专著分享 | 农产品品牌的品质基础

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第四章  中国农业品牌：品牌类型及其品质基础。回答农业品牌的范畴及其分类、农产品品牌的类型及其特征、中国农产品的品牌类型特征、中国农产品品牌的品质基础等问题。

第二节  农产品品牌的品质基础

品质是品牌的基础。没有好的品质就没有好的品牌。这是品牌创建的基本前提。因此，我国持续在抓产品的质量，近年，更着重强调“质量兴农，品牌强农”¹²⁷。因为农产品品牌的特殊性，品种独特、品质优良是创造具有差异化强势品牌¹²⁸的重要前提。

我国在“质量兴农，品牌强农”问题上的具体抓手，一直以来是“三品一标”。可以说，“三品一标”是我国农产品品牌的品质基础。

农产品品牌的品质基础

一、“三品一标”

（一）“三品”

“三品”，指的是不同层次的经质量认证的安全农产品，且其认证管理机构均要求生产者有生产规程、质量控制追溯等制度。

“无公害产品”认证为公益性认证，不收取费用，认证定位为“保障基本安全，满足大众消费”，认证初级使用农产品，产品质量要求达到我国普通农产品和食品标准要求，推行“标准化生产、投入品监管、关键点控制、安全性保障”的技术制度（禁止使用高毒农药）¹²⁹。该认证采取产地认定与产品认证相结合方式，认证时进行产地环境、产品质量检测，认证有效期三年。

“绿色食品”证明商标认证，由农业部登记并授权使用。该登记制度定位于满足比无公害食品更高级的需求层次，授权产品指的是产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。该登记制度采用质量认证与证明商标管理相结合的方式，推行“两端监测、过程控制、质量认证、标志管理”的技术制度（允许使用推荐的农药、肥料、食品添加剂）等“绿色食品”标准进行环境与产品检测，认证有效期三年¹³⁰。

有机食品（有机农产品）认证¹³¹，强调与国际接轨，产品同样以初级及初加工农产品为主，按照有机农业方式生产、注重环境保护与生产过程监控、推行不使用化学投入品的农业可持续发展技术制度（禁止使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料和饲料添加剂等物质），对产品质量安全不作特殊要求（销售时符合国家标准即可）国际上无通行标准，一年一认证。

  （二）“一标”

“一标”，为地理标志产品 （Product of geographical  indication），即GI产品。ＷＴＯ（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（简称ＴＲＩＰＳ协定）将地理标志定义为：“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”¹³²。地理标志是特定产品来源的标志。它可以是国家名称以及不会引起误认的行政区划名称和地区、地域名称与商品名称的结合表达，如“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”等。地理标志标明商品或服务的真实来源（即原产地的地理位置），标明该商品或服务具有独特品质、声誉或其它特点，标明该品质或特点本质上可归因于其特殊的地理来源。

图4-4  农业部着力提倡的“三品一标”专用标识

由农业部登记及管理的农产品地理标志“AGI”，是为系统规范农产品地理标志的使用，保证地理标志农产品的品质和特色，提升农产品市场竞争力，于2007年12月25日，以农业部令《农产品地理标志管理办法》发布的。

办法所称农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。办法所称农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志¹³³。办法第七条规定，申请地理标志登记的农产品，应当符合以下五个条件：称谓由地理区域名称和农产品通用名称构成；产品有独特的品质特性或者特定的生产方式；产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素；产品有限定的生产区域范围；产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。办法第八条规定，申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织，必须具有监督和管理农产品地理标志及其产品的能力；具有为地理标志农产品生产、加工、营销提供指导服务的能力；具有独立承担民事责任的能力。2008年7月，首批农产品地理标志产品28个颁布。

图4-5  农业部农产品地理标志保护专用标志

根据农业部官方信息，截止到2019年6月底，AGI发放数量已达到2594个，并在持续增长过程中。

除了农业农村部，原质量监督局、国家商标局都在之前便开始了地理标志产品认证、保护与授权使用。据有关数据，目前，原三个部门，已经共登记、认证、注册商标地理标志农产品约8500件。相关部门规章、法律依据可见， PGI\GI\AGI这三类地理标志产品认证，虽然登记、授权机构不同、相关规定与制度有一定的差异性、有效年限不同，但在对地理标志产品的相关要求、技术制度、管理办法、标志使用等方面，均强调特征的区域性地理与人文因素的特征¹³⁴。因此，农产品地理标志产品基于地理生态环境与人文因素的区域性品质差异，成为农产品品牌的品质基础。

