专著分享 | 中国农产品区域公用品牌

导语

关于三农领域的各类品牌基本概念、品牌发展路径与实践方法论，胡晓云主任在2021年出版的《中国农业品牌论》专著中已有完整、成熟的阐释与解答。此前，本网站也推送过该书的重点章节。

但是，我们在与当下三农从业者、品牌运营人员的交流中，依然发现了他们对农业品牌及其相关基础概念模糊、相关理论混淆不清等问题。为此，本网站决定，再度完整连载这部专著。

《中国农业品牌论》为国家自然科学基金资助项目成果，于2021年1月由浙江大学出版社出版。全书系统梳理了农业品牌底层逻辑，为三农领域厘清品牌基础概念与产业发展路径，重点围绕农产品区域公用品牌展开深度阐述，涵盖战略价值、市场意义、品牌定位、品类特征、运营主体、运营模式、传播策略等核心内容，同时完整阐述了品牌生态、品牌发展驱动等原创理论模型与配套量化评价体系，可为行业从业者推进品牌建设提供兼具理论高度与落地价值的专业支撑。

第五章  区域品牌与农产品区域公用品牌的类型特征。阐述区域品牌类型、区域品牌的共性与个性、农产品区域公用品牌的类型特征问题。

第二节  中国农产品区域公用品牌

中国农产品区域公用品牌

一、关于“农产品区域公用品牌”的定义解析

农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。”¹⁶⁸这是我在2013年为之下的定义。

该定义强调，农产品区域公用品牌，属于区域品牌中一种类型，但不属于区域公共品牌，而是属于区域公用品牌类型。该类品牌类型，源于并存于特定的区域范畴（根据¹⁶⁹之内，由相关的机构、企业、农户等共有。这里所指的“共有”，是指在商标专用权、品牌运营权、商标使用权等三权方面的“共有”状态。商标专用权，属注册该商标的单位,农产品区域公用品牌的商标注册者，一般是相关机构（协会、联盟、农合联等）；品牌运营权，指经过协会等拥有商标专用权的有关机构授权的品牌运营者所有；品牌（商标）使用权，指经过协会等拥有商标专用权的有关机构授权的商标使用所有，三者形成不同权属的共有关系。

在区域品牌的品牌类型范畴内，与某一农产品区域公用品牌拥有上述关系的机构、企业、农户等，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面，都具有“共同诉求与行动”，在被划定的同一区域范畴内生产，由商标注册者自己或授权品牌经营者进行品牌使用权的使用许可、品牌营销与传播的共同诉求与行动规划，由被授权的企业、合作社（农户）等实现商标统一使用。

因其区域特征，农产品区域公用品牌的管理与运营、使用，可在销售相关产品与服务的同时，联合提高区域内外的消费者评价，获得区域产品与区域形象的共同发展。因此，农产品区域公用品牌与一般意义上的企业品牌、产品品牌具有本质差异。

二、农产品区域公用品牌的类型特征

（一）产生于特定的地理区域

农产品区域品牌的品牌产业、品牌产品产生于特定的地理生态环境，浸润于特定地理区域的人文因素之中。农产品区域品牌的前身一般是一个区域的土特产、地理标志产品，或经过近数十年的农业“优势产业带”划分、规模化发展而形成的区域农业产业集群。

一个区域的土特产，具有独特的品种（如肥西老母鸡、金华两头乌等）、独特的工艺（如西湖龙井茶的手工制茶工艺）、独特的文化（区域内的文化环境与文化传承），形成独特的产品品质与产品适用方式。甚至，离开了原产地，或者不与原产地的某种元素搭配，就无法达到某种品质效果。如西湖龙井茶，有“龙井茶，虎跑水”之誉，要两者相搭，才是最杭州的西湖龙井味道。

当土特产具有其独特性，而这些独特性源自某一地理区域的自然生态环境、人文因素时（如西湖龙井茶，长于西湖旁，历经历代独特江南文化浸润），便有了成为农产品地理标志产品的可能性。而农产品地理标志产品是农产品中最具地理区域差异化特征的产品。

