专著分享 | 品牌扶贫

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第三章  中国农业品牌的创建价值。回答中国农业品牌建设基于中国现状的宏观价值、中观价值及“品牌扶贫”问题。

第三节  品牌扶贫

品牌扶贫

一、“品牌扶贫”概念的提出

“品牌扶贫”，由笔者于2014年初提出。当时为了解决陕西横山县的扶贫问题。“品牌扶贫”，指的是为我国贫困地区进行品牌人才培养，设计有效的品牌战略顶层设计，扶持其打造农产品区域公用品牌、母子品牌等，通过贫困地区内普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，提高农民的精神气质与创新水平，实现消贫目的的战略选择与举措¹¹³。

二、“品牌扶贫”的独特价值

与之前的实物扶贫、金融扶贫、技术扶贫等比较，“品牌扶贫”具有比较优势，有其独特的价值，并与“消费扶贫”有异曲同工之意义。

（一）改变落后观念，选择有效战略

消除贫困，首先需要改变落后观念，选择有效的扶贫、消贫、发展战略。21世纪的世界与中国，已处于品牌消费的市场环境，处于品牌经济的竞争时代。品牌战略，是21世纪竞争的制胜法宝，也是我国转变经济增长方式、社会发展方式的重要战略。市场越来越趋向于品牌消费的现实，要求我国应当通过品牌战略，发展品牌经济，实现“品牌强国”。

我国的贫困地区，同样面临着观念转变、战略转型的重大抉择。在新的竞争环境下，借助品牌战略，提升区域形象，提高区域及其产业的资源价值，提升产业及产品的溢价空间，才能达到降低成本、保护生态、长效发展的“弯道超车”目的。

（二）消除资源浪费，创造品牌溢价

消除贫困，需要追问贫困缘由，挖掘新的生机。在过去，中国的多数贫困地区，都存在着产品资源丰富但品牌弱、少的问题。长期以来，单纯依靠自然资源发展经济，品牌化程度低下，低价销售特色产品，直接导致了中国农村的贫困。

中国多数的贫困地区，都在西南、西北等西部、北部农村。这些区域，地处边陲或高原腹地，有着丰富的物种资源、悠久的传统农耕文化资源、独特的区域特色自然资源，但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低。至今，这些地区绝大多数的产品，依然以原料为主体进入市场竞争。大面积的低价出售，导致区域资源无法得到品牌溢价，无法提升品牌价值。这种现象，即便是在农村电商飞速发展的今天，依然存在。各地产品通过互联网上网了，但因其尚未进行品牌化，直接以产品的方式冲进红海，低价抛售、低价竞争充斥网络。这一现象的严重性，不仅造成了区域独特资源的大量浪费，更无法从根本上解决中国农村的贫困。实现“品牌扶贫”，可以借助品牌战略，提升贫困地区产品的产业价值，提高区域及其它相关产业的品牌化程度，创造品牌溢价，提高农民收益。

（三）科学精准扶贫，实现多元消贫

消除贫困，必须提供精准的解决方案。中国贫困地区，无论政府还是个人，普遍缺乏创建品牌的政策体系、管理机制及其执行能力，缺乏应对品牌消费、品牌经济时代的体制机制、人才储备与实践经验。实施“品牌扶贫”，利用品牌知识培训、农产品区域公用品牌战略规划设计与指导、企业品牌创建人才培养及机制建设等，可以提高以品牌为核心标志的农业现代化程度，同时也可以改变贫困地区落后的、以生产为导向的执政理念与方法，有效提高区域资源的管理机制与水平，提升政府及其企业、合作社、农户的品牌管理能力、市场竞争水平。

更重要的是，在挖掘区域文脉、提升区域价值的品牌建设过程中，可以提升贫困地区内的组织、群体、个体的精神特质和文化气质，再造中国乡村文明。从这个意义上，品牌扶贫不仅可以消除贫困地区人民的物质贫困、经济贫困，同时，更能够消除精神贫困，提高文化自信，提升精神风貌，达到“授人以鱼，不如授人以渔。扶贫必扶智”¹¹⁴的目标。

（四）多方协同扶贫，高效互动整合

品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化竞争战略。既然是战略，就具有高屋建瓴的作用。品牌创建过程必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源。因此，“品牌扶贫”可以起到整合多种扶贫方式，协同作战，资源优化，合力共赢的整合扶贫效果。这一效果，是之前任何一种扶贫路径与方法，都无法企及的。

比如，过去的实物扶贫乃至项目扶贫，只能“授人以鱼”，并不能“授人以渔”。知识扶贫、科技扶贫，大多只能在单项技术培训方面做出努力。产业扶贫，可以在经济方面达到一定的减贫目的，但并不能够提高农民的文化自信与精神气质，不能够传承文脉并衔接现代文化。电商扶贫，虽然能够打破时空限制，拓宽销售渠道，培养电商技术，借助互联网赋能贫困地区的老百姓，但始终不能在更高程度上整合区域资源，形成区域内各界群策群力，区域品牌与企业（产品）品牌互动发展、共振共赢的新型互动发展模式。

浙江“丽水山耕”品牌创建的实践数据证明：2017年，丽水人均GDP8838美元，是十年前的3.6倍；固定资产投资900多亿，是十年前的3.81倍；地方财政收入112.91亿，是十年前的3.46倍；城乡居民收入38996元和18072元，分别是十年前的2.45倍、4.13倍；生态产品总价值4672.89亿，按可比价计算，十年增幅达到86.7%。¹¹⁵打造区域公用品牌，实施以品牌化为核心的生态化、电商化、标准化，更能培养整合区域资源、创造产品溢价的组织与个人，能在各方协同作战的过程中，以品牌赋魂，以电商赋能。不仅可以让一个区域的物质资源赢得更多的溢价可能、更大的经济效益、更长远的消费市场，更能够以品牌为核心，梳理社会治理结构，形成新型社会治理模式。

中国茶产业及茶品牌，特别是茶叶区域公用品牌的创建与经营，对各贫困地区的脱贫、消贫具有重大的意义。也充分证明，创建中国农业品牌，能够解决产品溢价，提高脱贫、消贫的经济效益与社会效果¹¹⁶。

尽管，2020年是我国扶贫攻坚的决胜之年，困扰中华民族多年来的物质贫困问题，将载入历史。但是，“品牌扶贫”不仅是扶物质之贫，更能够扶知识之贫、观念之贫、现代化之贫，通过品牌扶贫，实现现代市场经济理念、方法、路径等系统扶贫，直至中国三农真正达到“农村美，农业强，农民富”。

参考文献：

113  胡晓云，《关于“品牌扶贫”问题研究》，中国农业品牌研究网，2017年5月2日；http://www.brand.zju.edu.cn/Article/show.aspx?articleid=930

114  习近平，《携手消除贫困　促进共同发展——在2015减贫与发展高层论坛的主旨演讲》，新华网北京，2015年10月16日电；转引自：http://www.china.com.cn/news/2015-10/16/content_36827384.htm

115  蒋文龙、朱海洋，《品牌化打通“两山”——浙江丽水生态产品价值实现探秘》，《农民日报》，2018年9月18日

116  胡晓云、 魏春丽、 许多、 李俊波，《2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》“品牌加持，产业扶贫升级”部分，《中国茶叶》，第 22-43页，2019年第6期