专著分享 | 品牌类型及其特征

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第四章  中国农业品牌：品牌类型及其品质基础。回答农业品牌的范畴及其分类、农产品品牌的类型及其特征、中国农产品的品牌类型特征、中国农产品品牌的品质基础等问题。

第一节  品牌类型及其特征

农业品牌，是以农业生产过程及其成果为基础的品牌类型。因此，农业品牌与农业的产业特征、产品特征、农业生产过程及其成果的特征、农业产业链要素构成、农业与其它产业的相关关系等，都具有密切的关系。

品牌类型及其特征

一、范畴界定

（一）农业

根据《现代汉语词典》解释，农业（Agriculture），指栽培农作物和饲养生畜的生产事业。¹¹⁷在全球视野和历史角度看问题，每个国家、各个历史时期，人们对农业范围的界定不一。在中国，狭义的农业一般指以土地为基本生产资料的种植业，广义的农业则包括林业、畜牧业、副业和渔业、观光农业、创意农业等相关产业。

农民（包括具有农民身份的农民、不具有农民身份的“新农人”，下同）等生产经营者所进行的农业生产经营过程，实际上是人类对自然再生产过程的主动干预。特别是种植业、畜牧业、渔业，大多以土地、水资源等为基本生产资料，对自然环境有着天然依赖。通过生产经营获得的农产品，则因为对自然环境的依赖性，自然地存在着显著的区域性、季节性、周期性等特征。

农业属基础产业、第一产业，对二、三产业的发展，起着重要的基础作用。随着产业融合、产业跨界联动，农业已经呈现出超越第一产业，延伸产业链，形成与二、三产业融合互动的新型产业链构建能力。因此，农业已然不唯为第一产业，农业是整个区域乃至社会的产业链构建的原生动力，与之相随的农耕文化，则不仅仅是以往农耕社会的文化结晶，也是现代文明发展与核心要素构成的重要基石。经过产业整合，农业可以利用现代技术与新型产业，形成传统农耕与现代化的结合，创造更广阔的互动产业空间；经过农耕文化与现代元素的杂糅融合，可以创造出传统文脉与现代文化的融合，形成既具传统文化特色更具现代性的新型文化体系。

（二）农产品

农产品（Agricultural  products）指农业中生产的物品¹¹⁸，是由农民等农业生产经营者通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的物质成果。狭义范围的农产品指以土地为基本生产资料的种植业种植而成的大米、小麦、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等农作物初级产品及其初级加工品；广义范围的农产品则指通过林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的如木材、山货、畜禽、水产品及其副业生产如竹编品、采集药材等获得的物品，包括初级产品与初级加工品。

作为“农产品”，它的重要特征体现为“物质成果”。基于观光农业、创意农业而产生的农业观光旅游、休闲养生的体验经济形态与产业体系，它的重要特征则体现为服务基础上的“体验结果”¹¹⁹。

（三）农产品品牌

农产品品牌，指由农民（包括新农人）等农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养生畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。该品牌是以农产品及其初级加工产品、农业生产、农产品消费过程产生的物质成果、体验性服务为基础，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的有机整合体。农产品品牌起源于农产品的独特识别与差异化，并经由各相关利益者认知、认同甚至忠诚、信仰，并包括独特的消费者生活世界在内。

因此，农产品品牌，是基于农业生产与经营所产生的物质产品与服务体系、消费者对农产品的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。¹²⁰

二、农业品牌的内涵与外延

（一）农业品牌

农产品品牌属于农业品牌范畴，但农业品牌比农产品品牌的范畴要大得多。农业品牌不仅包括农产品产品品牌，也包括农业生产与销售过程中出现的品牌，如农业服务品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农业商业（流通）品牌、农业综合品牌等等。

因此，农业品牌是基于农业生产过程所产生的农业生产资料、农业生产物质品与服务体系、不同类别消费者对农业生产资料、农业生产物品与服务的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，具有独特的利益载体、价值系统与信用体系的农业产业及其相关品牌。

（二）农业品牌分类

1、品牌经营内容分类

如图4-1所示，从品牌的产品（服务）经营内容而言，农业品牌一般包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌，农业生产服务品牌、农业综合品牌。

农业生产资料品牌，指的是包括机械、化肥、种子等属于生产资料的农业产品品牌；农业生产产品品牌，指的即是上述的农产品品牌；农业生产服务品牌，指的是包括第三产业的技术服务、信息服务、农家乐旅游休闲服务等品牌；农业综合品牌，指的是综合农业生产资料、农业生产产品、农业服务、农业旅游休闲、农业文化创意等综合内容的涉农品牌；在三产融合的产业融合前提下，农业综合品牌将超越过去的单一品牌类型，实现更大程度、更长产业链的融合品牌塑造。过去，在企业品牌中，随着“全产业链”概念、产业化发展等理念的引导，我国许多国家级龙头企业都是多品类、全产业链的企业品牌。如中粮集团，以“全产业链”为产业特色，强调从田头到餐桌的全链路、多品类的农产品、食品、饮品等的综合提供，其品牌主张是“全产业链”与“专注营养，打造国人健康饮食生活方式”¹²¹。

