摸实情、跑渠道做对接、跑产业树品牌、跑资源抓整合’四项核心任务，推动专项行动全域铺开。”沈省文介绍，“供销跑村”就像是一个展现供销作风的窗口，里面有“供富大篷车”在崎岖山路的颠簸，有“土特产推荐官”在田间地头的吆喝，也有供销合作社人产销对接的奔跑和一次次系统整装助农行的号角。“作风好了，人心就回来了，我们的系统就更强更有影响了。”他说。

供销合作社从不缺少为农服务的深厚情怀，也不缺乏文化浸润的持久力量。“品牌打造靠的是‘五张牌’融合联动，才能形成体系、形成气候。民生牌定方向，产业牌强根基，平台牌做连接，人才牌添动力，作风牌保落地。‘五张牌’打好了，供销合作社的品牌，才能真正立得住、走得远、叫得响。”沈省文表示。下一步，浙江省供销合作社系统将继续以“五张牌”融合联动为路径，推动品牌建设从塑形走向铸魂，让供销合作社的品牌真正亮在百姓心头、立在市场当中。

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