专家对话 | 专家共话农业品牌建设 探索三农发展新路径

导语

近日，“耕读中国·品牌强农：从城市到乡村的芒种对话”阅读特别活动圆满落幕。本次活动作为“字里‘杭’间”城市阅读品牌的特别场，巧妙地将“全民阅读”的宏大主题与“三农品牌”的垂直领域相结合，通过连接城市与乡村的深度阅读对话，展示了品牌强农的丰硕成果，为乡村振兴注入了新的思想动能。

今日分享的“耕读中国·品牌强农”的思想对话环节。在这场关于农业品牌建设的交流中，来自不同领域的专家、学者，为农业品牌发展提供了多样化视角的探讨。

蒋文龙

浙江省乡村建设促进会会长

浙江省乡村振兴咨询委专家委员

农民日报高级记者

我记得20多年前，当我们初涉农产品品牌领域时，那里还是一片荒芜之地。2009年，浙江大学CARD农业品牌研究中心成立后，我前往农业部洽谈，希望联合举办一场论坛。我走访了多个司局，他们却表示农业品牌这个概念太超前了，甚至反问农业为何要搞品牌？有人问我，鱼怎么打造品牌，猪肉又如何与中国品牌挂钩？今天，聆听芒种团队十二位伙伴的领读与分享，我深感感慨，这份触动绝非寻常。

这二十多年的历程中，我目睹伙伴们不断成长，如今皆能独当一面，每位发言都极为出色、精彩纷呈。多年来，我与胡老师感触相同，我们最大的收获，除了成功塑造300多个品牌、积累众多专著之外，莫过于吸引了大批年轻人追随我们，共同在农业品牌道路上开拓前行。

邵峰

浙江省供销合作社联合社原党委书记、理事会主任

胡晓云老师率领浙江大学团队，形成了极具价值的实践成果，创造了非常重要的经验。社会科学就是要走向社会。

品牌经历了从企业品牌向农业品牌、从工业品牌向农产品品牌、从产品品牌向区域公用品牌的延伸。在这一过程中，企业品牌建设相对容易，因为品牌的本质是以自主知识产权为根基。

但农业品牌却有着天壤之别。以种植业为例，同类农产品在此地能够生产，彼地却可能无法种植；或者此地产出品质优异，彼地则品质下降，这类情形在浙江省内屡见不鲜。

我们探讨农产品议题时，总是与地域相关联。其背后核心在于两个方面：一是具有特殊利用价值的生态环境，二是体现鲜明地域特色的文化。有人曾提议将丽水品种引至江西种植，我认为这并不妥当，一旦离开丽水这片区域，便难以承载“丽水山耕”的品牌内涵，这正是区域与文化紧密相连的体现。因此，必须厘清农产品品牌的这一特性。

如今，品牌已从单纯的某个产品拓展到空间平台，例如乡村品牌和村庄联合体品牌。通过品牌形式，生态价值与文化价值得以转化为经济价值。正如习近平主席所强调的“绿水青山就是金山银山”，这正揭示了生态价值的意义。借助文化及品牌，经济价值能够转化为地方资产与政策成果。

顾益康

超级农民

浙江省委高质量发展建设共同富裕示范区咨询委员会专家委员

当人们提及区域公用品牌时，我总强调这实际上是一项伟大的创新。中国农业的本质是以小农为基础，其现代化进程必须彰显中国特色。从国外和城市的经验来看，品牌建设通常由企业主导，但我国农业企业数量有限，大多为小农户，单个农户难以建立自己的品牌。因此，大家可以看到，成立以县为主体的区域公用品牌成为一种有效方式，通过公用品牌的打造，将中国的小农经济凝聚起来。

胡晓云带领团队率先探索了以区域公用品牌为核心的农业品牌化道路，而蒋文龙则开创了乡村品牌化这一新领域。乡村品牌化同样是一项伟大创造，我国农村当前正面临着老龄化与空心化，乡村品牌化能够有力解决这一问题。甚至可以说，我们浙江在推动三农新实践方面尤为擅长。

鲁成银

中国农业科学院茶叶研究所原副所长、二级研究员

今天对我来说是一次宝贵的学习机会。我是一名科学家，在品牌领域实属外行。对于其他农产品我不甚了解，但我曾参与胡晓云老师的茶叶区域公用品牌价值评估项目，该项目于2009年立项，2010年正式启动。这类似于我们进行的长期定位实验，在同一片土地上持续一年、两年，甚至十年、二十年。

虽然我对品牌确实不熟悉，但我清楚地知道，地理标志通常指的是产自特定区域、展现独特品质、并享有良好声誉的产品。基于此，我们如何向外国人介绍中国茶文化呢？中国有六大茶类，产品繁多，该如何用一句话概括？我们常说：“制茶师依据当地风土，运用炒锅、竹匾等工具，掌握杀青、萎凋、发酵等关键技艺，从而创造出两千多种产品，以满足多样化的需求。”在我看来，茶叶是最能体现地域文化特色的土特产。中国有56个民族，多数居住在山区，尤其是南方地区，地域规模较小。因此，我认为区域公用品牌和乡村品牌至关重要。将茶产品与村庄的环境、文化等要素整合起来，打造一个品牌进行销售，告诉更多人，我们的山水具有经济价值，地域文化也同样珍贵。这想必就是蒋老师所设计的乡村品牌。