过去，基于地理标志证明商标、集体商标的农产品区域公用品牌，基本是单一产品品类的品牌。如庆元香菇、奉节脐橙等等，但近年，通过不断的探索，也出现了如“丽水山耕”这样的全区域、多品类农产品区域公用品牌。2019年，浙江省杭州市发布了“禹上田园”品牌。该品牌的经营内容包括农产品、农业休闲旅游观光等内容，形成了“以农业为基础的三产融合品牌”¹²²。

2、品牌消费趋向分类

从是否直接被消费者消费的角度而言，农产品品牌又可分为生产资料型农产品品牌、生活资料型农产品品牌。生产资料型农产品品牌更多地作为中间体发挥其作用，如棉花、木材等，它更多地体现材料的产地以及由产地带来的特殊的质地价值。如中国西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等，中国东北部的木材、药材等，也被称之为B2B品牌，而如“宋小菜”这样的的企业品牌，则属于链接生产或生活资料提供给相关经营者的品牌，也被称为“B2B”农业品牌。

生活资料型农产品品牌一般在产品的初级形态时就被消费者直接消费，如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等等，其中，有一部分生活资料型农产品品牌在作为初级形态消费的同时，也经由工业加工，成为经过不同层次加工的农产品加工品牌。由于农产品加工品牌中的加工层次不同，经过大机器深加工的农产品品牌实际上就成为了工业品品牌。因此，在现代化的产业链中，农业品牌大多是工业品牌的产业前链。

图4-1  农业品牌与农产品品牌的相关关系

3、品牌形态分类

如图4-2，就农业品牌形态而言，农业品牌一般可包括农业产品品牌、农业企业品牌、农业服务（包括农业旅游）品牌及其产业化背景下的农业综合品牌。

农业产品品牌以产品为基础与核心价值；农业企业指经营农业相关产品的企业，其企业品牌形态具有工业企业的一般特征，其中，流通类的农业企业品牌指在农产品及其涉农领域进行商业流通的品牌，它一般不如农业企业那样进行农业产品的生产和经营，而是以销售农业产品为主体的批发市场、零售市场、专卖店或连锁店等，如“宋小菜”；农业服务（包括农业旅游）类品牌指针对涉农生产活动、涉农消费活动的服务性经营，包括农资、农药、农旅等服务性经营品牌；农业综合品牌指从品种、品质、生产管理直至一、二、三产业联动经营的涉农品牌，具有其“从田头到餐桌”、“从生产到消费”一站式体系性服务的综合性品牌。

在中国农业产业化的发展过程中，综合型的农业品牌正在陆续出现，体现出农业在新时期的现代经营理念、经营模式和市场效率。如中粮集团品牌从基地生产到加工生产、市场销售的“全产业链”模式，也得到实践。

图4-2  不同农业品牌形态的构成与相关关系

4、品牌的商标性质分类

就品牌注册的商标性质而言，根据《中华人民共和国商标法》的分类，涉农商标可分为商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。其中，以商品商标、服务商标注册的品牌，为企业品牌或产品品牌；以集体商标、证明商标注册的品牌，如今被称之为“区域公用品牌”¹²³。

图4-3  不同农业品牌的商标性质与相关关系

5、品牌地缘属性分类

根据农产品品牌在生产、流通、初级加工等环节中的不同业务内容与经营范畴，又可将农业品牌以地缘依附度进行区分，可划分为地域品牌、非地缘品牌。

地缘，指的是由地理位置而形成的特征、关系等，因此也产生了诸如“地缘经济”（Geo-Economics），或称“区域经济”、“地区经济”等研究范畴。

农产品地缘品牌，指的是在生产区域、产品品质、生产工艺、品牌文化等方面均具有极强的地缘依附性的农业品牌。一般而言，持有地理标志产品保护、地理标志证明商标、地理标志集体商标等地理标志专用证明的农业品牌，其地缘依附性强，可以说，没有其地缘特征，便没有相关农业品牌存在的理由。如章丘大葱、金乡大蒜、吐鲁番葡萄、烟台苹果、长白山人参等等区域公用品牌即为地缘性强的品牌。

农产品非地缘品牌，指的是在生产、经营、流通、加工等环节中，其业务内容与经营范畴并无强烈的地缘依附性的品牌。一般而言，流通品牌、加工品牌等大多与其地缘的依附性会弱一些。

6、品牌主体及所有权属分类

根据品牌主体及其所有权属分类，农业品牌可以分为国有的企业品牌及其旗下的产品品牌、集体所有的民营企业品牌及其旗下的产品品牌，个体所有的私营企业品牌及其旗下的产品品牌、集体所有的协会主体的区域公用品牌等。

与工业品牌等不同。农业品牌因其主体的复杂性，各种所有制前提下的品牌类型都有。相对而言，与工业品牌相类似的国有的农业企业品牌及其旗下的产品品牌数量占比不多但相对规模大，品牌的市场占有率强，如1542家国家级农业龙头企业品牌。但我国农业品牌主体多数为民营、私营企业及其旗下的产品品牌，根据2015年原农业部的相关调查，全国农业产业化组织总数达到38.6万个，辐射带动农户1.26亿¹²⁴。可见，民营与私营的，基于协会、合作社、农场、农户等的企业品牌及其旗下的产品品牌、区域公用品牌等占绝大多数。