但是，因为千家万户生产机制、农产品标准化生产的具体实施困难，导致我国农产品达到高品质的绿色食品、有机食品的标准的，依然很少。以“绿色食品”为例，截止2018年底，全国有效使用绿色食品标志的企业总数13206家，产品总数30932个。获证主体包括近5000家地市县级以上龙头企业和3000多家农民专业合作组织。产品涵盖农林及加工产品、畜禽类产品和水产类产品等5大类57小类1000多个品种产品。其中，大米及大米加工品数量4662个，占全国绿色食品总数的15.1%，产量1559.1万吨，占全国大米总产量的14.7%（国家统计局数据：2018年全国大米产量为10580.53万吨）。全国共建成绿色食品原料标准化生产基地680个，总面积1.65亿亩，涉及水稻、玉米、大豆、小麦等百余种地区优势农产品和特色产品，共带动3900多万农户发展。其中按照“绿色食品”标准种植管理的水稻基地195个，面积5829.87万亩，占全国水稻种植面积的12.9%（国家统计局数据：2018年全国水稻种植面积为30189千公顷）¹³⁵。

（三）“两品一标”新起点

为了保障农产品品牌的高品质，2020年的“中央一号文件”中提出要“发展富民乡村产业”，要“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质农产品供给”¹³⁶，改变了以前“三品一标”的提法，去除了“无公害农产品”部分。

的确，从打造我国农产品品牌的品质基础而言，“无公害产品”因为其品质标准相对不高，已经不能够满足创建高品质农产品品牌的要求，也不能满足消费者越来越高的对高品质生活的需求。

因此，在“确保如期实现全面小康”的目标前提下，有关农产品品牌打造的品质要求，变“三品一标”为“两品一标”。“两品一标”，是我国未来农产品品牌创建与经营管理的品质基础，也是发展富民乡村产业的基础，农业农村部也强调通过“两品一标”特别是地理标志产品，做大做强作响农产品地理标志品牌¹³⁷，充分体现了高品质产品前提下的品牌要求,同时体现了农产品品牌要满足消费者越来越高的品质生活需求的目标。

参考文献：

127 汪亚，《农业部：坚持质量第一 推进质量兴农 品牌强农》，新华网北京，2017年12月29日电    

128 胡晓云，《抓住价值核心，推动农业品牌创新发展》，人民论坛网，2017年4月12日；http://www.rmlt.com.cn/2017/0412/468993.shtml    

129 中华人民共和国农业部、国家质量监督检验检疫总局，《无公害农产品管理办法》（农业部、总局2002年第12号令）》，2002年4月29日    

130 参见中华人民共和国农业部《绿色食品标志管理办法》（2012年第6号令），2012年7月30日    

131 参见国家环境保护总局，《有机食品认证办法》，2001第 10 号令，2001年6月19日    

132 国家保护知识产权工作组办公室编，《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议），《保护知识产权干部读本》，2006年3月18日    

133 中华人民共和国农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》，2007年12月25日    

134 参见中华人民共和国农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》第三条，2007年12月25日；中华人民共和国国家工商行政管理总局令，第6号，《集体商标、证明商标的注册和管理办法》，2003年4月17日；中华人民共和国农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》第十五条，2007年12月25日    

135 农业农村部中国绿色食品中心李建军供稿，2019年11月16日    

136 中共中央、国务院，《关于抓好“三农”领域重点工作 确保如期实现全面小康的意见》，新华社电，2020年2月5日    

137 农业农村部中国绿色食品发展中心，《2020年绿色食品有机农产品和农产品地理标志各种要点》，中国绿色食品发展中心，2020年2月21日；http://www.greenfood.zgri.cn/tzgg/20200221-7303342.htm