黄祖辉

浙江大学求是特聘教授

浙江大学中国农村发展研究院创始院长、首席专家

农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员

品牌化引领、数字化赋能和组织化载体，这“三化”是品牌引领的核心要素。品牌既是商业，也是连接纽带。在城乡融合的讨论中，品牌正是那个纽带，它充当载体和平台。农业与农村不断发展，但农业品牌与城市或工业品牌的最大区别在于其公用性。这是一个极其重要的特征，也可算作一种创新。

公用性是什么？公用性即公共产品，具有非排他性。我们常说，若能排他，就不该做公共产品，而应做市场品。但农业品牌为何有公用性？因为它与资源、自然密切相关。比如茶叶，谁都可以种植，很难阻止他人参与，且标准不一，这会导致成本很高。所以，农业品牌的公用性是由农业产业特性决定的。这种基于自然区域空间布局的产业，与企业模式不同。此外，农业与农民紧密相连。如此多的农民，如何打造品牌？从农民角度看，农业品牌的公用性体现了包容性。

公用性是农业品牌的基本特征，但也是难点。凡是公共产品，就会出现“搭便车”现象，无人维护，而排他或监管成本也很高。因此，我一直认为，公用品牌的规模与空间问题需要研究，公用性并非可以无限扩展。

金定海

上海师范大学教授、博导

认为今天的活动体现了一种思想与品牌的力量。从品牌的角度思考，时间拥有品牌，例如芒种、中秋、端午等节气。时间有品牌，地域有品牌，人也有品牌。由此可见，时、空、人都存在品牌，品牌无处不在。

品牌的作用是什么？人与人之间的信息沟通存在不对称。认知不一致导致了信息差距。由于这种差距，彼此难以信任。品牌建立后，便能逐步获得信任。信任有何用途？信任具有实用价值，我们称之为信用而用之。

我深刻体会到每个品牌背后，都关系着他人的身家性命，并伴随着大量资本的投入运作。无论是烟台苹果还是英德红茶，我们在进行品牌建设时，都是在为其增强价值，创造附加效益。

所以品牌绝非简单地创立后就结束，实际上它仍在持续演进，包括品牌化、数字化和组织化。今年的杨梅事件正是由于组织化不足，加上数字化负面信息的扩散，致使大家都不敢吃。如果区域公用品牌能够深入到各个流程实施管控与溯源，一些事件就能得以避免，从而挽救一个产业，惠及一方民众。

韩省华

中国菌物学会菌文化分会会长

品牌建设，实质上是在生产者和消费者之间搭建一座至关重要的信任之桥。现如今，可能从中国的农业部长到普通农民，都不清楚该如何种地、如何做农业，为什么呢？因为中国的农业政策和农业土地的归属的变化太大了。五千年来，农民一直深爱着自己的土地，但近些年这种热爱已消退，土地撂荒现象十分严重。这就需要品牌来构建农产品与消费者之间的良好关系。

芒种团队在中国多数农业地区营造了一种信赖感。他们展示的300多个品牌，都在调研、创建过程中对当地的地理、气候、自然资源以及人文环境进行了深入探究。

在古代中国，区域公用品牌被称为“道地产品”。其中“道”在元代相当于如今的市，唯此“道”所出产品方属上乘。我期望区域公用品牌在钻研传统产品之际，也能注重新产品的研发与推广。诸多事物随着科技进步更新换代，品牌应当被赋予全新内涵。

袁康培

浙江大学副教授

浙江大学城乡规划设计研究院农业与生态规划分院院长

当前，科技革命正由人工智能引领，农业也随之进入第四次革命。因此，这一时代具备诸多必然性要求，同时也有许多具体情况需要具体分析。我认为要从三个层面进行考察：

第一，从哲学角度探讨品牌兴起的必然性。许多专家已指出，品牌的出现绝非偶然，而是必然趋势，但我们必须领先于这一趋势，而非始终追随他人。

第二，需深入理解人情世故，即社会科学领域，各维度需求各异，涉及农民、管理者、消费者以及游客等多个消费人群，若对社会缺乏了解，品牌建设便难以成功。

最后，才是数字化等各种工具的赋能。有了数字化支撑，我们便可以基于产业数据构建品牌矩阵，在建设过程中通过抓取数据分析现有市场，开拓新业务。最终在数字孪生时代到来之际贯彻元宇宙理念。

郭红东

浙江大学中国数字贸易研究院副院长

浙江大学中国农村发展院农村电商研究中心主任

今年党的二十届四中全会指出，要坚持产量产能、生产生态、增产增收一起抓，统筹发展“四个农业”，其中就有品牌农业、科技农业。国际社会对品牌表现出浓厚兴趣。因为这一领域的发展，特别是中国的发展，对世界具有借鉴和启示意义。我认为这实际上是引领未来中国农业现代化建设的关键所在。

我们拥有300多个案例，涵盖茶叶价值评估等多年数据。从研究视角看，当前最缺乏的就是数据，如何从理论过渡到实践，在学理上加以疏通，以及解决普及化问题，未来将对传播推广起到更好的推动作用。

廖峰

丽水学院党委委员、宣传部部长，教授

用书籍启迪智慧，用智慧重塑认知，用认知助力三农。正是因为在座的这些老师，用他们的激情，用他们的努力，开辟了三农发展的新天地。同时也是引领了中国品牌农业的新方向。我坚信未来的中国必定是品牌的中国，未来的乡村必定是品牌的乡村。