经过近数十年的农业“优势产业带”划分、规模化发展，我国许多地理区域发展了以“一村一品”、“一县一品”为目标的农业产业集群。这些农业产业集群，因一个区域的一个产业而存在、而发展，形成了一个区域的农业产业集群的同时，创造了一个又一个的农产品原产地品牌。如我国的苹果产业。从东部的烟台苹果到西部的阿克苏苹果，整个苹果优势产业带中，产生了著名的如栖霞苹果、烟台苹果、灵宝苹果、运城苹果、万荣苹果、白水苹果、洛川苹果、静宁苹果等一系列的产地苹果品牌。它们虽然苹果品种大致为富士品种、种植技术也大致相当，但因其处于不同的地理区域，不同的风土产生作用，使得同类的苹果产品仍然体现出了不同的风味；因其处于不同的地理区域，不同的文化产生作用，使得同品种的苹果产品，在品牌个性上，呈现不同的差异。如“万荣苹果，一个快乐的苹果”的品牌个性诉求，源于万荣人的快乐秉性。

由于政府主体运营农产品区域公用品牌的历史过程，让人们以为，农产品区域公用品牌的区域范畴就是行政区域范畴，但事实上，由于农产品区域公用品牌一般建立在“地理标志证明商标”、“地理标志集体商标”的基础上，“前款所称地区无需与该地区的现行行政区划名称、范围完全一致。”¹⁷⁰该“区域”不一定与行政区域相同，而特指“地理区域”。

（二）协会主体，三权分置

农产品区域品牌的商标注册与商标所有，在过去相当长的时间里，由于政府与协会互不分离的阶段，由政府推动，行业协会\有关团体等相关组织作为主体进行商标申报注册。其商标多注册为地理标志证明商标或地理标志集体商标。如“烟台苹果“”等农产品区域品牌，多数我国的农产品证明商标均由行业协会作为主体运营、管理品牌，形成政府推动、协会主体、企业、合作社、农场等集体授权、参与活动等一条龙的相关协力关系。其商标的使用者为相关产业的企业、合作社、农户等，他们被批准加入协会，成为会员单位，并被授权生产符合标准的农产品，并标准化使用商标。

以往，由行业协会注册的商标，根据品牌性质不同，可注册为地理标志证明商标、地理标志集体商标，商标归行业协会注册并所有，授权符合条件、能够生产标准化产品的区域内涉农企业、合作社、农户等标准化使用商标，形成具有区域性、公用性、共责性、共享性，但商标所有、商标使用、商标运营可三权分离的区域公用品牌特征。

因此，农产品区域公用品牌的品牌经营的核心主体不是政府而是行业协会，应由行业协会等组织协同区域政府、区域内授权企业、合作社、农户等开展品牌建设。作为核心主体的行业协会，应当担当起品牌运营的关键任务，通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播、品牌维护等一系列品牌建设系统工程，创建品牌，提升品牌价值，提高品牌溢价，为协会成员谋求区域产业、区域产品的市场价值及社会价值。当然，由协会直接运营品牌还是授权职业化机构具体经营，可以根据自身的情况来定。如美国的“爱达华土豆”其联盟便将具体经营任务交给品牌管理机构来做，“新奇士”则专门聘请职业经理人进行品牌运营。¹⁷¹

行业协会要充分调动并征得区域政府力量的积极支持。区域政府是区域公共品牌建设的核心主体，在与农业关联的区域整体品牌如县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌的品牌建设中，如何协调区域公共品牌与农产品区域公用品牌的关系，如何提高农产品区域公用品牌对区域整体品牌的有力支持，如何发动涉农企业、合作社、农户等加入行业协会协同打造品牌等，都需要区域政府力量的协同推动。

值得区分的是，地理标志证明商标与地理标志集体商标，在其权属关系方面，还有重要的差异。作为地理标志证明商标的农产品区域公用品牌的价值，是证明该品牌授权使用的产品属于该品牌的产品；作为地理标志集体商标的农产品区域公用品牌的价值，指集聚所有该地理区域内，加入协会的相关企业、合作社等，共同发展品牌。因此，拥有地理标志证明商标的单位，不可以用地理标志证明商标销售自己生产的产品。“证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标”，而“集体商标不得许可非集体成员使用”。¹⁷²