三、农业品牌的类型特征

综上可见，农业品牌体现出了丰富性、以农产品品牌为核心地位、区域性、动态性等四大特征。

（一）丰富性

因农业生产、经营过程中的区域性、季节性、周期性等特征，同时，因农业生产、经营的产业链延伸，农业品牌体现出了丰富性特征。

如上述，从不同角度进行区分，农业品牌可以划分出许多不同农产品经营内容、不同消费趋向、不同品牌形态、不同商标性质、不同地缘属性的农业品牌。因此，一个农业产业，可以创建并发展多种不同类型的品牌类型。这些不同类型的品牌，可以在农业相关领域构成一个行业内的品牌生态系统。

  （二）农产品品牌处于核心地位

在农业品牌的整体品牌生态系统中，农产品品牌处于核心地位。农产品特别是初级农产品的品种研发、品类培养、品质控制、品牌管理等，是其它所有的生产资料品牌、服务型品牌等所围绕的主线；在整体的农业产业链中，农产品特别是初级农产品，是二、三产业的原点，依据初级农产品，可以进一步发展其后续产业链；从消费端而言，无论是作为生产资料的农产品还是作为生活资料的农产品，都是从初级农产品出发的，况且，许多的农产品都是直接进入终端市场进行竞争的。

目前，农业品牌化中呼声最高、必要性最强的，是农产品品牌建设。这是因为，我国的农产品市场，已出现低端产品供过于求，消费者需求的品质产品缺乏、农产品溢价程度低等供给侧问题。通过品牌化，立足消费者需求视角重新审视我国的农产品市场供应情况，增加农耕文脉基础上的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品的低成本、高溢价，成为中国农业现代化的重中之重。

（三）区域性

如前述，农业生产与经营过程中对地理风土的依赖，决定了其具有区域性特征。该特征导致了农业品牌特别是农产品品牌与工业品牌等不同，具有相当的区域性。集体所有的协会、合作社等为品牌主体的区域公用品牌，占着重要比重。

根据笔者调研，目前，我国已拥有农产品地理标志农产品登记、地理标志产品证明商标或集体商标的较有市场影响力与品牌声誉逇区域公用品牌，大致已有1089个。¹²⁵

（四）动态性

农业品牌的品牌范畴与品牌类型，具有动态性特征。

中国古代，从先民刻划符号开始的农业品牌，持续以民营、私营的企业品牌、产品品牌形态出现。随着时间推移，具有区域性生产、经营、消费特征的农产品产地品牌相继出现，并形成了农产品消费的区域性特征。因此，“中华老字号”中，能够生存320年以上的，多数属于农产品相关品牌。¹²⁶

目前，除了与工业品牌类型相仿的企业品牌、产品品牌，经过近年的大力创建，区域公用品牌以前所未有的趋势，从原来单一的土特产、产地品牌、地理标志产品等提升、转型、融合为不同类型的区域公用品牌。

未来，随着品牌消费、品牌竞争新需求、新形势的出现，随着农业竞争的现代化与整合趋势，相信农业品牌的范畴与类型还会发生动态变化。

参考文献：

117  中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，《现代汉语词典》，第830页、第831页，商务印书馆，1979年版

118  中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，《现代汉语词典》，第830页、第831页，商务印书馆，1979年版

119  参见胡晓云，《农业品牌及其类型》，中国农业品牌研究网，http://www.brand.zju.edu.cn，2017年4月16日

120  参见胡晓云，《“品牌”定义新论》，《品牌研究》，2016年第2期

121  参见中粮集团官网，http://www.cofco.com/cn/AboutCOFCO/OurBrands

122  中国经济新闻网，《浙江余杭重塑区域公用品牌“禹上田园”》，2020年1月6日；http://www.cet.com.cn/dfpd/dfjj/2459860.shtml

123  参见胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》第43页，中国农业出版社，2007年6月第一版，该书中第一次界定了“区域公用品牌”定义；原农业部现农业农村部市场与经济信息司，《中国农产品品牌发展研究报告》，2014年12月，沿用了“区域公用品牌”概念与定义；中共中央、国务院，《关于深入推进农业供给侧结构性改革  加快培育农业农村发展新动能的若干意见》收入“区域公用品牌”概念，2016年12月31日

124  第一农经网，《农业部：全国农业产业化组织总数达38.7万个》，2016年7月21日；http://www.sohu.com/a/106974519_268878

125  浙江永续农业品牌研究院，《百县大会主题报道3|“中国地理标志农产品品牌声誉”十强举行颁奖仪式》，2019年12月11日；http://www.brand.zju.edu.cn/Article/show.aspx?articleid=1476

126  胡晓云、蔡娴，《看“中华老字号”行现代品牌传播》，《广告大观理论版》，第21-26页，2008年第2期