（三）品牌经营的多重协同者

农产品区域公用品牌建设的协同者，可以分为四个圈层：

以行业协会等团体为核心主体，协同者包括第一层级的直接协同者：区域政府及政府相关职能部门（区域政府及其农业局、工商局、质监局、商务局等）、行业协会组织中的会员单位与个人（包括企业、合作社、农户等）；第二层级的直接或间接协同者：区域内其它相关及非相关产业、企业、合作社、农户、区域成员等组织与个人，区域内各种媒体部门（电视台、电台、网络媒体、自媒体等等）、销售网络等；第三层级的直接或间接协同者：区域外的各级政府及其相关职能部门、区域外的行业协会及其相关组织与个人、区域外的各种媒体部门、咨询公司及销售网络等。  

当然，品牌建设协同者也可根据品牌建设的模式及其合作关系产生不同的协同结构，直接或间接，看品牌建设主体对各种协同力量的理解与合作，而消费者的协同及其口碑传播，将产生重要的作用。因此，事实上，消费者是最重要，也是最关键的品牌建设协同者，应当作为品牌建设的第四个层面的协同者。

无论是内部协同者、外部协同者还是消费者，通过协同建设，对品牌具有足够的理解，对品牌具有长期的信心与愿景，形成良好的口碑，这是协同的关键要素。

图5-7 农产品区域公用品牌的品牌经营多重协同结构

（四）作为区域的“准公共品”

由于农产品区域品牌对区域整体品牌形象提升、区域经济发展、区域内农业产业发展甚至通过“接二连三”产业链的形成，对区域形象与区域经济产生多重的品牌贡献，它具有“准公共品”特质。

但农产品区域品牌与以行政区域为划分基准的国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌等“区域公共品牌”不同，它属于特定地理区域范畴之内的产业、产品的品牌建设，其品牌商标权属产业协会等相关组织，其品牌使用权属被授权的相关企业与单位、个人，其品牌运营权属产业协会或由协会指定的相关协同经营机构。

因此，农产品区域品牌的品牌商标所有权、品牌商标使用权两权分置，相互之间形成经济协同关系，由注册商标的协会直接或授权相关机构进行品牌运营。形成品牌商标所有者、品牌商标运营者（包括各种品牌营销传播活动）、品牌商标使用者，三者共同创造、获得各方应得的品牌利益。由于其品牌的生产在地理区域或行政区域范围内，因此，农产品区域品牌对区域的形象、区域经济甚至区域的产业链建设都带来机会，形成了“准公共品”的实有意义，但并非政府的公共服务产品。

因此，农产品区域品牌是一种“区域公用品牌”，而非“区域公共品牌”。农产品区域公用品牌，指的是在特定区域内相关机构、企业、合作社、农户等所共有的、在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。农产品区域公用品牌产品生产于某一特定的地理区域，其商标注册与所有权、商标经营权属有关协会（或合作社、联盟等团体），其商标使用权属被授权企业、合作社或农户。品牌经营管理由协会为核心主体，相关区域政府、区域内相关加入协会的企业、合作社、农户等协同。

美国的“IDAHO土豆”这一农产品区域公用品牌的经典案例,长期有效地实践并说明了农产品区域公用品牌的类型特征。¹⁷³其“爱达华土豆协会”（IPC）在经营该品牌时采用的认证标志与注册商标联合使用的品牌经营模式，给爱达华州带去了区域经济的巨大贡献，体现了“准公共品”特征，也成就了爱达华土豆品牌的有效发展。

图5-8  爱达华土豆的注册商标与包装标准控制

参考文献：

168  胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌发展报告》第2页，中国农业出版社，2013年5月第一版

169  中华人民共和国国家工商行政管理总局令（第6号），《集体商标、证明商标注册和管理办法》，国家知识产权局，2019-07-30，http://www.cnipa.gov.cn

170  中华人民共和国国家工商行政管理总局令（第6号），《集体商标、证明商标注册和管理办法》，国家知识产权局，2019-07-30，http://www.cnipa.gov.cn

171  参见胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个国际农产品品牌典范的专业解读》第48-65页、第94-112页，中国农业出版社，2011年1月第一版

172  中华人民共和国国家工商行政管理总局令（第6号），《集体商标、证明商标注册和管理办法》，国家知识产权局，2019-07-30，http://www.cnipa.gov.cn

173  胡晓云等编著，《品牌传播智慧——20个国际农产品品牌典范的专业解读》第48-65页，中国农业出版社，2011年1月第一版